Новые образы. Хотя структура современного парфюмерно-косметического рынка и его сегментация кажутся практически устоявшимися, маркетологи время от времени обозначают новые категории, требующие особых дизайнерских решений. Как это происходит, и какие рекомендации дают эксперты.
Малыши. Дети. Подростки
Детская продукция совсем не новость на парфюмерно-косметическом рынке. Но никогда прежде в этом сегменте не наблюдалось такого разнообразия целевых групп, образованных в том числе по возрастному принципу. Это младенцы, дети, начинающие ходить, отдельные категории составляют дети «предшкольного» возраста, подростки и любопытный и очень важный подсегмент возраста от 8 до 12 лет, так называемые «tweens» (от английских слов teens- подростки и between - между). Это не говоря уже о традиционной градации дизайна для девочек и для мальчиков, а также появления адаптированной для детей солнцезащитной и декоративной косметики, стайлинговых средств и натуральных продуктов в экологической упаковке.
Кроме возрастной сегментации и объективного расширения ассортимента, есть еще ряд обстоятельств, которые способствуют развитию детского направления. Сегодня все чаще появляются детские бутики, которые также хотят иметь в своем ассортименте соответствующую парфюмерно-косметическую продукцию. Повышение качества выпускаемых изделий - использование витаминов, эфирных масел, увлажняющие, ароматерапевтические, но главное, гипоаллергенные свойства - привлекают к детским брендам немало взрослых потребителей, ищущих средства для ухода за чувствительной кожей. В свою очередь перенасыщенность ассортиментов «взрослых» брендов стимулирует производителей к освоению новых целевых групп. Показательный пример - массажный крем для мамы и малыша французской компании L'Occitan (Л'Окситан), предназначенный для обоюдного ухода, то есть друг за другом. Причем каждый из двух участников этого процесса имеет свою баночку. Понятно, что малышу достается та, что поменьше.
Малышам (возраст до 3-х лет) положены самые нежные цвета упаковки. Для соответствующей формы упаковки иногда используется стилизация под игрушки. В частности, весьма зрелищным примером подобной практики является серия флаконов, изображающих популярные образы из диснеевских мультфильмов (компании Air-Val, Испания). Но так как подобные варианты заметно увеличивают цену изделия, то, как правило, характерный дизайн во многом создается за счет средств графики - цвет, этикетка, шрифт, рисунок. Наиболее примечательный и удачный пример российского производства - средства для ванны «Кис-Кис» («Новая заря»). Где используются полутубы, а основным декоративным элементом стала этикетка с изображением кошки.
Несмотря на достаточно широкий ассортимент (пена для ванны, шампуни, лосьоны для тела, парфюмерия), малыши не самостоятельны в использовании этих средств. И это учитывается в особенности упаковки, где главным является безопасность и удобство, причем прежде всего для мам. Поэтому в упаковке косметики для ухода за малышами не бывает стекла, а также каких-либо мелких деталей, которые маленькие потребители захотели бы попробовать на вкус. Минимум три важные особенности имеет в данном случае конструкция. Во-первых, предпочтение отдается диспенсинговым системам, с которыми можно управляться одной рукой; во-вторых, удобны диспенсеры-пенообразователи, так как тогда средство можно наносить прямо на кожу малыша без обычного предварительно растирания в руках; в-третьих, потребительские свойства улучшаются за счет различных насечек или пупырышков по торцевым участкам, что помогает более надежно удерживать емкость в руках. Эти же меры предосторожности используются в парфюмерии для самых маленьких. Например, для этой цели флаконы имеют мягкие трикотажные чехольчики нежных расцветок, чей вид безошибочно указывает, кому адресована данная продукция.
По мере взросления маленьких потребителей расширяется ассортимент используемых ими средств. Например, появляются линии настоящих солнцезащитных средств и декоративной косметики (специально для девочек). Но главное - маленький потребитель становится самостоятельным и в выборе средств, и в использовании. Теперь дети не только сами моют руки, но и хотят сами выбирать тот или иной бренд из широкого разнообразия представленных сегодня в розничной торговле. Поэтому меняются не только цвета, но образы, которые становятся более динамичными, иногда имеют ярко выраженную приключенческую направленность. Кроме графических решений, также меняются особенности конструкции, которые помогают ребенку заинтересоваться не самыми веселыми в его представлении процедурами. «Если вы хотите, чтобы ваш ребенок мыл руки с удовольствием, купите ему жидкое мыло с оригинальным дозатором, например, в форме головы лягушки», - советуют производители. Расчет верный, хотя и несколько затратный для семейного бюджета. Более экономичным и распространенным является яркое графическое решение, воплощающее образы популярных в этой среде киногероев.
Сравнительно недавно вместе с появлением продукции для возрастной группы 8-12 лет появилась особая эстетика дизайна. Это определенная цветовая гамма (лиловый, сиреневый, бирюза) и шокирующие цветовые сочетания, а также чудные большеглазые персонажи анимэ.
На самом деле в дизайне детско-подростковой косметики есть много общего со «взрослым» ассортиментом. Например, теперь уже утвердилась практика выпускать детскую продукцию целевыми линиями. Используются практически те же комплектующие и элементы декорирования: термоусадочная этикетка и др. Если не удается подобрать или сделать оригинальный флакон, нужный эффект достигается комплектующими, к примеру, крышкой-колпачком более затейливой, забавной формы.
То, что многие элементы упаковки имеют унифицированный характер, наглядно иллюстрирует новинка этого года немецкой компании DBE - линия упаковки Aqua (флаконы и банки из пластика 15, 50, 125 и 200 мл). Как говорится в пресс-релизе, «эти модели различной комплектации и отделки могут стать отличным решением для таких динамично развивающихся сегментов, как мужская или детская косметика».
Изменчивость как основа стиля
По мнению зарубежных экспертов, степень популярности различных товарных категорий в подростковой среде имеет следующее выражение. Первое место занимает парфюмерия; на втором - уход за волосами, вернее, стайлинг; затем идет декоративная косметика и наименьшим спросом пользуется уход за кожей.
Подростки становятся активными и достаточно информированными потребителями парфюмерной продукции. Недавно большой резонанс в специализированной прессе вызвали данные исследований, показавших, что 82% американских подростков пользуются парфюмерией. При этом они имеют четкую и разнообразную мотивацию.
Действительно, сегодня выпускается достаточно разнообразный ассортимент парфюмерной продукции, адресованный подросткам. При этом в оформлении учитываются особенности этой потребительской категории, а именно та самая характерная переменчивость в настроениях, которая считается одной из основных особенностей психологического портрета подростковой потребительской аудитории. И это то, что в первую очередь учитывается при разработке парфюмерно-косметических брендов и, конечно, упаковки. Кроме того, существует еще своя специфика в цветовых предпочтениях и графике, а также еще многое другое, что может заинтересовать или вызвать доверие у такого перспективного потребителя, как подросток.
Среди ключевых психологических особенностей этой потребительской категории отмечается также сочетание двух взаимоисключающих желаний - быть как все и в то же время оставаться непохожим ни на кого.
Подростки одновременно уже не совсем дети, но еще не всегда взрослые. Это отражается в особенностях упаковки для подростковой парфюмерии. Здесь сочетаются забавные детали, позаимствованные у игрушек и мультяшных персонажей, а также «по-взрослому» высокоразвитые технологии.
Упаковка для разных настроений
Считается, что одной из основных характеристик современного потребителя является его нелояльность. В то же время маркетологи отмечают, что по сравнению со взрослой аудиторией подростковая нелояльность многократно возрастает. Производители демонстрируют чудеса адаптированности к подобным потребительским запросам. Один из распространенных сегодня приемов в оформлении подростковой продукции - многоликий дизайн упаковки. Иными словами, один и тот же продукт предлагается в нескольких цветовых, имиджевых вариантах, символизирующих разные настроения, а значит, и разные образы. При этом сохраняются основные особенности дизайна - графика, форма упаковки. В частности, это было использовано при оформлении парфюмерной линии «Chupa-Chups» (Coty), которая оказалась в числе призеров самого престижного мирового конкурса на лучший дизайн упаковки Oscar de l'Emballage-05. Эта линия под названием Love Traps, состоящая из трех ароматов, была создана совместными усилиями известных производителей сладостей Chupa-Chups и парфюмерии - Coty. Флаконы изготовила немецкая компания Gerresheimer («Герресхаймер»). На первый взгляд, упаковка смотрится достаточно просто - прозрачное стекло, квадратная форма со скругленными углами. В основе дизайна распространенный сегодня прием, когда для всей линии используется только одна модель упаковки, но каждый продукт имеет свой цвет, ставший основным элементом, объединив, таким образом, графический образ, какую-либо деталь упаковки и также цвет самого содержимого. В данном случае это желтая крышечка и образ брюнетки для золотисто-желтого «солнечного» парфюма Magic Sun, нежно-голубой цвет и блондинка для «райского» Divine Paradise, а также розовый и черноволосая красавица для «чувственного» аромата Sensual Heaven.
Но не все так просто, как кажется, иначе не был бы этот парфюмерно-кондитерский продукт среди финалистов. В прозрачной толще передней стенки флакона образовано подобие увеличительного стекла правильной круглой формы. Собственно, совершенство выполнения этого элемента и полученный от него декоративный эффект и есть ноу-хау компании-упаковщика. Такая своеобразная линза имеет двойную концептуальную нагрузку. Во-первых, в сочетании с нанесенным логотипом «Chupa-Chups» усиливает сходство с одноименной кондитерской продукцией. А во-вторых, акцентирует внимание еще на одном дизайнерском приеме. Двойная этикетка размещена на задней стенке с тем, чтобы изображение просвечивалось через толщу содержимого. Использование подобной этикетки также достаточно распространенная практика. Но в данном случае изображение выполнено с учетом последующего визуального эффекта. Героини словно выглядывают издалека и, очаровывая загадочными улыбками, заманивают в свои «Капканы любви»... На самом деле так можно перевести название Love Traps.
Расширенный вариант аналогичной концепции был положен в основу коллекции, выпущенной на российский рынок немецкой компанией «Mann&Schroder» (в оригинальном названии «о» пишется с двумя точками сверху, И.Е.). «Наша коллекция называется «Planet of beauty», - рассказывает Регина Хеккель. - Косметическая линия стала продолжением коллекции аксессуаров, которая уже какое-то время находилась в продаже и пользовалась спросом. При разработке нового косметического бренда мы сделали акцент на эмоциональности молодежной женской потребительской категории, на типичной для нее постоянной переменчивости настроений и игре имиджей». Это не всегда учитывается в широко разрекламированных транснациональных продуктах. Ассортиментная линейка и дизайн упаковки позволяют в зависимости от настроения попробовать разные роли. Об этом также говорит слоган «Кто ты сегодня?». Каждому имиджу, а всего их четыре, соответствует свой цвет, тип характера, привычки и поведение, а также свой аромат отдушки. Например, розовый - Принцесса, романтичная и белокурая; лиловый - Дива, элегантная брюнетка, юная дама, привыкшая к поклонению; бирюзовый - Funky, озорная эмансипэ с копной рыжих волос, моторная и независимая, вездесущая и креативная; темно-голубой - супер-девушка, похожая на супер-агента, всегда хладнокровная и уважающая фитнес.
Несмотря на такую многоплановость и разнообразие имиджей, упаковка отличается предельным минимализмом. Для базового ассортимента (душ-гель, лосьон для тела, скраб для тела, крем для тела) используются только тубы (200 мл) с флип-топом и банки (250 мл). Создатели отмечают, что эти простые формы содержат некоторые трендовые детали. Например, для банок была выбрана модная сегодня модель с обуженным основанием. Еще одно косметическое средство- маска для лица - имеет одноразовую упаковку (10 мл). «Не только для этой маски, но еще для некоторых других средств мы выбрали одноразовую упаковку, - поясняет Регина Хеккель. - Это еще один способ использовать имиджевое разнообразие нашей продукции, так как можно без каких-либо серьезных дополнительных расходов расширить свою домашнюю коллекцию».
Бунтующий ирокез
Средства для ухода за волосами уже давно стали самостоятельным сегментом. Но только стайлинг как одно из сравнительно новых «поднаправлений» играет особую роль в жизни современных подростков, получив в последнее время выраженное декоративно-прикладное значение. Для сегодняшних тинэйджеров способ создания и внешний вид прически стали вариантом имиджевой кодировки. С его помощью обозначается принадлежность к данной возрастной категории, а также выражается собственная оригинальность внутри ее. И действительно, ни дети, ни, тем более, взрослые (за редким исключением) не позволяют себе подобного креативного экстремизма в отношении своих волос.
Бунтарская природа, во все времена характерная для подрастающего поколения. Это золотая пора чувства призрачной свободы от родительской опеки и необремененности семейными заботами.
Компании, специализирующиеся на средствах для волос, уделяют молодежным настроениям должное внимание.
Естественно, что характер этих средств «для укладки» во многом выражается в их названиях, а также частично передается внешним видом упаковки. Например, один из брендов этого сегмента, представленный на российском рынке профессиональных средств для волос - Bed Head (США) - имеет в своей номенклатуре «волокнообразующий» крем «Манипулятор», средство для фиксации и укладки «Гений креатива», «прикольную штучку для большого объема» - «Игрушки для мальчишек», не говоря уже о «Шоколадной голове», «Подкачай свое эго» и названия самого бренда. «Bed Head» обозначает то состояние волос, которое бывает, когда мы только встали утром с постели и бессознательно провели несколько раз рукой по волосам. Иными словами, это один из вариантов подросткового стайлинга.
Если вспомнить о том, что упаковка есть средство коммуникации между потребителем и производителем, то дизайн данного бренда общается с молодежью на одном языке. А некоторые из продуктов бывают даже очень «разговорчивыми». Например, в средстве Small Talk, что в переводе с английского может означать «болтовня», шаровидный флакон лилового цвета с ядовито-зеленым диспенсером дополнен небольшой деталью, создающей завершенную убедительность образа. Это прикрепленный к горлышку бумажный ярлычок-язычок с надписью «бла-бла-бла». Наверное, такими слышатся родителям разговоры их детей, щебечущих на непонятном языке.
Смелые, новаторские цветовые сочетания, «форменный» беспредел, иногда в ущерб эргономичности, делают упаковку данного бренда своеобразной материализацией подросткового жаргона, что способствует установлению полного взаимопонимания.
Жизнь в стиле анимэ
Сегодня особым спросом в упаковке молодежной и подростковой косметики пользуются все вариации лилового, пурпурного и бирюзового. Очень редко встречаются желтый, оранжевый или красный цвет. «Известно, что дизайн косметики и парфюмерии во многом перекликается с актуальными тенденциями в одежде, - говорит Иван Козлов, кандидат философских наук. - Молодежь наперекор логике предпочитает одеваться в спокойные, неяркие, а чаще всего, достаточно мрачные тона. Таким образом, создается баланс по отношению к типичному в этом возрасте реактивному поведению, шумным нескончаемым забавам, неуемной экспрессии и т.п. А такие цвета, как красный, оранжевый, желтый, способны выражать агрессию, создавать повышенную нервозность, то есть накалять и без того непростую и потенциально взрывоопасную атмосферу».
Еще одной характерной особенностью дизайна в данном случае стало использование в последнее время изображений рисованных человечков в стиле мультипликационной графики, которую иногда называют анимэ (от английского - animated cartoons - мультипликация). По словам г-на Козлова, это художественное направление зародилось еще в 60-е годы, а затем было на некоторое время забыто. А сегодня на волне всеобщей компьютеризации и постоянных поисков новых художественных средств выражения современных образов «мультяшные» существа пользуются повышенным спросом. Это один из способов ухода от реализма кино- и фотоизображения. Это что-то среднее между правдой жизни и фантастикой, возможно, это и есть условия, необходимые подросткам для комфортного существования.
Кроме косметики «Планета красоты», этот стиль использован еще в присутствующем на российском рынке бренде Bratz и в новинке этого сезона лицензионном Witch.
Эти такие разные дети...
Отрадно, что российский рынок парфюмерно-косметической продукции для детей развивается в русле глобальных тенденций. При этом в России одинаково хорошо известны как ведущие мировые бренды, так и отечественные, которым, по некоторым оценкам, россияне отдают предпочтение.
Если в 2003 году объем продаж в этом сегменте составлял 107,9 млн. долл., то, по мнению экспертов, к 2009 году эти показатели могут превысить 180 млн. Качественным переломом, вернее, завершением формирования полноценного, по мировым стандартам, рынка детской продукции, стал 2003 (выставка «Интершарм») год. Тогда компания «Косметикмаркет-центр» выпустила собственную ТМ «Принцесса», впервые представив отечественному рынку линию декоративной косметики для девочек. Затем последовали лицензионные бренды от того же производителя с использованием популярных детских образов - «Человек-Паук» и «Росомаха». Новинки имели успех, и производители творчески подошли к его развитию. Ведь дети растут, а значит, им нужны новые продукты и новые образы, соответствующие возрасту. Так, в этом году ассортимент пополнился, помимо прочего, серией для детей от 3 до 12 «Пираты Карибского моря» и линией декоративной косметики для немного повзрослевших «принцесс», девочек от 8 до 12 лет Witch («Чародейки»).
Яркий и своеобразный дизайн Witch делает новинку еще более примечательной. И это не только использованный здесь актуальный стиль анимэ. Есть всякие оригинальные мелочи, добавляющие привлекательности. Например, бальзам для губ упакован в прозрачную прямоугольную коробочку с макушечкой, сложенной «домиком» (т.е. как двухскатная крыша дома, И.Е.). А для первичной упаковки этой серии декоративной косметики использован такой редкий (причем не только для данного сегмента) материал, как картон. За счет этого гильзы для помады и блеска, паллеты для теней имеют необычный и очень приятный тактильный эффект.
«Если говорить в общем, то коммуникативную функцию, указывая на принадлежность продукции к детскому и подростковому сегменту, в основном выполняют цвета и присутствие любимых героев, - говорит Виктория Кузнецова, PR-менеджер компании «Косметикмаркет-центр». - Когда не удается подобрать или сделать оригинальный флакон, мы пытаемся показать «детскость» с помощью этикетки и дизайна или дополнительных фенечек на флакон (как душистая вода Человек-Паук «Джангл») - колпачок флакона сделан в виде фигуры Человека-Паука.
Иногда встречаются серьезные отличия в дизайне отечественных и лицензионных продуктов (в нашем ассортименте - это «Дисней Бэби», «Пираты Карибского моря», «Человек-Паук», «Росомаха»). Если говорить о «Принцессе», то образ Принцессы создавался изначально для российского рынка, поэтому учитывал национальные особенности менталитета. Так, например, мамы хотят видеть образец принцессы сказочным, целомудренным. Когда у нас было желание осовременить принцессу, сделать ее более гламурной и яркой, мамам это показалось грубоватым.
По лицензионным группам есть сложности, к примеру, с цветовой гаммой: не все цвета, которые используются в стайл-гайдах, воспринимаются у нас как детские. Например, некоторые лицензионные компании предлагают для девочек нежно-голубой цвет, или же основные темы сделаны в темных глубоких цветах, выглядит очень стильно, но для детей слегка мрачновато. То же самое можно сказать о персонажах: некоторые образы иногда даже не используются, потому что они неадекватно могут восприниматься целевой аудиторией. Например, часть героев из команды Марвелл не используется для продукции, так как, несмотря на свою известность, образы далеко не детские, открытые наряды и агрессивные позы. Благо, те, кто выдает лицензию, представляют достаточно широкий выбор, всегда можно найти золотую середину между нашим менталитетом и требованиями правообладателей на лицензию. Аналогичная ситуация с рекомендованными названиями продуктов. Очень часто предлагают использовать в названиях сленговые выражения, которые не очень-то известны простому покупателю в России, к тому же английские названия до сих пор остаются камнем преткновения, использовать их сложно, потому что не все могут даже прочитать, не говоря о том, чтобы понять смысл. Мы стараемся использовать или известные английские слова и словосочетания, или придумываем собственное название и согласовываем его с правообладателем.
Российский рынок, особенно в детской группе, очень сильно изначально был разделен на мальчиковое и девчачье: это относилось и к цвету, и форме, и типам продуктов. До сих пор большинство родителей при выборе руководствуются тем, подходит ли этот дизайн для девочки или для мальчика. А на европейских рынках отдают предпочтение продуктам unisex, в них нет яркого гендерного различия. Конечно, есть особенности, блеском для губ мальчики не будут пользоваться, но в Европе и США шампунем «Человек-Паук» одинаково пользуются как мальчики, так и девочки, у нас же этот бренд воспринимается как для мальчиков. При создании и выводе новых брендов нам необходимо учитывать эту специфику».
В зоне особого внимания
Едва только в мировой сегментации утвердилось деление на различные детско-подростковые сегменты, как маркетологи заговорили о еще одной новой возрастной группе, куда входят молодые потребительницы 25-35 лет.
Этой категории адресована новинка от МАС Cosmetics - limited edition линии декоративной косметики Barbie Loves Mac. Хотя изделие предназначено фактически взрослым, в нем явно прослеживается характер женщины-подростка. Красный контур девичьей головки с задорным конским хвостиком и такой же однозначный по своему образу логотип «Barbie» размещены на «взрослом» черном фоне.
Но этот пример скорее исключение. Если говорить в целом о дизайне применительно к этой категории, то здесь в отличие от ярких динамичных подростков или требующих уважения к себе «взрослых» используется скорее чистая классика, передающая только стиль бренда без каких-либо четких возрастных привязок.
Поэтому основным коммуникативным инструментом становится концепция и все ее составляющие. В частности, последняя новинка от Chanel - серия средств по уходу за кожей Beaute Initiale (линии Precision) сопровождается обширным социологическим исследованием потенциальных потребителей.
Богатый статистическими данными доклад представляет нам тридцатилетних женщин, виртуозно жонглирующих своим временем, совмещающих активную трудовую деятельность с бурной личной жизнью. При этом они зачастую не могут найти и минутки, чтобы заняться собой. Почему? Да потому что в этом возрасте им необходимо строить свою жизнь, которая еще вся впереди. Воистину, спешащее поколение...
Что же заставляет молодых женщин торопиться? Прежде всего, их личная жизнь. Если в возрасте от 25 до 29 лет 27,3% француженок живут вдвоем с супругом, а 32,7% уже обзавелись детьми, то в возрасте от 30 до 44 лет 66,9% из них построили полную семью. Обычно первый ребенок появляется, когда маме около тридцати (в среднем 29,7 лет во Франции, 27,7- в США, 29,7 - в Японии, 28,8 - в Великобритании и 30,3 - в Швеции). С этого момента женщина начинает хронически недосыпать. Больше не получается понежиться до обеда или позавтракать в постели. Вместо этого - сон урывками и раннее пробуждение. Малыши требуют постоянной заботы и внимания. Это особенно заметно во Франции, где в среднем на одну женщину приходится 1,94 ребенка (второе место в Европе после Ирландии; при этом среднестатистический показатель по Европе - 1,5, а в Японии - 1,34). Изменение образа жизни в связи с появлением детей и усталость особенно сильно сказываются между 30 и 35 годами.
На втором месте - профессиональная деятельность. В то время как в других частях земного шара женщинам еще далеко до равенства с мужчинами, 81,1% француженок от 25 до 49 работают. Причем 80% из них - мамы, живущие в официальном или гражданском браке и имеющие ребенка до 3 лет. Для сравнения: в Японии работают 72,4% женщин в возрасте от 20 до 24, но к 30-34 годам этот показатель резко снижается до 56,7%, а затем снова начинает расти (71,8% японок в возрасте 45-49 лет снова активно трудятся). Так формируется известная специалистам М-образная кривая занятости японских женщин: тридцатилетние японки временно прекращают работать, чтобы полностью посвятить себя воспитанию своих малолетних детей.
В любом случае стресс становится для женщин привычкой, практически образом жизни, потому что, несмотря на некоторые изменения менталитета (в большей или меньшей степени выраженные в различных странах), женщины по-прежнему выполняют основную часть работы по дому. Так, во Франции они посвящают хозяйству 4 ч. 36 мин. в день (в то время как мужчины - всего 2 ч. 13 мин.). Активные японки посвящают домашним делам 4 ч. 12 мин., однако эта цифра достигает 7 ч. у тех из них, кто временно прекращает работать. Похожая картина наблюдается и в США. Американские исследования показывают, что работающая мама в среднем теряет два часа сна в неделю. Это время она использует для работы или занятий с детьми.
Как работающие, так и неработающие женщины прекрасно совмещают походы по магазинам, домашние дела, посещения педиатра, помощь в выполнении домашних заданий ребенка и свои собственные увлечения (уроки игры на пианино, занятия танцами, футболом или кун-фу). Кроме того, во Франции каждая женщина тратит около 30 минут в день на поездки (23,6 мин. в среднем у американок, но около 32 мин. - у жительниц Нью-Йорка). И это еще не все! В целом «роль женщины (и матери) в области образования, обустройства жилья и приобретения культурных ценностей остается значительной», отмечает в отношении француженок социолог Жерар Мерме.
Что же до тех из них, у кого нет детей, они стремятся в полной мере воспользоваться своей свободой. 83% бездетных француженок регулярно ходят в кино, на концерты и др., утверждая, что бывать на людях для них - одно из важнейших условий хорошего самочувствия.
Неудивительно, что при таком ритме жизни многие молодые женщины не успевают следить за состоянием своей кожи...
Вот почему производители косметики решили обратить свое особое внимание на это спешащее поколение.
50+, или Золотой резерв
Коммерческий эффект от работы с возрастной группой «после пятидесяти», или 50+, настолько очевиден, что некоторые эксперты называют эту потребительскую категорию не иначе, как «золотой шанс» или «золотой резерв». Если вспомнить о ценах в несколько сотен евро и дизайне упаковки с использованием золота, то такое определение совсем не выглядит преувеличением.
Многие производители все еще принципиально избегают использования «возрастного» аргумента в концепциях своей продукции, обращаясь непосредственно к той или иной проблеме. Однако в последнее время мировой парфюмерно-косметический рынок медленно, но верно поворачивается к этому новому сегменту. И для производителей это подобно освоению совершенно неизведанных территорий, для чего необходимы иные средства, заметно отличающиеся от тех, что применяются в других категориях.
Представители этого сегмента знают себе цену, знают, что хотят, и к тому же они, как правило, хорошо информированы. В обращении к ним нужна особая деликатность, в частности, не следует прибегать к явному указанию возраста. Дело в том, что исследования показывают, что в своих глазах те, кому за пятьдесят, видят себя как минимум на 15 лет моложе. Поэтому те бренды, которые основывают свои концепции, обращаясь к реальному возрасту своего потенциального потребителя, сильно рискуют растерять аудиторию, которая, как выяснилось, не хочет признавать свой возраст.
Но в то же время, работая с этой перспективной категорией, надо иметь в виду, что кроме 50 и 65 лет, есть еще представители более старших возрастных групп. Например, многие женщины и в 70 лет все еще хотят ухаживать за своей внешностью. И производители пока еще не определились в подходах к этим еще весьма нетипичным, очень возрастным, но таким привлекательным категориям. Как один из успешных примеров эксперты отмечают сотрудничество 69-летней Джейн Фонды с компанией L'Oreal.
Производителям придется рано или поздно найти выход из положения и пути общения с теми, кому уже за 65. «С точки зрения маркетинга, мы рассматриваем всех людей старше 50 как единый сегмент, - говорит Луис де Сен-Мишель, директор по маркетингу средств ежедневного ухода компании Christian Dior. - Но надо признать, что даже между 55 и 70 существует большая разница».
Первые шаги в этом направлении уже сделаны. Во-первых, теперь практикуется упоминание о проблемах со здоровьем, типичных для женщин такого возраста (например, «гормональные изменения в связи с менопаузой», о чем раньше было не принято говорить в популярной периодике). И конечно, участие в рекламе соответствующих моделей, которые не стесняются говорить о своем возрасте. Кроме Джейн Фонды, это еще и Энди МакДауэл, и Шарон Стоун.
Как ни странно, хорошие перспективы обещает использование Интернета. Оказалось, что многие возрастные потребители уже освоились здесь и стали активными пользователями, получая разную информацию или консультации на все случаи жизни. Например, Dior, уловив эту тенденцию, кроме собственного сайта также размещает ссылки в соответствующих потребительских интернет-изданиях.
Среди других резервов в работе со старшим поколением эксперты отмечают возможности развития ассортимента. В частности, отмечается, что пока еще выпускается мало «возрастных» средств по уходу за телом и декоративной косметики.
Примерами положительной динамики развития сегмента можно считать появление «возрастных» продуктов не только в привычном селективном формате, но и в масс-маркете. Одна из последних новинок этого года (правда, пока не представленная в России) показала, что даже в данном случае можно обойтись без большого количества золота. В линии Dove Age-Pro (Unilever) с этой задачей справляется цвет. Насыщенный «бургунди» (цвет красного бургундского вина) создает нужный образ, хотя в данном случае использованы практически те же модели упаковки, что и в других линиях бренда, но ориентированных на более молодую потребительскую категорию.
Еще одной особенностью этого сегмента является востребованность технологичной упаковки. Так, например, сложные конструкции могут понадобиться для насыщенных многокомпонентных текстур. Один из примеров - сдвоенный дуо-флакон Revitalift Double Eye Lift (L'Oreal).
Маркетологи дают следующие советы
- Не усложнять дизайн и использовать разборчивый шрифт.
- Также более крупный шрифт должен быть использован для печатной промопродукции.
- Не привлекать моделей более молодого возраста, но и не делать явный акцент на возрасте потребителя. В то же время избегать отвлеченных образов и использовать понятную для данной аудитории лексику (а не модные жаргонные словечки разговорной речи).
- Упаковка по возможности должна быть более удобной.
Как видим, возрастная сегментация, где каждая категория интересна по-своему, создает широкие возможности для деятельности. Словом, все сегменты хороши, выбирай на вкус!
Читайте также
Грамотный угон. Разглядывая принт 1
Комментарий
Новое сообщение