На основе чего выбираются объекты спонсирования? Разумеется, правильный научный способ - это следование некоторой PR-концепции, но так, к сожалению, происходит редко. Даже самые продвинутые в области PR фирмы не всегда понимают, в каком случае надо спонсировать балетный вечер, а в каком - «крутые мотогонки» и почему достаточно проблематично, с точки зрения эффективности акций, их совмещение.
На этапе выбора направления спонсирования требуется тщательная работа специалистов. Задача упрощается, если у компании-спонсора имеется достаточно профессиональная PR-служба и существует системная PR-концепция. Такая ситуация в России пока встречается нечасто. В ином случае возможны два пути.
Один из них - длительная и глубокая работа по выбору объектов спонсирования, соответствующих образу, целям и задачам компании. Эту работу для компании вместе с руководством компании может провести спонсорское агентство или PR-агентство, владеющее технологией спонсоринга. По устоявшейся западной практике в выработке и принятии предложений участвуют внешние посредники (рекламное или PR-агентство, агентство по спонсорству, продвижению либо многопрофильное агентство).
Второй, внешне более простой способ - подбор направлений и объектов спонсирования по личному вкусу и личному пристрастию руководителей компании (так называемый Синдром Главы Фирмы (CEO Syndrome)). В таком подходе нет ничего плохого - на нем было построено знаменитое русское меценатство. Однако принимая такой выбор, руководитель достигает личной удовлетворенности, но должен понять, что спонсорский эффект для компании может быть низким или нулевым.
На основании тщательных опросов канадские исследователи установили значимость критериев, по которым компании «отбирают» выгодные для себя объекты поддержки (табл. 1).
Таб. 1. Сравнительная важность критериев отбора
| Критерии отбора | Ср. показатель [1] | |
| Связанные со спонсируемой группой | Умение (репутация) организаторов | 3,61 |
| Потенциальный успех события | 3,52 | |
| Связанные с событием | Возможность добиться намеченной цели (или возможность ознакомиться с объективной обстановкой, тенденцией) | 3,64 |
| Потенциальное освещение в СМИ | 3,4 | |
| Популярность события | 3,39 | |
| Финансовые договоренности | 3,39 | |
| Потенциальная ассоциация с имиджем | 3,39 | |
| Тип публики | 3,36 | |
| Тип спонсорства (искусство, спорт и т.д.) | 3,36 | |
| Совместимость с продуктом/фирмой | 3,28 | |
| Географическая зона освещения события | 3,18 | |
| Точки соприкосновения с фирмой (имплементация) | 3,12 | |
| Внимание, уделяемое общественностью/публикой | 3,1 | |
| Тип и объем вложения, которое требуется для события | 3,08 | |
| Уровень риска (финансового, художественного) | 3,02 | |
| Интеграция с другими формами продвижения | 2,94 | |
| Возможность пригласить гостей | 2,51 | |
| Налоговые льготы | 1,98 | |
| Торговля побочными продуктами (например, сувенирами) | 1,73 | |
| Связанные со спонсорством | Возможность эксклюзивного спонсорства | 3,25 |
| Менеджеры знают данный проект | 2,83 | |
| Администрация одобряет данный проект | 2,57 | |
| Связанные с рынком | Конкуренция | 2,89 |
| Политическое или коммерческое давление | 2,29 |
[1] Оценка по четырехбалльной шкале:
4 - очень важно, 3 - важно, 2 - отчасти важно, 1 - не важно.
В России обычно «выбирают сердцем», то есть по личному пристрастию, а не на основе формального рационализма. Так,объектом спонсирования выбирается концерт И.Лиепа, если владелец компании является почитателем балета, музыкальный конкурс становится объектом спонсирования для тех, у кого дети обучаются в музыкальной школе. Пристрастие к автотехнике может стать причиной вложения денег в спортивные мероприятия. Такой подход сродни старому русскому меценатству. Никакого отношения к PR-политике, возвышению корпоративного имиджа такая практика не имеет. К шансам оставить свое имя в истории - тоже. Но и такой подход имеет право на жизнь, только он по общественному резонансу ближе к тайной благотворительности, а не к спонсорству.
Наше предложение состоит в том, чтобы каждый руководитель крупной компании понял и осознал, чего же он хочет от спонсорства. Если серьезного социального и экономического эффекта, значительного возвышения корпоративного образа, если он остерегается возможных негативных последствий «острой акции» или неудачного адреса спонсирования, он должен умерить личные пристрастия.
При высокой роли личных предпочтений руководства в выборе сферы для оказания спонсорской поддержки (около 30%), большом весе в выборе объекта личного знакомства менеджера с получателем помощи (24%) и большой значимостью как для директоров, так и для специалистов по связям с общественностью возможности освещения акта помощи в СМИ (24% и 35% соответственно) нетрудно понять, на кого падает выбор. Это зачастую помпезные популярные мероприятия, широко освещающиеся на телевидении и в прессе, но не имеющие никакого отношения ни к построению имиджа компании, ни к улучшению социального климата.
Таб. 2. Группы мероприятий по охвату целевой аудитории
| 1. Потенциальные клиенты (говорят и покупают) | 2. «Информаторы» (только говорят) | |
| А. Большая аудитория | А1. Большая группа потенциальных Клиентов | А2. Большая группа. И хотя потенциальных Клиентов среди них нет или мало, эту группу, в силу ее многочисленности, можно использовать в качестве «информаторов» (носителей «вторичной рекламы»). Мероприятие используют для того, чтобы на какое-то время «купить себе бесплатных рекламных агентов» или «купить волну разговоров» |
| В. Малая аудитория | В1. Малая группа потенциальных Клиентов | В2. Малая группа «информаторов» |
Лучшее мероприятие для спонсирования - это мероприятие, позволяющее продемонстрировать товар либо в качестве приза, либо в качестве элемента мероприятия (например, еда и напитки). Решение о спонсировании может быть принято, например, при положительном ответе на один вопрос: «Можем ли мы установить магазин и продавать свою продукцию клиентам на мероприятии - или, по крайней мере, распространять информацию и/или образцы?» Если же ответ отрицательный, то следует задуматься о целесообразности спонсирования такого мероприятия. Вы предоставляете свою продукцию - например, пиво и куртки для всех победителей - а готова ли аудитория, присутствующая на мероприятии, покупать данные товары в будущем? Если ответ отрицательный, то следует спросить себя, достаточно ли для компании ассоциации с данным мероприятием с точки зрения повышения статуса, признания и доверия к компании.
Многолетний опыт по осуществлению культурных проектов и общения со спонсорами показал, что серьезный, длительный, кумулятивный эффект достигается прежде всего споснсированием серьезного искусства - балет, классическая музыка, известные творческие коллективы, выставки и т.п. Почти любой человек, даже ни разу не побывавший на симфоническом концерте (таких немало среди руководителей - влиятельной социальной группы), понимает, что поддержка оркестра «Виртуозы Москвы» или Имперского балета Г.Таранды - признак респектабельности, солидности, хорошего вкуса.
Спонсирование же явных проявлений масскульта объясняется во многом вкусами и юным возрастом многих руководителей крупных структур и сотрудников PR в этих структурах. Высочайшая популярность массовой культуры, молодежных «идолов» является в их глазах «серьезным» аргументом. Считается, что популярность певца или ансамбля придает популярность и фирме-спонсору. Снова придется вернуться к PR-концепции. Если фирме нужна любая слава - такой подход правильный.
Особенности психологии молодежной аудитории, и особенно фанатов, состоит в чрезвычайной сосредоточенности на объекте поклонения, а затем и спонсирования, что в значительной степени заслоняет эффект спонсорского воздействия. Само событие забивает имя спонсора. Этот механизм хорошо известен в психологии рекламы как рекламный паразитизм. Прослеживание интересов спонсора в этом случае чрезвычайно затруднено, требует применения авторских технологий, уникальных для Запада, тем более для России.
Современный спонсор может иметь две достойные цели: возвысить образ фирмы как умный руководитель и войти в историю как известный меценат. И то и другое возможно при правильном выборе адресата спонсирования.
Конечно, оценить, правильно ли сделан выбор объекта спонсорства, позволяет только личный опыт компании. Такая практика может стоить компании очень дорого. Достижению поставленных целей спонсорской деятельности и правильному выбору объектов спонсирования в будущем способствует проведение оценочных мероприятий спонсорской деятельности компании. В соответствии с целями PR-мероприятия (в нашем случае - спонсорства) значимой может оказаться экономическая или коммуникативная эффективность спонсорства.
Обычно намного эффективней концентрировать спонсорские фонды в одной или двух областях, чем распределять их везде, где можно. Здесь возможны два варианта: или две программы низкого и среднего уровня в одной области, или по одной программе высшего уровня на одну или две области.
Следует также рассмотреть логику спонсора при анализе аудитории спонсируемого мероприятия. Для этого условно разделим все мероприятия на 4 группы, как это представлено в таблице 3.
Таб. 3. Решение задач спонсирования и ограничения
| Мероприятие | Решаемые задачи | Ограничения |
| А1 | Прямое создание или увеличение основного (дополнительного) потока Клиентов. |
|
| А2 [2] | 1. Косвенное стимулирование образования потоков клиентов. 2. Косвенное участие в формировании общественного мнения о фирме. |
|
| В1 [3] | 1. Структурирование (формирование) уже существующих потоков Клиентов. 2. Использование уже готового потока как инструмента в маркетинговой политике фирмы. |
|
| В2 [4] | 1. Поддержание полезных разговоров в местах, где есть поток нужных нам людей. 2. Воздействие на нужных людей через посредников. |
|
[1] В рамках спонсируемого события будет происходить нечто, что «затмит» спонсора. Например, если спонсор концерта Аллы Пугачевой - строительный магазин. Эффект будет достигнут, только если Пугачева будет вставлять название магазина в тексты своих песен.
[2] Как вариант - спонсирование КВНа.
[3] В основном, это некие «клубные» мероприятия, которые тем и интересны, что на них можно постоянно или, по меньшей мере, в перерыве «плотно пообщаться» с Клиентами.
[4] Типичные примеры: семинары для руководителей второго-третьего уровня городских и областных администраций и т.д.
Если событие не относится ни к одному из «квадратов», то, скорее всего, от него надо отказаться. Если относится - то следующим этапом принятия решения становится конкретизация задач, которые может решить настоящее мероприятие (табл. 3).
Определив, какие задачи в принципе может решить обсуждаемое мероприятие, далее потенциальный спонсор отвечает на вопросы о своевременности решения этих задач, о согласованности задач с общей стратегией компании, о возможности решения этих же задач другими методами, о средствах по преодолению ограничений, свойственных соответствующему мероприятию. Обсуждение стоимости спонсирования - последний этап в принятии решения о спонсировании.
Достаточно редко компании, прежде чем оказать спонсорскую поддержку, проводят исследования, чтобы узнать: а какие события или организации хочет видеть поддержанными целевая аудитория? Как правило, если такие исследования проводятся, то руководство компании ожидает много сюрпризов. Может выясниться, что вся предыдущая спонсорская деятельность компании оценивается целевой аудиторией нейтрально (аудитория не информирована или равнодушна) или даже негативно. Опыт показывает, что факт спонсорства банком концерта известной певицы остается практически неизвестным молодежной аудитории этой певицы. А руководители организаций - реальных и потенциальных клиентов банка оценивали этот факт даже отрицательно: «Если банк легко выкидывает такие большие суммы на мероприятия, не связанные с его деятельностью, значит, управление в нем выстроено не вполне рационально и такие немотивированные траты средств повышают потенциальную рискованность сотрудничества с этим банком».
Несколько фокус-групп, уточненные данными опросов, позволяют показать, каких спонсорских действий ожидают от компании целевые аудитории (клиенты, сотрудники, местная общественность) и ожидают ли вообще. Если руководство компании не готово изменить стратегию спонсорства после ознакомления с данными исследования, это свидетельствует о том, что в ее основе лежат не интересы компании, а личные приоритеты менеджмента, следовательно, здесь уместнее говорить не о спонсорстве, а о благотворительности.
Как правило, цели спонсорской акции укладываются в триаду «имидж - репутация - узнаваемость». Однако спонсорство может решать и такие PR-проблемы, как «повышение информированности аудитории о продукте» и даже «побуждение к действию». Все зависит от того, какие формы продвижения в рамках спонсируемой акции выбраны. Но формы не должны диктоваться организаторами акции - их планирует спонсор, исходя из целей.
Читайте также
Оценка результатов в управлении спонсорством. Ч.2
Оценка результатов в управлении спонсорством. Ч.1
Спонсорство социальных программ
Комментарий
Новое сообщение