Вначале я хотел бы коснуться некоторых вопросов российского рекламного рынка и рынка СМИ, так как процесс образования, прежде всего, связан с перспективами развития нашей отрасли в целом.
Мы предполагаем, что рекламный бюджет 2000 года вырастет не менее чем на 20% и достигнет уровня 1995 года - 1млрд. долларов США. Для всех, кто имеет отношение к образовательному процессу это крайне важно, так как специалисты в области рекламных и сопряженных профессий вновь становятся востребованными. Это значит, что в этом году будет легче, с одной стороны, обеспечить наших выпускников рабочими местами по специальности, а с другой стороны, это привлечет дополнительный интерес абитуриентов к нашим кафедрам.
В то же время необходимо четко представлять, как сегодня выглядит рынок СМИ. Всего за период с 1994 по 1999 года выдано 2 680 вещательных лицензий (из них 2 215 - действующие).
Сегодня существует не менее 1 270 телевизионных каналов, вещающих в стране, включая эфирное телевидение (1 040 каналов), кабельное телевидение (206 каналов), спутниковое телевидение (9 каналов), эфирное многопрограммное телевидение (4 канала), цифровое телевидение и телетекст.
В области радиовещания выдано 722 лицензии на эфирное радиовещание, 207 - на проводное радиовещание, 6 - на спутниковое радиовещание и по одной лицензии на цифровое и многопрограммное радиовещание.
Что касается печатных изданий, то по всей стране насчитывается не менее 2 800 ежедневных изданий и 350 изданий журнального типа. Представьте, какой огромный массив СМИ существует сегодня в нашей стране. И при учреждении большинства из них предполагалось, что они будут жить за счет средств, поступающих от рекламы. Но общий оборот рекламного рынка и тенденции его роста (до 1 млрд. долларов США) в 2000 году явно недостаточны для финансовой поддержки всех выходящих в стране СМИ.
Главным дирижером всего процесса являются рекламные агентства. Их количество продолжает расти. На основании данных, собранных А.Н. Гребенниковым, выявляется интересная тенденция: в 1998-м году в Москве и регионах насчитывалось не менее 1 700 рекламных агентств, а в 1999-м году их стало уже 2 330. На самом деле их больше. Видимо, это связано с тем, что специалисты, уволенные из рекламных агентств вследствие кризиса 1998 года, открывают свои собственные агентства. А если учесть, что, согласно статистике, предоставленной компанией Gallup, первая десятка рекламных агентств обрабатывает примерно половину всего рекламного бюджета страны, то становится понятным, что и здесь на всех денег не хватит. А если и хватит, то их будет совсем мало.
За последние годы удалось наладить тесное взаимодействие между образовательными учреждениями, в которых существуют кафедры рекламы, и УМО, укрепить деловые контакты с Министерством общего и профессионального образования РФ, с комитетом по Антимонопольной политике и другими официальными учреждениями. Прежде всего, это выразилось в серьезной модификации существующего стандарта по рекламе. Это весьма серьезный шаг в направлении совершенствования процесса рекламного образования в России.
Международное сотрудничество в области образовательного процесса сегодня становится особенно важным. Преподавание рекламы и сопряженных специальностей развивалось в мире уже много десятилетий. То, что для нас сегодня является новинкой и формируется практически с нуля, основываясь на опыте преподавания общеполитических и экономических дисциплин, в мире получило уже весьма значительное развитие. Известны центры преподавания рекламы в Финляндии, во Франции и особенно, конечно, в Америке. Я уверен, что нам не следует в очередной раз тратить время и силы на изобретение велосипеда. Необходимо, изучив мировую практику и опыт преподавания рекламы и сопряженных дисциплин, трансформировать их для российского рекламного рынка и применять, в том числе и в высшей школе.
В следующем году на ежегодную образовательную конференцию отрасли (а сейчас в стране около ста кафедр, связанных с преподаванием рекламы) необходимо пригласить специалистов из западных вузов для того, чтобы они поделились с нами опытом преподавания рекламных дисциплин. В этом нашему образованию может помочь Международная рекламная ассоциация (IAA) - единственная организация в мире, объединяющая в своих рядах рекламодателей, рекламные агентства, средства массовой информации и профессионалов в области маркетинговых коммуникаций, которая имеет в своей структуре специальную секцию по вузовскому образованию.
Лучшим вузам IAA выдает свои сертификаты, которые очень высоко котируются в мире. Российское отделение IAA уже налаживает контакты для того, чтобы получать информацию о существующих вузовских планах, о приемах преподавания рекламы. В международной практике применяются не только лекционно-семинарские занятия, но и ситуационные игры, и практические занятия. Необходимо использовать и методологическое обеспечение: организовывать переводы и использовать на практике учебные пособия.
Необходимость контактов и профессионального обмена на компенсационной основе между ведущими вузами в мире (список которых будет опубликован IAA) и российскими вузами, как по линии профессорско-преподавательского состава, так и по линии студентов и аспирантов, ни у кого сомнения не вызывает.
Из моего опыта. Я являюсь заведующим кафедрой маркетинга и рекламы в Московском Экологическом университете. Первая проблема Высшей школы - недостаточный для нормального существования студентов уровень стипендий. Студенты массово подрабатывают. Если на лекции или семинаре присутствует считанное количество студентов, это считается нормальным.
В Московском Экологическом университете специализация начинается на четвертом курсе. Во время шестого семестра я приглашаю всех студентов на факультативное прослушивание лекций о рекламе, которые читаю не только я, но и специалисты в области рекламы различных направлений. Собирается двадцать-тридцать студентов и прослушивает 12-15 лекций. Те, кто влюбился в рекламу, кто «на нее запал», подает заявление в деканат. Я отбираю человек 10-15 в группу. И уж эти студенты занятия не пропускают. Таким образом, на кафедру приходят уже зрелые люди. Их не надо заставлять. Они сами требуют максимум возможного.
Еще одна проблема - недостаточно глубокое изучение английского языка студентами как рекламных, так и сопряженных специальностей. Большое количество терминов и понятий заимствовано именно из английского языка, поэтому рекламным языком, базовым для медиапланирования и других специфических направлений рекламной деятельности, а также для работы в Интернет, является английский.
Кроме этого, в российской рекламной практике львиная доля бюджетов приходит от иностранных инвесторов (и эта тенденция будет нарастать), поэтому для правильного, качественного обслуживания таких клиентов будущим рекламистам необходимо хорошее знание английского языка. Практика показывает, что для московских выпускников недостаточное знание английского языка оказывается весьма существенным барьером при приеме на работу в серьезные рекламные агентства и серьезные фирмы, где требуются специалисты в области рекламы. Таким образом, по-прежнему наблюдается заметный дефицит специалистов, получивших системное образование в области рекламы и свободно владеющих английским языком.
Другая проблема, к которой необходимо привлечь внимание, - использование мирового опыта рекламных кампаний и различных творческих решений для продвижения тех или других продуктов. Сегодня как в Москве, так и в регионах, рекламисты занимаются невольным плагиатом, они «придумывают» рекламные кампании, которые уже были в мировой практике. Они не столько крадут чужие идеи, сколько изобретают велосипед, потому что не знают, что было сделано до них. Это означает, что нам надо рассказывать студентам о лучших мировых кампаниях, работах, рекламных приемах и ходах.
Участие в рекламных фестивалях, конкурсах и т.д., обмен опытом с западными студентами способствует практическому ознакомлению с лучшими работами. Конечно, побывать на таком дорогостоящем фестивале, как Каннский, может не каждый, однако уже сегодня необходимо более широко проводить конкурсы молодых креаторов, подобных конкурсу в рамках ММФР. Победители бесплатно могут принять участие в конкурсе молодых креаторов Международного фестиваля рекламы в Каннах. Российское отделение IAA готово спонсировать поездки лучших студентов на фестивали рекламы. Но это все равно единицы, поэтому необходимо широко привлекать студентов к участию в фестивальных мероприятиях в нашей стране. В Москве, Казани, и др. городах ежемесячно проходят презентации Каннского фестиваля рекламы и т.д. Считаю необходимым обязательно включать в учебные планы посещение подобных мероприятий. Например, в Москве студенты, активно помогающие в организации ежегодной Презентации Каннского Международного фестиваля, имеют возможность бесплатно посмотреть лучшие мировые ролики - победители фестиваля «Cannes Lions».
Недавно прошла ретроспектива лучших работ Международного Каннского фестиваля в кинотеатре «Ударник». Цена билетов была такой же, как на обычный киносеанс, то есть доступна всем. Нужно организовывать такие показы и в других городах, предоставлять материал, но необходима помощь вузов в российских регионах. Очень важно, чтобы вузы приобретали кассеты, каталоги лучших работ и использовали их в образовательном процессе.
К сожалению, сегодня не все преподаватели сами хорошо знают мировой рекламный опыт.
Сегодня уже имеется достаточное количество разнообразной литературы, и любой желающий, даже имея скромные материальные возможности, может приобрести необходимые книги.
Но этого явно недостаточно. Поэтому одной из главных задач сегодня является организация постоянно действующих курсов повышения квалификации педагогов. По вопросам финансирования таких курсов необходимо работать с Министерством. Возможно, это должно быть платное обучение, такое, как в Международном институте рекламы под руководством С.Ю. Горлова. Проблема повышения квалификации преподавательского состава существует, мы должны ее обозначить и искать пути ее решения не только с точки зрения методики и программ преподавания, но и, что гораздо важнее, непосредственно на конкретных примерах. Преподавать теорию рекламы, медиапланирование, английский язык важно, но еще важнее для будущих рекламистов быть хорошо знакомыми с реальными рекламными кампаниями, главными продуктами, историями создания главных брендов крупнейших рекламодателей.
До сих пор речь шла об образовательных процессах для студентов. На самом деле, сегодня в рекламе работает огромное количество уже зрелых, взрослых, сложившихся специалистов, которые пришли в рекламу из разных областей знаний и не имеют никакой рекламной подготовки. Редко кто из них имел какое-то серьезное экономическое образование. Совсем единицы имеют образование маркетолога. Что очень характерно, творческие работы российских рекламистов редко на международном конкурсе завоевывают серьезные места. Только на наших междусобойчиках, в лучшем случае в Портороже. Почему это происходит?
В подавляющем большинстве случаев создатели нашей рекламы не понимают двуединой сущности рекламы. Это происходит из-за отсутствия образования. Часто, создавая рекламный ролик, режиссер просто самовыражается, он делает «маленькое кино». В лучшем случае, помимо демонстрации возможностей режиссера или компьютерной графики, получается некий рассказ о товаре, в котором абсолютно отсутствует маркетологическая, экономическая составляющая. И серьезные профессионалы, являющиеся членами жюри, это чувствуют, видят, что реклама незрелая, неполноценная, хотя сделана с юмором. Поэтому, при очень хорошей идее, хорошем творческом решении, исполнении, эти ролики не занимают призовых мест, так как, в лучшем случае, рекламируется категория товара, а никак не бренд. Например, если рекламируется масло - то это «масло вообще». В пиве еще марку видно, здесь чаще представлен иностранный заказчик, а он требовательный. Российский заказчик сам еще не подготовлен к такого рода рекламе, а уж творцы тем более. И не хотят. Их этому надо научить.
Для того, чтобы решить эту проблему и чтобы избавляться от массы «случайного плагиата» в рекламе, нужно устраивать специальные курсы. И их сейчас много. Много в Москве, много выездных. Краткосрочные, недельные, платные (чтобы привлечь настоящих специалистов) курсы для повышения квалификации. На сегодняшних курсах люди получают знания, в основном, из теории, из специальных разделов рекламной науки, таких как психология, социология рекламы. А демонстрация того, что было сделано (даже в России) и обсуждение различных творческих решений, мощный показ - вот этого сейчас нет.
У нас есть хорошая школа людей, которые специализируются в преподавании, лидеры в творчестве, ведущие креаторы. Такая форма обучения была бы чрезвычайно полезна. Страна у нас большая, и чрезвычайно актуально сегодня дистанционное образование, обучение. Через сети те же самые навыки в он-лайновом режиме можно передавать на всю страну. Надо просто найти формы разумной оплаты такого рода образования. За этим большое будущее. Это не школярское обучение. Здесь не нужно сдавать зачеты, проверять, что человек реально для себя пожелал усвоить. Не то, что смог, а что пожелал.
Все материалы присутствуют, так или иначе, в сети. Сейчас, параллельно с Каннским фестивалем, все три дня идет мощнейшая Интернет-конференция. Другое дело, что стоимость за участие в ней сумасшедшая, около 3 тыс. долларов. Для россиян на сегодня дороговато. Но опыт проведения такой конференции мы должны изучать. В своих условиях и на своей почве это можно каким-то образом воспроизвести.
Проблемы, которых я коснулся, - всего лишь малая часть тех вопросов, которые стоят перед российским рекламным сообществом и, в частности, перед системой образования. В рекламе, если вы работаете по международным стандартам, важны как образование, так и эрудиция. Многому можно научить и студентов, и практиков-рекламистов. Необходимо лишь одно - желание учиться.
Читайте также
Как ты захочешь. Основы креативной работы в рекламе
Подготовленные кадры решают все
Комментарий
Новое сообщение