Нередко рекламодатель пытается понять, как работает реклама на разных носителях, сравнивая не только разные форматы наружки между собой, но наружку вообще с телевидением, радио и т. д. - у кого какие потребности, у кого какая фантазия. В принципе, это можно делать, сравнивая охват, стоимость рекламного контакта и другие медиапоказатели. Попробуем иначе, просто рассуждая логически.
Один телеканал в своей презентации приводит не только диаграммы и графики, в цифрах рассказывающие и о его привлекательности для рекламодателя, и об аудитории, но и уделяет внимание привлекательности телевидения по сравнению с другими видами рекламы. Выглядело это так:
На счет выразительности и запоминаемости — вопрос очень спорный. Бывают крайне невыразительные рекламные ролики (а также банальные, вульгарные, странные, непонятные целевой аудитории, малобюджетные в ущерб качеству и т. п.). Бывают также выразительные макеты на билл-бордах (красивые, запоминающиеся, элегантные, притягивающие взгляд и т .п.), не говоря уж о, скажем, крышных установках, некоторые из которых представляют собой прямо-таки произведения рекламного искусства. Кстати, об имидже бренда — крышные установки именно для его построения и предназначены, так что еще один пункт в таблице можно вычеркнуть. Тем не менее, для большей убедительности телевидение сравнивается с каждым отдельным видом рекламы:
| Наружная реклама | ТВ |
| Статичное изображение | Всестороннее воздействие |
| Территориальное фокусирование | Широкий охват |
| Вынужденная лаконичность | Широкие выразительные возможности |
| Перегруженность | 1 ролик в один момент времени |
Что касается перегруженности, я бы не сказала, что на телевидении мало рекламы. Даже если бы речь шла не о популярном телеканале, а о никому не известном кабельном, вещающим на 3 дома одного микрорайона, никто наверняка не стал бы говорить своим потенциальным клиентам, что их время не востребовано рекламодателями. Территориальное фокусирование — это скорее вопрос бюджета, да и не всегда это плохо. Если необходимо указать направление к офису того самого, никому, кроме жителей трех домов одного микрорайона, не известного кабельного канала, то реклама на телевидении с широким охватом, мягко говоря, сравнится с выстрелом из пушки по воробьям. Нет, даже по комарам.
А вот статичное изображение и вынужденная лаконичность действительно заставляют задуматься. Если принятию решения о размещении наружной рекламы мешает именно это, попробуем поспорить с на очевидным первый взгляд и выбрать наиболее подходящие форматы для размещения.
Панель-кронштейны
Одно из наиболее привлекательных качеств этого рекламного носителя — его месторасположение. Рублевка, Ленинградка, Тверская, Новый Арбат, Кремлевская Набережная и другие не менее престижные места. Панель-кронштейны представляют собой световые короба форматом 1,2х1,8 метра (так называемый сити-формат), размещенные на мачтах городского освещения, с двумя поверхностями для рекламы. Чаще всего панель-кронштейны расположены по обе стороны магистрали, что обеспечивает эффективность размещения рекламы с обеих сторон каждой конструкции.
Панель-кронштейны продаются сериями, которые создают зоны доминирования рекламного сообщения, а большое количество «повторов» гарантирует его запоминаемость. Иногда можно купить только «правую или левую часть улицы», а вот купить только стороны А или Б обычно нельзя. Тем не менее, цена в адресной программе указывается именно за одну сторону, а не за всю конструкцию. Минимальный срок аренды сети панель-кронштейнов — месяц, но некоторые особенно популярные адресные программы проданы на год вперед. В принципе, как и в случае с билл-бордами, бывают случаи «сливных» программ, когда в последний момент по каким-либо причинам слетает заблаговременная бронь аренды. Но эти случаи скорее редкое исключение — массированные кампании на престижных магистралях планируются рекламодателями заранее.
Сравнительно небольшой формат конструкции при достаточно большой высоте, на которой она смонтирована (около трех метров), казалось бы предполагает «вынужденную лаконичность» рекламного сообщения. Но, во-первых, размещение целого блока одинаковых лаконичных сообщений обеспечит внимание к ним и запоминаемость (т. е., убираем негативный эпитет «вынужденная» и ставим лаконичность со знаком «плюс»). А во-вторых, можно в принципе себя (и дизайнера) не ограничивать.
Помните, в детстве мы рисовали на листках блокнота птичку с крыльями вверх-вниз, потом быстро листали. Получалось, что птичка летит. Панель-кронштейны, пожалуй, единственный рекламоноситель, который позволяет добиваться такого же эффекта. Этот прием называется «story-board», кстати, в лексиконе специалистов, монтирующих рекламные видеоролики, тоже есть этот термин, обозначающий раскадровку. Конечно, делать настоящую раскадровку на панель-кронштейнах нет смысла — скорость движения и расстояние между конструкциями не позволят водителю машины увидеть по настоящему «анимированный» ролик без риска для жизни. Но можно, например, сохраняя единый стиль всех постеров, показать несколько позиций ассортиментного ряда или выделить отдельные преимущества товара или услуг.
Единственный недостаток подобного приема — рост затрат на изготовление постеров, т. к печатать скажем, 20 одинаковых всегда дешевле, чем 4 вида по 5 штук. Но чаще всего игра стоит свеч.
Панель-кронштейны на МКАДе («Созвездие МКАД»)
Собственно, с технической точки зрения это примерно такие же световые конструкции, только рекламные поверхности у них чуть-чуть выгнуты. На этом сходство заканчивается. Располагаются они по центру кольцевой автодороги (над разделительной полосой) под углом 600(к направлению движения транспорта. Это обеспечивает лучшие обзор и восприятие рекламной информации водителями и пассажирами, не создавая помех движению.
Минимальный срок аренды конструкций — 1 месяц, минимальное количество поверхностей для заказа — 20. Только в данном случае две стороны одной конструкции могут быть проданы разным рекламодателям. Дело здесь не в лояльности владельцев конструкций. Например, если информация, размещенная на конструкциях, указывает близость того или иного торгового комплекса, то актуальна она будет лишь с одной стороны при движении с севера на юг до этого центра и при движении с юга на север — после. Если ваша компания таковым торговым центром не является, то прежде всего встает вопрос, а насколько вообще актуально размещение рекламы на МКАД?
С одной стороны, на МКАДе самая высокая интенсивность движения в Москве — около 250 тысяч автомобилей в сутки. Естественно, его составляют не только москвичи, а хорошо это или плохо с точки зрения эффективности рекламы, полностью зависит от ваших задач и целевой аудитории. Если основную массу потенциальных клиентов составляют жители столицы, не стоит сразу отметать возможность размещения рекламы на кольцевой. Ведь многие москвичи, даже не имея личного автомобиля, бывают там по несколько раз в неделю (23,5% 1-2 раза в месяц, 18,2% один раз в неделю, 21,7% несколько раз в неделю, по данным Эспар Аналитик), а уж об автовладельцах и говорить нечего.
С другой стороны, высокая скорость движения транспорта не позволяет водителю досконально изучить каждый рекламный постер. Поэтому на МКАДе применение story-board не имеет смысла. Наоборот, макет должен быть предельно простой, например, содержащий только логотип. Если логотип достаточно известен (или параллельно идет развернутая кампания на других носителях), реклама, безусловно, возымеет действие.
Светодиодные экраны
Восприятие информации задействует все пять органов чувств, но при этом мы чувствуем только 10% (вкус, осязание, обоняние), слышим 15%, а видим целых 75%! Естественно, динамичное изображение гораздо привлекательнее, чем статичное. Вы хотите получить максимальную отдачу от вложенных средств в рекламу и поэтому не собираетесь «щадить чувства» своих потенциальных клиентов — пусть обратят внимание, посмотрят, запомнят, перескажут друзьям увиденное. Для этого вы планируете сделать умопомрачительный ролик, а значит — наружка вам не подходит. Не спешите делать скоропалительные выводы.
Светодиодные экраны, или видеопанели, позволяют продемонстрировать потенциальным клиентам настоящий видеоролик, т. к. фактически представляют собой огромный телевизор, установленный прямо на улице, «включенный» круглосуточно, только работающий без звука. Таких «телевизоров» в Москве уже больше 20. Кроме того, мы можем гордиться за отечественную наружку — светодиодный экран, установленный по адресу Н. Арбат, 7а — самый большой из аналогичных в Европе! Его формат — 16,8х12,8 м и количество отображаемых цветов -16,7 млн. Остальные московские экраны тоже не маленькие, площадь рекламного поля дисплея может быть 24, 35, 48, 112 м2, что значительно превышает традиционные 18 м2 билл-борда или 15 м2 перетяжки. Мимо такой конструкции просто невозможно равнодушно пройти или проехать.
Конечно, человек, свободно передвигающийся пешком или на автомобиле, может и не увидеть ролик целиком, но, во-первых, где вы видели свободно передвигающиеся по центру города автомобили, а во-вторых, отдельного фрагмента вполне достаточно, чтобы бренд запомнился.
Современные технологии позволяют обеспечивать яркость изображения не только в темное время суток (что для наших погодных условий крайне важно), но и под прямыми солнечными лучами, поэтому можно с уверенностью сказать, что реклама на видеопанелях всесезонна. Хронометраж ролика, так же, как при размещении на телевидении, вы можете выбирать на свой вкус, другое дело, что тридцатисекундник вряд ли увидят полностью, а пятисекундник традиционно кажется неспособным уместить все, что непременно хочется упомянуть. Поэтому оптимальный хронометраж — 10-15 секунд.
Как и на телевидении, для электронных экранов существует понятие медиаплана, в котором оговаривается хронометраж ролика, количество повторов (кстати, расчетная единица обычно пять минут — один раз в пять минут или несколько), количество показов в сутки, количество дней трансляции. «Эфир» на экранах традиционно для наружной рекламы называется арендой. Минимального и максимального срока аренды фактически не существует, а минимально-оптимальный для рекламодателя 10 дней. Ролик может транслироваться как на одном, так и на нескольких экранах, все, как всегда, зависит от стоящих перед Вами задач, но использование в рекламной кампании нескольких экранов и/или продолжительный период трансляции предполагают дополнительные скидки. Информация на дисплее может быть очень быстро размещена и скорректирована уже в процессе показа. Если ролик у вас уже готов, то рекламная кампания может стартовать уже через 10 дней (а иногда в виде исключения и на следующий день). Сколько времени уходит на производство ролика, сказать трудно, все зависит от его сложности, ведь он может представлять собой эффектную, но простую в «сборке» смену картинок, а может быть трехмерным, анимированным или в качестве исходных материалов вообще использовать профессионально снятый съемочной группой фильм на Багамских островах. То же самое соответственно и с ценой изготовления, хотя минимальный порядок цен на изготовление назвать можно — около 500 у. е.
Определить традиционного для светодиодного экрана рекламодателя сложно, так же как, сложно однозначно назвать рекламу на нем имиджевой. Престижные марки машин, новые модели сотовых телефонов и новые тарифы операторов сотовой связи, концертные или социально-культурные мероприятия соседствуют здесь с медицинскими центрами, меховыми салонами, прохладительными напитками и банковскими услугами.
Читайте также
Маленькие секреты больших форматов. Ч.1
Комментарий
Новое сообщение