Первые спортивные спонсоры появились на Олимпийских играх в 1896 г. Большинство из них были простыми людьми, безвозмездно предложившими свою помощь. В копилку Игр 1912 г. в Стокгольме солидную сумму внесли несколько шведских компаний, купившие исключительные права на рекламу. Во время же Олимпиады 1920 г. обилие рекламы вообще вытеснило спорт на задний план.
Сегодня спортивное спонсорство, объем которого ежегодно увеличивается на 25-30%, выбилось в лидеры среди других видов спонсоринга.
Что же влечет бизнес к спорту? Тщеславие олигархов, искренняя любовь к самому быстрому, сильному или коммерческий интерес? Как бы то ни было, спортивное спонсорство считается одним из наиболее доступных и достаточно эффективных способов достучаться до целевой аудитории.
Основное преимущество спортивного маркетинга - передача рекламного сообщения и маркетинговой коммуникации в обстановке сопереживания, выход на эмоциональный контакт с потребителями. Добиться этого с помощью прямой рекламы становится все сложнее. В свою очередь спорт является международным, универсальным языком общения, который близок и понятен всем. А значит, и эффект от рекламного сообщения, переданного по этому каналу, будет заметно выше. Данные статистики свидетельствуют, что более 70% американцев более лояльнее к брендам тех компаний, которые поддерживают какой-либо вид спорта, даже если стоимость их товаров и услуг дороже, чем у конкурентов. Еще один несомненный плюс спортивного спонсорства - гарантированный контакт с миллионами представителей динамичной и социально-активной аудитории, пристально следящих за выступлением любимых команд и спортсменов.
Однако «спортивная» реклама наиболее эффективна для продвижения уже известных товаров и брендов, ведь такая коммуникация подразумевает отсутствие детальной информации по конкретному продукту или компании.
Иностранные корпорации начали активно использовать спортивный маркетинг для продвижения своих брендов 12-15 лет назад. Годовой оборот рынка спортивного спонсорства в США за 2003 год составил более 200 млрд долларов, бюджет спонсорского рынка Европы оценивается более чем в 8 млн евро. Многие знаменитые спортсмены и суперклубы связывают свои имена, а иногда и судьбы с крупными торговыми марками. Примеров и вариантов подобного спортивно-коммерческого симбиоза с каждым годом становится все больше.
В России спорт всегда был популярен, но как источник прибыли его мало кто научился использовать. Тем не менее в 2004 г., по оценке аналитиков, объем российского рынка спортивного спонсорства достиг 200 млн долларов. «Лакомым куском» для спонсоров считаются футбол, хоккей с шайбой, бокс, лыжный спорт, легкая атлетика, теннис, баскетбол, автомотоспорт. Годовой бюджет крупных спортивных клубов страны достигает 10-30 млн долларов, но эти деньги не окупаются. Однако меценатов от бизнеса это не пугает. Причина спортивных инвестиций - необходимость создания положительного имиджа компании-спонсора.
Характерно, что иностранные спонсорские программы проявляются в виде продуманных рекламных кампаний, интегрированных в стратегию рекламы, коммуникации и продаж компании-спонсора. В России же они зачастую носят характер меценатства или единовременной рекламной акции. Пока большинство российских бизнесменов достаточно смутно представляют, как эффективно объединить спорт с интересами торговой марки. Компании иногда идут в «лобовую атаку», вывешивая огромные брендированные полотнища на стадионах. Но подобного рода прямая реклама не только не обеспечивает должного контакта с потребителем, но может вызвать у него антипатию. Здесь на арену в качестве альтернативы выходит реклама «спортивная». Однако продвижение продуктов и брендов при помощи спонсорства спортивных команд - сложный и трудоемкий процесс, требующий вдумчивого подхода и специальных знаний. Зато результаты в случае успеха могут приятно удивить.
Продвижение бренда обычно осуществляется путем создания комплексных программ, включающих как создание и проведение собственных спортивных мероприятий, так и спонсорство крупных соревнований и спортивных команд. Круг объектов спонсирования практически неограничен. В их число входят соревнования, массовые спортивно-развлекательные мероприятия, известные спортсмены, сборные команды, отдельные виды спорта, спортивные организации, общества, клубы и телетрансляции. Основные стратегии подразделяются на два вида: создание уникального, «брендованного» спортивного мероприятия или спонсорство уже существующих ивентов. Бывают случаи, когда компания, не выплачивая денег организаторам соревнований и не являясь официальным спонсором, проводит собственную рекламную кампанию, нелегально присваивая этот статус.
Арсенал средств спортивного маркетинга довольно разнообразен. Это и эксклюзивное использование эмблемы соревнований, и привлечение чемпионов для участия в различных рекламных акциях, и учреждение от имени компании специальных призов победителям соревнований. Нередко в честь спортивного события выпускаются особый продукт или серия товаров, а также разнообразные сувениры и буклеты. Кроме того, логотип и информация о спонсоре размещаются в СМИ, посвященных спортивной тематике, на щитах и баннерах в местах проведения состязаний. Нередко рекламные ролики можно увидеть или услышать прямо на стадионах.
Примеры умелого и успешного использования спортивного маркетинга подает компания Samsung Electronics. Более 20 лет она воплощает множество разнообразных маркетинговых и коммуникационных стратегий, накопив солидный опыт в этой сфере.
С 1986 г. Samsung «взял под свое крыло» Азиатские игры, в которых участвуют тысячи спортсменов из более чем 40 стран мира. Компания обеспечила эти соревнования аудио-, видеооборудованием, бытовой техникой, спонсировала первую в Корее Эстафету Олимпийского огня, организовала «марафон объединения» и другие ивенты. Исследования показали, что благодаря поддержке Азиатских игр, узнаваемость бренда Samsung выросла с 2001 г. более чем на 20%, соответственно увеличились продажи и прибыль компании.
Понимая, что поддержка различных видов спорта обеспечивает контакт с более широкой аудиторией, Samsung выступила спонсором престижных соревнований по конному спорту, чемпионату мира по женскому гольфу, а с апреля 2005 г. - футбольного клуба Челси (Chelsea).
Однако не стоит ограничиваться лишь «пассивным» спонсированием, гораздо эффективнее самостоятельно инициировать и организовывать спортивные события. Одним из самых масштабных проектов такого рода стал Фестиваль бега Samsung. Впервые он прошел в 1995 г. в Венгрии, собрав 80 тыс. участников, а позже превратился в международное событие, которое ежегодно проводится в разных странах мира, включая Россию.
Для получения существенной отдачи недостаточно просто провести спортивный ивент. Нужно позаботиться и об информационных каналах, которые донесут последние спортивные новости (и одновременно логотип спонсора) до миллионов потребителей. Здесь важно заручиться поддержкой специализированных и общенациональных СМИ, наладить контакты с ведущими журналистами. Так, сотрудничая с ведущим европейским спортивным телеканалом «Евроспорт», Samsung рассказывает о своей олимпийской деятельности, продуктах и технологиях широкой аудитории страстных любителей спорта, принимает участие в спонсировании эксклюзивных программ на олимпийскую тематику, включая Sports Star Award, где происходит награждение спортивных героев по результатам Олимпийских игр.
Эффективность спонсорства возрастает, если компания становится генеральным спонсором мероприятия. В Samsung давно поняли преимущества особого статуса. Начиная с Зимней олимпиады 1998 года компания выступает в качестве Всемирного олимпийского партнера в категории беспроводного телекоммуникационного оборудования. Специально для Олимпийских игр Samsung разработала уникальную информационную систему, предоставила персоналу Игр более 14 тыс. мобильных телефонов. Благодаря этому компания получила выгодные условия размещения телерекламы во время трансляции игр, а также право использования в своих PR-акциях олимпийскую тематику. Результаты исследований доказали, что эмблема Олимпийских игр на какой-либо продукции воспринимается потребителем как знак ее высокого качества и известности.
На Олимпиаде в Афинах-2004 Samsung продемонстрировала многогранность и творческий подход к спортивному спонсорству, использовав его как трамплин для проведения собственных промоушен-мероприятий. Компания построила собственный олимпийский центр - место отдыха и развлечения для атлетов, их семей и поклонников во время Игр. Получив статус Представляющего партнера Эстафеты Олимпийского огня, Samsung специально выбрала на роль факелоносцев таких любимцев публики, как Дмитрий Певцов, Ольга Кабо, Том Круз, Сильвестр Сталлоне. Восемь знаменитых спортсменов, включая российскую теннисистку Елену Дементьеву, выступили в качестве Олимпийских послов для поддержания духа Олимпийских игр от имени компании. В этом году факелоносцами Samsung стали известные актеры: Ольга Дроздова, Александр Лазарев-мл., лидер легендарной группы «Машина времени» Андрей Макаревич, знаменитые спортсмены Ирина Роднина, Илья Авербух, Ирина Лобачева, популярный телеведущий Виктор Гусев, главный редактор еженедельника «Итоги» Кирилл Дыбский, редактор журнала FHM Дмитрий Губин, редактор отдела спорта ИД «Коммерсантъ» Грант Косян, а также победители народных конкурсов Samsung. Все это не могло не повлиять на повышение узнаваемости бренда.
Чудодейственная «смесь» интересных событий, состязаний, знаменитостей обладает огромной притягательной силой для зрителя, который не останется равнодушным, а значит, проникнется уважением и к компании-спонсору. Олимпиада и Эстафета подарили Samsung тысячи информационных поводов и возможностей не только «засветиться» перед большой аудиторией, но и рассказать о деятельности компании, технологических новинках, корпоративной культуре.
Не меньшую активность компания демонстрирует и в масштабах отдельных стран, особенно там, где потребительский рынок переживает бурный рост. С 1999 г. Samsung - официальный спонсор теннисного турнира «Кубок Кремля». В 2001 г. компания Samsung получила титул Генерального партнера Олимпийского комитета России. 15 лет продолжается партнерство компании и хоккейного клуба «Динамо». В отличие от большинства спонсоров Samsung не ограничивается размещением своего логотипа на форме спортсменов и выделении им премий, но еще и помогает оснащению тренировочной базы клуба, опекает юношескую хоккейную школу, а также инвестирует реконструкцию ледового дворца «Лужники». Вдохновленный такой поддержкой клуб поднялся на второе место в Европейской хоккейной лиге. Теперь каждый матч с «Динамо» привлекает все больше болельщиков, увеличивая тем самым и рекламную отдачу.
Результаты целенаправленной и взвешенной стратегии спортивного маркетинга говорят сами за себя. Так, в течение одного года после Игр в Сиднее-2000 продажи телекоммуникационного оборудования Samsung выросли на 44%. После участия компании Samsung Electronics в качестве спонсора Олимпийских игр в Солт-Лейк-Сити у тех, кто знал о спонсорстве Samsung, позитивное отношение к сотовым телефонам компании выросло на 10%. А количество желающих приобрести мобильный этой фирмы увеличилось в четыре раза. Samsung уже второй год подряд признается самым быстрорастущим брендом в мире, стоимость которого за три года выросла более чем в два раза. Следует помнить, что «спонсорская нива» приносит богатый урожай только при долговременном и старательном уходе. В подтверждение этого еще в 2002 г. Samsung подписала соглашение с МОК об эксклюзивном спонсорстве Зимних Олимпийских игр в Турине в 2006 г. и Олимпийских игр в Пекине в 2008 г.
Компания Samsung Electronics, являясь Всемирным олимпийским партнером в категории телекоммуникационного оборудования (Worldwide Partner in Wireless Communications Equipment) и Представляющим партнером Эстафеты Олимпийского огня Зимних игр 2006 г. (Presenting Partner of the Torino 2006 Olympic Torch Relay), развернула в Турине уникальную беспроводную информационную систему Dynamic WOW, которая помогла провести сложные многодневные соревнования на самом высоком технологическом уровне, координируя информационные потоки между спортсменами и журналистами, организаторами и судьями, обслуживающим персоналом и службой безопасности.
Dynamic Wireless Olympic Works представляет собой специально разработанную компанией Samsung Electronics для олимпийских мероприятий беспроводную информационную службу, которая позволит организаторам и VIP-гостям повсеместно получать оперативную информацию с помощью новейших мобильных телефонов Samsung, например, таких как SGH-D600. В основу системы положено первое поколение WOW, с успехом дебютировавшей на Играх 2004 г. в Афинах. Специалисты Samsung в сотрудничестве с компаниями Atos Origin и TIM усовершенствовали ее, добавив ряд новых функций и каналов для двунаправленного обмена жизненно важной информацией, ранее доступных только по наземным линиям связи.
Основные функции и сервисы WOW - это доступ к расписанию и результатам соревнований, информация о местах стартов и погодных условиях, подсчет завоеванных медалей и краткие биографии призеров, рассылка штабом проведения Игр срочных директив на места проведения соревнований. Важно подчеркнуть, что перечисленная функциональность и другие возможности реализуются непосредственно на мобильных терминалах (телефонах), выдаваемых обслуживающему персоналу и гостям Игр, - т. е. практически нет нужды обращаться к компьютерам и прочей стационарной аппаратуре.
Другим примером успешной спонсорской деятельности служит компания Visa. Во время сиднейской Олимпиады она запустила в США акцию: держателям карт этой платежной системы было сообщено, что всякий раз, когда они воспользуются ею при покупках, Visa будет увеличивать свой взнос в бюджет олимпийской команды США. Результат был просто потрясающим: американцы на 17% чаще стали расплачиваться пластиковыми картами. Для Зимних Олимпийских игр в Турине 2006 г. Visa также разработала целую маркетинговую кампанию и стала спонсором МОК.
Старейшим спортивным спонсором (начиная с Олимпиады 1928 г.) является Coca-Cola. Недавно компания продлила спонсорский контракт с Международным олимпийским комитетом до 2020 г. Несомненно, дружба со спортом во многом способствовала успехам крупнейшей мировой корпорации, занимающей первое место в рейтинге Interbrand 2005.
Опыт лидеров бизнеса показывает, что спорт с его азартом борьбы, рекордами и страстями болельщиков может стать прекрасным источником прибыли. В итоге в выигрыше остаются все - и спонсоры, и атлеты, и миллионы поклонников спорта.
Комментарий
13.12.2014 1:30
Один из секретов успешного спортивного маркетинга - это вклад самого объекта маркетинга, то есть спортсмена. Если он понимает, что он делает, как он представляет спонсора, как он влияет на имидж компании, кто его аудитория - ему будет намного проще найти спонсора и спонсору будет проще работать с ним. Вот тут об этом написано.
Новое сообщение