Спортивный маркетинг в России является новым, но весьма перспективным и активно развивающимся направлением. Спорт всегда пользовался в России огромной популярностью, но, с точки зрения коммерческой пользы, до недавних пор, его мало кто рассматривал. По мере повышения конкуренции особую роль в сфере рекламы и маркетинга стал играть эмоциональный контакт с потребителями. И в этом отношении спорт является наиболее эффективным маркетинговым инструментом. Чувства и эмоции, переживаемые болельщиками на состязаниях, легко трансформировать в эффективные рекламные и маркетинговые компании. Позиционирование товаров и брендов наиболее позитивно воспринимается при таком виде коммуникации. Бесспорным преимуществом спорта в сфере рекламных технологий можно считать гарантированный контакт с целевой аудиторией, и яркая эмоциональная окраска сообщения.
В практике западных компаний спортивный маркетинг - давно известный, экономически оправданный и хорошо построенный план действий. В 1987 году более 3400 американских компаний вложили в спорт свыше 1,35 миллиарда долларов. Спустя 10 лет, в 1997 году, количество компаний, развивающих спортивный маркетинг увеличилось до 5200, а объем бюджетов вырос до 4,3 миллиардов. Среднегодовой рост такого направления, как спонсорство спортивных мероприятий, возрастает по показателям разных исследовательских компаний на 25-35%.
Говоря о спонсорстве нельзя не отметить особые возможности, которые открывает спорт для производителей алкогольной продукции и табачных изделий. Хотя на первый взгляд эти две сферы совершенно несовместимы, но в мире рекламы и ПР такой симбиоз вполне успешен. Спонсорство является наиболее оправданной, а главное легальной возможностью для продвижения этих товаров. На Российском рынке самым ярким примером такого маркетингового хода можно назвать компанию Nemiroff. Использование спортивного маркетинга позволило ей громко заявить о своем существовании достаточно широкой аудитории, и значительно увеличить свою долю на рынке (по данным «Бизнес Аналитики» с 0,3% в конце 2001 года до 0,58 в конце 2003 года). Известный западный пример - спонсор формулы-1, сигареты West, Marlboro.
В западной практике именно благодаря спортивному маркетингу упрочилось положение таких компаний, как Millers Beer и Anchoiser-Bush. Свыше 50% рекламного бюджета по продвижению этих торговых марок выделялись на участие и спонсирование спортивных программ.
Стоит заметить, что до недавнего времени в российской практике бюджеты, выделяемые на спортивный маркетинг носили остаточный характер, и стояли в одном ряду с финансовыми средствами, выделяемыми на ВТЛ и интернет-маркетинг. В последние годы спортивный маркетинг постепенно занял одну из лидирующих позиций на рынке. Компании готовы вкладывать колоссальные средства в спорт, отсюда и бюджеты на спонсорство.
Сумма спонсорской поддержки может колебаться от $500 до нескольких миллионов. Стоимость спонсорства напрямую зависит от популярности вида спорта или спортивного мероприятия. Наиболее привлекательны для финансирования на сегодняшний день такие виды спорта как футбол, хоккей с шайбой, бокс и кикбоксинг, лыжный спорт, легкая атлетика, теннис, баскетбол, автомотоспорт. Самым высоко бюджетным спонсорством являются Олимпийские игры. Бюджет компании Samsung (генеральный партнер Олимпийского комитета России) выделенный на поддержку игр, составляет порядка $1 млрд.
Но в спортивном маркетинге, как и везде, присутствует значительная доля риска. Стоит сразу отметить, что для совершенно новой марки, бренда или фирмы спортивный маркетинг не является панацеей. Этот метод эффективен для товаров и услуг, которые уже знакомы потребителю, но нуждаются в улучшении своих позиций на рынке. Также значительные трудности возникают при попытке оценить результаты спонсорства.
Говоря о специфике спортивного маркетинга в нашей стране, стоит выделить следующие тенденции:
- Российский спортивный маркетинг в значительной степени отличается от зарубежного и подчас носит разовый характер, что не может обеспечить эффективного диалога с потребителями.
- Большинство компаний в своей дальнейшей рекламной деятельности, редко используют достигнутые благодаря спонсорству результаты.
Рассмотрим опыт все той же компании Samsung; еще в течение года после каждых олимпийских игр, на ее товарах присутствует лейбл, напоминающий потребителям об оказанной поддержке. (Как результат этих действий, за первый после Игр год, продажи компании выросли на 44%.) Такой прием является далеко не единственным в своем роде. Многие другие корпорации пошли еще дальше, выпуская определенный товар к спортивному событию, или целую серию роликов, напоминающих о событии. В пример можно привести акцию пива «Старый мельник», или «Балтика». Каждый потребитель в нашей стране еще долгое время будет помнить, кто из них является спонсором футбольной сборной России, а кто хоккейной.
На современном этапе, более отчетливо проявляется спонсирование российского спорта иностранными фирмами и компаниями.
Еще одной чертой российского спортивного маркетинга является то, что в качестве конкретных объектов спонсорской помощи выступают в первую очередь спортивные соревнования, клубы, команды, отдельные спортсмены, федерации по видам спорта и т.д. Вместе с тем, присутствуют и отдельные факты оказания финансовой помощи физкультурно-оздоровительным мероприятиям и массовым праздникам.
Развитие российского спонсорства и спортивного маркетинга в целом, не стоит на месте. Об этом красноречиво говорит число фирм, специализирующихся на этом виде коммуникации. За последние годы количество возросло в несколько раз. Это говорит о том, что появился спрос не такой вид услуг. Говоря о появлении множества фирм, специализирующихся на этой проблематике, нужно заметить, что происходит четкое дробление на виды спорта.
Хотя в данный момент времени, фирмы предлагают клиентам услуги и общего характера.
Основное преимущество спортивного маркетинга - передача рекламного сообщения и маркетинговой коммуникации в обстановки сопереживания. Добиться этого с помощью прямой рекламы становится все сложнее. Компании начинают приспосабливаться к такому положению на рынке. Спорт это то, чем болеют многие, это именно тот универсальный язык общения, который близок и понятен всем. И передавать через него маркетинговое сообщение - это очень позитивно и эффективно. Как следствие, лояльность к брендам которые поддерживают какой-либо вид спорта наиболее высока. Исследование американских специалистов показали, что 72% американцем предпочитают бренды компаний - спонсоров спортивных мероприятий, даже в том случае если их товары и услуги немного дороже.
Если же рассматривать российскую практику, то основная стоящая перед этой областью задача заключается в формировании спортивного маркетинга как направления высоко эффективной коммуникационной деятельности. По прогнозам специалистов в ближайшем будущем, он будет стремительно развиваться, как и все новое.
Читайте также
Быть или не быть? Секреты спонсорства
Оценка результатов в управлении спонсорством. Ч.2
Оценка результатов в управлении спонсорством. Ч.1
Комментарий
Новое сообщение