Планирование рекламной кампании для ЛКМ

Данная статья посвящена планированию рекламных кампаний в такой сложной категории, как лакокрасочные материалы (ЛКМ). В статье на конкретном примере мы показываем как, какие коммуникационные каналы лучше использовать для построения оптимальной с точки зрения ограниченного рекламного бюджета рекламной кампании.В предыдущей нашей статье мы показали тенденции рекламирования в категории ЛКМ за последние два года (кто, где, когда и сколько рекламировался) [1]. Здесь же мы поговорим о специфике и сложностях планирования, которые заключаются в том, что ЛКМ не являются товаром массового спроса и имеют не одну, а как минимум две основные целевые группы. Есть и другие проблемы на этом рынке, не проанализировав которые сложно создать хорошую рекламную стратегию. Ниже мы рассмотрим сложившуюся ситуацию в категории ЛКМ, а затем на примере покажем алгоритм создания рекламной кампании. На возникающие у заинтересованного читателя вопросы мы готовы лично ответить как письменно, так и устно.

Ситуация на рынке и исходные данные

На российском рынке ЛКМ последние годы происходит поступательный рост потребления. Так, в первом полугодии 2004 года, по оперативным данным Федеральной службы государственной статистики, производство ЛКМ составило 334,1 тыс. тонн (+ 22,6% к первому полугодию 2003 года). Объясняется это общим ростом экономики, наблюдающимся в последние годы в стране: многим стало доступно жилье, евроремонт и обустройство дома находятся в фокусе интересов значительной части населения.

Казалось бы, лучших условий для развития отрасли и нельзя представить. Но, с другой стороны, это вызывает увеличение конкуренции на рынке. Связано это, в первую очередь, с приходом на рынок зарубежных производителей. Доля импортируемых ЛКМ постоянно растет. В первом полугодии 2004 г. импорт ЛКМ в Россию составил 165,1 тыс. тонн (+ 6,0% к первому полугодию 2003 года) общей стоимостью 159,0 млн долл. США (+ 11,3%). Например, в московской розничной торговле данная продукция представлена приблизительно 150 марками. При этом 80 марок имеет иностранное происхождение, и только около 70 - российское [2].

С чем может быть связан такой успех импортной продукции ЛКМ? Во-первых, качество отечественных ЛКМ пока что далеко от европейских стандартов, так как основными продуктами, потребляемыми в России, до сих пор остаются традиционные лаки и краски, производство которых не всегда отвечает требованиям экологии (могут содержаться вредные примеси). Во-вторых, это ограниченность ассортимента, малый выбор у отечественных лакокрасочных материалов. И, в-третьих, слабая рекламная поддержка большинства отечественных торговых марок. В большинстве случаев массовой рекламной кампании им провести не удается, так как рекламный бюджет российских производителей значительно меньше, чем у большинства зарубежных. А выборочное использование каналов коммуникации и недостаточные сроки рекламной активности хорошей отдачи не дают, инвестиции часто расходуются неэффективно.

Но главной, на наш взгляд, причиной выбора потребителей импортной продукции можно назвать психологический эффект восприятия потребителями зарубежных ЛКМ как изначально более качественных и экологичных по сравнению с российскими. Выходом из последней ситуации может служить создание сильных российских брендов. Примером движения в этом направлении можно назвать марку «Ярославские краски». Перечисленными выше причинами объясняется, почему большинство российских марок пока не может конкурировать с импортными лакокрасочными материалами.

Теперь перейдем к анализу российского потребителя ЛКМ. Основными потребителями этих продуктов в России всегда были строительство и промышленность: именно они использовали львиную долю ЛКМ. Но в последние годы ситуация быстро меняется - растет бытовое потребление. Спрос в этом секторе рынка ЛКМ в первом полугодии 2004 года составил более 24% от всего рынка [3], что является существенной цифрой.

Итак, можно выделить две основные потребительские группы (целевые группы для рекламного воздействия - ЦГ): это «профессионалы» (строители, руководители среднего и высшего звена в промышленных отраслях и т.п.) и «частники» (люди, покупающие ЛКМ для собственных нужд). При покупке ЛКМ первая группа чаще уделяет внимание качественным и практическим характеристикам продукта, на втором месте их выбора стоит цена. Частники же больше руководствуются следующими принципами:

1. собственным опытом;
2. рекомендацией знакомых;
3. популярностью марки (известность, имидж, рекламируемость марки);
4. техническими показателями.

Фактор «цены», не названный выше, воспринимается разными сегментами частников по-разному. Для высокодоходных потребителей более высокая цена - положительный фактор, говорящий в пользу покупки, а для потребителей, ограниченных в средствах, - отпугивающий от покупки параметр. Фактор «качество» хотя и занимает в голове любого потребителя ведущее место, но воспринимается им как комплексный показатель, сформированный из смеси имиджа и вышеперечисленных факторов. Таким образом, «качество» для каждого сегмента потребителей свое, что обуславливает необходимость создания для каждой потребительской группы своего рекламного видеоряда и придание своего смысла основному сообщению. Иллюстрацией к этому может служить таблица 1, где показаны примеры слоганов некоторых марок и производителей ЛКМ и то предложение, которое они хотят донести до потребителя.

Таблица 1
Слоган марки и основное предложение потребителю

Если говорить о сезонности потребления и в первой, и во второй ЦГ, то сезон начинается в апреле, а его пик приходится на июль. Это объясняется тем, что в теплое время года возрастает количество ремонтных и отделочных работ как в промышленном, так и в частном секторе.

Общий социально-демографический портрет покупателя ЛКМ выглядит следующим образом: в основном это мужчины, хотя женщины тоже покупают данные продукты, но в меньшей степени. Наибольшее количество покупателей, по данным Gallup⁵, приходится на возраст 35-54 года (в сумме около 51% покупателей), хотя потребительская активность в категории ЛКМ возрастной группы старше 55 лет также достаточно высока (смотри график 1).

График 1
Покупатели за полгода ЛКМ в России по полу и возрасту
(среди всего населения старше 16 лет, в городах с населением от 100 тыс. человек)

По своему социальному статусу большинство покупателей принадлежат к рабочим, пенсионерам, руководителям, специалистам и служащим (их совокупная доля по России - 84%). Большинство покупателей занято в промышленном производстве, строительстве и монтаже, здравоохранении и социальной сфере (их совокупная доля по России - 44% покупателей). Большая часть покупателей ЛКМ в России принадлежат к группе людей со средними доходами (данные TNS/Gallup).

Рассмотрим теперь структуру рынка и основных его игроков. По уровню знания и потребления пальму первенства в первом квартале 2004 г. держит марка «Ярославские краски». Знание этой марки находится в пределах около 70% среди потребителей лакокрасочной категории, покупали ее хотя бы раз за последние полгода порядка 48% потребителей. У остальных марок знание и потребление значительно отстают от лидера (смотри график 2).

График 2
Знание и потребление за полгода марок ЛКМ в России среди потребителей
(среди всего населения старше 16 лет, в городах с населением от 100 тыс. человек)
Данные TNS/Gallup

Механизм покупки ЛКМ потребителем товарной категории представлен на схеме 1.

Схема 1
Механизм выбора и покупки ЛКМ
(работает при наличии марки в продаже и удовлетворенности потребителя ценой)

Итак, резюмируя все вышеизложенное, можно сделать вывод, что основные факторы, которые необходимо учитывать при продвижении ЛКМ, следующие:

• механизм покупки ЛКМ (для воздействия в продвижении на более «тонкое место» для выбора именно этой марки);
• специфика и сезонность потребления продукта, его дистрибуция (география и типы точек продаж);
• наличие нескольких различных целевых групп покупателей;
• конкуренция с импортными и отечественными марками ЛКМ;
• однотипные позиционирования и рекламные сообщения российских марок;
• ограниченность бюджета на продвижение.

Планирование кампании по продвижению ЛКМ на конкретном примере

Обратимся теперь к планированию рекламной кампании для продуктов данной категории. Мы понимаем всю сложность абстрагирования от конкретной марки, но тем не менее для примера возьмем вымышленную марку российского производителя, существующую на рынке уже около 10 лет с переменным успехом. Разработаем для нее рекламную кампанию, решающую ее маркетинговые задачи.

Напомним общую схему и иерархию работы над рекламной кампанией (см. схемы 2 и 3).

Схема 2
Типичная структура планирования в рекламе

Схема 3
Общая схема работы над рекламной кампанией

Допустим, в текущем году перед торговой маркой ЛКМ «Веселый Жираф» стоят две маркетинговые цели:

1. Поддержать и по возможности увеличить объем продаж в конкретном географическом регионе при хорошей дистрибуции в нем (пусть условно этими регионами будут Москва, Екатеринбург и Новосибирск).
2. Проинформировать покупателей о расширившемся ассортименте продукции.

Продукция рассматриваемой марки находится в нижнем сегменте среднего ценового диапазона. Уровень знания марки около 5% среди потребителей ЛКМ. Основные продажи в регионах продвижения марки приходятся на строительные рынки и специализированные магазины. Имеющийся бюджет на продвижение «Веселого Жирафа» составляет 350-400 тысяч долларов, в рамках которых и нужно спланировать кампанию по достижению маркетинговых целей. Как гласят многие азбучные учебники маркетинга, реклама не может прямо влиять на продажи, но лишь опосредованно, через коммуникации с потребителем. Поэтому для оценки эффективности будущей рекламной кампании перед ней правильнее поставить коммуникационные цели, которых она и должна достичь (и которые, в свою очередь, при «правильном» комплексе маркетинга приведут к выполнению маркетинговых целей) [6].

Для достижения маркетинговых целей при участии рекламы должны быть поставлены следующие коммуникационные задачи, решаемые в результате рекламной кампании:

1. Повысить узнаваемость торговой марки в сезон продаж в 2 раза (повышение знания марки в регионе с хорошо развитой дистрибуцией - наиболее верный рычаг увеличения продаж).
2. Показать потребителю широкий выбор качественной продукции под маркой «Веселый Жираф» и/или создать у потребителя ощущение широкого выбора.
3. Сделать восприятие потребителем продукции под маркой «Веселый Жираф» как более экологически чистой.
4. Стимулировать пробную покупку у потенциальных потребителей марки «Веселый Жираф», которыми являются потребители аналогичных по цене и качеству российских марок ЛКМ (или, если сказать иначе, привлечение к покупке нелояльных потребителей конкурентных марок).

Следующий этап планирования - это определение целевых групп и их как можно более подробное описание как в социально-демографическом (для медиапланирования), так и в психографическом плане (для создания креативных рекламных материалов в русле развития торговой марки). Так, на схеме 4 для марки «Веселый Жираф» показаны некоторые социально-демографические характеристики целевых аудиторий.

Схема 4
Пример некоторых социально-демографических показателей целевых групп (аудиторий) марки «Веселый Жираф»

Выбор каналов рекламной коммуникации будет осуществляться одновременно с учетом двух целевых аудиторий: мужчины 25-44 лет и мужчины и женщины 25-60 лет со средним доходом. При этом необходимо будет учитывать ядро целевых аудиторий - людей в возрасте 35-54 лет.

Затем происходит трансформация коммуникационных задач в медиазадачи кампании по продвижению торговой марки «Веселый Жираф», из которых следует их решение через медиаинструменты. Для увеличения эффективности рекламной кампании в рамках ограниченности имеющихся ресурсов (бюджета) необходимо решить следующие медиазадачи:

1. Максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем.
2. Выигрышно показать преимущества марки «Веселый Жираф», особенно в контексте передач и программ о ремонте.
3. Показать упаковку и повысить запоминаемость марки.
4. Напомнить «созревшему» для покупки потребителю о марке «Веселый Жираф» и ее преимуществах как можно ближе к моменту покупки и к точкам продаж, тем самым стимулируя покупку марки.

Как можно решить эти медиазадачи и к каким результатам это приведет, показано в таблице 2. Для эффективного и наиболее рационального использования рекламного бюджета целесообразно выделить наиболее приоритетные регионы продвижения, где лучше развита дистрибуция товара и наиболее активны покупатели. В нашем случае, как мы отметили ранее, это Москва, Екатеринбург и Новосибирск. Планирование будет осуществляться с целью повышения охвата ЦА в этих географических регионах. Естественно, учтена сезонность продаж и рекламная активность конкурентов и товарной категории в целом.

Таблица 2
Задачи кампании и предлагаемые их решения

Следующий этап - выбор медианосителей рекламной коммуникации. Он делается, исходя из поставленных выше задач и методов их достижения, медиапредпочтений и стиля жизни ЦА. Так, например, по данным TNS/Gallup, 78% покупателей ЛКМ каждый день смотрят ТВ, и порядка 60% слушают радио, прессу читают несколько раз в неделю 40% ЦА. При этом также учитывается, что при рекламной кампании на ограниченном количестве медианосителей, в отличие от мультимедийной кампании, достижение каждого последующего процента охвата ЦА более затратно. Именно поэтому кампания носит мультимедийный характер, т.е. использует как несколько различных по природе медиа, так и несколько различных рекламных носителей в рамках одного медиа. Схематичный финал этой многоступенчатой работы по многофакторному анализу можно увидеть на схеме 5.

Схема 5
Выбор носителей рекламной кампании

Кратко характеризуя выбранные носители, можно сказать следующее. Телевидение - основной носитель рекламной коммуникации, т.к. оно имеет наибольший охват и наиболее качественно доносит визуальное и эмоциональное содержание креатива, а также показывает упаковку и ассортимент.

Радио, реклама в прессе, транспортная и интернет-реклама призваны поддержать региональную кампанию на ТВ и обеспечить высокую частоту контакта с ЦА. Радио и транспортная реклама призваны также напомнить потребителю об увиденной им рекламе на ТВ и проконтактировать с ним как можно ближе к моменту покупки. При планировании на радио учитывается время дня и дни недели, в которые покупки ЛКМ совершаются особенно интенсивно. Реклама в прессе и на транспорте обеспечивает показ упаковки. Так, транспорт в рекламной кампании подобран, исходя из маршрутов общественного транспорта, идущих к местам продаж ЛКМ (строительные рынки, специализированные магазины).

Реклама в сети Интернет предоставляет информацию при ее поиске и заинтересованности в ЛКМ, в т.ч. при поиске продукции конкурентных марок ЛКМ. При этом заинтересованного потребителя она адресует на промосайт марки «Веселый Жираф».

Промомероприятия и P.O.S.-материалы решают свои задачи напоминания и стимулирования покупки на местах продаж. К тому же они заинтересовывают конечные точки продаж и самих продавцов в работе с маркой «Веселый Жираф».

Пресса и промомероприятия в наибольшей степени ориентируются на аудиторию профессионалов.

Период проведения кампании определяем временем покупательской активности - с марта по август включительно. Распределить активность прелагается следующим образом:

• Март - начало рекламной кампании. Активизируем кампанию перед началом сезонной рекламной активности конкурентов (стратегия опережения). При этом в марте, как мы писали ранее, для поднятия вовлеченности ЦА на нее воздействует рекламный тизер.
• С апреля по август - кампания во всех коммуникационных каналах с повышением активности в пик сезона (месяц июль).

Стратегия нами определена, следует переходить к тактике. Тактическое планирование заключается в выборе, в рамках того или иного медиа, конкретного инструмента (носителя) распространения нашего рекламного сообщения, исходя из концентрации и охвата им аудитории при низкой стоимости контакта с ней. При этом выбранный носитель должен хорошо доносить креативное содержание рекламного материала и учитывать факторы, перечисленные в таблице 2.

На примере ТВ покажем, как происходит тактический выбор. Для ТВ мы должны помимо всего прочего учесть специфику канала и рекомендовать размещение в конкретной передаче. В таблице 3 показан тактический выбор для ТВ [7]. Для более экономного расхода рекламного бюджета предлагается сделать хронометражи роликов - 20 и 5 секунд, а активность распределить периодами (флайтово).

Таблица 3
Тактика рекламы на ТВ

После проведения рекламной кампании делается фактический анализ кампании, так называемый посткампеин (post-campaign). Маркетологи и медиапланеры на основе данных, предоставленных TNS/Gallup, анализируют набранные рекламной кампанией рейтинги и изменение положения марки на рынке.

Заключение

Итак, сделаем несколько выводов из всего вышесказанного. Для проведения удачной рекламной кампании для ЛКМ необходимо:

1. Понимать текущую ситуацию на рынке, выявить незанятые ниши и прямых конкурентов своей марки, их коммуникационную политику.
2. Проанализировать положение своей марки на рынке (восприятие потребителями товара, марки и цены на нее, дистрибуцию, уровень знания и т.п.), чтобы можно было наиболее четко сформулировать маркетинговые и коммуникационные цели кампании.
3. Четко понимать свои возможности и имеющиеся на продвижение ресурсы.

Еще одна рекомендация: хорошую кампанию можно провести и с ограниченным бюджетом, для этого необходима четкая постановка задач и профессиональный подход. Это мы и постарались показать на конкретном примере в статье. Через хорошо разработанную кампанию достигается максимальный акцент на марке - сильный брендинг - основной принцип планирования продвижения.

1. Крылов Андрей и Череватая Елена «Анализ рекламной активности марок лакокрасочных материалов». Обозначенную статью, для полноты картины, мы рекомендуем прочесть до начала чтения данной статьи.
2. По данным агентства Symbol-Marketing.
3. По данным Госкомстата РФ.
4. Ранее слоганы этой марки звучали по-разному, и их очередное кардинальное изменение озадачивало и сбивало с толку потребителя. Сравните, например, свои ощущения от слоганов марки Поли-Р разного времени: «Высочайшее качество, широчайшее разнообразие»; «Крась от души!»; «Жираф - конкретные краски!» и «Купи себе Жирафа!».
5. Gallup Marketing Index - маркетинговое исследование рынка России по технологии TNS/Gallup. Данные за 2004 год.
6. При этом понятно, что не только от рекламы и коммуникации в более широком смысле зависит реализация маркетинговых целей. Их реализация зависит и от самого продукта, его дистрибуции, цены и от текущего восприятия потребителями самой марки как образа бренда. Но в нашем примере для упрощения повествования эти факторы не учитываются.
7. Формат статьи не позволяет показать медиапланы с выбором конкретных передач, времени и места выхода в них ролика, позиционирование последнего в рекламном блоке и т.п.

Читайте также

Рекламный рынок смещается в регионы

Возможности деловой прессы

Проблема построения выборки в медиапланировании

Планирование рекламных кампаний для БАД

Проблемы планирования рекламных кампаний

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Рубрики

• Реклама
• Маркетинг
• Брендинг
• Интернет
• Креатив
• Социалка
• Цифры
• Кроскульт
• Event / BTL
• PR/HR/JR
• Прочие статьи