Вендинговые сети как новый инструмент маркетинга в России

Статья
комментарий

Некоторые определения:
Вендинг - организация системы продаж товаров в порционной упаковке через торговые автоматы.
Торговый автомат - автоматическое устройство, способное принимать платежные средства и выдавать выбранный продукт покупателю.

Немного об истории вендинга

Торговые автоматы известны в мире давно. В нашей стране многие помнят автоматы с газированной водой, которые были на каждом углу (также отлично помнятся низкие гигиенические свойства получаемого напитка, граненые стаканы и т.д.). Они исчезли, и некоторое время в РФ автоматов не было, в то время как во всем мире торговые автоматы не только модифицировались, но и завоевывали все новых приверженцев и предлагали все больший ассортимент товаров.

Активные разработки современных вендингов начались в середине XX века, и к концу его в мире существовали и продолжают работать сегодня ряд крупных производителей торговых автоматов: Vendo (США), Azkoyen A.S. (Испания), Jofemar S.A. (Испания), Crane Merchandising Systems (США), Serv-o-matic Inc. (США), Reavendors (Италия) и др.

По данным ряда аналитиков, в мире в настоящий момент работает порядка 25 млн. торговых автоматов, и их количество продолжает расти. Связано это со следующими факторами:

Усиливающаяся конкуренция брендов и неизбежный поиск новых инструментов продвижения.
На магазинных полках можно запутаться в похожих продуктах, щиты на трассах навязывают похожие товары похожими методами, армия промоутеров предлагает попробовать товар. Чтобы выделиться из массы подобных, нужны нестандартные ходы. Один из них - использование брендированного торгового автомата с вашей маркой, предлагающий здесь и сейчас купить и попробовать товар. Возможность разместить именно вашу рекламу и собственно продукт на расстоянии вытянутой руки покупателя, получить ваш продукт в любое время и там, где это привычно и удобно покупателю, всегда иметь перед глазами ваш товар - это серьезное преимущество. Именно им широко и успешно пользуются компании Coca-Cola и Nestle.
Стремление потребителей получать товары рядом со своим рабочим местом или домом.
Высокий темп жизни навязывает людям свои правила. Еда на бегу стала нормой, возможность купить товар на ходу становится преимуществом, уверенность, что всегда именно здесь можно получить без проблем и быстро любимый продукт повышает лояльность покупателей и увеличивает привлекательность брендов.
Растущая стоимость рабочей силы и стремление оптимизировать затраты на персонал.
Каждое традиционное торговое место требует наличия как минимум двух-трех продавцов, которые должны быть обеспечены не только рабочим местом, но и рядом дополнительных сервисов для нормальной работы. Персонал может болеть, уходить в отпуск, увольняться. Резидентов все труднее нанимать на низкоквалифицированную работу, отсюда приток эмигрантов и рост соответствующих проблем. Заменив обычный ларек автоматом, мы решаем разом все эти проблемы, так как один оператор может обслуживать от 20 до 60 автоматов.
Совершенствование автоматов и расширение спектра предлагаемых продуктов.
За последние годы разработаны автоматы по продаже очень широкого спектра товаров - от горячей пиццы, картофеля фри и кофе до пива в стеклянных бутылках, аптечных продуктов и прессы. В принципе автомат может продавать практически любой продукт в порционной упаковке. Современные автоматы не только рекламируют и продают, но и аккумулируют статистику импульсных продаж.

Товары, которые предлагаются через автоматы, можно разделить на следующие группы:

горячие напитки: кофе, чай, шоколад, какао, бульоны
холодные напитки: минеральная вода, энергетические напитки, пиво, сладкие газированные напитки
соки и нектары
снеки: сухарики, чипсы, орехи, сухофрукты, шоколад, сэндвичи
сигареты
пресса
средства гигиены
другие товары: карты оплаты, мороженое и пр.

Важным фактором для эффективной работы торгового автомата как места продажи и как рекламного инструмента является его грамотное размещение. По мнению специалистов компании Venda VR, которое во многом совпадает с мнением других экспертов, характеристики мест размещения автоматов следующие:

высокая проходимость (не менее 500 человек в день)
основная масса этих людей должна быть постоянными посетителями или сотрудниками
в непосредственной близости от места установки лучше не иметь кафе или иных стационарных торговых точек
так как основными покупателями являются дети, подростки и молодежь, то именно их и должно быть много
чем заметнее место автомата, тем меньше вероятность повреждений и вандализма
лучше, если это место открыто для посетителей и работает круглосуточно.

Наиболее популярными местами размещения автоматов в мире являются образовательные учреждения, спортивные клубы, больницы, офисы, метро, промышленные предприятия. В США это офисы (26%), промышленные предприятия (41%) и образовательные учреждения (12%); в европейских странах эти пропорции сохраняются.

Созданием, развитием и обслуживанием вендинговых сетей занимаются компании-операторы, которые можно разделить на две группы:

крупные компании-операторы (часто являются дистрибуторами автоматов и работают в ряде стран)
небольшие, часто семейные, частные компании.

Все характеристики мирового вендингового бизнеса присущи и растущим российским сетям. В настоящее время международных операторских компаний на территории РФ нет, но, как только рынок будет достаточно подготовлен, они могут появиться, и это станет дополнительным импульсом для повышения качества обслуживания сетей; увеличится и конкуренция за места размещения.

Торговые автоматы в России часто воспринимаются исключительно как торговые точки, но они обладают рядом характеристик, которые позволяют отнести их к маркетинговым инструментам:

Большие боковые и передние панели могут быть использованы для размещения рекламных постеров. Передняя панель во многих моделях автоматов подсвечивается, что усиливает привлекательность данного рекламоносителя.
Предоставляют возможность не только увидеть товар, но и сразу же приобрести его и попробовать (функции промоутера).
Размещение рекламы-автомата в непосредственной близости от покупателя позволяет максимально точно выделить целевую группу. Благодаря высокой мобильности оборудования при необходимости можно быстро переместить автомат с рекламой и продуктами в новое место.
Возможность получения точной статистики продаж по вкусам и видам продукции позволяет сделать точные замеры предпочтений потребителей.
Автомат работает в секторе импульсных продаж, который достаточно сложно оценивать в силу слабой доступности точной статистики продаж.

Хорошим примером может служить стратегия развития вендинговой сети компании Coca-Cola, девиз которой: «Точки продаж Coca-Cola должны быть расположены так, чтобы в любом месте и в любое время напитки Coca-Cola можно было найти на расстоянии вытянутой руки». В соответствии с этим девизом компания размещает свои логотипы на холодильниках, автомобилях, в магазинах и супермаркетах, но только вендинговые автоматы позволяют организовать дистрибуцию Coca-Cola в любое время суток в любом месте. Именно поэтому начиная с 1996 года в России размещаются автоматы Coca-Cola. Даже если через автомат продается совсем мало напитков, он остается на этом месте, так как в любом случае рекламирует продукты компании Coca-Cola, причем эта реклама в сравнении с иными рекламоносителями весьма недорога. Например, щит или растяжка на улице могут стоить от 1500 долл. США в месяц: автомат стоит около 6000 долл., но срок его службы не менее 10 лет. Простой расчет показывает: 10 лет5 12 месяцев51500 - 180 000 долл. против 6000-6500.

В 2002 году компания «Тетра Пак», один из ведущих мировых производителей упаковки и технологий для производства жидких продуктов, приняла решение о поддержке своих партнеров, которые используют технологии и упаковку «Тетра Пак» для производства высококачественных соков, напитков и молочных продуктов. «Тетра Пак» совместно с операторской компанией «Вендорус» разработала программу создания дистрибуционного и рекламного канала на основе сети торговых автоматов для соков и напитков. В 2003 году в Москве были размещены в различных учреждениях и организациях около 300 автоматов под брендом «Тетра Пак», которые были специально разработаны для продаж соков, напитков и молока; 20 автоматов были установлены в Санкт-Петербурге. До настоящего времени эта сеть остается крупнейшей, продающей снековую продукцию и соки в порционной упаковке. Ожидаемого расчетного эффекта по объемам продаж пока достичь не удалось, но зато подтвердился положительный эффект для продвижения новых марок напитков, особенно при скромном бюджете на рекламные программы.

В 2003 году компания «Арго Джус», производитель соков из Владивостока, специально для реализации через вендинговую сеть в Москве выпустила 6 вкусов сока «Арго». Наши расчеты показывали, что партия может быть продана в течение 9 месяцев; реальность превзошла ожидания - вся партия была продана за 6 месяцев при полном отсутствии иных рекламных мероприятий и даже без размещения постеров на автоматах. Продажи соков через торговые автоматы позволили точно определить:

предпочтения покупателей по вкусам в секторе импульсных продаж (лидер - сок мультифруктовый),
динамику изменений объемов продаж в зависимости от сезона,
предпочтения покупателей исходя из специфики организации, где установлены автоматы, а также повысить узнаваемость марки.

Торговые автоматы позволили представить на рынке новую марку сока, не проводя массированных рекламных компаний. Наш опыт показал, что если покупатель привыкает получать продукт постоянно в одном и том же месте в любое время, то его лояльность даже к малоизвестной марке постепенно растет. Этот эффект можно отлично использовать для продвижения новых марок небольших региональных производителей, которые имеют скромный рекламный бюджет, но производят качественные продукты.

В 2004 году компания «Арго Джус» приняла решение о выходе со своей соковой продукцией на рынок Хабаровска. Инженеры нашей сервисной службы провели тренинг-курс для технических специалистов и операторов компании «Арго Джус». Летом 2004 года 18 торговых автоматов были расставлены на места продаж в городе Хабаровске. Недавно руководство компании вновь обратилось к нам с предложением о дальнейшем сотрудничестве. Компания планирует работать на других региональных рынках и в качестве инструмента продвижения предполагает использовать именно торговые автоматы. Сейчас новый проект находится в стадии разработки.

По оценкам специалистов нашей компании, отличный рекламный эффект может быть получен при размещении торговых автоматов с пивом. Правда, для этих автоматов существует законодательное ограничение, связанное с тем, что автомат не может распознавать возраст покупателя, но в ряде стран мира, где имеются аналогичные ограничения, проблема решается с помощью организации особой системы платежа. При этом рекламные возможности автомата полностью сохраняются и не нарушают новых положений закона «О рекламе». Здесь необходимо коснуться вопроса упаковки пива и других напитков. Потребитель убежден, что самые качественные и натуральные продукты должны быть упакованы в стеклянную бутылку; большинство производителей, зная это, выпускают свои напитки именно в такой упаковке. Торговые автоматы обычно легко справляются с продажами напитков в пэт-бутылке или жестяной банке, но не работают со стеклом. Компания Azkoyen предложила свое решение, и теперь автомат Palma B может продавать пиво не только в жестяных банках или пэт-бутылках, но и в стекле.

Интересный эффект может дать и применение автоматов для продажи мороженого, которые производятся испанской компанией Jofemar. Мороженое в порционной упаковке - продукт сезонный, поэтому важно сгладить спад в продажах и не прекращать рекламу. Автоматы, размещенные в развлекательных центрах, в торговых центрах, спортивных и досуговых организациях будут непрерывно рекламировать ваше мороженое именно вашим клиентам.

Наиболее распространенными в России автоматами сегодня являются кофейные, однако только компания Nestle использует брендированные автоматы для продвижения своей известной марки Nescafe. Лидерство этой марки трудно не заметить в значительной степени и благодаря широкому распространению торговых автоматов. Сегодня еще ряд компаний-производителей кофе разрабатывают свои вендинговые программы. Отличным инструментом для продвижения марок кофе, как растворимого, так и зернового, могут служить автоматы Veneto или Lugano производства компании Azkoyen.

Преимущества торговых автоматов как инструмента маркетинга:

Новое для России оборудование, привлекающее внимание потребителей.
Еще два-три года тому назад новизна автоматов была скорее отрицательным фактором для работы с автоматами, так как многие покупатели опасались ими пользоваться, тем более что первые модели автоматов работали весьма неустойчиво. Сегодня к автоматам уже привыкли, ошибок и сбоев в работе оборудования стало значительно меньше. Эффектный дизайн и простота в использовании стали преимуществом.
Рекламные поверхности, которые принадлежат вам.
Любая рекламная поверхность - остановка общественного транспорта, растяжка над улицей, щит, полоса в журнале - принадлежат кому-то, и вы платите за размещение своей рекламы, причем размещают ее на ограниченный промежуток времени. Автомат принадлежит вам, и его оформление - ваше право.
Низкая цена контакта - от 0,05 до 0,002 евро за контакт.
Стоимость контакта рассчитана исходя из срока службы автомата в 10 лет, количества дней в году - 264 (за вычетом выходных) и среднего количества посетителей. Поскольку ясно, что не все посетители обратят внимание на автомат, для учета влияния этого фактора в формулу расчета был введен коэффициент, полученный в результате опросов клиентов. В среднем каждый второй посетитель обращает внимание на установленный автомат. Стоимость собственно автомата принималась равной 5000 евро.
Срок эксплуатации - не менее 10 лет.
Возможность размещения рекламы и продукта в непосредственной близости к вашей целевой группе.
Автомат занимает не больше 1 кв. м площади и может быть размещен там, где удобно вашим клиентам. Если ваш продукт предназначен школьникам, значит, автомат устанавливается в школах, если ваш клиент - мужчины 25-35 лет, то автомат предложит ваш продукт этой группе в техсервисе или на автозаправке.
Высокая мобильность.
У вас новый продукт и новая целевая группа? Вы легко меняете оформление автомата и перемещаете его туда, где находятся ваши клиенты.
Возможность получения точных оценок потребительских предпочтений.
Все современные торговые автоматы имеют функции сбора статистики и возможность или подключить мобильный принтер, или снять данные на электронное устройство, или просто переписать показания счетчика. Причем счетчик показывает не только общий объем продаж, но и данные по наименованиям конкретных товаров. Все это дает точное представление о потребительских предпочтениях.
Самоокупаемое рекламное оборудование.
Автомат не просто рекламный щит, но и продавец. В зависимости от объемов продаж окупаемость достигается через 0,5-2 года, и все остальное время ваша реклама и продавец работают на вас.

Перспективы развития вендинговой индустрии в России

За десятилетие работы вендинговых автоматов в России потребители привыкли использовать автоматы, и уже можно выделить те группы товаров, которые предпочитают приобретать на ходу. Товары, предназначенные для импульсных покупок, и являются самыми интересными для продвижения с помощью торговых автоматов.

По результатам опроса, проведенного в сентябре 2004 года по заказу ООО «Вендорус» консалтинговым агентством «Экономика и математические методы», выявлены следующие предпочтения клиентов (опрос проведен в Москве, в нем приняли участие 1528 человек):

При этом многие респонденты говорили, что с удовольствием покупали бы в автоматах сигареты и пиво. К сожалению, в настоящее время автоматов, предлагающих эти товары, в Москве практически нет, в отличие от мировой практики работы через вендинги.

Ряд респондентов изъявил желание покупать в автоматах бутерброды или пиццу, а также молочные йогурты. Эти продукты можно продавать через автоматы, однако помехой является короткий срок хранения, который требует выстраивания очень жесткой логистической системы. Компания «Вендорус» начала пилотный проект по работе с питьевыми йогуртами; первые результаты обнадеживают.

Интересные данные были получены в ходе опросов покупателей по мотивации покупок через автоматы; большая часть клиентов пользуется автоматом по двум причинам: рядом с рабочим местом и очень быстро. Еще один неожиданный ответ потребителей: продукт в автомате считают качественным. Этот ответ полностью соответствует истине, так как важной особенностью автоматов является возможность устанавливать оптимальный температурный режим и сохранять в продуктах все их полезные качества. Эта особенность позволяет работать с такими товарами, как мороженое или молочные продукты, причем для этих товаров можно создать так называемую холодную цепочку, когда продукт готовится при определенном режиме, а транспортируется и продается в автомате в охлажденном виде. Все это можно использовать в качестве дополнительного преимущества при продвижении продукта.

Важным моментом является определение группы клиентов, которые используют и готовы в дальнейшем использовать торговые автоматы.

Для производителей продуктов, желающих продвигать собственные бренды, эти данные могут быть весьма существенными при разработке маркетинговых стратегий. Полученные данные говорят, что наиболее активными потребителями являются молодые люди в возрасте 18-25 лет, следующая возрастная категория - 26-30 лет. По материальному положению пользователи автоматов в России полностью совпадают с зарубежными данными - это представители среднего и ниже среднего класса. Именно этим объясняется особая популярность автоматов в 3-звездочных гостиницах на Западе. В России развитие гостиничных сетей этого класса только ожидается, и комплектование этих объектов торговыми автоматами, объединенными в вендинговых комнатах, тоже стоит на повестке дня. Первые комплексы уже появились; например, в гостинице «Царицыно» в Москве наша компания разместила в специальном помещении автоматы, которые успешно эксплуатируются гостями и персоналом.

Мировой опыт показывает, что чем больше товаров и шире выбор, чем выше темп жизни, тем острее становится борьба за покупателя, за его приверженность и лояльность. Покупатель требует не только высочайшего качества, но и быстрого доступа к продукту, ненавязчивого объяснения его преимуществ, постоянного наличия продукта в определенном месте. Автоматы успешно помогают удовлетворить эти запросы клиентов.

Торговые автоматы экономят время, формируют привычку к продукту, ненавязчиво рекламируют бренды, бережно сохраняя все качества продукта.

Мурат Габеев