Маркетинг, маркетинговые коммуникации, паблик рилейшнз, бренд - эти слова стали привычны и как будто понятны не только специалистам. Хотя вряд ли найдется даже парочка маркетологов, которые смогли бы одинаково истолковать одни и те же профессиональные термины.
Терминологический хаос
Одних только формулировок паблик рилейшнз (ПР) наберется более двух сотен, не говоря уже о немереном числе трактовок маркетинга. Беда не в том, что толкований слишком много, а в том, что маркетологи определяют, что такое маркетинг, рекламщики, что такое реклама, пиарщики, что такое ПР, не согласовывая определения друг с другом. На практике это приводит к несостоятельности и полной дезориентации молодых специалистов, а также постановке перед маркетологами задач, заранее обреченных на провал, к несбывшимся ожиданиям руководителей фирм и, в конечном итоге, к дискредитации самих возможностей маркетинга.
Система маркетинга
Все в природе взаимосвязано. Так и в экономике, где маркетинг является составной частью процесса и придает смысл самому бизнесу. Если пользоваться терминологией исторического материализма, то бизнес - это базис, маркетинг - главный инструмент бизнеса, вобравший в себя более древние по времени возникновения виды деятельности: рекламирование и стимулирование продаж. Более молодое явление - паблик рилейшнз - к настоящему моменту занимает довольно странное положение, с одной стороны, став идеологической надстройкой бизнеса, с другой стороны, своим инструментарием войдя в комплекс маркетинга.
Паблик рилейшнз - это своего рода оболочка, «информационная аура», окружающая любую деятельность, посредством этих аур все объекты взаимодействуют в социуме. Более того, ПР - вид деятельности, нацеленный на структурирование информации об объекте. Паблик рилейшнз корректирует цели бизнеса и маркетинговых коммуникаций, определяет образ взаимодействия любого объекта с внешней средой. Если говорить более точно, то ПР всегда является философией, но не всегда осознанно сформулированной.
Маркетинг (маркетинговую деятельность) в самом общем виде можно представить как комплексную (экономическую, информационную, управленческую) систему, связывающую возможности фирмы с ожиданиями внешней среды. С одной стороны, маркетинг можно определять через постановку целей (ориентирован на интересы бизнеса, на их взаимоувязывание с ожиданиями потребителей), с другой стороны - через деятельность и ее компоненты (так называемые «4 пи»: продукт, цена, каналы продажи, коммуникации).
Вполне можно представить себе маркетинг, нацеленный исключительно на интересы бизнеса. Россия в качестве «дикого рынка» преподносит нам массу примеров. Найдется не одна фирма, похожая на воришку, который выхватывает кошелек у незадачливого пешехода, смывается и кутит в ближайшей пивнушке. Мировой опыт показал: если единственной целью является получение прибыли, причем любой ценой, то надеяться на успешный бизнес не стоит. Со временем всех «диких» обязательно вытесняют конкуренты, не на словах, а на деле нацеленные на удовлетворение потребностей клиентов и установление долговременных и согласованных взаимоотношений с обществом.
Круг обязанностей, вменяемых маркетингу, со временем менялся: от инструмента продаж до философии бизнеса. В настоящий момент, говоря о маркетинге, мы не можем упускать из виду четыре его аспекта: понимание рынка, проникновение на рынок, захват доли рынка (ее удержание и расширение, образ взаимодействия с рынком.
Итак, «цивилизованный» маркетинг преследует следующие цели:
- понимание рынка через анализ спроса и предложения;
- создание продукта (услуги, идеи), определение его цены, создание каналов продаж, информирование о продукте потребителя, определение ценовых условий для стимулирования продаж;
- проникновение на рынок (захват доли рынка, ее расширение, удержание, уход с рынка) в зависимости от степени удовлетворения потребностей целевых аудиторий и конкурентной ситуации;
- философия взаимодействия с рынком.
Поставленные цели реализуются при помощи средств производства, социологических средств, sales, паблик рилейшнз, рекламных средств (см. табл. 1).
Таблица 1. Разделение маркетинговых полномочий (производство выведено за скобки данной публикации)
Социология | Sales | ПР | Реклама |
Анализ рынка (спрос, конкурентная ситуация), сегментация, тестирование концепций товара и способов его продвижения | Определение цен, каналов продаж, продажи, определение ценовых условий стимулирования продаж | Формирование (поддержание, восстановление) желаемого имиджа и его трансляция во внешнюю среду путем создания Информационных поводов и взаимодействия со всеми общественными группами | Информирование о торговой марке. Формирование системы мотивации к покупке |
«Сидит на информационной калитке» и бесплатно предоставляет СМИ информацию, которую те продают читателям | Оплачивается в соответствии с установленными тарифами |
Маркетинговые коммуникации - это система информационных взаимодействий, опосредующих маркетинговую деятельность. Вне зависимости от соподчинения перечисленных видов коммуникации, каждый из них имеет свой объект и содержание. Для удобства сопоставления они сведены в таблицу 2.
Таблица 2. Виды маркетинговых коммуникаций (их объекты и содержание)
Вид коммуникации | Объект коммуникации | Содержание коммуникации |
Социологические, sales | Руководители собственного предприятия | Уточнение стратегических и тактических задач бизнеса |
Конкуренты | Отслеживание удачных и неудачных приемов по «4 ПИ» | |
Сотрудники | Постановка и контроль за выполнением производственных задач | |
Потребители | Торговцы (налаживание системы бизнеса), конечный потребитель (изучение потребностей и реакций на маркетинговые усилия фирмы) | |
Партнеры | Возможности совместных действий, выгодных для бизнеса | |
PR-коммуникации | Руководители собственного предприятия | Уточнение стратегических и тактических задач бизнеса Уточнение социальных целей, уточнение имиджей (руководства, фирмы, товаров, услуг), подготовка публичных выступлений и мероприятий, прогнозирование кризисов, оценка репутации |
Конкуренты | Отслеживание удачных и неудачных приемов в построении имиджей | |
Сотрудники | Разработка и внедрение фирменных стандартов | |
Потребители | Оптовые, конечные, лидеры мнений (позиционирование фирмы, продукта, идеи, персоны, услуги, разбор жалоб, изучение репутации) | |
Партнеры | Разъяснение своих целей, рассеивание опасений | |
Рекламные | Руководители собственного предприятия | Уточнение стратегических и тактических задач бизнеса |
Потребители: конечные, торговцы и другие посредники | Информирование (об услуге, продукте, фирме, персоне), мотивация к действию (покупке, посещению и т.д.) |
Если попытаться ответить на вопрос, что объединяет все составляющие маркетинга и является ядром маркетинговых коммуникаций, ответ будет однозначен - торговая марка.
Социология, паблик рилейшнз и реклама взаимодействуют на уровне создания кода для позиционирования торговой марки, выбора целевой аудитории, средств и способов информирования о торговой марке. Социология располагает результатами исследований целевой аудитории и конкурентной среды, ПР создает миссию фирмы и соответствующие ей компоненты образа торговой марки, реклама в тексте и графике воплощает образ торговой марки.
Товарный знак - торговая марка - бренд
Товарный знак - это юридический термин, обозначающий объект собственности. И в качестве объекта собственности название продукта, фирмы, услуги, идеи имеют защиту от конкурентов. Англоязычный эквивалент торгового знака - trade mark (»торговая марка») - на практике используется для обозначения защищенного имени. Товарный знак со временем может существовать отдельно от товара, т.е. превратиться в актив, который можно обналичить при продаже или использовании в рамках лицензии или франчайзинга.
В условиях насыщения рынка однородными товарами возникает серьезная проблема создания продукта с уникальными качествами. Прогресс технологий ведет к высоким стандартам в изготовлении товаров, что затрудняет их позиционирование через качество и цену. Поэтому все большая нагрузка ложится на образ товарного знака, включающий дополнительные (эмоциональные) качества товара. Эмоциональные преимущества формируются в соответствии с комплексом потребительских ожиданий и удовлетворяются в течение длительного периода времени.
На определенном этапе развития товарного знака возникает бренд. Его можно коротко определить как успешный товарный знак (успешная торговая марка). Успешность определяется с учетом вида рынка, товарной группы и сегмента целевой аудитории. Успешный товарный знак определяется долей лояльных покупателей и соответствующей ей долей захваченного рынка. В хорошо известной всем бостонской матрице «бренд» соответствует понятию «звезда».
Успешная торговая марка, в отличие от первоначально соответствующего ей товара с ограниченным жизненным циклом, начинает жить самостоятельной жизнью. Она приобретает возможность плавно переходить с устаревшего товара на его обновленную модель или на совершенно новый товар.
В пример можно привести марку «Тайд», созданную в 1949 году. На протяжении более чем 30 лет ее модифицировали более 55 раз для того, чтобы лучше адаптировать к меняющимся запросам потребителей. Таким образом, можно говорить о бренде как товарном знаке, который не подчиняется жизненному циклу товара, а полностью контролируется фирмой, предпринимающей маркетинговые усилия по поддержанию его на плаву.
Известный маркетолог Жан-Жак Ламбен ссылается на исследование 275 марок пищевых товаров, косметики, хозяйственных принадлежностей, выявившее бимодальный профиль их развития: за первым ростом популярности следует повторный рост.
Успешность или провальность товарного знака зависит от взаимного влияния как контролируемых, так и неконтролируемых фирмой-производителем факторов.
Контролируемые факторы:
- товар - набор заключенных в товаре благ;
- место - продвижение товара в местах продаж, удобных для покупателей;
- цена - расчет затрат потребителя при покупке товара;
- продвижение - коммуникации, информирующие о товаре.
Неконтролируемые факторы:
- неправильно понятые ожидания покупателей - если не произошло совмещение спроса и предложения, ценность товара теряется;
- деятельность конкурентов;
- интересы сбытовиков - недостаточное покрытие рынка и недостаточная интенсивность сбыта, плохой марчендайзинг;
- нехватка ресурсов у компании - владельца товарного знака;
- ситуационные ограничения - совокупность экономических, политических, экологических факторов внешней среды.
Как происходит превращение гадкого утенка в прекрасного лебедя, превращение никому не известного товарного знака в бренд, который позволяет достичь лидерства на рынке? Ответ на этот вопрос мы попытаемся дать в следующей статье.
Читайте также
Конкуренция: Бренд против... Брэнда
Мы сами не местные… Заметки по поводу составления брифа рекламной кампании
Advertising Account Planning: трудно перевести на русский, но легко понять суть 1
А был ли мальчик? Заметки по поводу становления маркетинга в России
Комментарий
Новое сообщение