Алкогольный рынок до сих пор будоражит умы рекламистов. Алкоголь был и остается одной из самых популярных продуктовых категорий, потребляемых по различным причинам. Казалось бы, что проще, продвигать продукцию, которая потребляется и так, лишь только стоит выявить потребность и тут же ее удовлетворить. Но острая конкуренция и особенно многочисленные запреты, которые становятся строже год от года, побуждают по-новому смотреть на рынок и целевую аудиторию для того, чтобы найти новые пути продвижения.
Рекламистов, которые берутся за продвижение алкогольной продукции, особенно крепкого алкоголя, коллеги считают рисковыми парнями, сорвавшими куш на безвыходной ситуации в отрасли, и втайне им завидуют. Считается, что тот, кто обошел ограничения на рекламу алкоголя, продаст потребителю все что угодно.
С водкой по жизни
Самым потребляемым алкогольным напитком во всем мире и особенно в России является водка. В последние несколько лет в общем объеме продаж крепкого алкоголя на ее долю приходится около 20% в денежном выражении, что вдвое превышает объемы реализации виски и почти вчетверо - коньяка и бренди (www.foodmarket.spb.ru.)Ежегодно в мире потребляется 7-8 млрд. бутылок легально произведенной водки общей стоимостью примерно $45 млрд. На Россию сегодня приходится 35% мирового потребления в натуральном выражении, при этом российский рынок легальной водки не превышает $10-11 млрд. (http://www.advertology.ru).
Мед с перцем
Продвижение водочных брендов в основном сводится к маркетинговым уловкам, в которых российские компании безнадежно отстали от своих европейских коллег. Примечательно, что в продвижении водочных брендов в свое время преуспели и украинские производители. Достаточно быстро (всего за 3 - 4 года) рынок украинской водки и настоек в нашей стране вырос до 7% алкогольного рынка в 2005 г. по сравнению с 2004 г. Кроме того, в 2005 г. Украина увеличила свое легальное производство крепкого алкоголя на 40% (http://www.advertology.ru). «Пока ФАС ловила российские компании, как школьников, на рекламе несуществующих зонтичных брендов, украинцы продемонстрировали действительно интересные и необычные программы: спонсорство самых зрелищных видов спорта («Немирофф» - бокс, «Союз-Виктан» - чемпионат России по хоккею.- BG), яркие «продуктовые» образы: перец, бьющий в гонг, запотевший журнал, пляшущие канкан бруньки»,- говорит независимый эксперт алкогольного рынка Виктор Хмельницкий. По мнению эксперта, разница между большинством российских производителей и украинских в подходах. По его словам, в отличие от российских производителей, у украинцев «глобальные амбиции», поэтому они не жалеют средств на соответствующее продвижение продукции и серьезное позиционирование своих брендов на рынке. Выведя на рынок принципиально новые продукты - водку с медом и перцем и «природную водку», настоянную на березовых почках, украинские производители сразу спозиционировали эти продукты в субпремиальном сегменте. Дешевой украинской водки на рынке не было, поэтому дорогой продукт с Украины сразу стал восприниматься как качественный.
Основные принципы украинского маркетинга сводятся к следующему:
- ориентация на мировой рынок водки, мировой международный, неславянский маркетинг;
- креативность идей, которые оказались неподвластны даже ФАСу (образы - перец, бьющий в гонг, запотевший журнал «Мягков», «ненормальные лица старых друзей в ролике у «Союз-Виктана» и т.д.);
- ноу-хау: вывод на рынок продукта, сочетающего несочетаемое - водку с перцем (в России дальше оформления водки производители не пошли);
- нестандартный подход к «захвату» рынка. Украинцы прошли по российскому рынку и маркетинговому полю «клином» или «свиньей» (как шли шведы в Ледовом побоище). Первым прошел «Немирофф», расчистил место для остальных, однако потенциал этого бренда сегодня остается самым высоким;
- конкурентная борьба украинских компаний друг с другом;
- грамотная опора на украинскую экзотику, на украинскую диаспору в России. Украинская водка - это то, что нас максимально сближает с Украиной;
- отсутствие дешевой украинской водки на российском рынке (цена и высокое качество водки создали бренд - «Украинская водка»). Бренда «Русская водка» или «Российская водка» в тех же странах СНГ не существует до сих пор.
Казалось бы, ничего сложного в этих подходах нет. Но завоевание рынка украинской водкой проходило стремительно, поскольку подходы были реализованы комплексно. Если бы это происходило постепенно, шаг за шагом, то такого эффекта достичь бы не удалось.
Причины отставания российского маркетинга водки от украинского кроются в следующем:
- отсутствие в российском брендинге креативного процесса или, возможно, фаза спада (сегодня у нас на первом месте - не бренд, а навыки и ресурсы для создания дистрибьюции, прежде всего - наличие в обороте полугодового оборота компании);
- ориентация, прежде всего, на локальный (но безразмерный) славянский рынок (перспективу на западном рынке имеют не более 5-7 российских брендов);
- отсутствие полноценной конкурентной борьбы, что не способствует созданию сильных «непотопляемых» брендов (сегодня алкогольный рынок стоит особняком на рынке пищевой продукции - он пока не подвластен иностранным компаниям; но как только создадутся благоприятные условия - он станет прозападным);
- уход от работы с яркими эмоциональными брендами и фокусировка внимания на приобретении лояльности, прежде всего со стороны дистрибьюторских компаний и магазинов; и продвижении в местах продаж (не надо быть «Абсолютом» по сути, чтобы стать «абсолютом» рынка).
Таким образом, на отечественном рынке покупают продукцию, производитель которой сумел договориться с дистрибьюторами. А как же в таком случае маркетинговые исследования и искусство создания бренда?
Брендинг на вынос
Но ведь сегодня эпоха брендов и, не сумев воспользоваться маркетинговыми инструментами, можно упустить материальную выгоду в виде прибыли от продаж своей продукции! Потребитель уже не покупает абстрактные лимонады и стиральные порошки, он покупает бренды. Именно бренды являются маяками для потребителя в море товаров и услуг, и именно они позволяют как увеличить торговую наценку, так и добиться иных маркетинговых целей, таких как обеспечение долгосрочной приверженности потребителя - всего того, что рано или поздно принесет прибыль. Соответственно, все рекламные коммуникации должны осуществляться в рамках бренд-стратегий, а не в соответствии с давно устаревшими тезисами, как это происходит на стагнирующем рынке крепкого алкоголя.
Сегодня бренд это цельный, уникальный и привлекательный образ объекта потребления. Образ, который делает совершенно тривиальный товар олицетворением определенной личностной ценности человека, а следовательно, делает его притягательным для потребителя. Бренд строится на соответствии марки четко очерченной личностной ценности человека (сексуальная привлекательность, индивидуальность, традиции, успех, престиж и т.д.) или однозначно воспринимаемой комбинации ценностей (успех через сексуальную привлекательность, индивидуальность в знаках любви и т.п.). Существуют даже частные проявления ценностей, производные от базовых ценностей (успех в каком-то конкретном деле, власть не в обществе, а в семье, например, традиции не вообще, а в производстве продуктов питания). Все это бывает непросто понять и выделить нужную личностную ценность, на которую будет опираться бренд, но сделать это нужно обязательно, ведь именно наличие ценностной составляющей и дает ту самую близость бренда потребителю.
Таким образом, при создании бренда ключевую роль играет изучение потребителей, их поведения, ценностей, образа и стиля жизни. При этом последнее время производители опытным путем пришли к тому, что следует выделить такие группы потребителей, как «мужчины» и «женщины», и изучать категории ценностей, образа и стиля жизни в рамках этих групп, создавая бренд и выстраивая коммуникации, ориентированные в первую очередь на особенности этих групп. Сегодня производители алкоголя пытаются реализовать этот подход. Успешно или безуспешно, покажет время.
Держитесь крепче, мужики!
В последние десять - двадцать лет горячительные напитки все больше употребляют женщины, и производители спиртного начали бороться за привлечение этой части потребителей. А поскольку мотивы, ситуации потребления мужчин и женщин значительно отличаются, то производители пришли к необходимости создания брендов и их продвижения в рамках этих двух групп потребителей. Сегодня можно выделить производителей, которые в своих коммуникациях делают акцент на мужественность или женственность своего напитка. В результате на свет появляется пиво «с мужским характером» или сигареты «для настоящих мужчин». Казалось бы, это беспроигрышный путь. Однако, используя такой шаг, производители не учитывают один факт, что мужчинам непросто оставаться сильными 24 часа в сутки. Иногда они тоже хотят расслабиться, поэтому они могут предпочесть «женский» бренд с «душевной» историей.
В ноябре 1998 года появилась новая марка алкоголя «Флагман», которую продвигали как «водку для настоящих мужчин». Дизайн бутылки разработал один из лучших специалистов - Дэвид Тейлор, создавший в свое время дизайн для коньяка Hennessy и сигарет Rothmans. Владелец «Флагмана» - компания РВВК в течение первых двух лет затратила на продвижение марки $2 млн. (http://www.advertology.ru).Однако продажи не оправдывали ожиданий руководства. В то же время водка «Гжелка», появившаяся на полках магазинов одновременно с «Флагманом», стремительно завоевывала популярность. Причем безо всяких затрат на рекламу.
Почему так произошло? «Несмотря на то, что водка - исконно «мужской продукт», она является еще и своего рода антидепрессантом, - говорит креативный директор брендингового агентства UNIQA Алексей Якушик. - С помощью водки мужчины хотят расслабиться и создать себе хорошее настроение». «Флагман» в своей рекламе демонстрировал жесткие мужские истории - но это были не те ценности, которые мужчина хотел получить от напитка. Сильный характер «Флагмана» оказался не близок многим потребителям, и они покупали более «душевные» марки. По данным ВЦИОМ, «Гжелка» и сейчас пользуется большим потребительским спросом, чем «Флагман».
Какие же факторы должен учитывать производитель при создании бренда для мужчин и разработке креативной стратегии продвижения? Здесь следует читывать особенности мужского восприятия.
1. Эмоциональные мотивы.
На среднестатистического мужчину сильное влияние оказывает наличие доли сексуальности в продукте или его рекламе. Реклама со значительной долей сексуальности способна привлечь и удержать внимание мужчины. Однако здесь следует оговориться. Реклама не должна носить сугубо сексуальный характер, а должна нести в себе дополнительные не менее значимые составляющие (мотивирующие стимулы), находящие отклик в сознании мужчин. Так, например, в успешном рекламном ролике пива «Тинькофф» с обнаженными девушками на яхте таких элементов было три. Яхта выступала в качестве символа обеспеченности и высокого статуса, к которому стремится любой мужчина.
Текст «Когда все видят цветные сны, он видит черно-белые» и слоган «Он один такой» соответствовали таким качествам мужчин, как индивидуальность и эгоизм. А две девушки были не только сексуальным элементом, привлекающим внимание, но и объектом скрытых мужских эротических фантазий.
2. Рациональные мотивы
Мужчины предпочитают функциональные качества эмоциональным и конкретику - абстракции. «В первую очередь мужчины думают о функциональности товара, - говорит исполнительный директор брендингового агентства Mildberry Вадим Журавлев.- Например, при покупке автомобиля мужчина сначала обращает внимание на то, какой у него мотор, на время разгона, расход бензина, а уж затем приступает к выбору цвета кузова». Мужчины ищут в рекламном сообщении прежде всего пользу, которую можно получить, купив товар. Поэтому сообщение о том, что такое-то моторное масло для автомобиля гарантирует бесперебойную работу двигателя в течение пяти лет, гораздо эффективнее, чем абстрактный слоган «С этим маслом у вас не будет проблем».
3. Умение считать деньги
У мужчин от природы прекрасно развиты математические способности. Но если на деловых переговорах мужчина готов «биться» за каждый рубль, то в магазинах он может легко оставить не одну «лишнюю» сотню. Многочисленные исследования, проводимые производителями товаров повседневного спроса, показывают: мужчин, которые при покупке в первую очередь ориентируются на цену, в два раза меньше, чем женщин. Этому есть несколько объяснений. Во-первых, мужчины боятся показаться мелочными в глазах окружающих. Во-вторых, они не любят подолгу находиться в магазине и готовы купить более дорогой товар, лишь бы уйти оттуда побыстрее.
«Отправляясь в магазин, мужчина четко представляет, зачем он туда идет, - отмечает Вадим Журавлев. - Он старается быстрее купить то, что ему нужно, и не обращает внимания на все остальное. Сам процесс покупки мужчин не интересует. Им важен результат». Кроме того, мужское сознание, в отличие от женского, «брендировано». 70% мужчин при выборе товара рассматривают лишь одну-две известные им торговые марки, так как это сокращает их путь к цели (http://www.advertology.ru).Известный бренд фактически становится тем маяком, который указывает им этот путь. А так как «раскрученные» бренды обычно стоят дороже, чем менее известные, мужчинам приходится тратить на покупку больше денег.
4. Жесткий стиль
Среднестатистический мужчина никогда не купит товар в упаковке пастельных тонов. По наблюдениям психологов, любимые цвета мужчин - синий, красный, серый, черный и зеленый. Красный цвет символизирует силу воли, активность и агрессивность. Синий ассоциируется со спокойствием, а в сочетании с белым цветом вызывает ассоциации с морем, яхтой и свободой. Серый и бордовый - цвета умеренности и солидности. Коричневый - цвет стабильности. Черный - классический цвет, который воспринимается как символ таинственности и загадочности, а зеленый - цвет природы и естественности. Разумеется, в гамме упаковок товаров для мужчин можно встретить и другие цвета - например, оранжевый или желтый. Но классические бренды, занимающие лидирующие позиции на рынке, редко экспериментируют с «нетрадиционными» цветами. «Названия на упаковках товаров для мужчин чаще всего пишут крупным «рубленым» шрифтом, - отмечает Вадим Журавлев. - А форма упаковки отличается жесткими контурами - это подсознательно вызывает у покупателя ассоциации с мускулистым мужским силуэтом».
Таким образом, зная особенности восприятия мужчин, можно создать бренд исключительно для них. При этом водка изначально была мужским напитком, а вот крепкий алкоголь, ориентированный исключительно на женщин, стали предлагать на рынке сравнительно недавно.
Между нами, дамочками...
«По данным «Комкон», 45% женщин иногда пьют водку, 35% покупательниц водки в магазинах - женщины. По данным компании «Ромир», в среднем женщины покупают по 1,7 л водки в месяц, а мужчины - 2 л. При этом на Западе у водки вообще «женский» имидж, ведь пьют ее в основном в коктейлях.
«Почему бы не предложить традиционный напиток в элегантной форме нашим дамам?»- убеждает директор по маркетингу «Дейроса» Наталья Шумилина. Компания «Дейрос» занялась созданием и выводом на рынок женской водки. Разработку марки доверили международному агентству Future Brand. Изначально специалисты агентства предложили «Дейрос» продвигать образ брутальной мужеподобной женщины, которая пьет водку и посылает мужиков на три буквы. Однако компания видит свою аудиторию совсем другой. Это семейные дамы, для которых карьера часто стоит не на первом месте. Для них важны семья и досуг, задушевные беседы с подругами.
«В гипермаркете «Метро», - рассказывает Шумилина, - я наблюдала такую картину: муж и жена, люди средних лет, с корзинкой, в которой уже лежит одна бутылка водки, остановились рядом с «Дамской». Жена взяла в руки бутылку, а муж ее отговаривает: «Ну, когда ты еще к своей Семеновой поедешь!»
Таким образом, к концу прошлого года в «Дейросе» создали, наконец, водку «Дамская» со вкусом лайма и ванили, в бутылке с порхающими бабочками и с необычной для водки «коньячной» пробкой. Продукт получился недешевым. Цена «Дамской» на полках - 250-300 руб. «Потребность в алкоголе есть у любого человека, независимо от пола. В то же время в водке содержание примесей наиболее жестко контролируется ГОСТом, а значит, это самый безвредный крепкий напиток,- убеждает генеральный директор и совладелец «Дейроса» Игорь Володин.- Все стереотипы, что водка - это небритые мужчины, вытрезвитель, похмелье - от лукавого. Главное не злоупотребить. Ведь если сока выпить два ведра, то тоже плохо станет». «Дейрос» планирует потратить на продвижение «Дамской» в 2008 году $8 млн. - такие рекламные бюджеты сейчас есть лишь у лидеров рынка, для нишевого продукта это слишком много. Кампания началась в московском метро (пока эскалаторы не относились ни к наружной, ни к транспортной рекламе, водочники там «сидели» прочно). Вскоре к кампании подключились женские журналы - Cosmopolitan, Glamour, «Лиза» и другие. Основной посыл - водка для девичников, «между нами, девочками».
«Дейрос» первым среди водочников сделал ставку только на «женскую» водку. Но похожие эксперименты в России уже были и закончились не слишком удачно. К примеру, РВВК в начале 2000-х запустила «женскую» водку «Белая пантера», но вскоре закрыла проект, благо тогда был весьма популярен другой бренд компании - «Флагман». «Выяснилась прелюбопытная вещь: женщинам не нужна женственная водка. Они воспринимают этот продукт как брутальный и ожидают от него такого же визуального решения»,- рассказывает экс-вице-президент по маркетингу РВВК Герман Климовский.
С такой же проблемой столкнулся и Владимир Довгань, пытавшийся вывести на рынок «Довгань Дамскую» еще в 1990-х. «Женщины, выбирающие крепкий алкоголь, это практически мужчины в психологическом плане. Они борются за равноправие, и бабочки им не нужны»,- делится похожими наблюдениями директор центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя «Цифра» Вадим Дробиз. Впрочем, в «Дейросе» неудачу женской «Довгань» объясняют тем, что в первую очередь она воспринималась как водка «Довгань», а лишь затем как «Дамская». Теперь, убрав из названия марки фамилию ее основателя, в «Дейросе» надеются вдохнуть в бренд новую жизнь.
Считается, что при создании бренда для женщин стоит учитывать следующие факторы:
- более высокую степень эмоциональной составляющей, а также присутствие нескольких мотивирующих элементов;
- меньший акцент на функциональности;
- более яркую склонность женщин к спонтанным покупкам при гораздо меньшей «брендированности» сознания, чем у мужчин;
- нюансы дизайна упаковки: яркие цвета для девушек, пастельные, спокойные, нежные - для женщин в возрасте, а также украшение цветами, бантиками и проч.
Все это, однако, слишком общие принципы восприятия женщин. Следует еще раз отметить, что маркетинговая служба РВВК в свое время выяснила, что женщинам не нужны цветочки и бабочки на бутылке водки. Этот продукт воспринимается слабым полом как брутальный, и они ждут от него такого же решения.
Трезвые стратегии
Одним из этапов создания бренда является выработка стратегии, т.е. разработка плана мероприятий по продвижению бренда. Критериями выработки стратегии могут служить:
- величина спроса и интенсивность конкуренции;
- тип системы распределения и степень контроля над сбытовой сетью;
- степень доступности торговых посредников для компании-производителя и уровень затрат на их услуги;
- степень доступности торговых посредников для конечных потребителей;
- размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки;
- n отношение потребителей к источникам информации;
- соотношение: цена товара и доходы конечных потребителей.
Среди наиболее часто встречающихся стратегий, которые реализуются на алкогольном рынке, следует отметить следующие:
Стратегия продвижения производителя
Реклама водки запрещена, но никем не запрещена реклама предприятия-производителя и продвижение его имиджа. На это делают упор многие заводы, в основном ведущие свою историю еще с советских времен, но и некоторые новые предприятия. Имя и имидж завода продвигается через СМИ, участие в массовых мероприятиях, спонсорство, наружную рекламу. Эта реклама тянет за собой всю выпускаемую продукцию. Разумеется, для успешной реализации этой стратегии необходимо выстроить зонтичный бренд, завязанный на имени предприятия, или добиться, чтобы потребитель идентифицировал продукцию по названию завода. Хорошие примеры стратегии продвижения производителя - заводы «Кристалл», «Исток», «Топаз», нижегородский завод «РООМ». В целом стратегию можно оценить как сильную и эффективную.
Стратегия подмены
Агрессивная стратегия, ориентированная на быстрое достижение результата. Строится она на выпуске (обычно ограниченной партии) разрешенного к рекламе товара под той же маркой, что и алкогольный напиток. Выбираются близкие продукты, такие как слабоалкогольные коктейли, лимонад, минеральная вода, но бывают и другие. Производители стараются заранее заложить сходство упаковки и логотипа. Они рассчитывают в первую очередь на то, что потребитель просто не уловит товар, который рекламируется, и в его сознании всплывет лишь знакомая марка крепкого алкоголя (водка). Примеров такой рекламы масса: «Флагман», «Матрица», «Русский размер», «Гжелка» и нижегородская «Сормовская». Сегодня типичных «зонтиков» стало меньше, поскольку формально они запрещены законом. И кроме того, подобная стратегия недоступна мелким производителям.
Стратегия свертывания
Производитель начинает действовать в рамках всех ограничений и перераспределяет рекламный бюджет на проталкивающие инструменты и рекламу в местах продаж. Основными ходами в этом случае становятся налаживание связей с оптовиками, сетями и розницей, разработка и внедрение стимулирующих программ для них (игра фактором цены), направленных на обеспечение дистрибуции, мерчендайзинг. Для воздействия на конечного потребителя остаются рекламные инструменты в магазинах (плакаты, шелф-токеры, наклейки, стенды, объемные макеты и др.). «Плюс» у этой стратегии только один - отсутствие риска и абсолютная уверенность в своих действиях. «Минус» же в том, что охватить целевую группу в достаточной мере, как правило, не удается.
Стратегия сильной идеи
Она предполагает, что в основу новой марки изначально должна быть положена сильная и рекламоспособная идея. Есть идеи, которые сами по себе способны продвигать марку и хорошо ложатся в рекламные сообщения. Алкогольная специфика состоит в том, что уже само название, как основное рекламное сообщение, размещенное на каждой этикетке, должно быть концептуальным, то есть иметь под собой яркий образ, близкий и привлекательный для потребителя и в идеальном случае - нести в себе идею рекламной кампании. Примерами таких марок на российском рынке можно назвать водку Главспирттреста, а также «Русский размер» и «Вальс Бостон» (до перехода к 2-й стратегии).
Достоинство стратегии в том, что она предполагает яркие рекламные ходы и оригинальные работающие идеи. В этом, впрочем, и главный недостаток стратегии: самое сложное - не столько найти сильную идею в момент создания марки, но и с завидным постоянством продолжать выискивать яркие ходы для продвижения после. А главное - все эти ходы должны развивать и укреплять образ бренда. В этом случае формируется долгое и осознанное предпочтение потребителя в отношении марки.
Таким образом, первые две стратегии плохо подходят для выстраивания коммуникации с категорией потребителей «женщины», а вот остальные две подходят. Стратегия свертывания позволяет адресно воздействовать на целевую аудиторию при личном контакте (рекламные инструменты в магазинах). Стратегия сильной идеи сама по себе является выигрышной как при работе с мужской, так и с женской частью целевой аудитории, поскольку ее смысл заключается в продвижении продукции, которая несет в себе уникальную идею, предлагает уникальную выгоду или удовлетворение потребностей целевой аудитории в полной мере по сравнению с конкурентами на рынке. При этом для продвижения используются яркие рекламные ходы.
«Российский рынок брендинга еще очень молод, - говорит Алексей Якушик (UNIQA Creative Engineering). - Поэтому вполне естественно, что производители предпочитали сначала выпускать алкогольные бренды, ориентированные на массовую аудиторию». Но сейчас рынок товаров «для всех» практически заполнен, и производители пришли к выводу, что необходимо заполнить узкоспециализированные ниши, выпуская продукты для отдельных групп - в том числе для мужчин и женщин.
Заимствуя опыт «коллег по цеху», делая шаги в новом для себя направлении, вкладывая больше средств в изучение своих потребителей, выявляя скрытые потребности, российские алкогольные компании имеют шанс построить бизнес даже в узкоспециализированных нишах (группы мужчин и группы женщин). Потенциал у рынка большой и ниши эти пока еще не заняты. Так что все в руках производителей, нужно только уметь пользоваться сложившейся ситуацией, используя новые подходы к ведению бизнеса.
В статье использованы материалы РА Habeas Corpus.
Читайте также
Том Сойер и современный маркетинг
Комментарий
Новое сообщение