Максимальная эффективность рекламной кампании и правильное расходование рекламного бюджета - достойная задача каждого специалиста в этой сфере. В данной статье будут раскрыты возможности деловой прессы как канала В2В, использование которых поможет решить эту задачу.
Необходимые условия для эффективной рекламы
Для того чтобы реклама в прессе была эффективной, необходимо выполнить три условия:
- правильно выбрать прессу;
- сделать качественный и адекватный выбранной прессе рекламный макет;
- максимально использовать возможности прессы.
Подразумевается, что характеристики целевой аудитории и особенности рекламируемого продукта (или специфика своей деятельности) определены заранее.
Под правильным выбором прессы будем понимать выбор прессы с наилучшими характеристиками для данной целевой аудитории. Для этого более четко определим нужную целевую аудиторию.
Вопрос первый, на который необходимо дать ответ:
В каких предприятиях мы заинтересованы (мы говорим о предприятиях, так как речь идет о деловой прессе, о канале В2В):
- каким видом деятельности они занимаются;
- каков масштаб их деятельности: являются ли они крупными, средними или малыми;
- какова география их деятельности;
- насколько давно они работают на этом рынке, их опыт, известность, значимость.
Вопрос второй:
В каких специалистах этих предприятий мы заинтересованы? Кто принимает решение о приобретении нашего продукта?
- по полномочиям (например, в небольших фирмах практически все решения принимает директор, в крупных фирмах эти полномочия делегируются специалистам/начальникам управлений);
- по специализации (если это финансовый продукт, то нужно знать, что читают главные бухгалтера, если программный — что читаю ИТ-специалисты и т. д.);
- по личностным характеристикам: возраст, пол и предпочтения (общепризнано, что человек предпочитает то средство массовой информации, которое описывает происходящие события с тех же позиций и с использованием той же лексики, которые использует он сам).
Данные специалисты данных предприятий и составляют портрет нашей читательской аудитории.
Следующий этап — определить, какое именно издание позволит найти нужных специалистов нужных фирм и оказать на них нужное воздействие. Для этого необходимо проанализировать прессу исходя из целого ряда характеристик, основными из которых являются портрет (1) и охват читательской аудитории (2):
1. Кто читает данное издание? На кого оно направлено? Является ли оно массовым или специализированным? Если специализированное, то какова специализация?
Особенности (качественные характеристики) читательской аудитории, как правило, определяются социологическими методами (маркетинговое исследование, опрос читателей, фокус-группы и т. д.).
2. Другая важная характеристика — охват аудитории. Примечательно, что тираж практически не рассматривается как приоритетный критерий выбора, что лишний раз свидетельствует об отсутствии эффективно работающего тиражного аудита и изъянах абсолютно непрозрачной системы распространения.
Заявленный тираж, как правило, не соответствует реальному и тем более реализуемому.
Охват аудитории отражается в социсследованиях. Теоретически определяется так:
охват аудитории = охват первичной ауд. + охват вторичной ауд.
Для определения первичной аудитории надо знать, сколько экземпляров газет дошло до читателя:
охват первичной ауд. = тираж факт. — возврат (списание)
или
охват первичной ауд. = кол-во по подписке + кол-во проданных в рознице;
кол-во проданных в рознице = кол-во переданных в розницу х коэф. продаж.
Средний коэффициент продаж зависит от многих факторов (направленности, раскрученности издания, региона, политики распространения) и обычно варьируется от 0,4 до 0,7.
Естественно, эти расчеты касаются только изданий, распространяемых на платной основе.
Вторичную аудиторию можно определить только из социсследований.
3. Важно знать географию распространения издания — это поможет эффективнее расходовать рекламный бюджет. Не имеет смысла выбирать газеты, зона действия которых во много раз превышает зону действия рекламодателя.
4. Существенную роль играет, каким способом распространяется издание (подписка, розница, через альтернативные структуры — офисы, места отдыха и т. д.). Другой критерий — издание платное или бесплатное. Если платное, то в какой ценовой категории находится (соответствует ли нашей целевой аудитории). Если бесплатное, то каким способом оно попадает к читателям.
Распространение через почтовые ящики для канала В2В неэффективно. Наиболее интересно размещение на фирменных стойках в местах с нужной целевой аудиторией (офисы, магазины, досуг и т. д.).
Дополнительные элементы сервиса, добавляющие солидность изданию, — доставка курьером к началу рабочего дня, газета с именным стикером и т. п.
5. Периодичность издания — ежедневное, еженедельное, ежемесячное (обычно характерно для журналов).
6. Есть ли дополнительные преимущества у данного издания? Цвет? Особое качество бумаги? Оформление? Иногда это не бывает существенным, например, при размещении технической статьи цветность, как правило, не играет особой роли. С другой стороны, этому можно найти хорошее применение.
7. Какова стоимость размещения рекламного сообщения и стоимость одного рекламного контакта (стоимость рекламы на 1 тыс. чел.)? Определяется делением стоимости 1 кв. см. рекламы на реальный тираж, а еще лучше — на реальный охват аудитории.
8. Рейтинги и исследования. Они дают сведения об охвате аудитории и портрете читателя: средняя аудитория одного номера и количество читателей одного экземпляра (вторичный тираж), продолжительность и периодичность чтения газеты, охват целевой аудитории и стоимость обращения к ней, индекс соответствия целевой аудитории и пр.
Желательно предварительно уточнить методику составления рейтингов, размер выборки, а также профессионализм компании, их составляющей. Как правило, за основу берутся рейтинги Gallup Media, РОМИР, реже — ВЦИОМ, ФОМ.
9. Кроме вышеупомянутых традиционных характеристик издания, для деловой прессы важное значение имеют факторы оценки содержательной части, к числу которых относятся:
- достоверность информации (особенно важно для специализированных изданий);
- оперативность получения и обработки информации, печати и распространения издания (особенно важно для ежедневных изданий);
- направленность и стилистика (формирует приверженность изданию, учитывая представление читателя о том, каким должно быть его издание); состав авторского коллектива и личность главного редактора;
- оформление издания (влияет на привлекательность и читабельность издания, способствует удобной организации (архитектуре) издания.
В результате получаем:
Факторы, влияющие на выбор прессы
- качественные характеристики читательской аудитории;
- реализуемый охват аудитории география распространения;
- стоимость одного рекламного контакта;
- способ распространения;
- место в рейтингах, данные соц. исследований;
- содержательные характеристики (достоверность, оперативность, направленность);
- периодичность;
- дополнительные преимущества (цвет, оформление, качество бумаги и др.).
На основе анализа данных факторов выбирается издание (или несколько изданий), которое лидирует по максимальному количеству показателей или по наиболее важным из них.
Далее создается рекламное сообщение/макет, цель которого — нужное воздействие на нужную целевую аудиторию. Не останавливаясь на правилах и рекомендациях по созданию рекламного сообщения, отметим особенности его соответствия деловой прессе.
Качественный рекламный макет для прессы должен:
- соответствовать тематике газеты.
Тема рекламного сообщения должна совпадать с тематикой издания: реклама автомобиля в «общей» прессе и автомобильных изданиях должна быть разной. В «общей» можно ограничиться красивым изображением, а в автомобильной разумно будет дать и подробную техническую характеристику;
- соответствовать ожиданиям целевой аудитории (по содержанию сообщения и стилистике текста);
- соответствовать формату газеты (по графической компоновке и размеру макета).
Важно! Используйте по максимуму специфику прессы!
Как известно, для прессы характерен наиболее высокий уровень понимания рекламного сообщения и запоминаемости из-за возможности более длительного контакта. Кроме того, для деловой аудитории очень важен рациональный мотив. Следовательно, в деловой прессе надо максимально использовать специализированные термины, цифры, графики — все то, что невозможно для аудио- и телерекламы, и все то, что эффективно работает в прессе. Делайте акцент именно на той характеристике продукта, которую в газете можно отразить наилучшим образом.
И не забудьте провести тестирование рекламы на своей целевой аудитории.
Максимальное использование возможностей газеты
Для получения эффекта от рекламы можно увеличивать финансовые вложения в нее, а можно — правильно использовать имеющиеся ресурсы, в нашем случае это возможности деловой прессы:
1. Тематика, спецвыпуск
При огромном объеме информации и количестве периодических изданий наиболее читаемыми оказываются специализированные издания и приложения — спецвыпуски, спецвкладки с заданной темой и т. п. Кроме того, как правило, подобные выпуски дополнительно анонсируются, их выход ожидается, а, следовательно, их читательская аудитория возрастает. Это весьма успешно используется многими деловыми изданиями: «Коммерсантъ» — «Итоги года», «Экология», «Промышленность», «Стиль» и др.; «Ведомости» — «Финансы и банки», «Бизнес-образование», «FT-500» и др.
Еще лучше, если это не просто тематические вкладки, а постоянное приложение, например «Коммерсантъ-Weekend».
Если ваша целевая аудитория специализированная — как можно полнее используйте спецвыпуски.
2. Выбор даты и дня недели
Что лучше — начало или конец недели?
Во многих случаях первое предпочтительнее — бизнесмены отмечают, что утренняя деловая пресса дает хороший настрой на новую деловую неделю и, как правило, прочитывается более внимательно.
А вот информация более длительного воздействия лучше воспринимается к концу недели, когда есть возможность обдумать ее, не торопясь. Это же касается развлекательной информации и информации для отдыха.
Желательно выбирать день недели с наименьшим выходом конкурентных деловых изданий — так больше шансов, что вашу газету прочитают более внимательно.
Естественно, необходимо предусмотреть привязку к календарю, сезонности и информационным поводам — то, что обычно оговаривается в рекламной концепции.
Правильный выбор даты — гарантия, что ваше сообщение будет увидено и прочитано.
3. Выбор полосы
Как правило, деловые газеты хорошо структурированы. В этом случае для своего макета нужно выбирать полосу или с близкой тематикой, или с тематикой, интересной для нужной целевой аудитории. (Например, рекламу банка по потребительскому кредитованию на покупку автомобиля логичнее размещать на полосе «Автомобили», а информацию по векселям — на полосе «Финансы».)
По всем стандартам и исследованиям максимальный эффект приносит размещение макета на первой полосе и на последней.
На некоторых полосах количество рекламы ограничено, например полоса «Рынки» в «Ведомостях». Естественно, на них размещение макета предпочтительнее.
4. Место на полосе
Для выбора места, в первую очередь, необходимо учитывать технические факторы: особенности технологии верстки и композицию рекламных полос.
По всем стандартам и исследованиям максимальное внимание привлекает правый верхний угол. Использовать этот эффект можно в виде колонтитула («Коммерсантъ») или «баннера» («Ведомости»).
Кто и что рядом? Если с вашим небольшим макетом будет большой интересный макет, привлекающий внимание, шансы быть замеченным уменьшатся.
В остальном расположение макета в деловой прессе не играет значительной роли, так как читателями обычно просматривается вся полоса и вся информация на ней.
5. Другие дополнительные возможности газеты
К числу которых относятся:
- рассылка совместно с изданием собственной полиграфической продукции;
- VIP-подписка (рассылка газеты с собственным стикером по адресной базе нужных клиентов);
- стикеры на газете (возможны различные варианты: стикеры с перфорацией для отрыва скидок и бонусов, голографические стикеры и т. д.).
Только при учете всех перечисленных параметров рекламные затраты на прессу становятся эффективными.
Способы увеличения эффективности рекламы в прессе
- использование тематических приложений;
- оптимальный выбор даты и дня недели;
- оптимальный выбор полосы
- оптимальный выбор места на полосе;
- использование дополнительных возможностей прессы (рассылки, стикеры, VIP-подписка и т. д.).
И в заключение...
Три причины, по которым грамотная реклама в деловой прессе не может не быть неэффективной:
- В деловой прессе можно подробно и аргументированно (с графиками, примерами и т. д.) объяснить то, что нельзя объяснить в двух словах. Это преимущество перед ТВ и радио. Наиболее приемлемо для сложных интеллектуальных услуг, требующих анализа и доверия, — финансовых, технических и пр.
- В деловой прессе можно одновременно воздействовать на читателя не только как на руководителя/специалиста, но и как на состоятельного человека с активной жизненной позицией. В данном случае В2В совмещается с В2С.
- Деловая пресса оказывается практически беспроигрышным информационным каналом, так как является обязательной для прочтения (в ней находится информация, необходимая для успешного ведения бизнеса).
Удачных вам рекламных кампаний!
Читайте также
Рекламный рынок смещается в регионы
Проблема построения выборки в медиапланировании
Комментарий
Новое сообщение