Наружная реклама в регионах России. Состояние и перспективы

Мы обращаемся к теме региональной рекламы, так как сегодня она стала действительно одной из самых актуальных. Рекламный рынок в регионах развивается как никогда активно, и особенно это относится к рынку наружной и транзитной рекламы.

Практика показывает, что год от года привлекательность московского потребителя для многих производителей снижается. Его «среднедушевой доход» практически полностью поделили крупные производители товаров и услуг. И конкурентная борьба начинает разворачиваться в регионах. Конечно, по сравнению с объемами московской рекламы, региональный рынок еще не слишком велик, но его стремительный рост говорит о том, что вскоре расклад сил может измениться.

О чем говорят цифры?

16 апреля 2003 года состоялось заседание экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА, ныне АКАР) по оценке объема рекламного рынка России. Эксперты констатировали, что рекламный рынок по-прежнему демонстрирует очень высокие показатели. По предварительным оценкам РАРА, объем российского рекламного медиарынка в первом квартале 2003 года составил примерно 520-550 млн. долл. и вырос по отношению к соответствующему периоду 2002 года на 30-35%. Доля региональной рекламы сохранилась почти на прежнем уровне, и на нее приходится в среднем четверть всех медиа рекламных затрат рекламодателей. За весь же 2002 г. региональная реклама продемонстрировала наибольшие темпы развития за весь период существования отечественного рекламного рынка и достигла объема в 700 млн. долларов США. При этом региональные рекламные бюджеты на телевидении составили 190 млн. долл., на радио - 25, в прессе - 145, в наружной рекламе - 160 млн. долл. На диаграмме 1 представлено изменение объемов региональной рекламы с 1998 по 2002 гг.

Объемы региональной рекламы России в 1998-2002 годах, млн. долл.

Источник: region-media.ru

Региональный рынок наружной рекламы в 2002 году оценивался примерно в 160 млн. долл. Как видно из табл.1, «наружка» заняла второе место в общем объеме региональной рекламы, уступив лишь телевидению.

Объемы региональных рекламных бюджетов в отдельных сегментах рынка в 1998-2002 годах, млн. долл.

Темпы роста региональных рекламных бюджетов по наружной рекламе составили в 2002 году 52 процента. Благодаря этому доля ассигнований на наружную рекламу в регионах увеличилась с 20 до 30%.

Интересно проследить и за картиной изменения концентрации рекламных бюджетов. Когда-то на Москву приходилось до 85-90% всех рекламных затрат. Теперь картина заметно меняется. Можно выделить ряд городов, рекламные рынки которых исчисляются десятками миллионов долларов. Вместе с тем, корректных данных по регионам на сегодняшний день пока еще нет.

По оценочным данным (mediaatlas.ru), медиарекламный рынок Санкт-Петербурга составляет примерно 80-90 млн. долл. Из этой суммы на телевидение приходится порядка 20 млн. долл., а на наружную рекламу чуть ли не вдвое больше! За «северной столицей» следует ряд крупнейших региональных центров, рекламные бюджеты которых также существенны. Так, медиарекламный рынок Новосибирска оценивается в 25-30 млн. долл., Екатеринбурга, Самары и Красноярска - в 20-25 млн., Нижнего Новгорода и Ростова-на-Дону - в 15- 20 млн. А если принимать во внимание сегменты рынка, не относящиеся к размещению рекламы, - производство рекламной продукции, полиграфическую, сувенирную рекламу и т.д., то вышеприведенные данные по отдельным региональным рынкам можно увеличить еще на 20-25%.

Какой же рекламы в регионах больше всего? Это видно из таблицы 2.

Доля региональной рекламы в отдельных сегментах российского рекламного рынка в 1998-2002 годах, проценты

Как мы видим, наружная реклама - впереди с большим отрывом.

На диаграммах 2-4, представленных ниже, можно увидеть, как «чувствует» себя «наружка» в регионах. Так на диаграмме 2 показана зависимость количества размещаемой наружной рекламы от численности населения в городах. Из диаграммы 3 видно, насколько быстро растет количество рекламных поверхностей в городах России. И, наконец, диаграмма 4 наглядно демонстрирует, что темпы прироста количества рекламных поверхностей в регионах выше, чем в столице.

Размещение наружной рекламы по группам городов (октябрь 2002 г.)

Источник: region-media.ru

Темпы роста количества рекламных поверхностей по группам городов (октябрь 2002 г. к октябрю 2001 г. в процентах.)

Источник: region-media.ru

Динамика среднемесячных темпов прироста количества рекламных поверхностей по группам городов в 2002 году (в процентах, по кварталам)

Источник: region-media.ru

Почему рекламодатели стремятся в регионы?

Смещение акцентов рекламной деятельности в регионы, по мнению экспертов, объясняется, как минимум, тремя факторами.

Во-первых, многие рекламодатели, пользовавшиеся до сих пор национальными медиаканалами, в 2002 году были вынуждены ограничиться региональными, так как в на общенациональных медиа произошел значительный рост цен на размещение.

Во-вторых, многих крупнейших рекламодателей, в числе которых ведущие зарубежные компании, перестали в полной мере удовлетворять только общенациональные рекламные кампании. Большинство крупнейших рекламодателей либо уже выделяют на региональную рекламу от 5 до 20% своих совокупных рекламных бюджетов (продолжая основную их часть вкладывать в общенациональные кампании), либо предполагают это сделать в ближайшее время.

В-третьих, достаточно стабильное экономическое развитие страны позволяет развиваться среднему, а также малому бизнесу, который все энергичнее вкладывает средства в рекламу, прежде всего на региональном уровне.

Перспективы развития региональных рекламных рынков представляются весьма оптимистичными. При сохранении динамики роста, доля региональной рекламы к 2005 году может вырасти до 28-30%, что позволит ей выйти на уровень рекламных бюджетов в 1,3-1,4 млрд. долл. При этом, по мнению экспертов, доля наружной рекламы будет составлять не менее 40% от общего объема региональных бюджетов.

Это о наружной рекламе в целом. Если же говорить о ее видах, то необходимо отметить еще одну тенденцию. С каждым годом все более значительная часть рекламного бюджета «наружки» приходится на транзитную рекламу, потому что городской транспорт остается чрезвычайно важной составляющей жизни любого города.

Такова ситуация с наружной рекламой по всей стране в целом. А в качестве частного примера рассмотрим рекламный рынок Тюмени: сегодня там наружная реклама занимает 8% в доходах от аренды муниципальной собственности. В 2002 году городской бюджет пополнился 12,3 миллионами «рекламных» рублей. Но администрация города считает, что реклама должна не только приносить доход, но и... украшать город! По этому поводу в июле 2003 года даже прошло специальное совещание «Реклама как элемент благоустройства», в котором приняли участие сотрудники администрации, работающие в этой сфере, а также представители рекламных агентств.

И такие собрания или совещания проходят чуть ли не во всех городах - и в каждом принимается свое, неповторимое решение. Можно сказать, что везде свои особенности. С одной стороны, это, конечно, хорошо. Но, с другой, провести региональную кампанию рекламодателю самостоятельно становится все труднее - слишком много нюансов надо знать и учитывать. О проблемах и трудностях в сфере региональной рекламы даже ходят слухи. Мы тоже коснемся этих проблем и постараемся понять, как эти проблемы можно было бы решить.

Местные или не местные? Немного о специфике регионов

Уже стало традиционным упоминать такие «сложности и проблемы» регионов, как информационный вакуум, провинциальный уклад жизни, консервативность местных органов самоуправления. Региональная аудитория отличается от московской не только доходами, но и восприятием рекламы. Если москвичи уже давно привыкли к тому, что на рекламных щитах может появиться буквально что угодно, то жители других российских городов настроены весьма консервативно. Иногда у них, видимо, не хватает терпения (или чувства юмора), чтобы понять смысл рекламы. Так, например, в феврале 2003 года ульяновское территориальное управление МАП России направило предупреждение компании «ВымпелКом» по факту проведения рекламной кампании «Би Лайн GSM» - «Деньги могут заморозить». Одноименная рекламная кампания шла во многих регионах страны, причем на общенациональных телевизионных каналах давалось полное разъяснение рекламной фразы, которая размещалась на рекламных щитах. Однако в Ульяновске эта кампания получила нежелательное для руководства местного отделения сети «Би Лайн GSM» продолжение. Жители города поняли значение рекламного слогана чуть ли не буквально, что вызвало недовольство областной администрации.

Помимо специфики восприятия рекламы, существуют вполне объективные обстоятельства, влияющие на концепцию рекламной кампании в том или ином городе России. Например, во Владивостоке часто не бывает света - поэтому размещать там наружную рекламу, требующую подсветки, нужно очень осторожно. А погодные условия Норильска, где температура зимой опускается ниже 40 градусов, определяют материал, на котором должны размещаться макеты для наружной рекламы - тут подойдет морозоустойчивый винил. Между прочим, и на дизайн макета местный климат тоже влияет - как вы думаете, хорошо ли будет восприниматься изображение загорелой девушки в бикини, когда вокруг похрустывает снег и прохожие кутаются в шубы?

Пожалуй, покорять российские регионы компаниям будет непросто. Иногда на «защиту потребителей от рекламного нашествия» встают местные чиновники. Во многих городах решающую роль в получении разрешения на размещение рекламы играет главный архитектор города и макет плаката приходится адаптировать под его вкус. «Главному архитектору одного города не понравилась волна на нашем логотипе, - рассказывал Александр Еремеев, руководитель рекламной службы Л'Этуаль. «Вы что, морепродуктами торгуете?» - спрашивал он нас. После нескольких встреч мы его все же убедили оставить наш логотип в покое».

А вокруг рекламы с эротическими элементами иногда разгораются нешуточные страсти, и дело доходит до суда. Летом 2003 года скандал вокруг рекламы одежды Sisley (рис. 1) буквально путешествовал по стране. Первой в начале июня в борьбу за нравственность вступила Пермь.

Жалобщиков возмутило то, что в качестве рекламного образа фирма выбрала изображение полуобнаженного женского тела с оттянутыми вниз трусиками. По мнению авторов обращения, «этот образ оскорбляет честь и достоинство женщины, матери и русского народа, подрывает доверие детей к родителям и нравственные устои».

Оскорбленных данной рекламой горожан активно поддержал мэр Перми Аркадий Каменев, к которому ревнители нравственности также обратились за помощью. Не дожидаясь решения антимонопольного комитета, департамент имущественных отношений городской администрации направил в адрес владельцев щитов письмо. В нем чиновники потребовали немедленно убрать «изображение нижней части тела в нижнем белье». Подрядчики решили подчиниться, но разместили на месте щитов стикеры с сообщениями о том, что реклама данной западной фирмы в Перми запрещена.

Специалисты Прикамского управления МАП в отличие от пермской мэрии не стали торопиться с выводами, а назначили экспертизу «крамольной» рекламы. В роли экспертов выступили преподаватели Пермского государственного института искусства и культуры, которые никакого «криминала» в содержании рекламы не обнаружили. Наоборот, посчитали ее весьма выразительной и необычной. Буквально на следующий день после решения МАП, подтвердившего право пикантной рекламы на жизнь, щиты возвратились на свои законные места. Но на этом история не закончилась. В середине июня поступили заявления в свердловское отделение МАП - соответственно, от жителей Екатеринбурга, которые потребовали убрать рекламу этой фирмы как «оскорбляющую их нравственность».

Одна супружеская пара просила МАП объяснить, что конкретно рекламируют эти щиты, а также принять меры по устранению их с улиц, как порочащих Екатеринбург перед гостями города. Другая жительница Екатеринбурга говорила о том, что данная реклама является порнографической и оскорбляющей честь и достоинство личности. По ее мнению, данные щиты необходимо убрать, поскольку их разместили и заказали «неполноценные личности, сексуальные маньяки», пытающиеся навязать «свое больное, извращенное восприятие мира здоровым, психически нормальным людям».

Июнь прошел, наступил июль, а страсти продолжали бушевать - в разбирательства вступила Самара, причем пустила в ход самую тяжелую артиллерию: с помощью местной епархии и организации с грозным названием «Городской комитет по защите нравственности» рекламе Sisley был вынесен приговор - убрать!

Из этой истории можно сделать очень простой вывод: прежде чем размещать рекламу в регионах, следует хорошенько подумать о том, каков менталитет местных жителей, отнестись к ним с должным уважением и не раздражать попусту. Ведь помимо всяких сексуальных штучек есть масса других способов привлечь внимание потребителей к своему товару или услуге. Поэтому желательно обращаться к тем, кто специализируется на региональной рекламе задолго до собственно размещения - еще на стадии разработки креатива. Тогда подобных проблем можно избежать.

Еще одна беда региональных кампаний в том, что очень трудно проверить их эффективность. Непросто проверить даже реальное количество размещенной рекламы. Что же остается, полагаться на добросовестность и контроль со стороны руководства регионального представительства или на данные исследовательских компаний вроде «Эспар-Аналитик»? Но не во всех городах эти исследования достаточны, а кое-где вообще их нет. Некоторые рекламные агентства, чтобы не усложнять себе жизнь, отговаривают клиентов размещать рекламу в городах, где не проводятся медиа-измерения. Но очень часто такие города являются стратегически важными для рекламодателя, тогда ему приходится целиком и полностью полагаться на опыт агентства, с которым он работает. Однако есть один проверенный и оправдавший себя рецепт - фотоснимки реальных носителей, на которых размещена реклама клиента, «фотоотчет».

Еще одна обсуждаемая проблема региональной рекламы - это проблема «двойных прайсов», связанная с расценками на проведение рекламных кампаний в регионах. Стоимость размещения рекламы может различаться в зависимости от «происхождения» заказчика: для местного клиента цены ниже, чем для иногороднего или московского рекламодателя. Серьезную проблему для рекламодателя представляют также устаревшие методики ценообразования. Стоимость размещения рекламы на различных носителях расписана в прайс-листе, который составляют руководители местных медиа на основе собственных вкусов и предпочтений. Это осложняет планирование рекламных кампаний. Размещение рекламы на транспорте, например, в Екатеринбурге, обойдется московскому заказчику в 1,5 раза дороже, чем местному, а иностранным клиентам еще дороже - раза в 2, 5.

Один московский рекламодатель, пытавшийся провести рекламную кампанию в 20 городах, самостоятельно запросил цены в региональных агентствах и получил более 30-ти абсолютно разных и по форме и по содержанию прайс-листов. Более того, для одного и того же города из разных местных агентств были получены цены, отличающиеся друг от друга от 15% до 50%!

Частично это можно объяснить тем, что в последнее время в регионах прослеживается тенденция к повышению цен на рекламу. На транспорте это часто происходит из-за смены руководства троллейбусно-трамвайных управлений. А что касается остальной «наружки», то, например, на стоимость аренды щитов и сити-форматов для их владельцев влияет повышение цен на аренду земли. А местные посредники иногда пользуются тем, что «столичные и иностранные гости» не могут знать реальных размеров этих повышений. Тем более, что «накрутки» владельцы рекламных поверхностей делают из следующих соображений: «Мне кажется, это должно стоить столько!». Вот пример. Весной 2003 года в городе Ростове-на-Дону, в соответствии с указанием и.о. главы администрации Е.М. Шелелова, введены новые коэффициенты престижности местонахождения рекламного элемента, в связи с чем стоимость аренды рекламной конструкции возросла с 250-300 у.е. до 350-380 у.е.

Стоимость аренды щитов во многих городах может быть значительно меньшей, если заказывать их через агентство, а не напрямую - все зависит от личных отношений и объемов размещения. Поэтому самостоятельно разработать адресную программу для городов, о которых имеешь весьма смутное представление, - задача для рекламодателя не из легких.

Что и как сегодня рекламируют региональный транспорт и «наружка»?

Пожалуй, стоит отметить, что в региональных городах пока еще нет такого разнообразия рекламоносителей, как в Москве. Что касается «наружки» в целом, то в основном используются стандартные магистральные щиты 356, перетяжек пока не очень много, и сити-форматы тоже встречаются не везде.

С популярностью транспортных носителей в регионах картина похожа на московскую - там, где есть метро, рекламодатели стараются задействовать его по максимуму. Это касается, естественно, крупных городов: Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород и, конечно, Санкт-Петербург. Там, где метро нет, наибольшим спросом пользуются троллейбусы. Пожалуй, это происходит из-за некоторых заблуждений заказчиков и неправильно сложившихся стереотипов. Ведь у автобусов и трамваев, по каким бы улицам они ни ходили - московским или самарским - есть множество преимуществ, и в ближайшем будущем, по прогнозам экспертов, спрос на них будет только расти.

Например, автобусы марки «Икарус» имеют площадь для нанесения изображения больше, чем троллейбусы. То есть информация, размещенная на них, может быть более полной и подробной. К тому же, у автобусов любой марки нет тех конструктивных элементов, которые «мешают» рекламе на троллейбусах. А рекламу, нанесенную на трамваи, обычно бывает лучше видно. Мало того, что они едут «отдельно» от основного потока транспорта - они бывают чистыми в любую непогоду - это специфика езды по рельсам. Так что если заказчик поставит обязательно условие, чтобы его реклама отлично читалась каждый день вне зависимости от времени года и метеоусловий, мы посоветуем ему выбрать именно трамваи. Этот вид транспорта особенно хорош и для тех случаев, когда заказчик хочет разместить подробную текстовую информацию - трамвай едет медленно, и потенциальные клиенты имеют гораздо больше времени, чтобы изучить и запомнить рекламное сообщение.

Увеличивается также интерес сетевых агентств к внутрисалонной рекламе на транспорте, чего ранее не наблюдалось.

Региональные кампании, задействующие городской транспорт, как правило, охватывают несколько городов - в среднем, по 2-6 транспортных единиц в одном городе.

Что рекламируется и где

Интересно следующее: то, какие именно товары рекламируются и в каких регионах России, зависит от... погоды! Так, например, в период массовых отпусков многие рекламодатели стремятся переместить рекламу своих товаров и услуг на юг - в курортные зоны, а с наступлением холодов повсеместно заметно увеличивается количество рекламы крупногабаритной бытовой электроники и теплой одежды.

Но не только сезон влияет на рекламу в регионах - политическая обстановка тоже. В этом году перед выборами на магистральных щитах оказалась с лидерах политическая реклама. Наряду с политиками, особенно активно используют региональные щиты производители табака, пива и продуктов питания, таких как, например, йогурты, лапша быстрого приготовления и т.п.

В регионах рекламу на щитах и на транспорте некотором образом объединяет то, что здесь, оказывается, до сих пор «впереди, на лихом коне», вернее, на лихом автобусе, крупные бренды. Соотношение известных российских и иностранных брендов и местных марок в регионах - примерно 60:40. Исключение составляют Самара и Екатеринбург, где местная реклама занимает большую часть рекламных носителей. Объясняется это тем, что в Екатеринбурге производство и размещение рекламы местным фирмам обходится в 2,5 раза дешевле, чем всем остальным, да еще и льготы «для своих» имеются - такой политики придерживаются городские власти. В Самаре ситуация похожая - власти города тоже обеспечивают местных производителей существенными льготами на рекламу.

В таблице 3 представлены результаты исследования рекламы на транспорте по категориям рекламируемых товаров.

Распределение объемов рекламы на наземном транспорте по категориям товаров (по 6 регионам)

Как видите, в 2001 году лидирующее положение занимали продукты питания, позднее производители продуктов питания поделили первое место с производителями бытовой техники. В 2002 году на эти два направления приходилось почти 60% регионального рынка рекламы на транспорте, в 2003 году - 50%. Среди производителей бытовой электроники явно лидируют компании LG Electronics и Samsung, а также фирмы Zanussi, Рекорд, Philips, Ardo. Среди продуктов питания - продукты быстрого приготовления: бренды «Роллтон», «Александр и Софья» (рис. 2), «Кинг Лион»; чай и кофе: «Майский чай», «Акбар», «Милфорд», «Принцесса Нури», кофе «Жокей», «Московская кофейня на паях» и другие.

Но снижение доли продуктов и бытовой техники вовсе не означает, что эти товары теперь меньше рекламируют. Просто ассортимент товаров, рекламируемых на транспорте, постоянно растет. В число тех самых «других», которые заняли почти пятую часть рынка, входят парфюмерия, стирающие и моющие средства, недвижимость.

Увеличилось количество рекламодателей, предлагающих одежду, обувь и различные услуги, включая образование, туризм, интернет, страхование, отдых и т.д. Интересно, что на региональном транспорте активно рекламируются «Русское Лото» и TV Бинго - т.е. популярные массовые игры, рассчитанные на малообеспеченную аудиторию, которую можно привлечь выигрышем, упавшим с неба. Но можно ли считать, что региональная транзитная реклама нацелена только на массового потребителя? Конечно, это значительная часть региональной аудитории, однако далеко не вся.

Возможности транзитной рекламы позволяют говорить о воздействии также и на другую группу потенциальных потребителей, которые ходят в более дорогие магазины, покупают дорогостоящие товары, пользуются дорогими услугами. Эта аудитория включает водителей и пассажиров частного транспорта и пешеходов. Транзитная реклама может прекрасно работать и на них, хотя сфера интересов этой аудитории пока в регионах охвачена слабо. Но то, что развитие региональной транзитной рекламы идет по маршруту, проложенному столицей, позволяет прогнозировать расширение спектра рекламируемых товаров. Средствами региональной транспортной рекламы можно решать различные задачи, продвигая широкий спектр товаров - от массовых до элитных.

Конечно, основной интерес вызывают у рекламодателей города-миллионники, но и спрос на рекламу в городах с населением от трехсот тысяч человек тоже постоянно растет.

Проблемы и решения

Сегодня с уверенностью можно сказать, что практически все проблемы, связанные с региональной наружной рекламой, можно решить. По крайней мере, московскими специализированными агентствами в этом трудном деле накоплен уже немалый опыт. Чтобы конкретизировать данное утверждение, приведем принципы, позволяющие избежать ошибок и неприятностей, которыми руководствуются эти агентства.

Начнем с транзитной рекламы, которая развивается в регионах особенно активно. В разных регионах ситуация складывается по-разному. В городах, где при троллейбусно-трамвайном управлении города есть рекламные агентства, московские специализированные агентства сотрудничают с ними: знакомят местных специалистов с новыми технологиями нанесения, делятся своими «ноу-хау» - агентству выгодно, чтобы его заказы выполнялись качественно, на самом высоком уровне. В результате агентство получает дополнительные скидки, которые не могут предоставить другие московские операторы.

В тех же городах, где нет рекламных агентств, размещающих рекламу на транспорте, специализированное агентство самостоятельно производит подготовку и покраску машин, из Москвы на места выезжает бригада профессионалов и проводит весь необходимый комплекс работ. Таким образом, агентство страхует своих московских клиентов от неприятностей, которые иногда могут их ожидать при работе с региональными агентствами напрямую. Бывают ситуации, когда целостность рекламной кампании разрушается из-за того, что неправильно переданы цвета логотипа или фон рекламного изображения, или неправильно разработана адресная программа, или не проверено состояние транспорта на местах.

Есть и еще один специфический момент размещения «наружки» в регионах. Конечно, рекламодателю хотелось бы видеть, где именно будет располагаться его рекламный щит или ездить автобус с рекламным изображением. Но не ехать же ему ради этого во все города, где проходит рекламная кампания! Региональные агентства пока не имеют возможности предоставить клиенту адресную программу и наглядную информацию: фотографии конкретных носителей, карты городов с транспортными маршрутами. Но, справедливости ради, отметим, что региональные агентства в последнее время заметно «растут» в профессиональном плане и стараются наверстать упущенное. 60-65% посетителей тематических выставок и конференций являются представителями регионов, региональные агентства хорошо идут на контакт с московскими агентствами.

Сегодня вряд ли уже несовершенство регионального рынка рекламы способно остудить растущий интерес крупных рекламодателей. Цивилизация рынка - это вопрос времени и растущих требований заказчиков. Сегодня рекламодатели руководствуются известным лозунгом: «Думай глобально, действуй локально».

Читайте также

Маленькие секреты больших форматов. Ч.2

Маленькие секреты больших форматов. Ч.1

3х6. Перспективы формата

Нуль в квадрате

Внимание: монитор

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Рубрики

• Реклама
• Маркетинг
• Брендинг
• Интернет
• Креатив
• Социалка
• Цифры
• Кроскульт
• Event / BTL
• PR/HR/JR
• Прочие статьи