Лаборатория рекламы, маркетинга и PR №1 (38), 2005
Здравствуйте!
Все течет, все меняется! С каждым годом жизнь набирает обороты, становится более насыщенной, динамичной и интересной. Новые встречи, новые лица, новые черты в характерах старых друзей. В очередной раз подтверждается старая истина о том, что, к сожалению, тихого, спокойного состояния не бывает. Есть либо движение вперед - прогресс, либо снижение темпа и постепенный откат - регресс. "Лаборатория рекламы", который год наблюдая за изменениями российского рекламного мира, тоже не стоит на месте.
Итак, какие же изменения произошли с нами в 2005 году? Во-первых, мы увеличили количество полос. Теперь альманах публикует материалы на 72 полосах, а с июля увеличится до 80.
Во-вторых, после долгих раздумий мы решили снять рубрикацию реклама, маркетинг, PR. В наше время все-таки стоит говорить об интегрированном подходе. Зачастую рекламное продвижение объединяет такое количество разных элементов, что говорить строго о рекламе или о маркетинге не получается.
В-третьих, появилась рубрика "Все, что Вы хотели знать, но боялись спросить". В данной рубрике различные специалисты будут подробно отвечать на вопросы наших читателей, которые мы ждем по адресу pr@advertology.ru. В этом номере на вопросы читателей, касающиеся стратегического планирования рекламных кампаний и оценки их эффективности, отвечает зам. гендиректора РА "Оскар" Андрей Крылов. Надеемся, что на страницах альманаха Вы найдете много полезной и нужной информации. Так что удачи всем нам в 2005 году!
Анастасия Кочеткова
Читайте в номере
Торговля on-line, или Что нужно знать об Интернете, дизайне и рекламе на сайте
Интернет-магазин на сегодняшний день - это не что-то из области Hi-Tech, а обыденная технология торговли. За границей (особенно в США) в интернет-магазине можно купить все, начиная от книги, диска или флакона духов и заканчивая домом или подержанным автомобилем.
Ловушка ассортимента
В течение десятилетий на Западе и как минимум одного десятилетия в России большой, широкий ассортимент воспринимался как однозначное и очевидное конкурентное преимущество производителя, поставщика или розничного торговца. Не один десяток «уникальных торговых предложений» (УТП) был построен вокруг идеи о том, что «у нас есть все, что вам нужно, и даже больше; в 100 раз больше!».
Сегментирование рынка
Для начала позвольте напомнить старый анекдот. Приходит юноша-лилипут к своим родителям и говорит, что хочет жениться. Отец первым делом спрашивает, какой рост у невесты. «Метр», - отвечает сын. «Подожди-подожди, - говорит отец, - смотри: твой дедушка был метр пятьдесят, бабушка - метр сорок. Я - метр тридцать, мама - метр двадцать. Ты у нас - метр десять, теперь берешь невесту ростом метр. Этак мы скоро до мышей дорастем!».
Этот анекдот полезно держать в голове, приступая к сегментированию рынка. Действительно, маркетинговая литература последних 20 лет учит нас: «Дифференцируйся или умирай!», «Найдите незанятый сегмент и сконцентрируйтесь на нем». Безусловно, работать в незанятой нише гораздо проще и эффективнее. Безусловно, сконцентрированными усилиями можно добиться большего, чем распыленными. Однако всегда ли следует это делать именно на российском рынке?Вендинговые сети как новый инструмент маркетинга в России
Некоторые определения:
Вендинг - организация системы продаж товаров в порционной упаковке через торговые автоматы.
Торговый автомат - автоматическое устройство, способное принимать платежные средства и выдавать выбранный продукт покупателю.Талант против технологии
Тема различий между сетевыми (западными) и локальными (российскими) рекламными агентствами поднимается довольно часто и не теряет своей актуальности. Точки зрения на проблему различны. Сегодня мы публикуем взгляд на проблему генерального директора рекламной группы компаний «Оскар» Тамары Бригадновой. В интервью выясняются преимущества и недостатки сетевых прозападных и несетевых российских рекламных агентств, их судьба и место на рынке.
Сколько стоит программа лояльности?
При каких условиях стоит разрабатывать собственную программу лояльности?
Это зависит от ваших ответов на три вопроса, причем все они должны решаться совместно.Копирайт без грифа ®
Зачастую специфика продукта или услуги, которую продвигает та или иная рекламная кампания, заставляет искать нетрадиционные подходы к информированию потенциальных потребителей об их достоинствах. «Лобовая атака» - модульная реклама с подстрочной «историей успеха» - оптимальна далеко не всегда. В каких случаях рекламистам приходится прибегать к публикациям материалов на редакционной основе? Какие правила необходимо соблюдать, чтобы статья действительно вписалась в стилистику издания? И, наконец, как написать текст, который будет действительно работать?
Создание нового продукта
Сегодня задача вывода на рынок любого продукта является достаточно трудоемкой. Можно даже сказать, что это две одинаково трудоемкие задачи, поскольку сначала нужно придумать что-то новое, а потом это придуманное продать. Основная цель - придумать такой продукт, чтобы его покупали. Существуют различные методы разработки и продвижения нового продукта (под продуктом в данной статье мы понимаем товар или услугу). Продукт может быть новым, если он представляет новую категорию продуктов. Допустим, некая страховая компания хочет создать новую услугу для клиентов. Она уже предлагает такие категории, как автострахование, страхование жизни, страхование жилища, страхование здоровья. Если вводится новая категория страхования (например, страхование домашних животных), то можно считать, что новый продукт создан.
Спонсирование и имплементация бренда
Зачастую решение о спонсировании того или иного события принимается на интуитивном уровне бренд-менеджером или главой компании. У них есть внутреннее чувство, что спонсировать то или иное мероприятие надо, что оно близко по духу и смыслу позиционированию бренда, да еще и рассчитано точно на целевую аудиторию. Вот только прямой связи не видно, на чем строить пиаровскую концепцию, тоже непонятно. Обычно на помощь приходят профессиональные PR-агентства, работающие с компанией на аутсорсинге. В их задачи входит так называемая имплементация бренда, в вольном переводе - «внедрение и обеспечение запоминаемости» в ходе общей рекламной и PR-кампании проекта. Причем это может касаться как творческих решений в области текстовой подачи информации, так и дизайн-решений, макетов и пр
Оценка эффективности PR-деятельности: критерии и методы
Вопрос об оценке эффективности возникает в том случае, если вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами от проведенных PR-мероприятий. Оценка эффективности также необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации собственной коммуникативной программы.
На перекрестке слов
Что, простите за тавтологию, планирует медиа-планер, распределяя рекламный бюджет? Ответ прост: думает, куда вложить деньги, чтобы добиться максимальной отдачи от вложенных средств. Но не все так просто. Куда не кинь - везде клин. Телевидение, если задешево - «телевидение», а если по-хорошему - дорого, пресса «не прессует», на радио деньги уходят в эфир, как вода в песок. А может, стоит взять пример с креативного директора или копирайтеров - сесть, оглянуться вокруг и подумать? Только поиск новых возможностей продвижения бренда принесет должный рекламный и финансовый эффект.
Иллюстрация - как много в этом слове…
Иллюстрация - это уникальный зверь в индустрии графического дизайна. Слово «иллюстрация» охватывает так много, что, возможно, границы его так же неопределенны, как и у понятия «графический дизайн». Попробуем разобраться, что же такое иллюстрация?