Несмотря на то, что медиапланирование в России еще не достигло высокого уровня развития, в работе медиапланеров, аналитиков, экспертов по размещению рекламы и закупке эфирного времени уже используются все новейшие научные и технические достижения.
Надо отметить тот факт, что даже после кризиса спрос на профессиональных медиапланеров, аналитиков и экспертов по размещению по-прежнему высок, поскольку этот род работы в агентстве имеет непрерывный характер. Грубо говоря, ролик можно снять один раз и долго его демонстрировать, а медиапланы необходимо составлять и оценивать постоянно (не реже раза в месяц). Именно непрерывность работы по созданию и оценке медиапланов делает ее актуальной в любой фазе работы агентства с клиентом.
«Но сегодня медиапланирование значительно усложнилось. Медиапланеры должны обладать огромной базой знаний, необходимых для составления медиаплана. Медиапланеры не только должны ориентироваться в СМИ, количество которых за последнее время сильно увеличилось, но также должны больше знать о маркетинге, исследованиях и рекламе. Самое важное то, что медиапланеры должны не только принимать решения, но и защищать их среди других альтернатив... Они должны доказать, что приняли эти решения, учитывая текущие условия рынка...». Это почти философское определение вполне корректно, но отвечает американским условиям развития рынка.
У нас же все наоборот. Начнем с того, что наш рекламодатель совсем не спрашивает, где ему лучше разместить рекламу, чтобы охватить целевую аудиторию. Он даже не всегда знает, что это такое, зачастую он просто хочет напечатать объявление в «АиФ» или снять свою жену в рекламном ролике и показать ее по телевизору в программе «Время». Кроме того, обилие СМИ, о котором постоянно говорят американские авторы, пока что не относится к нашему телевидению, которое насчитывает несколько центральных каналов и чуть больше дециметровых или спутниковых, недоступных пока широким слоям населения.
Прежде чем давать рекомендации, рекламист должен, в первую очередь, подробно познакомиться с клиентом, товаром (услугой) и рыночными условиями. Большинство исходных данных медиапланера часто заключаются в ответах клиента на вопросы стандартного агентского брифа (анкеты) на размещение рекламы. Благодаря брифу можно получить сведения о следующих характеристиках рекламных кампаний клиентов:
- регионы и давность распространения продукции (услуги);
- способы распространения (вся цепочка до конечного потребителя);
- степень заполненности каналов распространения;
- розничная и оптовая цена (по сравнению с аналогичными продуктами - низкая, средняя, высокая);
- целевая группа (потенциальные потребители/покупатели товара/услуги) - первостепенная, второстепенная, группа «влияющих» (лица, от которых может зависеть выбор, например, врачи, юристы, руководители всех рангов, учителя и т.п.));
- отличается ли покупатель и потребитель (например, дети - потребители, родители - покупатели);
- потребительские предпочтения в отношении конкурентов (особенно знание и потребление аналогов);
- кто, когда, где проводил исследования, объем выборки, метод исследования;
- наблюдается ли сезонность при покупке и потреблении товаров;
- цели предстоящей рекламной кампании и ожидаемый результат;
- определен ли рекламный бюджет, каким образом он определен;
- имеются ли предпочтения в выборе рекламоносителей, каналов, программ; если «да» - на чем они основаны;
- если есть телевизионный ролик, каково его содержание, хронометраж и вид кассеты-носителя.
Среди всех указанных вопросов одним из наиболее трудных представляется описание целевой группы, которое на практике часто огрубляется для облегчения работы до примитивного: «женщины 25-55 лет с доходом выше среднего» (продукт - стиральный порошок). Это минимально необходимые переменные для описания целевой группы. У нас чаще используются демографические и социальные переменные, такие, как пол и возраст, уровень доходов, образование и место жительства.
Говоря об уровне доходов и разделении на классы применительно к России, следует учитывать условность таких понятий как «класс» (А,В,С или high/middle/low) [1]. Кризис в августе 1998 года породил множество публикаций в прессе на тему рождения и смерти среднего класса, который в развитых странах составляет большинство населения. Кроме того, почти все исследователи рынка и СМИ утверждают, что среди респондентов социологических исследований практически не представлены семьи и лица с очень высоким доходом: они не доступны для интервьюеров [2]. Распадается и традиционная для Запада связь между образованием, профессией, доходом и местом жительства. В России интеллигенция (в традиционном понимании слова) имеет скорее очень низкий доход. В понятие социального положения входят происхождение, род занятий, образование, окружение, а также источник и размеры доходов. Российские исследователи и медиапланеры чаще обращаются только к уровню дохода для характеристики потребителей товаров, услуг и информации.
Более тонкие отличия в потребительском поведении можно объяснить только с точки зрения психологии. Поэтому в последние годы все больше внимания обращают на психографические особенности и образ жизни, которые предполагают классификацию людей по чертам характера, жизненной позиции, мотивам поведения и представлениям о самих себе. Классифицировать потребителей по их психологическим характеристикам очень сложно. Социологи и психологи должны проводить интервью, тесты, которые часто невозможно включить в рамки стандартного количественного исследования.
Медиапланер обязан сверять описание целевой группы, указанное рекламодателем, с данными регулярных исследований рынка, таких как Russian Target Index Group - ежеквартально проводимое «COMCON2» исследование потребления и стиля жизни в 13 макрорегионах России (27 000 респондентов в год в возрасте старше 10 лет, дневниковая панель плюс личное интервью); или Маркетинг Индекс (Gallup Russia) - полугодовое исследование потребления и стиля жизни в 13 макрорегионах (12 000 респондентов (16+), дневниковая панель плюс личное интервью). Эти данные также используются в различных целях (особенно активно рекламодателями для понимания места и позиции продукта на рынке).
Главная задача медиапланера - обеспечить необходимую среднюю частоту (частота рекламного воздействия или частота контактов (Frequency) - среднее число контактов аудитории с роликом (число просмотренных спотов) за рекламную кампанию), стремясь к наибольшему охвату. Конечно, это зависит от целей рекламной кампании: построение известности марки, формирование образа марки, стимулирование продаж, специальная акция и т.д.
Все решения, касающиеся рекламы, - административные, финансовые, творческие - принимаются людьми. Техника, базы данных, деньги, являются только вспомогательными средствами для достижения основной цели - продажи товара или услуги, поддержания имиджа, освещения специальной акции и т.д. Личность рекламодателя не может не оказывать воздействия на его отношения с агентством. Часто на создание медиаплана значительно влияют капризы клиента.
Бюджет также является основным фактором медиапланирования, просто потому, что за рекламу надо платить. Говоря о телевизионной рекламе, следует заметить, что несравнимо большие суммы тратятся именно на прокат ролика, а не на его производство.
Тарифы на телерекламу меняются с приблизительной периодичностью раз в квартал и рассылаются агентствам. Собственно, сами цены на эфирное время или за пункт рейтинга должны быть одинаковыми для всех. Но существуют еще «скидки» - краеугольный камень рекламного бизнеса[3].
Официально скидки предоставляются за объем рекламного времени для одного клиента, за общую сумму денег, потраченных на рекламную кампанию, за предоплату (часто предоплата гарантирует неизменные цены). Существуют сезонные (чаще летние) скидки, направленные на стимулирование рекламодателей в «мертвый» сезон. Но наиболее ценной является агентская скидка, которая стандартно объявляется в размере 10-15 %, но каждое агентство может получить свою индивидуальную скидку.
Существуют еще и «эфирные» особенности. Несмотря на растущее число телеканалов, возможности приема ограничены. Большая территория, 10 часовых поясов, наличие труднодоступных зон приема, неравномерное заселение территории, преобладание городского населения, десятки лет государственного регулирования телевидения и другие особенности делают Россию почти уникальной страной с точки зрения вещания. Из-за небольшого числа каналов почти ни один из них не может быть взаимозаменяем по зоне технического приема или по объему аудитории. По этой же причине наблюдается жанровое разнообразие на каждом канале (в отличие от специализированных каналов Европы и США типа Discovery, Eurosport, Cartoon, Euronews).
Остановимся на некоторых нюансах размещения ролика в эфирном пространстве каналов. Например, если в медиаплан включена мыльная опера, то для экономии средств имеет смысл ставить ролик до начала действия, в блоке, предваряющем показ или идущем после титров, так как постоянная аудитория все равно переключается на сериал в одно и то же время. В рекламном блоке внутри художественного фильма наиболее эффективны последнее и предпоследние места - первый ролик может вызвать раздражение, остальные ролики блока могут потерять аудиторию из-за зэппинга (переключения каналов), а к последнему ролику аудитория возвращается и ожидает следующего эпизода фильма. Реклама внутри новостей воспринимается в общем потоке информации и имеет высокую эффективность восприятия. Наименьшей эффективностью обладают ролики в блоке после окончания передачи, особенно если дальше по сетке идет непопулярная программа. Конечно, новые тенденции зависимости эффективности восприятия ролика от размещения откроют электронные замеры и опросы на их базе. Кроме того, не следует забывать о нарастающей «пультизации» телевизоров. «Пультизация» повлекла за собой и более хитрую «нарезку» блоков -например, в программах, хронометраж которых более часа, теперь рекламные блоки размещаются чаще, но меньшей продолжительности.
Существенную проблему представляет собой несанкционированное прерывание эфира центральных каналов в регионах. Помимо того, что нарушаются права вещателя, рекламодатель теряет аудиторию, а значит, и средства, потраченные на ее привлечение. Здесь агентствам может помочь региональный мониторинг. Регулярная запись эфира канала позволяет выявить некоторые тенденции этой незаконной практики прерывания и дает возможность не размещать ролик в явно потерянных временных интервалах. Головная боль медиапланеров и менеджеров размещения - изменения в сетке вещания. К сожалению, в последнее время переносы участились. Ключ к решению этой проблемы - оперативность. Еще одна проблема нашего телевидения - переполняемость блоков. Особенно это чувствуется при размещении кампаний, приуроченных к Новому Году и 8 Марта, когда повышается потребительская активность. Обычно эти кампании планируются и оплачиваются за несколько месяцев до начала. Конечно, рекламный блок можно расширить на 15-20 секунд, но он не резиновый. Кроме того, должен выполняться закон о рекламе, который предписывает: «не прерывать детские и религиозные передачи, образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут на период, не превышающий 45 секунд; транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен Федеральным законом «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации»; иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее чем 15 минут; иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 минут до 60; реклама не должна превышать 25% объема вещания в течение суток». Все это, а также небольшое количество каналов приводит к превышению спроса над предложением общего эфирного времени.
Рейтинги
К 1999 году после колебаний рынка остались два серьезных исследователя - это совместные компании GFK/ВЦИОМ МедиаМАР и Gallup Russia/Russian Research [4]. Такое объединение - результат не только кризиса 1998 года, но и движения в сторону унификации рейтингов (о такой возможности постоянно велись споры среди исследователей, руководителей телеканалов, рекламодателей и агентств).
Самая существенная разница заключается, конечно, в методе и инструменте исследования. Сегодня в национальном масштабе представлены недорогая, но устаревшая как метод дневниковая панель и дорогие, но более точные пипл-метры (people meters). Кривая рейтинга, полученного с помощью пипл-метра, отражает реальное поведение аудитории (спады на рекламных блоках, пики на важных новостях). Кстати, данные пипл-метров делают более привлекательными для рекламодателей различные виды спонсорства на телевидении, которые сегодня активно развиваются. Но не всем агентствам по карману приобрести базу данных и софт электронных исследований. Кроме того, после кризиса 1998 года размер выборок значительно уменьшился, а ведь большая выборка - это первое условие для уменьшения процента ошибки, которая в любом случае неизбежна. Социологи используют разные типы «взвешивания» рейтингов (когда каждому респонденту присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра). В конце концов, сам термин «телезритель - человек, находящийся дома в комнате с включенным телевизором» весьма спорен. Можно включить телевизор и читать, есть, гладить, смотреть передачи на работе и т.д. Важной проблемой для тех, кто имеет дело с детскими товарами, было отсутствие до недавнего времени регулярных измерений детской аудитории. Сегодня выборка измерений Gallup включает респондентов от 6 лет. Тем не менее, некоторых рекламодателей интересует еще более молодая аудитория. Кроме того, измерения аудитории проводятся в домохозяйствах, но есть зрители на предприятиях, в офисах, в клубах и ресторанах.
Проблема, которая волнует медиапланера, и решение которой находится вне его компетенции, касается и происхождения рейтингов. Он не может проверить добросовестность исследователя, просто поехав на место и посетив домохозяйство, попавшее в выборку. Поэтому, конечно, о рейтингах следует думать условно, не как об абсолютных цифрах, но как об относительных. Рейтинг также является серьезным фактором для ценообразования и формирования эфирной сетки.
К услугам российского медиапланера предложены программы медиапланирования и оптимизации, которые составляют медиапланы, просчитывают их эффективность, некоторые из них просчитывают эффективность уже готовых медиапланов. Сегодня на рынке предлагаются софты ведущих исследовательских организаций: Zervice, Tactic, PALOMARS.
Другую группу программ, которыми пользуются медиапланеры, составляют программы просчета эффективности кампании после ее окончания (пост-баинг анализ). В таких софтах анализируются прошедшие рекламные кампании клиента и конкурентов. Грубо говоря, программа совмещает данные мониторинга и медиаметрии, то есть соотносит целевой рейтинг с временем, днем, каналом демонстрации рекламного спота. Возможен также подсчет СРР, если представлены цены на данный хронометраж. Полученные данные могут сравниваться с заложенными в медиаплане. Понятно, что уровень набранного TRP, Reach, Frequency обязательно должен превышать показатели медиаплана или хотя бы совпадать с ними. Уровень СPP должен быть ниже или равняться запланированному. Таким образом, медиапланер может проследить результаты своей работы, учесть ошибки, сделать выводы.
Собственно, мониторинг рекламы можно было бы отнести к медиаисследованиям, это в какой-то степени контент-анализ. Процесс сбора информации происходит следующим образом: эфир каждого канала записывается на видеокассеты (в Москве и других городах), операторы просматривают их и заносят каждый ролик в компьютерную базу данных, база данных обновляется ежедневно и подгружается в соответствующий софт, который позволяет видеть в таблицах канал, день, время, рекламодателя, марку, краткое содержание ролика, программу, в, до, после которой он был в эфире, его реальный хронометраж (это важно при несанкционированном укорочении ролика), место в блоке и даже его стоимость согласно официальным расценкам. Мониторинг используется медиапланерами при пост-баинге, для отслеживания кампаний конкурентов рекламодателя, для выявления тенденций размещения рекламы на телевидении за месяц, за квартал, за год и для других целей. Менеджер размещения ежедневно справляется с мониторингом, чтобы проверить, все ли соответствует графику размещения. Служба поиска клиентов находит новых рекламодателей с помощью мониторинга. Программа позволяет строить разнообразные отчеты, оперируя данными за несколько лет на нескольких каналах. Сегодня на российском рынке представлены несколько независимых мониторинговых служб, наиболее известные из которых Russian Public Relations Group и Gallup Adfact (бывший РОСМЕДИАМОНИТОРИНГ). Их продукты совместимы с базами данных многих медиаметрических компаний и продаются в пакете.
Итак, как мы увидели, медиапланирование - это сложный многофакторный процесс, требующий от специалиста знаний в разных областях; это живая сфера, ситуация в которой постоянно меняется. Обучение и приобретение новых навыков и опыта пока большей частью происходит на практике и при обмене мнениями на семинарах по медиапланированию, проводимых исследователями и агентствами. Тем не менее, нельзя отрицать очевидного развития медиапланирования у нас в стране, в особенности, медиаметрического и исследовательского его направлений.
Когда мы готовили этот номер альманаха к печати, к нам зашел наш постоянный автор Алексей Балабанов. Он с интересом ознакомился со статьей «Тайны «рекламной паузы», однако, кое в чем с ней не согласился. Поскольку истина рождается в споре, мы предлагаем вниманию наших читателей «Реплики от Алексея Балабанова» на статью Татьяны Павловой.
Реплики от Алексея Балабанова
[1] Пожалуй, об условности деления на классы в России 1999 года говорить не приходится. Классов просто не существует.
Для того, чтобы выделить классы, необходимо, по крайней мере, два условия:
- заметные отличия в социальном поведении разных групп людей;
- устойчивость этих отличий.
[2] Ничего подобного! Такое исследование существует. Вернее существовало. Проводила его фирма V-Ratio, и называлось оно MediaScanner High Income.
Так вот, и респонденты досягаемы, и исследование проведено, вот только никому это не нужно, поскольку никаких особых отличий у высокодоходных и невысокодоходных в телесмотрении не обнаружилось. Богатые - «тоже люди». А самое главное, миф о том, что высокодоходная группа является массовым потребителем, на поверку оказался чистейшей воды бредом.
Во-первых, эта группа крайне мала, и попытки воздействовать на нее с помощью медиа бессмысленны, как стрельба из пушки по воробьям (скорее даже по комарам). Зато такие попытки увеличивают социальную напряженность в обществе. Это еще полбеды, когда по телевизору рекламируют элитное жилье. Среднему работяге трудно представить, сколько это может стоить, поэтому он пропускает все мимо ушей. Но вот когда домохозяйке, которая и на занюханном жугуленке-то ездила всего дважды в жизни (когда замуж выходила), холеные девочки и мальчики рассказывают, что «Рено Меган» - автомобиль для этой жизни, она тихо звереет. Я лично не уверен, что после такой рекламы она не кинется бить стекла этому самому «Мегану», как только его увидит.
Во-вторых, представление о грандиозных масштабах потребления в этой группе, воспитанное на анекдотах о новых русских, не более чем заблуждение.
И в-третьих, эта группа очень настороженно относится к рекламе. Дело в том, что опыт потребления у них несколько выше среднего, и периодическое несоответствие рекламы реальным потребительским характеристикам товара, встречалось им намного чаще, чем среднему потребителю. При этом у них часто имеется опыт покупок за рубежом, где таких несоответствий несколько меньше. Отсюда недоверие к российской рекламе, пусть даже зарубежных товаров.Ваш покорный слуга имеет некоторый опыт работы с этой группой потребителей. Так вот, как только применяются лобовые ходы с телевидением или высокотиражной прессой, эффективность падает. Поток клиентов остается на прежнем уровне, а расходы возрастают значительно. Но стоит только немного подумать, выясняется, что того же эффекта можно добиться, потратив на порядок меньше денег. И никакие исследования здесь не помогут.
[3] Ох уж эти скидки! Это даже не краеугольный камень, это камень на шее российского рекламного бизнеса. Наследие времен размещения «через уборщицу».
Во всем мире рекламист четко знает, где какие скидки и за что он может получить. При этом он полностью уверен, что любой из его конкурентов получит точно такие же скидки. Конкуренция идет исключительно за счет умения работать.
То, что творится у нас, никакому описанию не поддается. Достаточно вспомнить саморекламу одного из агентств в метрополитене «Приходите, поговорим о скидках!» или что-то в этом роде. Какая уж тут реклама, какое медиапланирование! О скидках говорить будем. Предлагаю агентству переименоваться из «рекламного» в «скидочное», честнее будет. А что, правда! Хочешь получить рекламную кампанию - идешь в рекламное агентство. Хочешь скидки - в скидочное.
Можно возразить: «У нас страна такая. Законы ни к черту! Рынок дикий!» Только дело-то выеденного яйца не стоит. Достаточно собраться всем крупным агентствам, СМИ и рекламодателям, и выработать правила игры. А потом жестко следить за их выполнением, и гнать из рекламного сообщества нарушителей, с максимально возможным освещением этого в СМИ. И все. В Англии, например, это именно так.
А ведь они не один раз собирались. Только вот обсуждали всякую чушь, этична или не этична эта реклама. Неэтично давать скидки в зависимости от цвета глаз, родственных связей и величины отката. Если это прекратить, тогда глядишь, и неэтичной рекламы станет поменьше. Ее ведь не профессионалы делают, а умельцы в выбивании скидок. До рекламы ли им?
[4] За что люблю эту страну - не то чтобы за полное нежелание иметь в своем отечестве пророков, а какое-то стыдливое умолчание о своих, пусть даже мелких, достижениях.
Первая пиплметрическая панель в России была запущена НИСПИ в 1995 году. Эта панель действует до сих пор, несмотря на все кризисы. Об этом предпочитают не помнить, хотя «по серьезности» это исследование не уступают Gallup'у.
Эти исследования незаменимы для проверки того же Gallup'а (а в достоверности его данных есть серьезные сомнения). Безусловно, НИСПИ не стоит считать истиной в последней инстанции, но когда рейтинги отличаются в несколько раз, то сами понимаете, кто-то ошибся.
Читайте также
Рекламный рынок смещается в регионы
Проблема построения выборки в медиапланировании
Планирование рекламных кампаний для БАД
Комментарий
Новое сообщение