Дети, без сомнения, являются очень выгодным соседством для рекламируемого товара. Глядя на их улыбающиеся личики, на то, как они поглощают йогурты, шоколадки, мороженое и соки, возникает стойкое убеждение, что данный продукт очень хорош и требует немедленного приобретения и употребления. Разнообразные шампуни, кремы и косметические масла так и хочется купить, чтобы сделать юных потребителей всегда такими же счастливыми как дети на экранах телевизоров.
Детские образы и детская тематика эксплуатируются нещадно. Они начинают распространяться даже на, казалось бы, недетские сферы жизнедеятельности - банки (слоган «это мой банк»), инвестиционные услуги (малыш со свиньей-копилкой), мобильную связь (FORA - «всеобщая мобилизация») и т.п.
Но так ли это все безобидно и умильно? Задайте себе вопрос. В «самой народной передаче», всеобщий любимец, топорща усы, в атмосфере всеобщего праздника и веселья предлагает присутствующим в студии детишкам произнести сакраментальную фразу: «Рекламная пауза!!!». Дети проделывают это с неописуемым восторгом, становясь живой рекламой телепередачи, которая сама по себе является своеобразным парадом вещей. Робкий детский голосок, начинающий рекламный блок на ряде радиостанций: «Мама, мама!» и жесткий ответ матери: «Подожди, реклама!», напоминающий вопль сержанта, может не только вызвать комплекс неуверенности в себе у маленького человека, но и ужаснуть взрослого.
Налицо очевидный рекламный культ, который, на мой взгляд, опасен именно чересчур сильным влиянием рекламы на детей. Взрослый человек, обладая здоровой критичностью восприятия, в состоянии отфильтровать рекламную информацию от реальной жизни, не попадая в зависимость от рекламы. Дети же этого сделать не могут и воспринимают все безоговорочно, как правду. Кроме того, частота повторения рекламы способствует отложению в мозгу ребенка целых пластов совершенно лишней информации. Двухлетний сын моей подруги, возясь с игрушками и мурлыча что-то себе под нос, совершенно неожиданно отчетливо произнес: «Спрашивайте в аптеках города!». Нужно ли говорить, что молодая мать была в шоке.
Являясь очень восприимчивыми существами, дети в результате передозировки рекламой могут становиться зависимыми от вещей и денег. Тем самым воспитывается потребитель, который при определенных обстоятельствах может быстро впасть в зависимость от наркотиков, спиртного и никотина.
А призывы к детям есть некоторые продукты на завтрак, обед и ужин, во сне и в периоды бодрствования просто могут повлечь расстройства здоровья, особенно у избалованных детей, которые начинают биться в истерике около коммерческих ларьков, требуя купить им «Чупа-Чупс», «Мамбу», шоколадку или жевательную резинку. Несчастным родителям остается только раскошеливаться.
Последняя реклама шоколадки «Мilky Way» приводит в ужас молодых мам, которых совсем не радует перспектива застать свою квартиру в таком же виде, в каком она предстает перед нами в рекламном ролике. Полакомившись шоколадом, два чада с папой учиняют полнейший разгром с переворачиванием мебели, битьем посуды, обильно посыпая все пухом из вспоротых подушек.
Возникает вопрос: не является ли такой напряженный поток рекламы одним из доминирующих факторов воспитания подрастающего поколения? Позитивен он или негативен?
Действующее законодательство пытается отрегулировать этот процесс. Закон «О рекламе» запрещает рекламу алкоголя, табака и табачных изделий по радио и телевидению, вблизи детских и молодежных учреждений, обращение непосредственно к несовершеннолетним, а также использование образа физических лиц в возрасте до 35 лет, высказываний или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года. Эти требования Закона более или менее соблюдаются.
Статья 20 Закона запрещает текстовое, визуальное или звуковое использование образов детей в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для детей. В этой части заслуживает внимания судебный процесс между компанией «Procter & Gamble» и Министерством по антимонопольной политике по поводу рекламы стирального порошка «Tide».
Компания подала в суд иск о признании недействительным решения антимонопольного органа, в котором она была признана нарушившей п. 2 ст. 20 Закона и в котором содержалось предписание исключить образы несовершеннолетних из всех рекламных роликов стирального порошка «Tide».
Основным аргументом, обосновывающим позицию фирмы, было ее заявление о том, что визуальное использование образов детей относится к оформлению и изданию рекламы, а не к ее содержанию, в связи с чем истец как рекламодатель не должен нести ответственности за ее оформление. Это был неплохой процессуальный ход, направленный на снятие ответственности с рекламодателя-компании «Procter & Gamble» и перенесение ее на производителя или распространителя рекламы (например ОРТ), которые, в соответствии с Законом, несут такую же ответственность.
Суд первой инстанции поддержал эту позицию, и, не исследовав содержание рекламной информации, отменил акты антимонопольного органа. Однако Высший Арбитражный суд РФ отменил судебное решение и направил дело на новое рассмотрение. Он предложил внимательно исследовать видеоролики со спорной рекламой и оценить положения нормативных актов, определяющих ориентацию рекламы моющих и чистящих средств на ту или иную возрастную группу населения. Возможно скоро появится интересный прецедент, который способен существенно сократить количество детских лиц в рекламе подобных товаров.
Однозначно проиграла судебный спор торговая организация-рекламодатель, которая использовала в стационарной наружной рекламе фразу: «В моей школе у многих ребят есть компьютер». В данном случае реклама оценивалась по тому воздействию, которое она может оказать. Антимонопольный орган указал в своем решении, что названная реклама является недопустимой на основании статьи 20 Закона «О рекламе», поскольку внушает непосредственно несовершеннолетним мысль убедить родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар.
Рекламодатель обратился в суд, доказывая повествовательный характер данной фразы, отсутствие в ней признаков внушения и то обстоятельство, что слова «школа» и «ребята» применимы не только к несовершеннолетним. Однако суд не согласился с такой позицией, в иске отказал и определил следующее:
Слова «школа» и «ребята» имеют в русском языке несколько значений. Первое может употребляться для различных возрастных групп и синонимично словам «дети», «молодые люди», «приятели», «свои люди»; второе обозначает учебное учреждение, здание, в котором оно находится; направление в науке и тому подобное.
Вместе с тем, из контекста фразы: «В моей школе у многих ребят есть компьютер» однозначно следует, что речь идет о детях - учащихся школы, то есть несовершеннолетних, а сама реклама адресована непосредственно им. Эта реклама привлекает интерес несовершеннолетних к дорогостоящему товару, повышающему престиж ребенка среди сверстников. Одновременно такая реклама внушает детям мысль о том, что многие знакомые им школьники уже имеют компьютер, а следовательно, товар доступен большинству семей по цене. Распространение подобной рекламы торговой организацией явно направлено на возбуждение у ребенка желания принадлежать к числу тех «многих ребят», которые являются обладателями компьютеров. Поскольку указанное желание обычным порядком может быть реализовано лишь путем покупки для ребенка компьютера взрослым, то очевидна направленность рекламы на этот результат.
В соответствии со статьей 20 Закона, в целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления их легковерностью и отсутствием опыта, не допускается при производстве, размещении и распространении рекламы внушать непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убеждали родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары, а также создавать у несовершеннолетних нереальное (искаженное) представление о стоимости товара, в том числе косвенным указанием на его доступность для любого семейного бюджета.
Повествовательный характер использованной в рекламе фразы значения не имеет, так как вышеперечисленные запреты не поставлены Законом в зависимость от вида рекламоносителя или способа доведения информации до указанных потребителей.
Учитывая то, что спорная реклама призвана оказывать на несовершеннолетних не допустимое Законом воздействие, оценка антимонопольным органом спорной рекламы как правонарушения является обоснованной.
Эти два примера свидетельствуют о том, что государство не дремлет и пытается-таки защитить своих юных граждан от тотального наплыва не всегда добросовестной рекламы.
Наверное читателям будет интересно отвлечься от моральной стороны вопроса и узнать, какова реальная ответственность, применяемая к нарушителям Закона «О рекламе». В своей предыдущей статье я писала об этом, сейчас кратко повторюсь.
Во-первых, у нарушителя может быть отозвана лицензия на осуществление издательской и радиовещательной деятельности.
Во-вторых, средство массовой информации, разместившее незаконную рекламу, может быть лишено всех налоговых и таможенных льгот, предусмотренных законодательством с целью государственной поддержки СМИ.
В третьих, антимонопольный орган вправе направить рекламодателю, рекламопроизводителю или рекламораспространителю предписание о прекращении нарушения. В случае его неисполнения, антимонопольный орган накладывает штраф в размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда, что составляет на сегодня (пока не увеличился МРОТ) примерно 16 тысяч долларов.
В свете изложенного, хочется посоветовать всем рекламодателям крайне осторожно и по возможности реже использовать малолетних в своих рекламных роликах, а законодателю - дополнить и разъяснить положения Закона о рекламе, касающиеся защиты несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы, помня о том, что дети - все-таки наше будущее.
Читайте также
Имя собственное. Проблемы защиты интеллектуальной собственности в шоу-бизнесе
Свою интеллектуальную собственность нужно защищать
Комментарий
29.12.2013 13:39
Закон о детях в рекламе - смех на палочке! Как были дети, так и продолжают их использовать. Законы принимаются для рабов - не моги и не хоти.
07.04.2014 6:42
Эээээ, а закон-то уже давно того... другой. И нет сейчас запрета на использование образов детей в рекламе. Есть только ст. 6 О защите несовершеннолетних в рекламе.
22.05.2014 9:53
Ольга +100 потерял полчаса ...
04.04.2016 18:25
В статье ссылка на 2 - 3 рекламных случая. Да вы что, рекламу по ТВ не видите - за последнее время только в рекламе презервативов детей нет, а так от рекламы сыра Хохланд до автострахованияя И кто смотрит за соблюдением пресловутой ст. 20 Закона? Может, хватит болтать?
Новое сообщение