Понятие Advertising Account Planning возникло на Британских островах, в Account Planning Group - одном из наиболее активных профессиональных объединений в английской коммуникационной индустрии (основано в 1979 году, около 600 членов в Англии и до 100 по всему миру).
Какие термины используются
В западной практике можно встретить два термина: Account Planning и Strategic Planning, причем к первому термину западные рекламисты расположены больше.
Когда понятие возникло
В 60-х годах в лондонских рекламных агентствах. Первоначальная концепция родилась в голове Стенли Поллита в 1965 году (Stanley Pollitt, Boasse Massimi Pollitt agency - BMP). Он понимал, что воздействие разносторонней маркетинговой информации на рекламные агентства возрастает, и она используется менеджерами по работе с клиентами нецелесообразно или неадекватно. Сотрудники агентства, привлеченные к маркетинговым исследованиям, играли роль своеобразных "советчиков из отдаленных кабинетов" и не участвовали в принятии решений. Поэтому Поллит предложил использовать команды, включающие в себя все основные подразделения агентства (клиентский, творческий и медийный отделы). Эти команды состояли из специально подготовленных исследователей. А в 1968 году агентство J.Water Tompson организовало специальный отдел под названием Account Planning.
Почему возникло
1. Изменились ожидания клиентов в отношении агентств:
- до в 60-х годов рекламные агентства были пионерами в исследованиях рынка и имели сильные исследовательские подразделения;
- позже сильные маркетинговые и исследовательские департаменты стали формироваться на стороне клиентов;
- клиенты стали меньше нуждаться в рекламных агентствах в качестве "консультантов по маркетингу";
- возникла необходимость в новых дисциплинах и подходах со стороны рекламной индустрии.
2. Изменились взаимоотношения потребителей с рекламой:
- теории манипуляции потребительским сознанием сменились подходами, направленными на "диалог с покупателем";
- до того, как у клиентов возникали намерения по поводу производства рекламы, стали необходимы исследования социальных и культурных перспектив развития аудитории.
3. Более актуальным стал имидж марок:
- уже не имело значения, создает реклама привлекательный образ или отражает его. Главное - смысл, миф, загадка, то есть все то, что стоит за осознанным восприятием марки. Чтобы это понять и использовать это, необходимо было отдельно изучать и разрабатывать подходы к вскрытию и описанию такого сложного и неоднозначного понятия как "отношение потребителей к маркам";
- выросла конкуренция между марками, управлять ими становилось все сложнее.
4. Изменилось отношение к рекламе:
- потребители стали лучше разбираться в рекламе, да и в маркетинге в том числе (появилось понятие "маркетинговая культура");
- в Англии начали понимать, что местный потребитель - уже не та "обучаемая машина" (в противовес американскому подходу к рекламе). С покупателями уже нельзя общаться, отталкиваясь от таких понятий, как "скрытые убеждения" (Vince Packard's) и "USP" -- уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition, by Rosser Reeves). Короче говоря, стало очевидно, что эффект, который производит реклама, намного больше и сложнее по своей сути, чем простое сложение входящих в нее элементов.
На чем сделали упор в Англии и чего достигли
Возникла необходимость в специалистах, которые более глубоко разбирались бы во взаимоотношениях потребителей и рекламы. Способы измерения воздействия рекламы должны были стать более тонкими и соответствовать нарастающим изменениям. Засилье механистических подходов к измерению отношения покупателей все чаще обнажало узконаправленность. Огромное значение для понимания воздействия рекламы приобрели качественные методы исследования. Специалисты отделов Account Planning или Strategic Planning удостоверились в том, что любые интерпретации и мнения уместны и имеют значение.
С тех пор рекламная индустрия Англии считает, что функция Account Planning помогла многого достичь. Новая единица в штате способствует большей интеграции внутри агентства и улучшению командной работы, что влияет на лучшее координирование задач клиента, рыночных реалий и ожиданий потребителя, а именно:
- стимулируя дискуссии о взаимоотношениях аудитории с марками, о принятии решений о покупке и о том, как реклама работает в конкретных условиях, агентство получает дополнительное измерение для понимания процесса создания рекламы;
- демонстрируя исчерпывающий и систематизированный подход к изучению проблем потенциальных клиентов, агентство стимулирует привлечение нового бизнеса;
- расширяя методы изучения потребителей, агентство получает более сфокусированные стратегии;
- используя более плотный и расширенный контакт творческих отделов с потребителями, агентство стимулирует собственный креативный процесс.
Роль Account Planning
Попытаемся определить русский эквивалент, который мы будем использовать в дальнейшем применительно к понятию Account Planner (давайте пока будем использовать слово "планер" - человек, а не летательный аппарат), чтобы, не дай бог, не обидеть всеми нами уважаемых медиа планировщиков. Итак, часто, когда пытаешься дать определение понятию Account Planner, можно услышать: "Я думал, что это делают исследователи" или "Я думал, это делают менеджеры по работе с клиентами". Поэтому легче определиться с ролью Account Planning в работе рекламного агентства и сказать, как эта функция осуществляется.
Командные взаимоотношения внутри агентства - неприемлемое условие создания эффективной рекламы.
Планеры работают параллельно с менеджерами по работе с клиентами. Хотя каждый из них имеет свою область обязанностей и опыта, их работа всегда пересекается. Такого рода функциональные пересечения очень полезно использовать по максимуму, так как, только работая вместе, можно создать что-то большее, чем сумма отдельно взятых компонентов. Лидерство и координация - это исключительная компетенция сотрудников клиентского отдела. Они дирижируют всем процессом создания рекламы и ответственны за финальные стратегии и креативные брифы. Но они имеют возможность получить помощь со стороны планеров, которые могут добавить более глубокие и систематизированные знания о потребителях. Менеджеры по работе с клиентами и планеры имеют равный статус, вкладывая в общее дело лучшие свои качества.
Работники творческого отдела хотят получать простой и понятный бриф, лаконичные и содержательные задания. Хорошие креативщики хотят оперировать больше, чем просто демографическим описанием целевой аудитории, и прежде всего знать, что хотят потребители, а не клиенты.
Хороший планер должен давать креативщикам четкое направление и исчерпывающую информацию. И его информация здесь наиболее уместна. С одной стороны, работник клиентского отдела не так искушен в проведении и интерпретации исследований. С другой стороны, исследователю со стороны может не хватать знаний всех особенностей проекта и контекста исходной информации.
Что делает Account Planner
Типичный цикл работы может включать следующий набор задач:
- изучение задания клиента и анализ существующей информации из вторичных источников;
- инициирование (формулировка целей и задач, взаимодействие с подрядчиками) дополнительных исследований для более точного определения стратегии;
- инициирование исследования первоначальных творческих идей для определения воздействия на отношение к марке и изучение влияния отдельных элементов коммуникации;
- обсуждение результатов исследований с креативной командой с целью обозначения всех сильных и слабых сторон основных идей и на хождения оптимального направления для творческих концепций;
- помощь в обосновании творческих разработок перед клиентом с целью исчерпывающего раскрытия смысла и желаемого взаимодействия с целевой аудиторией;
- контроль всех предварительных тестов для уверенности в том, что смысл рекламы донесен правильно, его форма подачи уместна;
- мониторинг результатов.
Account Planning в России. Отличия российских условий от западных
В России исторически сложилось так, что бизнес имеет несравнимо меньший опыт работы с рекламой, чем на Западе, и, соответственно, клиенты российских рекламных агентств очень разнородны. Это, безусловно, отражает ситуацию, когда маркетинговая культура находится на этапе взросления (ради бога, не надо называть нас бескультурными с маркетинговой точки зрения - что вы хотите от страны, которая только 15 лет назад познала вкус свободного рынка?):
- сегодня в России есть клиенты, похожие на западные фирмы до середины 60-х: не имея в своем распоряжении эффективных маркетинговых отделов, они не избежно склонны видеть рекламные агентства в роли консультантов по маркетингу;
- есть клиенты с достаточно развитыми маркетинговыми отделами, разбирающимися в маркетинговых исследованиях и знающими особенности медийного рынка в России. Приходя в рекламное агентство, они более склонны уделять внимание созданию, исполнению и обоснованию творческих разработок.
Примечания:
- Эти два типа клиентов - всего лишь два крайних конца одной шкалы;
- Нет четкого разграничения: иностранный клиент - отечественный клиент;
- Нет четкой зависимости, такая-то форма построения управлением бизнесом может приносить прибыль, а такая-то нет, все зависит от ситуации;
- Еще раз подчеркну - никакого пренебрежения или критики по отношению к какому-нибудь клиенту нет и быть не должно (мы все живем здесь, варимся в одном котле - нужно рассматривать только конкретные действия и проблемы).
В русском языке понятию Advertising Account Planning соответствует только понятие "стратегическое планирование". Им могут быть обозначены функции отдельного человека или целого отдела. Этот термин может быть использован в качестве одной из функций в так называемых маркетинговых отделах или информационно-аналитических департаментах рекламных агентств. Ожидания от функций, обозначенных понятием "стратегическое планирование", могут быть разные:
1. Так как само словосочетание "стратегическое планирование" родилось в одной из десяти школ стратегического менеджмента (Школа Планирования, И. Ансов, 1965), то, соответственно, ожидается предельно формальный, похожий на программирование, прогноз продаж в зависимости от количества потраченных на рекламу денег. В целом это может быть очень интересно и полезно, но осуществить такие задачи удавалось только крупным западным корпорациям (например, General Electric). К тому же данный подход можно использовать, скорее всего, в стабильном, предсказуемом контексте. В эпоху перемен, когда ситуация мало предсказуема или неконтролируема, надо отталкиваться от конкретных условий (то есть стараться применять разнообразные подходы и теории);
2. Словосочетание "стратегическое планирование" (особенно первое слово) звучит настолько высокопарно, что зачастую специалистов, имеющих эти функции, воспринимают как чисто маркетинговых консультантов. Допускаю, что в рекламных агентствах существуют специалисты, обладающие очень богатым опытом и определенными личностными качествами, и они могут потянуть серьезное маркетинговое консультирование (то есть помимо коммуникаций, могут покрыть и другие аспекты маркетинга). Однако для выполнения подобных функций он должен быть допущен ко всей внутренней информации компании клиента. Клиент должен воспринимать его как члена своей команды, доверять ему и прислушиваться к его мнению.
Вопрос 1. Как часто вы сталкивались с такой завязкой клиента и рекламного агентства?
Вопрос 2. Какое, по-вашему, место работы продвинутого маркетингового консультанта наиболее вероятно:
- рекламное агентство,
- исследовательское агентство,
- отдел стратегического марке тинга на стороне клиента,
- консультационная фирма (вроде Мак'Кензи),
- "вольнонаемный свободный художник"?...
3. Не редкость, когда стратегическое планирование путают с медиа-планированием.
Давайте будем использовать словосочетание Стратегическое планирование в рекламе (СП), пока более подходящего обозначения не будет найдено (Account Planning трудно перевести на русский). Итак, специалисты, ответственные за СП в рекламе, работают со всеми членами агентства, с представителями клиента, отвечающих за маркетинг, с исследовательскими агентствами. Их работа нужна на всех фазах стандартного цикла планирования:
- "Где мы сейчас?" - сбор информации о марке и где она активна (рынок, потребитель, коммуникации).
- "Где мы хотим быть?" - сведение всей информации от первого этапа к стратегическому описанию коммуникации марки (коммуникационная платформа) в долгосрочном периоде.
- "Как нам туда добраться?" - запуск творческого процесса и подготовка медиа-стратегии на основе коммуникационной платформы (если подготавливается коммуникационная платформа, то на ее основе составляются креативные, медийные брифы).
- "Попали ли, куда хотели?" - отслеживание достигнутых результатов (если применяется).
Внутри рекламного агентства СП выполняет следующие функции:
- Взаимодействие с креативным отделом:
-"стимулировать" - доносить, описывать, уточнять (чем больше, тем лучше) всю информацию о потребителях рекламируемой марки;
- "поддерживать" - по необходимости помогать в обосновании творческой стратегии и концепций на ее основе;
- "привлекать к соучастию" - при анализе творческих стратегий конкурентов. - Взаимодействие с отделом по работе с клиентами:
- "привлекать к соучастию" - при выработке коммуникационной стратегии (коммуникационной платформы);
- "поддерживать" - (по ситуации) при ответах на запросы клиентов касательно потребителей, позиционирования, маркетинговых исследований. - Взаимодействие с медийным отделом - "соучастие" (по ситуации) в анализе медийных предпочтений целевых аудиторий (предоставление дополнительной информации или интерпретация уже имеющейся).
Заключение
В западных агентствах Account Planning, с точки зрения внешней функции, в основном ориентирован на очень глубокое (можно сказать психолого-антропологическое) изучение потребителей. С точки зрения внутренней функции, основной своей задачей Account Planning считает тесное взаимодействие с креативным отделом агентства: с одной стороны, для более детального раскрытия особенностей целевой аудитории; с другой стороны, для дополнительного стимулирования творческих людей. Подоплека такого развития Account Planning в западных рекламных агентствах понятна. Там уровень конкуренции таков, что научность применяемых методов и "копание" в очень мелких деталях становится единственным условием выживания.
В современных российских условиях необходимо стремиться к воплощению "западного" понимания функции Account Planning, но при этом быть реалистами и пытаться действовать чуть шире (больше маркетинга - настолько, насколько позволяет опыт, открытость клиента и "наглость" в хорошем смысле слова).
Читайте также
Типажи рекламщиков: наброски портретов некоторых рекламных специальностей 1
Что ждать от перменчивой фортуны? Анализ кадрового рынка
Внутрифирменная коммуникация глазами японцев и американцев
Комментарий
19.02.2010 16:36
ТАК КАК ОНО ПЕРЕВОДИТСЯ
Новое сообщение