Оценка результатов в управлении спонсорством. Ч.2

Спонсорство является сложным инструментом коммуникации, так как в нем есть элементы рекламы, PR, стимулирования сбыта и пр., что является, в конечном итоге, основой коммуникативной эффективности. Коммуникативная эффективность спонсорства связана с исследованием воздействия на потребителей и выявлением обратной связи.

Среди существующих методик определения коммуникативной эффективности большую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований. К ним относятся метод экспертных оценок (члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень изменения имиджа в глазах экспертов) и методика тестированиям потребителей - тесты на запоминание, узнавание и ассоциации и др. При использовании метода экспертных оценок члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень изменения имиджа в глазах экспертов. Более сложная методика связана с тестированием потребителей - тесты на запоминание, узнавание и ассоциации.*

Могут быть применены опросники для выявления мнения аудитории об имидже спонсора. Вопросы могут быть сформулированы, например, так.

• Знаете ли Вы, что такое .... (следует название компании)?
• Знакома ли вам эта эмблема (предъявляется эмблема компании)?
• Видели ли Вы на улице щиты фирмы .... (название компании)?
• Выросло ли ваше желание приобрести продукцию компании после того, как вы узнали о факте спонсорства?

Спонсорство привлекательно дополнительными возможностями в рекламе товаров и услуг фирмы, что более выгодно, чем затраты на покупку эфирного времени на радио и TV и рекламных площадей в газетах и журналах, а рекламная отдача для спонсора будет при этом намного эффективнее, чем проведение комплексной рекламной кампании фирмы на сумму спонсирования. Организаторы культурного мероприятия проводят широкомасштабную рекламную кампанию с применением практически всех видов рекламоносителей - до начала мероприятия, во время проведения, и даже после его окончания репортажи о событии еще долго будут появляться в СМИ, ведь мы живем в информационном обществе. Поэтому можно утверждать, что с информацией о спонсорах неоднократно ознакомятся самые широкие слои населения. «С этой точки зрения, - пишет Кристина Хейфец, - спонсорство является частью маркетинга и стратегии продвижения товаров и услуг».

Оценить эффективность спонсорских акций можно, используя как экспресс-оценку, так и долгосрочные показатели. В качестве экспресс-оценки М.Музалевский предлагает использовать различные формы обратной связи, которые спонсор задействует на самом событии или же вскоре после него:

• «маркетинг во время прогулки» - неформализованные мини-интервью представителей компании с участниками события;
• заполнение участниками события анкет, купонов, бланков-заказов, «листов обратной связи» и т.д.;
• объявление для участников события скидки на покупку товаров и услуг, действующей в течение нескольких дней после события, с последующим отслеживанием числа и качества обращений;
• телефонный опрос участников события по базе данных (если формат события предполагает наличие таковой).

Долгосрочная оценка, по мнению М.Музалевского, может строиться как на основе мониторинга обращений в организацию участников события, так и на включении во все проводимые компанией исследования блока оценки спонсорской деятельности компании.

Подводя итоги любого спонсорского проекта, необходимо задать несколько вопросов:

• насколько поставленные цели кампании соответствовали объективным потребностям (эффективность целей)?
• насколько полученные результаты соответствуют поставленным целям (результативность кампании)?
• насколько эффективными оказались затраты средств (денег, времени, людей) для получения этого результата?

Определить эффективность после проведения мероприятия проще, чем точно ее спрогнозировать, но последнее - гораздо важнее. Однако при всем разнообразии дискуссий по проблемам эффективности, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и отграниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно».

Таб. 1. Примерные расчеты идеального потенциала спонсирования

При оценке шансов на успех С.Секорд предлагает производить следующие расчеты. Верхняя планка одинаковая, независимо от того знаете ли вы или нет, достигли ли вы того, за что заплатили. Поэтому каждый раз при оценке спонсорского предложения необходимо брать листок бумаги и оценивать ответы на все важные вопросы, оценивая их количественно от «0» до «10», затем подсчитывается сумма. Например, категорий вопросов 10, то максимальный общий потенциал спонсорского предложения будет «100». После этого необходимо оценить по степени увеличения важности (от «0» до «10») сами категории вопросов. Посчитав сумму произведений потенциала события и важности категории вопроса, вы получаете реальное прогнозируемое значение общего потенциала. Затем необходимо посчитать сумму произведений важности категории вопроса и потенциала события. Таким образом, получается идеальное значение общего потенциала спонсорского предложения.

Поделив реальное прогнозируемое значение потенциала на идеальное и умножив на 100%, получаем количественное выражение шанса на успех спонсирования. В случае, когда результаты расчетов неудовлетворительные, необходимо либо задать себе еще вопросы (о мероприятии и своем участии в нем), либо отказаться от участия.

Методику Секкорда использовала в претестах оценки эффективности компания Х. Резултаты претеста представлены в таб. 2.

Таб. 2. Идеальный потенциал спонсирования компанией Х 300-летия Санкт-Петербурга

В случае, когда результаты расчетов неудовлетворительные, необходимо либо задать себе еще вопросы (о мероприятии и своем участии в нем), либо отказаться от спонсорского предложения. Всегда существует вероятность того, что участие в качестве спонсора или ином мероприятии может оказаться для компании невыгодным.

Аналогично рассчитываются результаты спонсирования компанией Х мероприятия, а 860 баллов принимаются за 100%. Заметим, что эффективность участия в спонсировании была оценена экспертами «посттест» на 88,4% (760 баллов).

В штате компании Х есть сотрудник (в отделе PR и рекламы), отвечающий за курирование и контроль спонсорских денег. В качестве тактики контроллинга по обстоятельствам избирается:

• требование полного отчета о расходах (в отношениях типа «1 спонсор - 1 благополучатель»);
• ежегодные (ежеквартальные) отчеты организаций, которым оказывается постоянная поддержка;
• внезапное посещение представителем спонсора благополучателя;
• «свой человек» в штате благополучателя (при вложении больших денег в проект);
• посещение мероприятия по приглашению благополучателя;
• назначение независимой аудиторской проверки (крайняя мера).

Возможно использование следующей упрощенной формулировки: если все задачи, которые предприятие поставило перед участием, были решены, - считать участие эффективным. Такой вариант требует от фирмы-спонсора только наличия списка задач. Список задач необходим в любом случае, ведь на его основе формируется спонсорская политика предприятия и концепция участия в конкретном мероприятии.

Таким образом, критерием эффективности может являться только изменение в желаемую сторону показателя, который являлся целью участия (таб. 3).

Таб. 3. Критерии эффективности в зависимости от целей спонсирования

В компании «Шишкин лес», поставляющей свою воду в бутылках с крышкой-спортлоком на спортивные мероприятия (в частности, в рамках Международных спортивных юношеских игр), подобные точечные акции считают довольно эффективными в продвижении отдельной категории и бренда в целом. «Правда, мы не подсчитываем отдачу от таких проектов, - объясняет Алексей Гавриков, ведущий менеджер торгового отдела компании. - Просто подразумевается, что люди становятся лояльнее к нашему продукту, а затем и к бренду».

«Для Unilever спонсорство - достаточно важный вид рекламы, но используем мы его очень осторожно, - говорит менеджер по коммуникациям Р. Кузьмина. - В случае с Calve6 нам не нужно было повышать узнаваемость бренда: Calve и без того является ведущей маркой в своей категории. Целью проекта мы ставили создание особой атмосферы вокруг бренда. Мы хотели подчеркнуть, что Calve - продукт для тех, кто подходит к процессу готовки творчески». По мнению Р.Кузьминой, с помощью прямой рекламы добиться достижения подобных целей невозможно. Проведенные компанией по прошествии трех месяцев с начала выхода программы фокус-группы подтвердили благожелательное отношение аудитории к спонсорскому участию в «Кулинарном поединке». В Unilever считают, что нужный эффект был получен, хотя совместный проект Unilever и «НТВ-Медиа» еще не завершен.

Пионер в использовании интегрированного спонсорства в России - компания «Вимм-Билль-Данн» (инвестиции только в проект «Последний герой-1» составили, по оценкам «Ко», не менее $1,5 млн) прибегла к спонсорству с целью перепозиционирования бренда J7. «В тот момент мы как раз рассматривали различные способы расширить образ марки, показать, что J7 больше чем просто сок, - рассказывает Кира Кирюхина, руководитель PR-департамента ВБД и многих спонсорских проектов компании. - Предложение ОРТ попало в точку». По словам Кирюхиной, сегодня знание марки J7 составляет 99%, а после «Первого героя-1» продажи сока возросли, а проведенные исследования выявили, что у потребителей сок J7 ассоциируется с настроением приключений, свободы, здорового образа жизни.

Выделяют, как правило, 4-5 основных общих целей участия, среди которых позиционирование, возвышение и управление имиджем, антиреклама, отстройка от конкурентов и контрреклама.

Как правило, существуют дополнительные факторы, влияющие на эффективность спонсорского участия, и их тоже необходимо учесть. Чем больше количество параметров оценки, тем она достовернее и удобнее для использования в дальнейшем.

По мнению автора настоящей диссертации, дополнительными параметрами оценки могут стать:

1. Анализ бюджета. Необходимо выделить и скорректировать графы, по которым был перерасход средств и по которым финансирование было недостаточным (например, реклама в СМИ не сработала из-за недостаточного размера размещенных модулей).
2. Анализ рекламной кампании. Общаясь с посетителями мероприятия, можно оценить, какие из предпринятых ходов были особенно успешны, а от каких в будущем можно отказаться.
3. Анализ работы спонсора во время мероприятия. Полезно фиксировать все замечания и отзывы посетителей мероприятия, определить, был ли избыток или недостаток информации о спонсоре.
4. Анализ работы конкурентов. Во время мероприятия можно собрать уникальную информацию о конкурентах и их спонсорской политике, найти их слабые места и использовать это, а не копировать их «плюсы».
5. Анализ отработки перспективных контактов. По мере отслеживания контактов, полученных во время мероприятия, возникает потребность в дополнительной информации о каждом клиенте.
6. Анализ технологической цепочки в целом. После анализа отдельных связанных с участием в спонсировании целесообразно еще раз проследить взаимосвязь между ними.
7. Анализ спонсорства в целом и ситуации на рынке. Возможно, что недостаточная эффективность участия в спонсировании связана вовсе не с ошибками в технологическом процессе, а с неправильным выбором объекта спонсирования или с неправильной оценкой ситуации на рынке и, соответственно, с неправильным определением основных целей участия.

Проводя доскональный анализ эффективности по всем параметрам, необходимо обратить внимание на то, что участие в спонсировании, как и любой другой проект, является технологической последовательностью. Чем более тщательно продумана эта технологическая цепочка, - тем меньше вероятность финансовых и временных потерь.

Выводы:

1. Спонсорство может рассматриваться как объект управления. Спонсорство можно представить в виде информационно-коммуникативной модели. С одной стороны, в ней отражена та информация, которую необходимо передать аудитории с целью формирования корпоративного имиджа, с другой, предусмотрены те коммуникационные возможности, которые должны быть задействованы в процессе доведения этой информации до целевых аудиторий.
2. В качестве элементов коммуникативного комплекса, обеспечивающего синергетическое воздействие на среду, в которой действует организация, могут быть выделены: реклама, спонсорство, меценатство и благотворительность, лоббирование, паблисити, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и сервис. Особый специфический коммуникативный блок - организационная культура фирмы. В ее рамках принимаются решения по корпоративным коммуникациям, формируются направления и методы таких коммуникаций.
3. Спонсорство может рассматриваться как одна из задач социального управления. Социальное управление направлено на поддержание социального целого. В рамках социологии управления исследуются общие социального управления, закономерности, принципы социального воздействия независимо от того, в какой сфере жизни они осуществляются, закономерности и принципы создания и функционирования самой системы управления. Спонсорство может рассматриваться как объект управления, т.е. объект целенаправленного воздействия с целью приведения его в некое желаемое субъекту управления состояние. Причем характер этого объекта (система общественных представлений об организации) позволяет отнести управление имиджем именно к социальному управлению.
4. Спонсорство носит информационно-коммуникативный характер. Это означает, что информация о спонсорских акциях является составляющей информационной компоненты имиджа. Но информация эта должна быть доведена до аудиторий, т.е. спонсорское событие должно стать известным целевой аудитории фирмы. Управление имиджем в контексте спонсорства и представляет собой управление этими двумя процессами - созданием спосорского акта (события) и распространением информации о нем. На практике эти два аспекта планируются и реализуются одновременно, в рамках спонсоринга как технологического алгоритма спонсорства.
5. Спонсоринг является одной из современных технологий управления имиджем организации. Спонсорство подразумевает создание коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории с целью воздействия на общественное мнение.
6. Технология спонсоринга предполагает несколько важных этапов с точки зрения самого спонсора, а именно: выбор направления спонсирования, поиск и выбор проектов, составление планов проведения интересных с точки зрения целевых аудиторий культурных, спортивных и иных общественных акций, просчет косвенной коммерческой выгоды, которая должна появиться вследствие реализации спонсорского проекта.
7. Основными объектами спонсирования в России являются культура и искусство, социальные программы, жертвы природных и социальных катастроф, медицина, медицинские учреждения, экология, молодежь, дети, наука, образование, учебные заведения, пожилые люди, СМИ, шоу-бизнес, силовые и политические структуры.
8. Для определения целесообразности участия предприятия в спонсировании необходимо тщательно изучить и оценить: опыт спонсирования ранее проводившихся мероприятий, его положительные и отрицательные стороны; количество потенциальных спонсоров и их возможности, масштабы и периодичность спонсирования, возможные категории посетителей спонсируемого мероприятия, совпадение времени проведения спонсируемых мероприятий с другими планами организации, бюджет спонсирования.
9. Цель контроля эффективности спонсорской деятельности - определение степени соответствия фактически достигнутых результатов тем целям, которые были разработаны на этапе планирования мероприятия. Проблема оценки эффективности осложняется тем, что спонсорство не предполагает результата «здесь и сейчас».
10. В принципе возможны три точки зрения на эффективность спонсорства: невозможно измерить неизмеримое, а потому вопрос об эффективности конкретных акций и проектов решается интуитивно; сумма оказанной поддержки, которая, собственно, приравнивается к результату; эффективность увязана с ростом объемов продаж и прибыли.
11. Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности, определить которую существенно легче по сравнению с экономической. Среди существующих методик определения коммуникативной эффективности большую достоверность обеспечивают метод фокус-групп, экспертных оценок, тесты на запоминание, узнавание и ассоциации, неформализованные мини-интервью, телефонные опросы и др. Наиболее эффективным является метод определения достигнутых задач, когда выделяют, как правило, 4-5 основных общих целей участия, среди которых позиционирование, возвышение и управление имиджем, антиреклама, отстройка от конкурентов и контрреклама.
12. Оценке должны подвергаться также бюджет, рекламная кампания, работа спонсора во время мероприятия, работа конкурентов, отработка перспективных контактов, технологическая цепочка в целом, спонсорства в целом и ситуации на рынке.

* По мнению Е.П. Голубкова опрашивать оптимально 125 человек. Менее 100 - недостоверные результаты. Увеличение числа опрашиваемых до 150 и выше приводит к росту расходов на исследования, но не влияет на точность результатов.

Читайте также

Размещай и властвуй

Быть или не быть? Секреты спонсорства

Оценка результатов в управлении спонсорством. Ч.1

Спонсорство социальных программ

Спонсирование и имплементация бренда

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Рубрики

• Реклама
• Маркетинг
• Брендинг
• Интернет
• Креатив
• Социалка
• Цифры
• Кроскульт
• Event / BTL
• PR/HR/JR
• Прочие статьи