В Studio Cuculic всего два сотрудника - генеральный директор Ваня Цуцулич и арт-директор Желька Пласаеч. Но им по зубам все - от бутылки вина до целого города. Крошечное европейское агентство из крошечной послевоенной страны легко берет международные призы. Как убеждены Ваня и Желька - за чувствительность и человечность. Мешая в одну кучу хорватский, русский и английский, мы - Ваня, Желька, переводчица Екатерина Филимонова и я сидим за столиком кафе в ЦДХ на ДиР--2008, где только что ребята демонстрировали свои работы.
- Как можно сегодня охарактеризовать рекламную ситуацию в Хорватии?
- С остальными мелкими странами на Балканах нас сближают две вещи: последствия войны и поток в образовавшуюся хозяйственную брешь иностранных больших брендов, таких как Unilevel, Coca-Cola и прочих. Но у нас есть одно отличие, вернее, преимущество — хороший рекламный бэкграунд. Недавно в Загребе прошла выставка, посвященная 100-летию хорватской рекламы.
- Вам приходится воевать с мировым брендами?
- Нет, с рекламой, которую эти бренды заказывают у сетевых агентств, таких как BBDO. Сами эти агентства, безусловно, не плохи, но то, что реклама механически переносится на нашу национальную почву — просто беда.
- Хорватская реклама, стало быть, для хорватов?
- Нам представляется, что лучше бы она делалась и руками хорватов. Не может китаец снять хорватский ролик! Практика показывает: новые идеи, близкие нашему менталитету, чаще всего рождаются именно в хорватских агентствах. И лучше всего дело сейчас идет не с мега-, а с локальными брендами.
- Что же это за потребители — хорваты и чем их не устраевает кола?
- Американские компании никак не могут взять в толк, что хорват — это весьма развитый, тонкий европеец с довольно высокими ожиданиями. Что он может одеваться, как француз. Тамошним маркетологам и рекламистам просто необходимо пройти ликбез о хорватской культуре.
- Вы говорите, что для вас главное — быть ближе к клиенту. Какие усилия за этим стоят? Я не имею в виду театр, где можно все понять, посетив репетицию и поговорив с режиссером и труппой.
- Да, когда мы работаем с театром, то стараемся передать даже не саму идею пьесы, а ее режиссерскую интерпретацию.
Афиша для спектакля по пьесе А.П.Чехова «Каштанка», тетр «Гавелла», Загреб.
Что же касается других клиентов, то здесь важно вот что. Наше агентство состоит всего из двух человек и мы не очень любим работать с большими компаниями с солидным штатом и обширным маркетинговым отделом. Это не значит, что у нас таких клиентов нет, но нам требуется порой не один год, чтобы завязать правильные отношения, добиться доверия и творческой свободы.
Театральная афиша к спектаклю Нейла Лэбьюта «Бах», тетр «Гавелла», Загреб.
Афиша для спектакля по пьесе Уильяма Шекспира «Сон в летнюю ночь».
- Но в конце концов все складывается хорошо, иначе откуда у нас столько наград именно за работу с большими клиентами?
- Вместе с тем, повторяю, в «маленькой компании» все проходит куда душевнее. Например, когда мы работаем с небольшими винодельнями, всегда с удовольствием «влезаем» во все тонкости производства и общаемся с одним-двумя людьми. Или это могут быть тонкости потребления, скажем, логотип одной кофейни получился... из следа кофе на скатерти. А может быть, это упавшая с парикмахерских ножниц лишняя челка...
Логотип для кафе-бара Киц, Загреб.
Логотип парикмахерской «Эмануэль», Загреб.
- Хорошо, давайте возьмем масштаб покрупнее. «Новиград» — бренд маленького, но все же города. Как вы с ним справились?
- Мы нашли одного суперчеловека. Эта женщина работает в сфере культуры, музейщик, сама живет в городе очень давно и знает в нем каждый камень. Но самое ценное — ей доверяют люди, которые тут живут. А через нее — и нам!
Серия логотипов города Новиграда. Левая часть отражает то, чем славен город, правая указывает на его древнее происхождение и приморское расположение.
- Хорошо, с символом города это еще пройдет. Но вот сделать настоящий бренд города, например, Огулина, которым вы занимаетесь...
- Проект еще не закончен. Но тут мы действительно привлекли партнера: агентство «Муза» разработало стратегию и архитектуру бренда. Они трудились два года и предоставили нам очень хороший, подробный бриф.
Проект бренд-идентичности города Огулин — города, где хорватская Туве Янссон — Ивана Бралис Маджуранич и где теперь ежегодно проходит фестиваль сказки.
Герои сказок Маджуранич брендируют Огулин.
- Бриф для рекламиста звучит как «риф»...
- Да, брифы частенько врут. Особенно когда составлены на основе так называемых фокус-групп. Эти фокус-группы способны зарубить хорошую идею в первом же рассмотрении.
- И что вы делаете тогда?
- Делаем по-своему. Так было с «Абсолютом». И клиент остался доволен!
- По-своему — это как?
- Трудно сказать однозначно. Опыт, знания, инстинкт...
- Шестым чувством определяете целевую аудиторию?
- Ну почему, многие вещи прозрачны. Например, этикетка для вина за 10 евро не может быть такой же, как для бутылки за 700.
Этикетки для винодельни «Три Короля», Хорватия.
- Весь вопрос в цене?
- В ценности. Самый детальный, «навороченный» дизайн, как правило, у дешевого вина. Самый сдержанный — у дорогого. Кроме того, винная упаковка быстро меняется. Сейчас она все больше напоминает по стилю парфюм.
- Стефф Гейсбюллер, говоря о логотипах, привел в своем докладе девиз, которому следует сам: «Нет ничего более недолговечного, чем модное». Другими словами, бренд должен быть все-таки консервативен. Вы согласны с ним?
- Нет, не согласны. Во многих случаях недолговечность — проблема не дизайна, а маркетинга или даже производства.
- Но ведь, судя по вашим работам, вы совсем не хулиганы и не провокаторы... Вы (давайте я угадаю) — сдержанны, интеллигентны, даже сентиментальны, а ваша реклама играет роль миротворца...
- Может быть, может быть...
Реклама небольшого ателье детской одежды «Мама любит Габи». История началась так: одна мама связала для своей дочки шапочку. Да такую миленькую, что заказы не заставили ждать...
- Один из ваших плакатов выполнен (по вашему признанию) в стиле польской школы. А можно говорить о хорватской школе плаката?
- Пожалуй, но не сегодня. Можно будет говорить. Хорватия знала известных афишистов и плакатистов, но их уже нет в живых. На мой взгляд, пока только Ваня да еще пара парней может похвастаться плакатной практикой и глубоким изучением вопроса.
- Давайте вернемся к хорватам. По сравнению с американцами они — европейцы. А по сравнению с европейцами?
- Трудно сказать. Есть, знаете, специфическое балканское и даже хорватское чувство юмора, или даже точнее, тематика шуток, понятная лишь в местном контексте. Чаще всего это проявляется в слоганах.
- Рискнете рассказать анекдот или вспомнить слоган?
- Не поймете все равно. Лучше — на пальцах. Главный герой хорватских роликов — сельский обыватель, в семейных трусах, часто небритый, с «пивным» брюшком и особым местным говором. Он самолюбив, не ведется на хайтек и гламур и обожает смеяться над собой. Брэды Питты с глянцевых обложек ему не по сердцу и не по карману.
- Так это же прямо русский!
- Не скажите, мы в московском аэропорту видели столько гламурных журналов! В Загребе тоже рекламы хоть отбавляй, но чтобы брюлики и другую роскошь рекламировали на уличных щитах — такого нет...
- Москва уже не слишком-то верит слезам богачей. А целлулоидных кукол потихоньку вытесняют обычные люди с реальными проблемами и более искренним смехом. Не объединят ли народы «икейская» тенденция в рекламе?
- Это не всегда уместно, можно испортить ход бизнеса. Не все так просто — взял и упростил. В Хорватии гламур тоже есть, но его аудитория слишком мала.
- И небоскребов нет?
- Есть, особенно на побережье. Там одно время было модно громоздить в море целые платформы, чтобы вода плескалась прямо у стен.
- А ваши прозрачные «монументы» в Огулине не тронули даже травинки. Это что, новый тренд?
- Хотелось бы, только забота о городе все же больше волнует сейчас архитекторов и скульпторов, чем рекламистов.
Прозрачные указатели на сказочном маршруте по городу Огулину.
Читайте также
Грамотный угон. Разглядывая принт 1
Комментарий
Новое сообщение