- Да чего тут спрашивать, и так понятно, что ему нужно!
- Я же не следователь, чтобы его допрашивать!
- Да все они только на цену и смотрят!
(Из разговора продавцов)
Да, люди ищут, что подешевле, — так говорит нам всезнающее телевидение. Увы, но в этот раз ему придется не поверить — люди ищут качество. Они хотят тратить деньги с удовольствием. Они хотят покупать то, что будет приносить им удовольствие каждый день. Это факт.
Осуществлять эти благие намерения мешает навязчивое желание сэкономить, поискать «халяву». В этот момент будто надеваются черные очки (случайно ли?), и будущие проблемы становятся невидимыми. И задача продавца — очки у покупателя снять и помочь представить ему будущее во всей красе. Продавец, он прежде всего консультант: должен и может уберечь покупателя от неправильного выбора. Но вот здесь и возникает главный вопрос современной продажи: кого будет слушать клиент? — только того, кому доверяет!
Доверие — вот чего в большинстве случаев не могут добиться продавцы. Клиент делает вид, что слушает, а сам внимательно следит за тем, чтобы не оказаться «облапошенным». (Особенно это актуально в России: ни в одной стране так много не обманывали и не обманывают покупателя!)
Отсутствие доверия на ступени «Разведка и диагноз» прямо сказывается на завершении сделки. Здесь все проблемы и трудности проявляются тогда, когда клиент должен принять решение. Для него это наиболее трудный момент, особенно если есть сомнения. Поэтому необходим помощник — «финансовый консультант», тот, кому можно доверять. Клиент должен быть уверен, что этот человек на его стороне. Если такого нет — он будет «думать сам» и не пустит консультанта в область торга и принятия решения. Прозвучит что-то типа «Я подумаю», «Дорого» и пр.
Доверие клиента — ключ к большим продажам
Каким должен быть человек, которому вы доверяете? Обычно это тот, кто выполняет обещания. Очень важно, что он не обещает того, чего не сможет сделать.
Как этот человек узнает, сможет он помочь и если сможет, то в чем и каким образом?
Он интересуется! Он спрашивает до тех пор, пока не будет уверен, что понял ситуацию и может сделать какие-то выводы. Он считает, что лучше показаться любопытным или даже назойливым, чем давать неинтересную информацию или навязывать то, что вам не нужно. А самое главное — его уверенность в том, что лучше вообще ничего не продать, чем продать то, что не принесет вам пользы.
Кто-то скажет: «Некогда нам альтруизмом заниматься, нам продавать нужно и деньги зарабатывать». Правильно! Так вот, правда в том, что «любопытный» продавец чаще и дороже продает и денег у него больше.
Уделяя достаточно внимания этой ступени — «Разведка и диагноз», — вы уже выигрываете. Вы получаете целый ряд преимуществ, и они очевидны, даже если продажа не осуществилась прямо сейчас.
Что нам дает эта ступень?
- Доверие и гораздо большее желание общаться: «Он действительно интересуется мной, а не моим кошельком».
- Понимание того, что интересно потенциальному клиенту. Расстановка приоритетов. Самое главное — уяснить, что принесет ему пользу в будущем. Это мы и используем, чтобы помочь принять лучшее решение.
- Создание желания через осознание дефицита! Желание у человека появляется в тот момент, когда он видит, что его проблема может быть решена. Задавая вопросы о его потребности, вы обращаете его внимание на проблемы, и именно в этот момент появляется желание.
Последовательность вопросов. Для того чтобы получить максимальную пользу от этой ступени, нужно понять принципы и последовательность поведения на ней.
Не каждый клиент будет сразу с большой готовностью отвечать на вопросы продавца, да и сам факт того, что его будут о чем-то спрашивать, для многих может показаться необычным. Нужно признать, что в большинстве случаев посетители или те, кому звонят, привыкли, что им сразу начинают что-то предлагать. Именно этого они (клиенты) ожидают со страхом и неприязнью, вот почему и не очень охотно начинают отвечать на вопросы продавца.
Необходимо учесть два момента. Первое: возможно, понадобится навык «стать консультантом», что позволит перевести клиента из состояния «Говорите, говорите, я потом сам разберусь» в «Я не против, чтобы мне помогли разобраться и готов ответить на ваши вопросы». Это важный момент, он часто является переломным в осуществлении успешной сделки. Идея в том, чтобы получить согласие от клиента задать ему несколько вопросов для того, чтобы...
- «не тратить ваше время»;
- «понять, что вам может быть интересно»;
- «не заваливать вас ненужной информацией».
Варианты могут быть разными.
И второе. Если вы хорошо провели этапы «Доступности», то с вопросами-ответами будет все хорошо и первый навык вам может и не понадобиться.
Обратите внимание, что неправильно ожидать от клиента, что он сразу же, после первых двух-трех вопросов, начнет бурно обсуждать с вами свои проблемы. Доверие и желание общаться появляются постепенно, по графику «как на самом деле».
После 7-10 вопросов будет заметно только увеличение желания клиента разговаривать и обсуждать что-то с продавцом. После 20 появится уверенность, что клиент желает говорить о своих потребностях и общение станет очень легким и удобным для продавца. Цифры приведены примерно, могут быть отклонения в ту или иную сторону, в зависимости от эмоционального состояния клиента и качества проведения предыдущих этапов.
По этой причине на данном этапе и появилась необходимость в навыке «Открыть кран ответов». Нужно добиться, чтобы клиент начал отвечать на любые ваши вопросы. Последние должны быть очень простыми и логичными и никак не напрягать «респондента». Обычно это что-то типа: «Присматриваетесь или что-то конкретное ищите?» — вопросы квалифицирующие, или вопросы из опыта использования: «Пользовались уже? То, что у вас сейчас, — нравится? Чем? Что из качеств хотелось бы сохранить в новой покупке? Почему? А что не понравилось? Почему? Что хотелось бы вместо этого?».
Вопросы нужно подготовить исходя из специфики вашего товара или услуги. Если опыта использования нет («Первый раз покупаю»), то можно спросить: «Возможно, вы у кого-нибудь видели? На что обратили внимание, что там понравилось?»
Иногда рекомендуют поговорить о чем-то отвлеченном, например о самом человеке, как он добрался и пр. Не попадите в ситуацию, когда это покажется неуместным, такие дежурные комплименты воспринимаются очень негативно, как элемент задабривания и шкурного общения и могут очень сильно оттолкнуть от вас клиента.
И еще. При задавании вопросов очень важно знать, что вы будете делать с ответом! Следующий вопрос должен иметь логическую связь с предшествующим. Это правило действует на всем протяжении процесса общения.
Таким образом у нас появляется так называемая «воронка вопросов» — навык задавания простых открытых вопросов, позволяющих вывести клиента на понимание, во-первых, им самим и, во-вторых, конечно, продавцом действительных потребностей клиента и тех преимуществ товара или услуги, которые принесут ему пользу в будущем.
Это дорога к пониманию клиента. Это выглядит, как воронка — мы идем от общего к конкретным качествам и свойствам товара. Главное здесь — понять, ч т о в опыте клиента для него является важным, и связать это с событиями в его жизни. Почему именно это важно и будет ли это также важно при дальнейшем использовании.
Часто от продавцов приходится слышать: «Он сам не знает, чего хочет». Точно! В цель! Это правда. На мой взгляд, более 60% покупателей не знают точно, чего они хотят, а около 20% имеют ошибочное понимание того, какие товар или услуга им нужны. А если уж говорить о каких-то конкретных качествах, то получается, что 90% покупателей не понимают, какие качества важны именно для них. Здесь может быть много мнений, зачастую не своих собственных, а различных «экспертов». Здесь есть «а вот мы видели, что так тоже делают...», «а нам сказали, что это не обязательно...» и прочие заявления, не связанные с реальностью использования товара и действительным положением дел. Конечно, это есть. И, что важно, клиент имеет на это право. Еще раз повторюсь. Нормальный клиент не знает, чего он хочет. Особенно если говорить о конкретных качествах товара. И это еще хорошо, когда не знает! Плохо, когда не знает, но думает, что знает.
Есть интересная история на эту тему:
В магазин дамских шляп зашла леди и принялась выбирать себе шляпку. Перемерив почти все, что было в магазине, она, наконец, сказала:
— Вот эту!
Продавец, красиво упаковав, отдает ей коробку.
— Сколько я Вам должна?
— Нисколько, Вы в ней пришли.
Вот тут у продавца будут проблемы, придется сначала показывать клиенту, что он не все знает или знает не совсем то, что нужно, а лишь потом — помогать найти то, что ему нужно на самом деле.
В любом случае победная точка зрения здесь такова, что внимание продавца должно быть обращено на то, какую пользу хочет и должен получить клиент от товара или услуги и как долго он будет ее получать! Если продавец, несмотря на трудности этапа, уделил этому достаточно внимания, можно считать, что сделка уже состоялась.
Профессионалы считают, что продажа происходит в тот момент, когда удалось полностью понять, что на самом деле нужно клиенту, при этом учитываются все его потребности и ожидания.
Отсюда и важность этого этапа. Это основа продажи на доверии. И думать продавец должен о моменте использования или получения услуги. И вопросы в основном должны быть из этой области:
- Где будет стоять (использоваться, храниться, применяться, лежать при ходьбе, висеть ночью)?
- Как часто будете использовать (носить, включать, одевать)?
- Кто еще будет пользоваться (смотреть, брать, носить, ездить)?
- Что ожидаете от использования? (что хотите получить в результате)?
- Чего хотите избежать?
- Как долго обычно носите?
- Как часто меняете?
- Что предпочитаете, если сломается — поменять или отремонтировать?
Конечно, очень много зависит от специфики. Найдите свои вопросы и поработайте над ними. Ваши труды вознаградятся сторицей. Проверено.
О чем спросить: «воронка»
Первая группа вопросов в «воронке» — вопросы по поводу области использования, ожиданий от применения, способов и условий использования, хранения и ухода.
Не забудьте и о «нулевой» группе — вопросах об опыте использования, которые применяются для «открытия крана ответов».
Далее время вопросов о критериях выбора, важных качествах при выборе плюс обязательно нужно связать это с опытом клиента, чтобы понимать, почему для него это так важно:
- Когда вы выбираете... на что обращаете внимание в первую очередь? Почему?
- Что для вас наиболее важно в ...? Хорошо, а с чем это связано?
Частые ответы: «Качество», «Удобно». Они требуют дальнейшего прояснения:
- Что сделает этот... качественным для вас?
- Что должно быть в этом... чтобы он был удобным?
Цель — выяснить важные критерии и помочь найти лучший вариант в соответствии с ним. Но всегда соотносите ответы с полученными ранее данными.
Возможно, и так часто бывает, выдвигаемые клиентом критерии на самом деле не являются важными. Да, ошибку он сделает, но виноват будет продавец.
На этом этапе крайне важно задавать только открытые вопросы — те, которые направляют внимание клиента на всю область его опыта, не ограниченную никакими предположениями продавца. Не путайте покупателя, вы можете направить его не в ту сторону, сбить с верного пути. В итоге получите гарантированное «Я подумаю».
Не предполагайте! Никаких выводов до полного понимания потребности! Будьте разведчиком:
— Где видели? На что похоже? Как бы вы это описали другими словами? Можете нарисовать или изобразить? Покажите руками.
Все, чтобы понять, что принесет клиенту пользу. И не думайте, что он не хочет отвечать, даже если отвечает нехотя.
Люди хотят быть понятыми, только иногда стесняются. Но тех, кто их понимает или пытается понять, — они очень уважают, доверяют и покупают у них.
Открытые вопросы требуют навыка и подготовки.
— Вам какой цвет нужен? — вопрос предполагающий. Почему вы решили, что цвет вообще важен?
— Вам нужен синий или белый? — вообще закрытый вопрос.
— Что вам важно при выборе этого...? — вопрос открытый.
После этого есть смысл задать несколько профессиональных предполагающих вопросов. Это вопросы о том, чего клиент может и не знать и поэтому не называет как критерии при выборе:
— Скажите, для вас важно...?
— Стоит обратить внимание на...
Обычно клиент спросит: «Почему это важно?» Что ж, у вас есть шанс показать свой профессионализм и заинтересованность в его будущем.
Заключение
Итак, схема простая: стать консультантом — открыть «кран ответов» — выяснить ожидания и область использования — критерии и почему это так — профессиональные предположения — и подводим итог уточняющими вопросами: «Правильно ли я вас понял?», «Если я вас правильно понял, вам важно... поскольку... и еще ... так?», «Давайте посмотрим, все ли мы учли?».
И теперь все, дело в шляпе. Теперь у вас есть данные о том, что нужно клиенту, с чем это связано и его желание решить свои проблемы.
И самое ценное и важное — доверие клиента. Не потеряйте его теперь!
Читайте также
Том Сойер и современный маркетинг
Комментарий
Новое сообщение