Проблема построения выборки в медиапланировании

Специфика планирования и управления коммуникационных процессов, в том числе и планирования работы со средствами массовой информации, требует изучения большого числа единиц наблюдений. Соответственно, на этом этапе работы исследователь определяет, с какой совокупностью объектов (выборочной или генеральной) он будет работать. Генеральной совокупностью является вся совокупность объектов, принимающих участие в исследовании. К примеру, исследуя изменение потребительской активности в категории газированных напитков, только в Москве необходимо опросить одиннадцать миллионов человек, что технически невозможно. Следовательно, из общего числа респондентов выбираются некоторые, которые и принимают участие в исследовании. Такой выбор интервьюируемых называется выборочной совокупностью.

По данным исследований, проведенных американскими социологами в 2001 году, генеральную совокупность целесообразнее использовать при оценке отношения к СМИ узконаправленных целевых аудиторий, а выборочная совокупность оптимальна при исследовании «размытых» целевых аудиторий и изменения отношения к товарам рынка FMSG.

В ряде исследований происходит обобщение результатов выборки, и на их основании делается вывод об отношении к товару или услуге всей генеральной совокупности. Такая выборка носит название репрезентативной, причем репрезентативность обеспечивается вероятностным отбором, основанном на случайном и равновероятностном отборах из всех единиц генеральной совокупности. При таком подходе расхождения между признаками выборки и генеральной совокупности минимизируются.

В том случае, если отбор единиц наблюдения носит случайный характер, уменьшается количество систематических ошибок. Величина случайного отклонения зависит от количества единиц, принимающих участие в исследовании. За последние годы разработано довольно большое количество статистических методов, которые позволяют определить величину допустимых отклонений вследствие случайных ошибок при формировании выборки. Для этого выборку необходимо строить таким образом, чтобы можно было рассчитать вероятность получения разных результатов. Одним из самых распространенных способов является случайный отбор. В этом случае всем единицам генеральной выборки присваиваются номера, и случайным образом отбирается определенное количество номеров, которое соответствует размеру желаемой выборки.

Второй, не менее эффективный способ — системный отбор. Например, из базы данных, включающей в себя 40000 единиц, необходимо отобрать 1000. В случае системного отбора будет отбираться каждая сороковая единица от первой, специально отмеченной. Достоинством системного отбора можно считать низкую погрешность, так как он не предполагает разработки той схемы, которая могла бы привести к искажениям. С другой стороны, в ряде случаев получаемая информация может оказаться однобокой. К примеру, если в процессе системного отбора будет анализироваться каждое седьмое печатное издание, включая воскресное, отобранное по хронологическому принципу, то может сложиться ситуация, когда в исследовании будут принимать участие издания, выходящие в один и тот же день недели.

Диапазон погрешности рассчитывается по следующей формуле:

где,

N — объем выборки,
р и (р-1) — величина типологических групп, определенная по какому-либо параметру, например по возрасту или полу.

Эмпирическим путем в 2000 году в результате ряда исследований политической активности женщин и мужчин были установлены следующие границы погрешности, возникающие при случайном отборе. В таблице приведены статистические данные максимально возможного отклонения от заложенных параметров генеральной совокупности. При этом абсолютное большинство результатов должно соотноситься с уровнем допустимого интервала, величину которого будет определять объем выборки, а также однородность генеральной совокупности. В 2001 году американскими социологами Гленом Брумом и Дэвидом Дузером была установлена следующая зависимость:

Таким образом, можно сделать вывод о том, что чем больше объем выборки, тем меньше погрешность. Чем более однородна выборочная масса, чем ближе доля единиц наблюдения либо к 0, либо к 100%, тем уже интервал погрешности.

Например, 12% из 300 опрошенных замужних женщин в возрасте 35+ занимают активную позицию по вопросам политики и экономики. Уровень погрешности по результатам исследований данной группы составлял «+/- 4,5%» в 95% выборочных исследований. Соответственно, показатель 95% позволяет определить вероятность получения ненадежных данных.

Таблица №1
Величина погрешности при простом случайном отборе (в %, уровень надежности 98%)

В процессе проведения маркетинговых и социологических исследований перед медиаплэнером встает вопрос, какая погрешность приемлема, исходя из поставленной задачи. После этого с помощью вышеприведенной таблицы нужно установить, какой объем выборки будет удовлетворять доверительному интервалу.

При этом необходимо учитывать тот факт, что маркетинговые исследования направлены на изучение рынка, уровня потребительской активности, а социологические — на изучение существующего отношения к предлагаемому товару или услуге, а также степени глубины и достоверности восприятия сообщения, размещенного в том или ином СМИ. При этом особое внимание уделяется изучению степени соответствия средств массовой информации характеру размещаемого сообщения и ожиданий аудитории.

Например, имея случайные выборки из совокупностей двух объявлений, следует выяснить, какое из них наиболее привлекательно для целевой аудитории. Если выделенный на исследования бюджет позволяет провести тестирование двух групп, включающих 100 человек в каждой выборке, то величина погрешности может достигать «+/-10,2%» (в том случае, если 50% опрошенных выдают позитивную реакцию на размещенное объявление). Чтобы оценить финальный результат, необходимо изначально установить 20,4% порог погрешности для обоих объявлений (так как для чистоты результатов необходимо суммировать погрешность каждой выборки). Если полученный результат окажется меньше указанной цифры, соответственно, произошло какое-либо внешнее вмешательство. К тому же 20,4% — слишком высокий показатель, по которому довольно сложно судить об эффективности сообщения. Таким образом, устанавливаем необходимый объем выборки — 400 человек. Это даст возможность предположить, что разница в 10% возникла неслучайно, а под воздействием ряда объективных факторов.

Роль двумерного и многомерного анализа в медиапланировании

Двумерный анализ предполагает исследование моделей, базирующихся на причинных отношениях между переменными. Например, предполагается, что потребители, активно покупающие витамин С в зимний период, будут покупать апельсиновый сок. Для подтверждения или опровержения выдвинутой коммуникативной основы будущего послания необходимо составить таблицу с предполагаемой переменной в качестве независимой и исследовать, существует ли у нее математическая взаимосвязь с зависимой переменной.

Таблица №2
Отношение к апельсиновому соку, обогащенному витамином С

Таким образом, опросив 5122 человека и выяснив их отношение к обогащенному витамином С апельсиновому соку, сделаем следующие выводы. Во-первых, в том случае если нет ярко выраженных ожиданий (т. е. стремления покупать именно обогащенный витаминами сок), то интерес к объекту минимален. В этом случае медиаплэнеру предстоит увеличение необходимых контактов для создания нужного отношения к предлагаемому напитку, которое затем будет последовательно снижаться. Также наблюдается тенденция позитивного отношения к предлагаемому продукту по мере роста интереса к его качествам, в то время как появление негативного отношения в меньшей степени зависит от проявленного к товару интереса.

Многомерный анализ предполагает исследование трех или более переменных. В случае применения многомерного анализа выстраивается причинная модель, увязывающая между собой три переменные. Так, в качестве переменных вводится цель исследования, геодемографический и психографический параметры. Например, в случае проведения исследования по существующему отношению к обогащенному витамином С апельсиновому соку в качестве геодемографических параметров могут выступать пол и возраст опрашиваемых, в качестве психографических — стиль совершения покупки (импульсный, отслеживающий моду и т. п.).

Более точные данные в медиапланировании могут быть получены с помощью многомерного анализа. Двумерный анализ хорош в том случае, если необходимо внести корректировку в уже имеющуюся информацию. Если проанализировать медиапланы крупнейших компаний за последние пять лет, налицо увеличение исследуемых параметров. Например, та целевая аудитория, которая описывалась ранее как мужчины в возрасте от 25 до 54, сейчас включает в себя следующие параметры: социально активные мужчины в возрасте от 25 до 54 с доходом свыше 50000 долларов в год.

Если проследить тенденцию проводимых в медиапланировании исследований в течение последних пяти лет, то среди параметров заметно увеличилось количество психографических черт. Именно они в результате исследования позволяют ответить на вопросы, описывающие мотивацию потребительской аудитории. В результате группы опрашиваемых объединяются в кластеры по наиболее ярким чертам, характеризующим всю выборочную совокупность.

В американской практике на сегодняшний день наиболее активно используются шесть кластеров: Эйкорн, КластерПлюс2000, МикроВизион 50, Призм, Коэртс и Нич (последние два кластера используются для исследования результативности в сфере прямого маркетинга). В российской практике кластеры представлены исследовательскими системами Гэллап и Комкон. При кластерном делении исследователем могут быть получены следующие данные:

1. геодемографические параметры;
2. существующие установки внутри каждого кластера;
3. уровень потребительской активности;
4. мотивационные аспекты.

Как правило, все эти данные четко увязываются c проживанием того или иного человека в определенном районе. Если рассматривать российскую систему кластеров, то здесь четко выделяются Москва, города-миллионники и пр. Например, необходимо изучить потребительское отношение к товару Х среди 10000 человек. В этом случае выбирается контрольная 1000, из которой 100 человек активно используют товар Х, и все они относятся к кластеру У. Соответственно, устанавливается пропорциональная зависимость, которая проецирует всю совокупность кластера на население исследуемого пункта.

Так же в ходе многомерного исследования можно установить кластерное распределение. Всегда будут кластеры с высокой степенью концентрации целевой аудитории и кластеры с более низкими показателями. Выбор ключевых кластеров, как правило, тождественен набору демографических параметров, определяющих профиль целевой аудитории. В этом случае выбирается тот набор параметров, которым максимально должны соответствовать те или иные СМИ.

Выбор кластера начинается с оценки структуры аудитории. В этом случае по каждому из демографических параметров уточняется процент людей, соответствующих профилю того или иного средства массовой информации. В ходе исследования структуры аудитории может быть получен ответ на вопрос, какой процент общей аудитории является моей целевой аудиторией.

Например, необходимо сопоставить две телепередачи, каждая из которых насчитывает 50000 зрителей. Количество зрителей мужчин программы А составляет 17500 человек. Они представляют собой 35% всех телезрителей (17,5:50,0). Женская часть аудитории доходит до 40%, подростки 15%, дети 10%. Структура программы В выглядит следующим образом: количество телезрителей мужчин составляет 30%, женщин — 25%, подростков — 25%; детей — 20%.

Таблица №3
Структура аудитории телевизионных передач А и В

Таким образом, очевидно, что зрителями первой телепередачи являются в основном женская и мужская аудитории, в то время как профиль второй более размыт. Соответственно, во втором случае в качестве рекламоносителя может быть использована телепрограмма, так как в этом случае процентное соотношение составных частей аудитории зрителей сопоставимо с процентным соотношением населения в целом. Как правило, структура аудитории исследуется по каждому отдельному средству массовой информации. Тем не менее можно выделить некие общие аспекты, присущие носителям одной подгруппы.

Структура аудитории журналов

В случае исследования печатных СМИ необходимо получить ответ на вопрос о количестве прочитавших тот или иной номер вне зависимости от количества подписчиков и о том, каким образом было прочитано сообщение. Читателей можно разделить следующим образом:

1. постоянные читатели или подписчики, к которым относятся все получающие каждый номер и читающие как дома, так и за его пределами;
2. случайные читатели — как правило, люди, совершившие эмоциональную покупку определенной газеты или журнала, либо те, кто прочитал материал в газете или журнале, находящемся в аптеке, поликлинике и т. п.;
3. читающие дома — те, кто знакомятся с материалами в спокойной домашней обстановке, в этом случае возрастает степень глубины восприятия информации;
4. читающие вне дома.

В этом случае в ходе исследования устанавливается процент постоянных и случайных читателей, а также тех, кто знакомится с информацией дома, а кто нет. Подписчики и читающие дома предпочитают журналы, в то время как случайные читатели и читающие вне дома отдают предпочтение газетам.
Количество вероятных постоянных и случайных читателей задается медиаплэнером. Например, медиаплэнер считает, что количество случайных и неслучайных читателей соотносится 50 на 50. Совокупный тираж издания составляет 1 млн. экземпляров, в результате возможен охват 750000 читателей:

500000 постоянных х 100% = 500000
+
500000 случайных х 50% = 250000
охват читателей составит 750000.

Для того чтобы понять динамику чтения печатных СМИ, необходимо собрать информацию о том, где аудитория знакомится с материалами.

Если рассматривать структуру аудитории печатных СМИ по сравнению с другими средствами массовой информации, то соотношение будет выглядеть следующим образом:(таблица № 4).

Таблица № 4
Места, где читатели охотнее знакомятся с печатными материалами

Таблица № 5
Структура аудитории по разным СМИ

Таблица № 6
Показатели количества читателей отдельно взятого номера различных печатных СМИ

Таким образом, можно сделать вывод, что мужская аудитория знакомится с материалами печатных СМИ как дома, так и на работе, а среди женской аудитории ярко выражен кластер «дома», в то время как по остальным категориям происходит почти равномерное распределение доли читателей.

Вторым показателем, требующим пристального внимания и исследования, является количество читателей каждого отдельно взятого номера (RPC). В этом случае также более эффективно и целесообразно использование многомерного анализа. При проведении данного исследования необходимо закладывать в качестве обязательных переменных следующие параметры.

1. Районы распространения. Так, распространение в местах активного скопления целевой аудитории позволяет ознакомиться с сообщением большему количеству читателей.
2. Количество слов в номере. Чем объемнее материалы, тем большее количество времени требуется на их прочтение. С другой стороны, чем дольше газета или журнал открыты на той или иной странице, тем больше шансов заметить материал у находящихся рядом.
3. Стиль подачи сообщения. Построение материала как полезного совета или как нужной структурированной информации.

Показатель количества читателей отдельно взятого номера рассчитывается путем деления общего числа аудитории читателей номера на совокупный тираж. Как правило, погрешность данного показателя достаточно велика. Тем не менее данные используются медиаплэнерами при выявлении общей аудитории, которая может ознакомиться с новой публикацией.

По результатам данного многомерного исследования медиаплэнер делает выводы, учитывая показатели следующих параметров:

1. чем короче интервал между публикациями, тем быстрее приращивается аудитория;
2. чем выше показатель (RPC), тем медленнее накапливается аудитория;
3. информационные материалы привлекают к себе внимание большей аудитории читателей;
4. чем выше процент подписчиков, тем быстрее приращивается аудитория;
5. чем больше процент читающих вне дома, тем быстрее приращивается аудитория.

Таким образом, многомерный анализ в медиапланировании позволяет установить те параметры, которые влияют на прирост аудитории того или иного средства массовой информации и определить наиболее целесообразную структуру медиамикса.

Читайте также

Рекламный рынок смещается в регионы

Возможности деловой прессы

Планирование рекламных кампаний для БАД

Планирование рекламной кампании для ЛКМ

Проблемы планирования рекламных кампаний

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Рубрики

• Реклама
• Маркетинг
• Брендинг
• Интернет
• Креатив
• Социалка
• Цифры
• Кроскульт
• Event / BTL
• PR/HR/JR
• Прочие статьи