На что вас наводит название этой статьи? Речь в очередной раз пойдет о динамично развивающейся рекламе в Internet? Или это краткий экскурс в историю рекламы? Именно эти мысли пришли бы мне на ум, если б я не знал, о чем в действительности далее пойдет речь.
На самом деле это название большей своей частью (а конкретнее - той частью, которая написана после второй по популярности комбинации из трех букв) представляет собой иллюстрацию того, что сегодня довольно часто можно встретить бросая взгляд на некоторые творческие решения, когда, пытаясь креативно подойти к решению творческих задач, даже опытные копирайтеры и арт-директоры забывают об основной, конечной задаче рекламы - продавать продукт клиентам заказчика рекламной кампании, а не продукт своего труда клиентам рекламного агентства. Конечно, оригинальная идея может быть оценена потребителем рекламного сообщения гораздо лучше, чем простой рассказ о достоинствах товара или услуги. Однако эта оригинальность не должна сбивать потребителя с толку или выставлять товар в непригодном для его целевой аудитории свете.
Лично я до сих пор наверняка так и не понял, что такое «rapida», хотя каждый день по пути на работу рассматриваю их рекламный щит. Если на третий день появления этого щита мне все-таки удалось разглядеть внизу надпись, дающую понять, что речь идет о платежах и денежных переводах, то о том, что такое «rapida» и как в нее попасть, я пока не знаю (то ли это финансовая структура, то ли новый способ перевода денег). Не говоря уже о том, что само это слово также читается с большим трудом. Идея выделить его путем размывания поверхности вокруг нескольких фраз о специфике перевода денег явно не удалась из-за сопоставимого размера букв в размытых словах (которые в принципе читаются, только если остановиться и внимательно в них всмотреться) и величины самого названия бренда. Вроде бы, оригинальная идея, да и смотрится красиво, но вряд ли приводит к хорошему результату. Хотя наверняка говорить нельзя. Возможно, цель кампании - воздействовать только на людей с отличным зрением, которые уже достаточно много знают о rapidе и ее фирменной символике.
Совершенно иная ситуация со слоганом «Сидеть!», который можно увидеть, проезжая мимо некоторых рекламных щитов Москвы. Здесь просматривается попытка отразить специфику товара (речь идет о креслах). Единственное, что забыли сообщить потенциальному потребителю - такая мелочь, как название конкретной фирмы. Оно невыразительно написано внизу всей композиции и пытается от нее отстраниться, будучи выведенной совершенно на другом фоне. С надписью «Минздрав предупреждает», которую в рекламе сигарет обычно также помещают внизу на белом фоне, все понятно, но отделять название фирмы от ее продукции совсем не обязательно. Хотя, учитывая вторую ошибку рекламного сообщения, такое отстранение можно назвать и верным шагом. Речь идет о самом слогане. Лично у меня возникают серьезные сомнения в том, что человеку, который мог бы купить дорогое кожаное кресло, может понравиться подобное обращение. Чувство юмора это, конечно, хорошо, но шутки такого рода обычно хороши среди друзей, но никак не с массовой аудиторией. Если идею продать можно (а она здесь действительно просматривается), то товар, рекламируемый с воплощением этой идеи, рискует испортить отношение к себе потенциальных покупателей.
Как уже говорилось выше, вторая часть названия этой статьи имеет весьма опосредованное отношение к ее содержанию - она просто отражает специфику основного заголовка (WWW). Итак, первая W представляет собой английское «What», т.е. «Что» должно содержать рекламное послание. Подводя итог, можно сказать, что сообщение должно явно отражать специфику рекламируемого объекта, выделяя его среди всех остальных; не должно сбивать потенциального потребителя с толку и должно учитывать психологические особенности целевой аудитории. Почему-то этими элементарными правилами, которые знает практически любой, часто пренебрегают, пытаясь показать сложность творческого труда. Чтобы не быть голословным, предложу некоторые изменения в тех рекламных материалах, о которых уже шла речь.
Вряд ли бюджет рекламной кампании сильно возрастет, если буквы в слове «rapida» увеличить раза в два, дав тем самым возможность лучше разглядеть его водителям и пассажирам проезжающих мимо автомобилей. Словосочетание «Платежная система» (воспользовавшись Internet, мне все-таки удалось узнать, что речь идет именно об этом) необходимо также внести в основное тело рекламного щита. Можно сохранить общую идею с размытыми элементами вокруг названия бренда, разместив даже телефон для справок. Тогда структура рекламного сообщения будет следующая: «rapida» - самый четкий и крупный элемент, расположенный в центре; «денежные переводы» и номер телефона для справок - немного размытые (но гораздо более четкие, чем все остальные утопленные слова) элементы, расположенные соответственно над и под самим брендом. Получится довольно симпатичный треугольник.
Что касается второго рассмотренного примера, то здесь можно было бы поступить следующим образом: слоган, например, «Устраивайтесь поудобнее», а под ним имя бренда.
Вот такими мыслями хотелось бы с вами поделиться. Но остались же еще две W. А с ними все довольно просто, конечно, насколько простым может быть медиапланирование. Потому что «Где» («Where») и «Когда» («When») относятся именно к этой области рекламного дела. В какой момент и с помощью каких рекламных носителей донести до людей то, «Что» нужно сообщить, является не менее важным, чем содержание самого послания. Однако любая работа самого лучшего медиапланера может быть сведена на нет неудачно подготовленным рекламным материалом. Поэтому принцип «Иногда лучше жевать, чем говорить» полностью оправдывает себя не только при общении с девушками, но и в рекламе. Как минимум он может помочь сэкономить деньги на рекламной кампании. Однако лучшим вариантом является все-таки разработка оптимального креатива в дополнение к оптимальному медиаплану, для чего достаточно очень небольшую часть бюджета направить на проработку этой части рекламной кампании.
В случае если я в чем-то ошибся, должен попросить прощения у авторов рекламных материалов, взятых в качестве примера (вполне возможно, что при их разработке имели место ограничивающие факторы). Но, тем не менее, должен поблагодарить их за иллюстрационный материал.
Кстати, как теперь уже можно заметить - название статьи себя полностью оправдывает, она как раз и была посвящена некоторым несоответствиям в творческих решениях.
Читайте также
Рекламный рынок смещается в регионы
Проблема построения выборки в медиапланировании
Планирование рекламных кампаний для БАД
Комментарий
Новое сообщение