Захлестывающая нас в последние годы волна рекламы все больше становится сродни девятому валу. Много шума, пены, брызг. И только Потребителю, порой, непонятно, а чем один товар отличается от другого, да и, собственно, зачем они ему вообще?
Однообразность и традиционность подходов в рекламе никак не способствуют повышению степени осведомленности о конкретном товаре, а именно это сегодня может считаться одной из основных задач любой рекламы. Массированная атака на Потребителя с целью повышения его осведомленности о товаре сама по себе еще не гарантирует положительного к нему отношения, и даже в случае, если такое отношение сложилось, следующего и самого важного шага - приобретения товара. Стремление любой ценой проинформировать массы Потребителей о товаре исподволь сформирует и негативное отношение к рекламе как таковой и общее недоверие к тому, о чем в ней говорится.
Следовательно, чтобы сделать ваш товар или бренд узнаваемым, необходимо чтобы положения ваших рекламных посланий содержали последовательные и ясные сообщения о его полезности для Потребителя, соответствовали желаниям и ожиданиям целевой аудитории. Сделать эти послания уникальными для определенной категории Потребителей невозможно без использования креативных ходов, применяемых с умом в рамках всей рекламной кампании. Задача креатора - сделать так, что Потребители не просто восприняли послание на фоне информационного шума, но и поверили в него, а, главное, чтобы оно стало для них убедительным и актуальным.
При создании рекламы, с помощью которой решают коммерческие задачи, нельзя руководствоваться исключительно внутренними побуждениями, как в искусстве. Пространство для творчества здесь строго ограниченно векторами и рамками коммерческой деятельности.
В одной из самых известных книг по рекламе - «Наука рекламы», написанной в 1923 г. Клодом Хопкинсом, говорится, что «реклама - это не предмет, в котором следуют инстинкту или причудам человека, выполняющего творческие работы, это также не повод для создания привлекательных картинок или выражения ярких идей умными словами.
Скорее это вопрос выражения четко определенных идей неотразимым способом, чтобы привлечь внимание и заинтересовать людей заранее установленного типа в известной ситуации и мотивировать их к конкретной реакции».
Всегда следует помнить, что нельзя бесконечно эксплуатировать однажды найденные эффективные креативные решения, их надо периодически обновлять, следуя изменениям во внешней среде, культуре, вкусах и предпочтениях Потребителей, и, в конце концов, моде, которая в рекламе, безусловно, присутствует.
Все это, безусловно, требует привлечения к созданию рекламы профессионалов и далеко не каждому производителю или поставщику по карману иметь в своем штате такую креативную службу. Если она у вас есть и эффективно справляется с поставленными задачами, то обращение к посредникам в лице различных рекламных агентств может быть сведено только к поиску партнера для размещения подготовленных рекламных объявлений в СМИ или на рекламных щитах, предлагающего приемлемые условия и цены. В противном случае вам нужен не просто исполнитель, а партнер, который должен «въехать» в вашу проблему и предложить профессиональное решение с минимальными затратами.
Один ум хорошо, а два лучше
Итак, вы решили обратиться за помощью к рекламным агентствам и даже путем порой мучительного выбора остановились на одном из них. Казалось бы, самое сложное уже позади и теперь надо только оформить договорные отношения и придирчиво оценить то, что агентством будет сделано. Это большое заблуждение, так как создание эффективной рекламной кампании, хотя оно и возложено на агентство, потребует и вашего непосредственного участия. И это участие, как минимум, состоит в согласовании с Исполнителем брифа (creative brief) или технического задания на разработку. И чем полнее и подробнее он будет составлен, тем больше у вас шансов на успех.
И вот тут начинаются проблемы. Казалось бы, кому, как не заказчику определять, что именно он хочет получить в итоге. Как показывает моя собственная многолетняя практика и практика моих коллег, именно формулирование технического задания становится для многих камнем преткновения, и как следствие возникает взаимная неудовлетворенность результатами сотрудничества.
Еще в 1996 году в рекламном агентстве «Альфред Дженсер», издававшем газету «Рекламист», я возглавлял группу специалистов «Рекламист-консалтинг», в задачу которой входило оказание услуг от имени Заказчика по составлению технического задания на разработку и проведение рекламной кампании или маркетингового исследования рынка. Мы же выступали и в качестве экспертов со стороны Заказчика при принятии выполненных работ. Заказов было так много, что мы едва справлялись. Положение осложнялось еще и тем, что крайне редко Заказчик мог четко сформулировать, какие именно цели он преследует. Вариант «сделать рекламу не хуже чем у Конкурентов» может, конечно же, иметь место, но вряд ли это достойная цель. Вот и приходилось вникать в каждую ситуацию и совместно вырабатывать общую концепцию рекламной стратегии и цели рекламной кампании. Бывали в нашей практике и случаи, когда мы убеждали в нецелесообразности проведения масштабных рекламных кампаний, когда они не соответствовали поставленным Заказчиком целям.
Коллеги могут возразить мне, что бриф - не догма, и даже приведут примеры, когда успешные рекламные кампании разрабатывались и без него. Вероятно, такие случаи действительно имеют место, в особенности, если речь идет о массовом товаре. Но в общем случае отсутствие необходимости согласования брифа есть то исключение, которое только подтверждает правило.
Семь раз отмерь
Прежде чем вы самостоятельно или с сотрудниками агентства начнете готовить бриф, постарайтесь ответить для себя на следующие вопросы, связанные с планированием вашей будущей рекламной кампании:
ЧТО вы собираетесь рекламировать?
Насколько ваш товар/услуга соответствуют запросам Потребителей? Какова его конкурентоспособность?
ГДЕ вы собираетесь рекламировать свой товар или услугу?
Изучили ли вы географические и демографические аспекты выбранного рынка или его сегмента, достаточно ли серьёзно проанализированы и правильно определены целевые группы Потребителей в них?
КОГДА лучше всего проводить рекламную кампанию?
Не совпадает ли она по времени с какими-либо событиями или мероприятиями, которые могут повлиять на ход вашей кампании в положительную или отрицательную сторону?
КТО принимает решение о покупке рекламируемого товара или услуги на выбранном рынке?
Как выглядит социально-демографический портрет Потребителей основных целевых групп?
ЧТО влияет на принятие Потребителем решения о покупке рекламируемого товара/услуги, и каковы основные потребительские мотивы?
Как Потребитель приходит к этому решению? Какие аргументы вашего рекламного послания будут определять его выбор?
КАКОВЫ основные положения рекламной концепции ваших конкурентов?
В чем вы видите их сильные и слабые стороны? Какие средства рекламы они используют? Какие средства рекламы вы планируете использовать?
КАКИЕ цели вы преследуете проведением данной рекламной кампании, и как будет оцениваться их достижение?
Последний вопрос заслуживает особого внимания. Профессионалы рекламы так и не пришли к единому мнению о том, как оценивать эффективность рекламной кампании. Не имея этих критериев, довольно-таки трудно обосновывать ее бюджет, тем более когда стоимость рекламных средств имеет устойчивую тенденцию к росту.
Исследователи пришли к выводу, что Потребитель не может разделить воздействие на себя различных каналов коммуникаций и отдельных средств рекламы, так как разные каналы работают совместно, «размывая» эффективность каждого отдельно взятого. Соответственно эффективность рекламной кампании следует оценивать по совокупности воздействия на Потребителя всех маркетинговых коммуникаций. Вы должны изначально согласиться с тем, что любой принятый вариант оценки эффективности будет носить в значительной степени субъективный характер, но, тем не менее, он все равно должен быть. Из практикуемых сегодня методов оценки эффективности можно, например, использовать замеры роста числа потенциальных Потребителей или степени осведомленности о товаре на тестируемом рынке «до» и «после» проведения рекламной кампании.
Более правильный подход подразумевает оценку достижения поставленных рыночных целей в рамках всего осуществленного комплекса маркетинговых коммуникаций. Но здесь необходимо найти корректные значения таких коэффициентов как, например, перехода от осведомленности к первой покупке или от первой покупки к следующей, возврата ранее ушедших Потребителей и др. Можно провести и сравнительный анализ финансовых затрат на весь комплекс маркетинга в период проведения разных рекламных кампаний и затем для последующего планирования определить ориентировочную стоимость эффективной кампании.
Если же в рамках рекламной кампании планируется использование ресурсов сети Интернет, то критериями оценки ее эффективности могут стать:
- процент охвата целевой аудитории, определяемый как среднее значение минимальной и максимальной частоты показа рекламы уникальному пользователю, посещение определенных страниц сайта и среднее время их просмотра, что определяется статистикой счетчиков посещений, таких как Spylog, Hotlog и др.;
- оценка действий Клиентов по результатам прочтения информации в Интернете (критерии: «цена за действие» или «цена за Клиента»), например, количество распечатанных купонов, заполненных интерактивных анкет или деловых запросов.
В любом случае следует помнить, что использование в качестве критерия оценки эффективности рекламной кампании исключительно показателя роста объема продаж допустимо лишь в том случае, когда кампания ограничена во времени и узко направлена, например, проводится в рамках промо-акций или распродаж.
Как подготовить бриф рекламной кампании?
Единой сложившейся структуры брифа нет, и потому рекламное агентство может предложить вам заполнение своей формы, но тем не менее очевидно, что в структуре любого брифа должны быть следующие разделы:
Марка товара или бренд
В этом разделе приводится название товара и дается описание того, какую конкретную потребность Клиента он удовлетворяет. Если же речь идет о рекламе бренда как такового, то здесь надо вкратце изложить основные характеристики бренда и концепции его продвижения. Здесь же необходимо привести используемый рекламный слоган.
Целевая группа воздействия (ЦГВ)
В этом разделе надо привести описание портрета Потребителя или целевой группы, на которую необходимо оказать рекламное воздействие. Эти данные должны базироваться, прежде всего, на результатах анализа уже имеющейся базы Потребителей и их ранжировании по степени ценности для компании, а также на результатах специально проведенных маркетинговых исследований. Следует отметить, что приводимый в разделе портрет Потребителя должен быть максимально адекватен реальному. А это означает, что нельзя считать, что он не будет меняться в течение длительного периода времени.
При составлении портрета необходимо из следующих его признаков дать описание только значимых:
- географический - регион (область), округ (район), город, плотность населения, климат;
- демографический - возраст (приводится конкретный возрастной ценз, с шагом, определяемым использованием товара этой возрастной категорией), пол, семейное положение, состав семьи и/или этап семейной жизни (это может быть важно в случае, если на решение о приобретении товара влияют члены семьи), образование, вероисповедание (имеет значение, в случае если рекламная кампания будет сконцентрирована на регионах с традиционными видами религий), род занятий или сфера профессиональных интересов, уровень доходов (можно указать другие виды товаров или услуг, которыми пользуется Потребитель, в качестве относительного показателя уровня его доходов);
- психографический - принадлежность к определенному общественному классу, образу жизни и типу личности;
- поведенческий - повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара.
Устоявшиеся мнения Потребителей о товаре или о бренде
Этот раздел - один из самых важных в брифе, и при его заполнении надо избегать лукавства. Следует всегда помнить, что завышенные ожидания от рекламы могут очень негативно сказаться в будущем. Следовательно, необходимо иметь максимально полную информацию о восприятии целевой группой Потребителей рекламируемого товара и главное - привести ранжирование мотивов поведения Потребителя относительно покупки вашего товара или его аналогов. Если вы располагаете информацией о мотивации Потребителей при выборе товаров-заменителей или конкурентов, то эту информацию тоже надо привести.
Очевидно, что именно Заказчик должен предоставлять аргументированную информацию, а не полагаться на то, что Исполнитель сформулирует все самостоятельно. Очень важно также привести данные о причинах потери значимых Потребителей (их ухода к конкурентам) с указанием того, чем именно был мотивирован этот процесс. Понятно, что, не зная этого, невозможно быть уверенным, что вы опять не наступите на те же грабли.
Желательно приложить к брифу и копии имеющихся документов, подтверждающих качество товара, награды или дипломы, статьи о нем в СМИ, отзывы Потребителей и др.
Если же рекламная кампания ориентирована на продвижение бренда, то Заказчику необходимо привести данные собственных исследований по восприятию бренда Потребителями, о том, как сегодня позиционируется в их сознании рекламируемый товар, а именно:
- знают ли Потребители наш товар?
- считают ли они, что он необходим?
- уверены ли они в том, что производитель всегда выполняет обещания, данные в рекламе?
- считают ли они, что наше предложение лучшее, чем другие?
- считают ли они, что наш бренд не сравним ни с каким другим?
Предложение, которое мы хотим сделать, и подтверждающие аргументы
В данном разделе необходимо четко сформулировать главный мотив нашего предложения или УТП товара, если оно есть. Как известно, идея УТП (Unique Selling Proposition) принадлежит Россеру Ривзу и приведенно им в работе «Реальность в рекламе». В настоящее время сложилось мнение, что для создания УТП товара всего навсего достаточно найти (придумать) какую-либо характеристику, которая выделяет товар на фоне конкурентов. Но на практике это выглядит несколько иначе, так как в большинстве товаров массового потребления крайне мало уникальных отличий. Поэтому правильней рассматривать УТП как некую мотивирующую идею, которая уникальна не столько для конкретного товара, сколько, общем случае, для бренда. Именно эта уникальная идея вашего бренда (возможно, в некотором смысле даже легенда или миф) и должна остаться в сознании Потребителя и стимулировать его дальнейшие покупки.
Если же рекламируемый товар имеет отличия в характеристиках и/или потребительских свойствах от аналогов Конкурентов, то необходимо привести не просто их описание, но и дать разъяснения, что эти отличия дают конкретному Потребителю (например, какие дополнительные потребности удовлетворяют). Помните, что все приводимые в рекламе описания преимуществ должны быть обязательно доказательными. У вас нет необходимости на этапе подготовки брифа ломать голову над тем, чтобы в брифе они были обязательно рекламно-убедительным. Здесь важно, чтобы креатору, который будет работать над концепцией вашей рекламной кампании, была понятна суть предложения и аргументы в его пользу.
Чего мы хотим достигнуть, давая данную рекламу?
В этом разделе необходимо сформулировать ясные цели рекламной кампании, как материальные, так и нематериальные, и, возможно, методы (критерии), которые вы планируете использовать для оценки ее эффективности. Аналогично и в рекламной кампании, цель которой - достижение или закрепление одной из стадий становления взаимоотношений Потребителя и бренда.
Средства рекламы, которые планируется использовать
Выбор средств рекламы и масштаб их использования во многом определяется бюджетом рекламной кампании, личными предпочтениями руководителей компании и, не в последнюю очередь, тем, какие средства рекламы используют конкуренты. Если у вас есть конкретные пожелания по использованию средств рекламы, а также размещения рекламных публикаций в конкретных периодических изданиях, например, в специализированных, и информация по использованию рекламных средств вашими конкурентами, то все эти данные надо привести в этом разделе.
Тон и формат рекламного сообщения
В этом разделе вам необходимо указать, каким должен быть тон рекламного сообщения (рациональный, эмоциональный, серьезный, юмористический, реалистический и т.д.) и насколько допустимо использование в тексте рекламных сообщений сленгов и «бытовых» речевых оборотов. Или, допустим, вы хотите, чтобы рекламные сообщения вызывали у Потребителя ностальгические настроения о старых добрых временах, когда все было проще и понятней, а в рекламе предметов роскоши непременно использовались «осязаемые» и «томные» слова.
В этом же разделе необходимо привести константы фирменного стиля и, если у вас есть, то и копию методического руководства по их использованию. Соответственно, такие графические константы, как логотип, товарный знак, торговая марка, фирменные шрифты должны предоставляться в электронном виде, а цветовая гамма номером понтона.
Под форматом здесь понимается способ (метод) изложения рекламного сообщения. Данная графа заполняется, когда следует продолжить предыдущую рекламную кампанию, описание которой с образцами и примерами должны быть представлены вами. Как правило, при новой рекламной кампании формат выбирает Исполнитель.
Вот некоторые варианты существующих групп форматов:
- «демонстрация товара» - объяснения, одновременный показ состояния до и после применения рекламируемого товара и товара конкурента (наиболее часто используемый вариант в рекламе моющих и чистящих средств),
- «проблемы и решения» - показ проблемы, которую может решить товар;
- проблем, которые возникают при использовании товаров конкурентов;
- сцены из жизни ЦГВ;
- представление товара продавцами, счастливыми пользователями, звездами эстрады и кино;
- свидетельства конкретных пользователей (например, реклама шампуней и мыла) и другие форматы.
Здесь же необходимо указать, какую технику производства рекомендуется использовать: документальную или художественную съемку, графику, акварель, тушь, аэрограф и т. д. Соответственно, если у вас имеются фото, слайды или рисунки, которые вы хотели бы использовать в рекламной кампании, они также должны быть приведены в данном разделе.
Бюджет рекламной кампании и сроки ее проведения
В данном разделе указывается ориентировочный (предельный) размер бюджета и сроки проведения рекламной кампании.
Заполняя бриф, всегда помните, что это не прихоть Исполнителя, а насущная необходимость. Это необходимое условие, чтобы затем можно было замерить эффективность потраченных вами денег. Поэтому заполненный и согласованный бриф должен быть обязательно подписан вами и Исполнителем. Кстати, бриф очень полезен при тендерах, когда вы имеете дело с целым рядом рекламных агентств. В этом случае бриф лучше заполнить самостоятельно.
А судьи кто?
Итак, все позади, концепция рекламной кампании разработана, и вам предстоит оценить, насколько она соответствует вашим ожиданиям и согласованному брифу. Оценивая разработанную рекламную кампанию, не делайте скидку на то, что у вас легко или трудно продаваемый товар. Просто убедитесь, что ваша реклама «говорит» по существу, информирует Потребителя и помогает ему, и делает это так, как никто до вас не делал.
Очевидно, что творческие разработки не всегда можно оценить и подвергнуть анализу в полной мере. В ряде спорных случаев для оценки разработанной рекламной кампании прибегают к методу фокус-групп. Тем не менее, согласованный Заказчиком и Исполнителем бриф уже сам по себе задает определенные параметры полета творческой мысли.
Следовательно, приступая к составлению брифа, постарайтесь быть как можно точнее и информативнее, не полагаясь на то, что Исполнитель всю недостающую информацию самостоятельно соберет или додумает. Так что, как говорится: «На бога уповай, а сам не плошай».
Читайте также
Конкуренция: Бренд против... Брэнда
Advertising Account Planning: трудно перевести на русский, но легко понять суть 1
А был ли мальчик? Заметки по поводу становления маркетинга в России
Комментарий
Новое сообщение