Эта статья о том, как лучше строить свою коммуникацию и продвижение в кризисных условиях. Лучше = лучше для себя + лучше для потребителя. Лучше для себя - чтобы не потерять достигнутое на рынке. Лучше для своего потребителя - чтобы не испугать его и не вызвать панику, провоцирующую опять же отток клиентов. В этой статье я привожу примеры «правильной» коммуникации банков. Почему банков? Именно финансовый сектор наиболее пострадал в кризис и поэтому примеры из него наиболее показательны.
Цель моей статьи — помочь Вам найти именно тот характер, тон, стиль сообщений о своей компании, который сможет вызвать больше доверия, так нужного нам сейчас. Конечно, у каждого бизнеса своя линия поведения и своя специфика. Но главное сегодня — не пугать и не провоцировать панику («кризис в голове»!), а сознание наше работает одинаково. Поэтому эти примеры будут полезны как небольшим частным компаниям, так и крупным государственным.
Даже негативные новости, в том числе и из самой компании, можно подать, показав, что у вас все хорошо. Например, эта новость из Сбербанка косвенно демонстрирует, что клиентов много, и честно признает определенную проблему, что опять же вызывает доверие и уважение.
Прекрасно, когда реакция компании на кризис дается в нормальном повседневном режиме, без спешки, с аналитикой и с публикацией положительных новостей. Например, «Газпромбанк» сообщает об открытии очередного офиса.
Положительное соотнесение компании с государством и властями сейчас -чрезвычайно важный момент, который повышает доверие клиентов. «Альфа-Банк» информирует клиентов о своем участии в государственной программе по поддержке пенсионных накоплений граждан.
Конечно, и меньшего масштаба новость может быть положительной. Главное, чтобы тон таких сообщений был спокойный, уверенный, оптимистичный. Например, «Алмазэргиэнбанк» сообщает об акции по определению любимого сотрудника клиентов банка.
Основной мотив большинства потребителей в кризисе — не нажиться, а сохранить уже имеющееся. И это можно и нужно использовать. Например, выпуская более бюджетные продукты и поддерживая более тесную и партнерскую связь с уже имеющимися потребителями.
Поэтому сообщать о повышение ставок по депозитам в текущих условиях лучше без излишнего новостного шума, без резких и необоснованных взлетов процента и всего того, что может вызвать подозрения у потребителя в неустойчивости компании.
Так, «Альфа-Банк» в новом вкладе «Премьер» стимулирует клиентов не столько процентами, сколько дополнительной выгодой — «растущей процентной ставкой».
«Абсолют Банк» предлагает новый вклад «Гарантированный», «позволяющий Клиентам Банка чувствовать себя спокойнее и увереннее в условиях нестабильности на финансовых рынках». К тому же банк в своей рекламе акцентирует внимание на 100% гарантии государства вкладов до 700 тысяч. Это тоже плюс, т.к. большинство потребителей об этом не знают.
Конечно, «Абсолют Банк» не забывает говорить и о том, что входит в одну из крупнейших финансовых групп Европы — KBC Group.
Безапелляционно уверенно о вкладах говорит «Райффайзен банк». (Сообщение — это не только что сказано, но, главным образом, как это сказано). Персональное обращение с заглавной страницы сайта Председателя правления Raiffeisen International успокаивает.
Вообще сейчас хорошо показывать спокойные лица своих сотрудников и вести с клиентами прямой открытый диалог. На сайте ИФК «Метрополь» приведено интервью с его Генеральным директором Михаилом Слипенчуком «Кризис — в головах у людей». В нем он уверенно говорит о кризисе и помехах (не угрозах!), которые кризис создает его бизнесу.
Еще один подход — это позиция компании над кризисом. Например, так воспринимается ВТБ в своей новости о «разработке мер по поддержке реальной экономики». Создается даже ощущение управления банком последствиями кризиса.
«Альфа-Банк», предотвращая возможные плохие мысли клиентов о низкой ликвидности, сообщает об увеличении лимитов на снятие наличных с кредитных карт. Этим он показывает, что способен выдавать больше денег, а значит, его положение стабильно и не должно вызывать опасений у клиентов и стимулировать их на изъятие денег.
В текущей ситуации говорить о новых услугах/продуктах нужно так, чтобы их введение воспринималось стратегически обоснованно и последовательно. Весьма логично в связи с этим смотрится услуга увеличения скорости расчетов от банка «СИАБ».
Прекрасной стратегией может быть работа с теми, кто уже работал и работает с компанией. То есть работа с лояльными потребителями и перекрестные продажи. Пример — «Пенсионный депозит +» банка «Приморье».
Сообщения о продолжении в нормальном режиме благотворительных и социальных акций добавляют доверия и говорят, что у компании дела идут нормально.
Компания, набирающая сотрудников, производит впечатление надежной. Например, банк «Приморье» набирает персонал.
Сейчас как никогда нужна быстрая, качественная и удобная обратная связь с клиентом. Например, публикация подробного отчета и извинений перед недовольным клиентом (именно конкретным недовольным клиентом!). Приводимый пример оставляет впечатление уверенности банка и почти государственных гарантий. И вызывает уважение. Персональность отвечающего тоже в плюс.
Конечно, обратная связь с клиентом должна быть удобна и привычна последнему. Именно клиент должен выбирать наиболее удобный способ контакта с компанией, а компания должна их предоставить достаточно для его выбора. Пример — удобная для сетян интернет-конференция с участием начальника управления «Алмазэргиэнбанк».
Ценнейшая информация — это оперативная информация от потребителей. Хорошо, когда компания может быстро получить от клиента обратную связь и улучшить на ее основе свою работу. Так «Альфа-Банк» предлагает клиентам оценить работу любого своего отделения. Но при этом не будьте навязчивы для потребителя.
Таковы положительные примеры. Здесь рассмотрен спектр примеров от «все почти как всегда, только в чем-то даже лучше» до «ситуация под контролем и мы решаем проблемы». Я не рассматривал здесь линию поведения «ничего вообще не происходит ни со мной, ни вовне».
Ясно, что сейчас это не лучшая позиция.
Сегодня информация почти мгновенно распространяется и может повлиять на результат больше, чем какие-либо другие действия. Именно то, как вы подаете информацию о себе, и создает ваш главный капитал — мнение о Вас, имидж. Более кратко и точно это выражено во фразе «копия сильнее оригинала». Информация часто становится сильнее ее собственного источника и сильнейшим образом влияет на его дальнейшую судьбу. Главным стало управление информацией.
Читайте также
Что в банке? Анализ банковской рекламы
Внутрикорпоративный банковский PR
Банковские рекламные стратегии. Анализ стратегий продвижения банков в медианосителях
Банковский PR - роскошь или необходимость?
Комментарий
Новое сообщение