Сегодня задача вывода на рынок любого продукта является достаточно трудоемкой. Можно даже сказать, что это две одинаково трудоемкие задачи, поскольку сначала нужно придумать что-то новое, а потом это придуманное продать. Основная цель - придумать такой продукт, чтобы его покупали. Существуют различные методы разработки и продвижения нового продукта (под продуктом в данной статье мы понимаем товар или услугу). Продукт может быть новым, если он представляет новую категорию продуктов. Допустим, некая страховая компания хочет создать новую услугу для клиентов. Она уже предлагает такие категории, как автострахование, страхование жизни, страхование жилища, страхование здоровья. Если вводится новая категория страхования (например, страхование домашних животных), то можно считать, что новый продукт создан.
Продукт также будет новым, если у него есть особенность, которая отличает его от существующих в уже созданной категории продуктов. Этот путь создания нового продукта гораздо легче. Нужно лишь найти некую особенность, которая будет определять нишу для данного продукта: например, новым продуктом станет шампунь, придающий блеск курчавым волосам (его будут покупать люди, чьи волосы вьются), или стиральный порошок для детских вещей (адресованный потребителям, у которых есть дети).
Прежде чем создавать что-либо новое, необходимо изучить уже созданное и понять, каковы существующие категории продуктов и каковы особенности существующих продуктов. Цель работы состоит не просто в том, чтобы придумать что-то новенькое, это новое должно пользоваться успехом, т.е. спросом у потенциальных потребителей, и спрос этот нужно спрогнозировать. Таким образом, создание нового продукта основывается на сопоставлении спроса и предложения.
В первую очередь необходимо изучить предложение, т.е. исследовать рынок. Это исследование включает анализ конкурентов - всех существующих продуктов интересующих нас категорий. Так, создавая новый продукт в сфере автомобилестроения, необходимо изучить автомобили грузовые, легковые, автобусы, строительную и дорожную технику.
Следующий этап исследования рынка - сбор и анализ информации о новых технологиях производства. Новые технологии могут быть применены при изготовлении старого продукта, но подчеркивание этих новых технологий позволит позиционировать продукт по-новому. Например, подсолнечное масло холодного отжима, позволяющего сохранить все питательные вещества: масло осталось тем же, но изменилась технология, что привело к репозиционированию товара.
Сейчас достаточно актуальным является все натуральное. Поэтому можно предположить, что, допустим, косметика или парфюмерия только выиграет, если в нее будет добавлен какой-то природный компонент, придающий новые свойства коже рук и лица. Например, известно, что подорожник заживляет раны. Поэтому можно достаточно уверенно утверждать, что пена с экстрактом подорожника будет способствовать быстрейшему заживлению порезов при бритье для мужчин. Таким образом, следующая возможность создания нового продукта - изучение нового сырья и материалов.
Порой невозможно изучить продукцию конкурентов, поскольку вы являетесь первопроходцами. В этом случае необходимо исследовать направления развития смежных или аналогичных областей других рынков, в первую очередь долгосрочные проекты или новые сферы деятельности. В качестве примера можно привести рынок недвижимости Москвы, прогноз развития которого дать затруднительно, однако, изучив новейшую историю застройки крупнейших городов мира, можно экстраполировать тенденции на нашу столицу.
Изучив предложение, необходимо понять спрос: чего же хочет потребитель? Исследование потребителя достаточно объемно и затрагивает многие параметры, весь спектр факторов, влияющих в итоге на потребительское поведение в отношении всех категорий товаров, входящих в сферу нашего интереса. К таким факторам относятся установки в отношении потребления, ритуалы, связанные с потреблением, степень удовлетворенности от потребления продукта. На недостатках существующих продуктов можно построить новый продукт. Например, стойкая краска для волос во время применения течет, окрашивает кожу лба и уши, попадает в глаза. Разработка краски, которая не течет, становится конкурентным преимуществом.
Кроме того, исследуется структура потребления продуктов различных категорий, анализ стилей жизни. Важнейшим аспектом потребительского поведения является изучение мотиваций. Запросы и требования потребителей позволяют сформулировать идеальный продукт, дают ответы на вопросы, каким продукт должен быть, чтобы его купили, и каким он быть не должен. Изучение процесса потребления продукта помогает, в частности, выявить и устранить недостатки продукта. Например, женщина гладит белье на гладильной доске. В процессе глажения она не хотела бы, чтобы провод от утюга задевал гладильную доску, это неудобно. Отсюда возник беспроводной утюг.
Итак, проанализировав рынок и всесторонне исследовав потребителя, мы обнаруживаем некоторые лаги - пустые или не очень заполненные позиции на рынке, где спрос есть, а предложения нет. Безусловно, таких лагов достаточно много, по крайней мере, можно найти один лаг в каждой категории продукта. Таким образом возникают варианты концепции продукта, которых может быть много (10, 15, 20), но выбрать надо только один. Для этого необходимо протестировать все отобранные концепции и понять, каков имидж созданного продукта и каково его восприятие. Нужно также определить, где находится этот продукт по отношению к продуктам-конкурентам.
Кроме того, у потребителя есть представления о том, каким продукт должен быть, поэтому необходимо сравнить эти представления с новым продуктом и понять, насколько он отличается от идеала. Наверняка он не вполне идеален, но может, в нем есть что-то, что заставит потребителя забыть о его недостатках? Анализ соответствия продукта ожиданиям типичного потребителя нужен также для того, чтобы представление о том, кто будет потреблять данный продукт, совпадало с представлением этого самого потребителя. Потребитель должен идентифицировать себя с «типичным потребителем продукта», поскольку иначе продукт не купит никто. Выбрав наиболее удачную концепцию, можно воплощать идею в реальность: придумывать название, разрабатывать дизайн, упаковку, определять цену и прочие показатели. С этого момента начинается работа с новым продуктом в качестве обычного товара на рынке: разрабатывается стратегия и определяются методы продвижения.
Комментарий
Новое сообщение