Исчезновение рекламного продукта из рекламы, иногда включая и пэк-шот — уже устойчивый тренд, повторяющий, как любой филогенез, историю культуры, в частности, письменности. Напомним: сначала была картинка, затем — пиктограмма, затем — буква, а уж затем — шрифт и дизайн. В визуале этой линии соответствует движение от целого к фрагменту, от объекта — к функции — рациональной или эмоциональной. Соответственно, в маркетинге идет процесс перемещения от товара к услуге, от товарного знака — к бренду, от производителя — к потребителю. Процесс идет нелинейно (рынок неравномерен, мода циклична), но в целом можно констатировать большая и важная автомобильная «икона»-2001 к 2008 г. уступает место условному, символическому знаку, который читается уже не глазами производителя, а глазами потребителя, даже если этот глаз выглядит как самая настоящая фара.
Все вышеуказанные «параллельные» пересекаются в принте как специфическом жанре, где наиболее органично происходит трансформация визуального в вербальное и далее. Действительно: принт располагается в СМИ или на стене вместе с другими рекламными объявлениями и требует одного: чтения. Не «заглатывания», как наружка, и не «впитывания», как ТВ-ролик, а именно неторопливого рассматривания. Понятно, что такое рассматривание по природе своей — придирчиво. И вот, желание выделить и презентовать товар по-новому заставляет креаторов ломать голову над продающими свойствами авто и изменяет принт. Безусловно, процесс имеет корни как в производстве,так и в потреблении. Реклама располагается посредине — на листе.
Материалом к статье послужили примеры автомобильного принта 2001-2008 гг. из коллекции портала Advertology.Ru. Надо сказать, что ни авто-дилеры, ни страховые компании, ни продавцы аксессуаров,ни сервисные службы не развиваются в рекламном отношении так бурно, как производители. Именно последние сделали из машины мыслящее и тонко чувствующее существо — настоящий клон потребителя.
Ужатый имидж
Сначала был продукт. Продукт был роскошью и потому изображался в полный рост — как императорская лошадь, а может быть, и как само Его Величество. Инерция такой рекламы действует до сих пор, возрождаясь в глубинках и пампасах дорыночной цивилизации. Торжественному съезду автомобиля с постамента предшествовал массовый и бестрепетный спрос на недорогую городскую «легковушку». Манию величия сломила знаменитая реклама марки «Фольксваген Жук». Дешевый и компактный Жук сразу забил себе на рынке демпинговую нишу, а в принте завоевал сразу два права — право на минимализм (пустой лист с крошечным пэк-шотом и лаконичной надписью или ценником в центре — (Рис. 1. Франция, 2008), право на послевоенный »неореализм» — черно-белую гамму и длинный газетный текст (Рис. 2.Голландия, 2008). Первый обеспечил марке актуальность, второй — бессмертие (в голландском объявлении нам предлагают починить модель 1974 г.). Оба права с успехом совмещаются (Рис.3. Ирландия, 2008). В заголовке на газетном клочке — цена Фольксвагена Римского Папы, не дотягивающая до 200 евро. Даже святой дух не может поднять цену на народную марку!
Итак, с подачи «Жука» рекламе автомобилей стало можно фокусировать взгляд на детали, фрагменте, первым из которых, по законам рынка, обычно оказывается цена. Не утеряв пока целостности как товар, автомобиль уменьшился и стал фрагментом композиции листа.
Еще одна маркетинговая ситуация «ужимания» образа — продажа подержанных машин. И здесь реализм сопровождается композиционной игрой: помятые игрушечные автомобильчики second-hand крутятся-вертятся на листе, будто в руках разборчивой хозяйки или в барабане стиральной машины. Рядом — корявая, «от руки», записочка с преимуществами. И — продающее прозвище Big Mama ( Рис.4). — «Жук» — в формате уличного объявления. Ford, АРЕ, 2008
Далее пути изображения автомобиля в рекламном плакате расходятся по двум линиям: реалистичной и фантастичной. И в том, и в другом случае цель одна: продать машину не «оптом», по отдельным свойствам.
Рваный кадр
Реалистическое направление начинает с фокусировки камеры на какой-нибудь продающей детали, не искажая ее натурального вида. Это может быть наклейка, предупреждающая, что в салоне — ребенок (ОАЭ, 2008. Рис.5).
Одна из продуктивных визуальных позиций — имитация взгляда потребителя — уже не потенциального, а реального, находящегося за рулем. Само собой разумеется, что машина из кадра исчезает. Чаще всего таким образом продвигается скорость автомобиля или оптическая техника.
Вот так в 2008 году в Арабских Эмиратах продавали Мерседес- Бенц ( Рис. 6), в Южной Африке — скоростную фотокамеру Ауди( Рис. 7), а в Мексике — встроенную оптику Форда (Рис. 8):
Можно сделать еще хитрее: взглянуть живым взглядом туриста на дорогу. И чем она «заковыристее», тем круче внедорожник. Машина, опять же, необязательна. Это глаза не потребителя, но прохожего или блоггера, судачащего о возможностях машины. В 2007 для продвижения Land-rover норвежцы, не долго думая, сняли живописные выбоины и указали их реальные адреса: Кенсингтон, Тоттенхам, Пруд Пикадилли и пр. ( Рис.9). А испанцы в этом же году засняли экзотические ландшафты для рекламы компактного SMART (Рис. 10)
Но не надо думать, что источником для реализма могут служить лишь реальные (пусть и гипертрофированные) полезные свойства. Ими могут стать и эмоциональные характеристики, скажем, выпуск эксклюзивной булавки Jaguar — The most expensive pin in the world, как свидетельствует чешский принт 2006г. Булавка — настоящая (Рис. 11)
Авто-бестиарий
Параллельно реалистической, как уже было сказано, развивается фантастическая линия, преследующая те же цели: продать тот или иной автомобильный смысл/ценность. Эмоций здесь, безусловно, больше. Этой линии мы обязаны появлением «монструозного» тренда. Повторяя «онтологическое» разделение рекламного дискурса на реальный и ирреальный, он, в свою очередь, расслаивается на метафорический и метонимический.
Начнем с первого. Авто-мутанты из сказок дедушки Крылова, как правило, продвигают надежность, мощность двигателя и безопасность. Перед вами британский Land-rover-Hippo (Рис.12), Land-rover-Rhino (Рис. 13) — оба британцы 2005 г. и румынский Mersedes-Benz 2007 (Рис.14)
Внутрисалонные блага, а также причастность к другим сегментам рынка порождают своих метафорических монстров: российский Рено-диван — 2006 ( рис.15), Бразильский Фиат на одного — 2007 (рис.16), итальянский МИНИ «Альфред Хичхок», спонсор Римского кинофестиваля — 2007 ( рис.17), американский Хаммер beauty is subjective — 2007 (рис.18)
Метафора переходит в метонимию, когда дело касается не только продающих свойств — легкой проходимости по пересеченной местности или компактности и маневренности, но и возможности поиграть характерными очертаниями автомобиля или его цветом. Примеры — английский Лэндровер «Масаи» — 2005 (рис.19), немецкий SMART -2001 (Рис. 20), итальянский черно-красный Фольксваген — 2007 (рис.21).
В конце концов от автомобиля остается лишь след, который может и вовсе исчезнуть, если, скажем, грянет экологическая катастрофа (однако контекст останется вполне реалистичным и осязаемым). Движение ко все большей образности и сложности восприятия сопровождает маркетинговые подвижки от очевидных свойств к новооткрытым, каковой в свое время явилась, например, экологичность. Иллюстрации: российский Мерседес-Бенц — 2006 (рис. 22), итальянская «морская» Ямаха — 2007 (рис.23), новозеландская Тойота-Гибрид- 2008 ( рис.24).
Линия — в жизнь!
В конце концов, и это касается именно свежей рекламы 2008 года, принт переходит к активному, если не массовому, использованию шрифта и графики. Это и упрощает коммуникацию, и дает широчайшие возможности для синтезирования значений в единый емкий месседж. И здесь также есть свои два «слоя» — Утекания картинки в шрифт и в пиктограмму. Надо заметить, что открытие по ходу дела новых преимуществ, часто диктующих новый язык, вовсе не означает, что на новом языке не делается попыток продвинуть «бородатые» свойства вроде «море по колено». Переходя от «буржуек» к кондиционерам, реклама часто будто проживает жизнь заново. Просто у нового потребителя — новые глаза. Приходится и фары настраивать.
Но вернемся к шрифтовому тренду и вначале — к взаимодействию шрифта и реалистической картинки. Один из замечательных примеров намеренного конфликта картинки и шрифта — германская реклама BMW 2007 года. Не смотря на конфликт, изображение и шрифтовой контекст гармонично укладываются в жанр монохромной «гравюры»: «Вы можете описать словами все, кроме удовольствия от вождения» — гласит слоган. Впечатление усиливающегося удовольствия достигнуто лаконичными и скромными средствами (рис. 25).
А вот, наоборот, пример дружеского контакта вполне реалистической картинки и шрифта. И здесь эффект усиливается общим контекстом — «рваным» написанием, подчеркивающим хулиганские мотивы экспериментов с откидным верхом немецкого Мерседеса — 2008:
Open up and say: ahh!
Highway to heaven
Avoid toupees
Look up angel’s Skirts
Driving fun: see above
Большего впечатления свободы и «отвязанности» авто-прогулок по городу и желать не надо (рис.26).
Другая линия, как уже было сказано выше — превращение «живого» изображения в индексирующую графику и пиктограмму.
В 2005 году желание высказаться точно и быстро привело к появлению метафорических иконок экстремальных видов спорта на спидометре Мерседес-Бенца, а в 2008 этот же опыт был повторен, но уже с фигурками полицейского, постепенно превращающегося в комара (рис. 27)
В прошлом году арабские рекламисты додумались продвигать целую линейку транспорта Vmotto с помощью иконок из детских мобильных игрушек — «Тетриса» и проч. В фокус потребительского внимания безошибочно попала маневренность мотоцикла Vmotto (рис.28)
А скоростные преимущества немецкого Мерседеса, в отличие от слишком «очевидной» размытой картинки с 2008 г. стало можно выражать одной-единственной чуть ломаной линией, контрастирующей с шокирующими надписями: «Альпы», «Большой Каньон», «Ниагарский водопад» (рис.29)
И, наконец, для суперкапризного и сверхзатоваренного рынка — ландшафт из логотипов британского внедорожника Citroen — 2007. Логотип, которому никогда не доставалось места в центре сообщения, наконец, его занял, и мир ничего от этого не потерял, только выиграл. Рекламе — абсолютно точно — больше не нужны ни Шишкины, ни Айвазовские. За прилавком — супрематизм (рис. 30)
Буквы в глазах
И, наконец, один из свежайших трендов — попытка принта обойтись лишь типографикой. И здесь картина также расслаивается на две: начертание может имитировать сам товар, а может — контекст его функционирования. Впрочем, это уже едва различимые и весьма условные нюансы. Принт научился играть на одной струне.
Размер и слитность написания MOPEDSmarTRACK и The smart fortwo отражают очертания и одновременно компактность модели. А начертание parKING также говорит о двух вещах: серьезно — о точной и быстрой парковке и иронично — об амбициях маленькой SMART (рис.31-33)
Вообще, если мыслить в контексте автомобильного креатива в целом, эта модель — изначально и более всего склонна к подобным инновациям, хотя бы из-за своего названия — имени собственного:«Think smart», — гласит один из ее рекламных слоганов (Германия, Греция, 2008)
Совмещение функции и знака способно породить новых, уже символический «бестий»: в отличие от своих «фантастических» коллег, они лаконичны и мгновенно схватываются сознанием. Вот как продвигали в прошлом году в Бельгии плавное переключение скоростей (еlectronic gearbox) Volkswagen (рис.34).
В конце концов, не водитель с глазами художника-передвижника, а сама машина становится героем-киборгом, заместившим собой водителя. На рекламных плакатах Mersedes-Benz — «офтальмологическая таблица», трансформированная в круговую структуру «слово-мыслей», выдаваемых машинным мозгом-тормозом в ответ на сигналы рецепторов-фар (Германия, 2008). Слоган The first brake that reeds the street подтверждает: машина думает за нас (рис.35). Может, она за нас и раскошелится?
Читайте также
Французы в семейных трусах. Хорватская реклама
Комментарий
13.04.2012 22:35
Про VW Папы. Правильный перевод: "Святой Дух. Тяжело побить цену VW на вторичном рынке."
Типа, стоимость VW мало снижается со временем ("стажем" подержанного автомобиля).
Машина Папы была продана за почти 200 000 евро (!).
Новое сообщение