Финансовая сфера обычно расценивается рекламистами как особое поле деятельности. Достаточно высокие бюджеты тут сочетаются со специфической позицией заказчика, ценностные категории и мотивы которого зачастую рекламистам мало знакомы. Банковский бизнес - отдельный мир со своими внутренними законами и принципами. Столкновение достаточно иррационального рекламного мышления и строгого финансового как нельзя лучше отражается в годовых отчетах, очень интересном и своеобразном жанре креатива.
Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей природе. Банки — самые хрупкие и наиболее зависящие от отношения деловой публики предпринимательские структуры. Банк работает с массой различных контрагентов — частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском рынке. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, — вещь с трудом и годами создаваемая и легко теряемая. В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играет PR и его инструментарий, к которому, понятно, относится и формирование имиджа того или иного банка, тесно сопряженное с визуализацией его образа, созданием единого графического стиля.
В России на сегодняшний день очевидна потребность в разработке и реализации программы изменения отношения в обществе к самому институту коммерческого банка. По мнению многих специалистов в сфере банковского PR и рекламы, необходимо начать проведение так называемой Generic Advertising (кампании, направленной на самые широкие слои населения, призванной сообщить им элементарные сведения о деятельности банков, роли коммерческих банков в экономике, влиянии на уровень жизни), содействующей формированию положительного образа банка как института, выступающего в качестве катализатора развития рыночных отношений. То есть такой рекламы, которая популяризировала бы не деятельность отдельных представителей рынка, а работу отрасли в целом.
Банковский креатив — понятие, касающееся всего многообразия рекламных материалов, сопровождающих деятельность банка. Зачастую банки предпочитают вести кампании по продвижению средствами PR, минимизируя количество прямой рекламы. Однако стилистическая выдержанность всех элементов визуальной коммуникации — вещь для банковской сферы принципиальная.
В эпоху уменьшения рекламных бюджетов возникает необходимость в более точных, более качественных идеях. Все средства, которые могут относиться к имиджевой стратегии банка, сейчас берутся на вооружение. Понятно, что банк без четко проработанного фирменного стиля — структура, не вызывающая доверия у потребителей финансовых услуг и у корпоративных коллег. Ведь если менеджерам сложно задуматься об облике собственной конторы, вряд ли они способны на гениальные свершения и в других областях.
В необходимости индивидуализации банков уже никто не сомневается. Над разработкой имиджа и фирменного стиля банка, как правило, трудится множество людей: от PR-менеджеров, составляющих стратегический план, до дизайн-студий, обслуживающих визуальные коммуникации. Банк — один из самых интересных клиентов для дизайн-студий. Интересных именно в творческом отношении, поскольку здесь художники балансируют на грани совмещения стандартного содержания и неординарных творческих решений. Ведь большинство банков в так называемом «пакете фирменного стиля» предпочитает иметь только то, что необходимо, то есть присутствует у их коллег по цеху: визитки, ручки, календари, ежедневники и пр. Какие-либо лишние элементы в банковской сфере могут расцениваться как кич, что крайне неблагоприятно может повлиять на имидж. Отдельно в этом списке значится годовой отчет.
Годовой отчет — лицо финансовой компании. Но это одновременно и концентрация стиля, повод заявить о собственной исключительности. Подаренный оригинальный вариант годового отчета, оформленного со вкусом, — акт доверия. Банк как бы утверждает, что с уважением относится к тем, кто интересуется его работой. Дизайн годового отчета — легальный способ утвердить свою оригинальность. Составленные по протоколам годовые отчеты задержатся в архивах финансистов, только если они составляют какой-либо интерес. И зрительное восприятие играет здесь не последнюю роль.
Для дизайнера банковский отчет — достаточно сложная работа, поскольку творчество должно вписываться в рамки делового общения, принятого в банковском мире. Отвлеченное оформление отчета, пусть и качественное и красочное, уже избито. Сейчас банки пришли к пониманию того, что дизайн годового отчета должен носить какой-то элегантный игровой элемент , который был бы тематически связан с содержанием, а не представлял бы собой набор скучных картинок, прямых линий и виньеток в конце каждого параграфа.
Это подтверждают и работы, которые были представлены на Московский международный фестиваль рекламы (ММФР), проходивший с 21 по 24 ноября в Центре Международной Торговли. Фестиваль — прекрасная возможность для создателей рекламы представить лучшие и наиболее оригинальные работы уходящего года экспертам рекламного мира и широкой общественности.
В рамках фестиваля, наряду с другими, проводился конкурс «Печатная реклама». В номинациях этого конкурса были представлены и «Каталоги», где рассматривались годовые отчеты, выполненные по заказам российских банков.
Лучшим был признан годовой отчет банка «Кредит-Москва» дизайн-студии «Два капитана», который и занял первое место. Вторым стал годовой отчет банка «Зенит» дизайн-студии «ЛИН-АРТ». Можно смело констатировать, дизайнеры нашли совершенно необычные решения.
«Работая с банком «Кредит-Москва», мы были уверены, что создаем нечто уникальное, — говорит генеральный директор дизайн-студии «Два капитана» Дмитрий Шувалов. — В отчете была использована нестандартная бумага, оригинальная цветовая гамма, иллюстративный ряд, выполненный в самобытном стиле. Этот отчет не имеет аналогов в практике современного банковского креатива. Отрадно, что наши старания оценил не только заказчик».
Дизайн-студия «Два капитана» уже не первый год обслуживает банк «Кредит-Москва», у студии несколько клиентов в сфере банковского дела.
А вот для студии «ЛИН-АРТ» призовое место стало неожиданностью. Александр Дворянкин, креативный директор студии, отзывается об этом так: «ЛИН-АРТ — молодая команда. Мы выставили свою работу на фестиваль, потому что считали ее достойной и необычной. В общем-то, это наш первый опыт разработки банковского отчета, и мы рады, что он оказался успешным».
Отчеты получились настолько разными, что сравнивать их бессмысленно. Однако есть два общих момента: во-первых, работы максимально оригинальны и, во-вторых, обе дизайн-студии считают своих заказчиков одними из лучших.
Дмитрий Шувалов отзывается о банке «Кредит-Москва» как об одном из самых лояльных и открытых к творческому подходу клиентов: «Представитель банка пришел в студию, сказал, что им нужен отчет, который будет лучше, чем у всех остальных, и уехал оплачивать счет».
Аналогичное мнение и у Александра Дворянкина: «Банк «Зенит» очень справедливый и толерантный заказчик. Идея оформления у «ЛИН-АРТ» родилась быстро, но достаточно длительный срок потребовался для разработки литературного сценария, так как задача, поставленная клиентом, требовала одинаково интересного оформления как для людей знакомых со спецификой банковской отчетности, так и для людей несведущих».
Надо сказать, что тема взаимоотношений с клиентом традиционно очень болезненна для дизайнеров. По выражению Александра Дворянкина, часто клиент просто «подрезает крылья» фантазии художника. Дмитрий Шувалов констатирует: «Складывается ситуация, когда заказчик не только не обладает всей полнотой сведений об услугах и возможностях дизайн-студий, но и не осознает функциональности этих услуг, своих целей и задач в данном контексте».
К счастью, проблем во взаимоотношениях с клиентом в опыте «призовых отчетов» дизайн-студиям удалось избежать. Довольно интересная картина складывается: там, где заказчик не «давит» на исполнителя, получаются очень талантливые и яркие работы. Творческий процесс в обеих студиях складывался из часов кропотливой работы.
«ЛИН-АРТ» свою работу старался сделать максимально похожим на дневник путешественника: в оформлении использованы бортовые записи пилота, открытки друзей, зарисовки животных, пятна от кружек с чаем, листья экзотических растений — все то, что помогло воссоздать полноту «легенды» отчета, созданного, согласно идее, в соавторстве банкира и пилота.
В «Двух капитанах» дизайнеры просто перевоплотились в художников и постарались создать отчет, который был бы уникальным и не вписывался вообще ни в какие описательные рамки.
Самое главное то, что эти отчеты неповторимы. Ни один уважающий себя банк не решится на повторение, поскольку вторичность недопустима там, где речь идет о завоевании доверия, о солидном имидже. Таким образом, у дизайнеров остается один путь — генерировать новые и новые идеи.
У жанра годового отчета с точки зрения дизайна завидные перспективы. Это своего рода вечное изменение в поисках нового — того, чего еще не было у конкурентов и партнеров по финансовой деятельности. Формирование четкого образа банков неизбежно приводит к работе с дизайн-студиями, способными поддержать уникальный стиль, когда любой объект представительских материалов отвечает уже сложившемуся графическому образу компании.
И здесь не ограничиться собственно хорошими художественными идеями. Нужно иметь очень острое чувство стиля, чтобы уловить ту дозировку сдержанности и индивидуализма, которая будет действительно эффективно работать на управление репутацией банка.
Алексей Якушик, член жюри:
«Критерии оценки для любых работ в печатной рекламе были — оригинальность идеи + качество исполнения.
Для номинации «Буклет, годовой отчет» разница была наверно только в том, что оригинальность идеи выражалась не в интересном слогане и визуальной картинке, а общей концепции работы.
Именно поэтому годовой отчет Банка «Кредит-Москва» и получил первое место. Авторам этой работы удалось сделать оригинальный, лаконичный, живой буклет. Плюс качественно подобраны шрифты, все очень пропорционально. Плюс смогли продать клиенту такую «смелую» работу.
А работа для «Банка Зенит» — это, на мой взгляд, просто титанический труд дизайнеров — очень красивая «многодельная» работа. Единственное, чем она проиграла на фестивале отчету Банка «Кредит-Москва» — тем, что больше похожа на годовой отчет.
Мне кажется, что банки — одни из самых динамично развивающихся организаций, и мы должны приветствовать неординарные решения».
Читайте также
Грамотный угон. Разглядывая принт 1
Комментарий
Новое сообщение