Внутрикорпоративный банковский PR

Статья
комментарий

Банк - особая организация. Организация, которой люди доверяют нечто очень важное - свои сбережения или, наоборот, «занимают» средства на что-то не менее важное, когда времени копить нет. Поэтому вопрос репутации и доверия здесь чрезвычайно актуален, а малейшая тень на репутации может обернуться огромными убытками.

Банковская розница в России стремительно развивается: услуги частным клиентам сейчас предоставляют более 900 банков. При этом сегодня критериями выбора банка являются не только ставки и размер первоначального взноса, но и репутация, бренд, а главное - качество предоставляемых услуг и уровень обслуживания клиентов.

Потребительское кредитование - это, в первую очередь, прямые продажи. Клиент постоянно общается с консультантами и кредитными экспертами: до подписания договора, во время и после. Приняв решение о покупке, клиент приходит в банковское отделение, и уже от правильной коммуникации с персоналом зависит финальный результат. От квалификации, добросовестности, вежливости, коммуникабельности и даже внешности консультанта банк получает, в конечном итоге, прибыль. Внутрикорпоративный PR как раз способствует повышению удовлетворенности клиента от уровня сервиса и персонала от работы в данном банке через мотивацию и удовлетворенность персонала.

Что такое допофис?

Дополнительный офис банка (отделение) - это банк в миниатюре. Задача каждой банковской рекламной кампании - привести клиента в отделение, где с ним будет «работать» консультант. Следовательно, в допофис приходит уже заинтересованный, лояльный клиент.

Фронт-офис банка - это точка продажи банковских услуг. Это лицо банка, обращенное к клиенту. По этому «лицу», по этой форме делается вывод о содержании. Особенно это важно при работе с частными клиентами - этот сектор рынка очень чутко реагирует на всевозможные изменения в банковском секторе.

Несомненно, чем выше уровень кассовых работников, бухгалтеров, кредитных работников и операционистов, тем проще организовывать работу допофиса. Персонал банка должен быть хорошо подготовлен и профессионален, но, к сожалению, в настоящий момент крупный розничный банк не может предложить действительно высокий уровень зарплаты для сотрудников фронт-офисов, это «убьет» экономику банка: слишком велики затраты на обслуживание разветвленной сети отделений. Внутрикорпоративный PR совместно с продуманной системой мотивации и материального поощрения способен снизить неудовлетворенность от невысокой зарплаты.

Между тем, очень остро стоит проблема невозвратов кредитов. Здесь как минимум две составляющие: способность кредитных экспертов правильно определять заемщика и мошенничество со стороны сотрудников банка. Это еще раз подчеркивает важность работы с сотрудниками банка. Можно бороться с последствиями халатности и недобросовестности сотрудников - увольнять и возбуждать уголовные дела, поощрять выявление внутренних мошенников, а можно последовательно внедрять корпоративную культуру и ценности.

Корпоративная культура

Сейчас крупные банки вкладывают огромные средства в разработку и внедрение фирменного корпоративного стиля, однако вопрос, являются ли элементами корпоративного стиля определенные внутрифирменные стандарты, остается дискуссионным до сих пор. Кто-то склонен жестко ограничивать понятие «корпоративный стиль». А некоторые воспринимают всю систему коммуникаций бренда и компании как стилистически целостную, подразделяя ее для удобства на визуальную, аудио- и вербальную составляющие. Банки часто склонны к расширительному пониманию фирменного стиля, включая в это понятие все элементы корпоративной культуры, будь то стиль оформления помещений или принципы общения с клиентом.

Главное отличие банковской услуги от товара в том, что требуется значительное время на объяснение клиенту приобретаемой выгоды и еще больший период на оказание этой услуги. Как следствие, в течение длительного времени клиентские подразделения банка должны работать слаженно. Сервисная политика является важнейшей составной частью всей банковской стратегии и тактики.

Сотрудники допофисов - непосредственное звено между клиентом и банком, фронт-офис, и именно от них зависит как качество обслуживания, так и количество довольных клиентов, ведь главная цель бизнеса - не получение прибыли, а приобретение клиентов (которые эту прибыль и будут приносить). Не секрет, что манера общения с клиентом как в магазине, так и в банке сейчас оставляет желать лучшего (за исключением ряда иностранных банков). Это подтверждают многочисленные маркетинговые исследования, а о вежливости персонала Сбербанка давно ходят легенды. При этом клиенту неважно, кто и почему к нему отнесся небрежно, он начинает негативно относиться ко всему банку. Так часто возникает эффект «сарафанного» PR, когда клиент передает кругу своих знакомых негативный посыл по отношению к банку, в то время как рекомендации знакомых остаются одним из мощнейших мотивов при выборе банка. Вежливость теперь выходит на первый план. Этика, нравственность и прозрачность рассматриваются как главные движущие силы розничного банковского бизнеса. Персонал должен обладать высоким профессионализмом, мотивацией и культурой ведения бизнеса.

Чтобы добиться высокого уровня корпоративной культуры от сотрудников, необходимо:

Определить сами принципы корпоративной культуры и этики, которыми должны руководствоваться сотрудники.
Наладить систему информирования сотрудника о событиях, сплотить команду и дать возможность обучения навыкам продаж и построения эффективной коммуникации с клиентами.
Мотивировать сотрудника усердно работать на благо банка.

Стратегическое видение и философия служат для мотивации сотрудников. Персонал, видящий перспективы своей организации, более лоялен, воодушевлен и вовлечен в ее развитие. Философия - это совокупность смыслов, ценностей и целей деятельности работающих в ней людей, это основополагающие установки, в соответствии с которыми организация осуществляет свою деятельность. Философия банка выражает принципы корпоративной политики. Стремясь к максимальной открытости, банки считают важным обнародовать и строго придерживаться в своей деятельности следующих принципов:

Банк стремится к наивысшим стандартам обслуживания клиентов, защищает интересы каждого клиента.
Банк соблюдает законы, этические нормы и правила честного ведения бизнеса, безусловно исполняет свои обязательства и дорожит своей репутацией.
Банк придерживается принципа нейтральности в отношении финансово-промышленных групп, политических партий и объединений и осуществляет свою деятельность в интересах вкладчиков, клиентов и акционеров.
Банк учитывает социальную значимость своей деятельности и рассматривает социальный фактор наряду с экономическим.
Банк дорожит своими сотрудниками, создает условия, при которых каждый работающий в нем может полностью реализовать свои способности, проявляет заботу о своих ветеранах.

Т.е. любой сотрудник должен знать, что он должен делать, как и зачем. И что это будет оценено. Эти задачи решает внутрикорпоративный PR (за исключением разработки бонусной материальной системы мотивации, которую разрабатывают бизнес-подразделения). Внутрикорпоративный PR содействует созданию атмосферы, в которой служащие трудятся с большей отдачей и удовлетворением, осознавая ценность свой работы, свой вклад и значимость самого банка.

Корпоративная этика

Основополагающая функция внутрикорпоративного PR - разработка корпоративной этики, закладывающей базу для осознания своей ценности для организации, принципов работы внутри коллектива и с внешней аудиторией. Банк должен провозглашать то, что именно благодаря профессионализму своих сотрудников он заслужил доверие миллионов клиентов, вошел в число крупнейших банков страны и заработал серьезную деловую репутацию как в России, так и за рубежом - как это делает «Росбанк». «Мы много достигли, но рассматриваем свои успехи как платформу для дальнейшего роста, во многом зависящего от сплоченности нашей команды и ее корпоративной культуры». В таком ключе, «Росбанком» был снят рекламный клип и разработана серия полиграфических материалов для сотрудников и кандидатов. Подобная философия отражает как благодарность своему персоналу за качественную работу, так и успехи организации.

Профессиональная этика включает в себя как принципы работы с клиентами, так и конкретные рекомендации по поведению в конфликтных ситуациях. Рассмотрим данные принципы на примере «Росбанка».

Бренд «Росбанк» строится на основе ценности взаимного уважения. Слово «уважение» характеризует сами отношения, а не является описательной характеристикой. Это придает бренду выраженную социальную значимость и динамизм. В нем одновременно выражены и характеристика самого банка, и характеристика его взаимоотношений с людьми.

Уважение - это отношение, которого люди могут ждать от крупной организации общенационального значения. Из уважения следует и стабильность, и сохранность вложенных средств, и внимательное отношение в процессе обслуживания и т.д. Взаимность уравновешивает некоторую отчужденность от человека, которая свойственна любым именам, в которых есть элемент государственности и державности.

Взаимное уважение - позитивная связка самых разных людей, регионов, культур, национальностей и интересов. Кроме того, уважение друг к другу является особенно важным для русского менталитета. В нашей традиции из уважения следует доверие. Массовому клиенту взаимное уважение со стороны крупного банка обещает и стабильные отношения, и наличие обратной связи.

Можно выделить семь основных корпоративных ценностей «Росбанка»:

взаимное уважение: «Мы большой банк, но мы с уважением относимся к каждому нашему клиенту в любой ситуации. Мы уважаем местные различия и понимаем своих клиентов»;
профессионализм: «Компетентность, ответственность и опыт - вот что клиенты могут ожидать от нас, т.к. мы - профессионалы в банковском деле, у нас большой опыт работы на финансовом рынке»;
надежность и стабильность: «Мы надежные - на нас можно положиться, мы давно работаем, пережили кризисы, работаем как с розничными, так и корпоративными клиентами и будем работать еще много лет»;
доступность и демократичность: «У нас вторая филиальная сеть в стране после «Сбербанка» - с нами удобно, наши отделения находятся в таких местах, где нет отделений «Сбербанка». В любом отделении мы встретим Вас и будем рады Вас видеть независимо от статуса»;
современность, динамизм: «Мы современная компания, мы живем в одно время с Вами - у нас современный стиль, дизайн и оформление отделений, у нас современные передовые продукты»;
российскость: «Мы свои, российские, мы уважаем региональные достижения и людей, стоящих за ними. Мы гордимся своей страной и ее регионами»;
открытость: «Мы рады клиенту, мы не прячемся от клиента за барьерами и прилавками, а активно с ним общаемся».

Главные ценности банка должны транслироваться и на общение с клиентами. В общении с клиентами заложены принципы, которые способствуют восприятию потребителями этой ценности. Учитывая особенности банковских продуктов, определяют следующие корпоративные принципы прямой коммуникации с клиентами:

близость и открытость: сотрудник всегда разговаривает с клиентом лицом к лицу, не смотрит при этом в компьютер. Он всегда открыт для общения, даже если занят;
четкость и профессионализм: всегда следует говорить с клиентом четко и по делу;
прямота и честность: нельзя говорить с клиентом намеками, необходимо говорить прямо и честно, не пытаясь скрыть от клиента информацию. О важной для клиента информации следует говорить, не дожидаясь вопросов. Необходимо добросовестно соблюдать все договоренности, достигнутые с клиентами и партнерами. При этом конфликт между интересами клиента и организации должен устраняться путем компромисса. Устные просьбы и предложения должны быть рассмотрены немедленно. В случае невозможности их оперативного рассмотрения клиенту должны быть принесены извинения и представлены условия и срок рассмотрения вопроса;
вежливость: приветливость и вежливость, независимо от ситуации и уровня клиента;
безопасность: труд работников, важная информация и капиталы банка должны быть надежно защищены, а любая безопасность - это всегда некоторые ограничения. Сотрудники должны осознавать это и соблюдать установленные в банке правила.

Внешний вид сотрудника банка тоже имеет большое значение. Основными слагаемыми внешней привлекательности сотрудника являются культура одежды, прическа, макияж. Основные принципы в одежде - официальность, сдержанность, аккуратность, консерватизм, свежесть и чистота.

Корпоративный бюллетень и журнал

Чтобы добиться высокого уровня корпоративной культуры, недостаточно провозгласить ее принципы, необходимо постоянно этот уровень поддерживать. В системе информирования сотрудников особое место занимает корпоративное издание банка, которое позволяет на наглядных и актуальных примерах продемонстрировать заявленные ценности организации.

Необходимость корпоративного издания обусловлена несколькими факторами:

усложнение производства - эффективность производства сегодня напрямую зависит от информированности персонала по широкому кругу вопросов. Бурное развитие корпоративных изданий отражает резкий рост потребности в новой коммуникации, которая, с одной стороны, обладает всеми признаками массовой информации, а с другой - является специфической формой бизнес- коммуникации в условиях, когда знание становится основой успешности.
рост объемов информации в мире - этот рост вызывает потребность в сегментации информационных потоков, в их специализации, что и приводит к необходимости возникновения локальной корпоративной информации.
формирование корпоративного духа.

Корпоративные издания призваны создавать позитивный имидж банка и его руководства. К другим задачам издания можно отнести:

создание постоянно действующего средства информирования сотрудников компании и клиентов;
формирование корпоративной культуры;
привлечение новых клиентов;
повышение лояльности властных структур, федеральных и региональных властей к деятельности компании;
привлечение новых сотрудников.

В корпоративных изданиях размещается информация о достижениях банка (получении наград, месте в рейтингах), внедрении новых продуктов и технологий, особенностях их применения, возможных рисках и реальных выгодах, в общем все, что касается самого банка и его окружения. Приведем обобщенную структуры стандартного банковского корпоративного издания:

новости (события из жизни банка, официальная хроника - назначения на ключевые посты, открытие новых отделений и региональных офисов, важнейшие события в банковской сфере - визиты, форумы, конференции);
комментарии на актуальные темы (интервью и статьи ведущих специалистов банка на насущные темы, комментарии видных экономистов о тенденциях рынка, перспективах, интервью партнеров и т.д.);
советы специалистов (как выбрать вклад, кредит, что такое денежные переводы и т.д.).
обзоры смежных рынков (обзор прессы, тенденции рынка продажи автомобилей, рынка недвижимости, техники, книжные новинки и новинки кино);
благотворительные и спонсорские проекты банка (культурные, спортивные);
«неформальные» репортажи (статьи и хобби сотрудников банка, опросы сотрудников по разным темам, корпоративные мероприятия, развернутые интервью с VIP- клиентами);
советы работников банковской сферы сотрудникам (как надлежит выглядеть сотруднику преуспевающего банка в разных ситуациях: на рабочем месте, за столом переговоров, на корпоративной вечеринке, все о тонкостях дресс-кода и т.д.);
бизнес-гороскоп, бизнес-сканворд.

Журнальный формат издания носит в большей степени имиджевую нагрузку, и только в отношении журнальной продукции (в отличие от газеты) в полной мере реализуется понятие престижности издания. Корпоративный журнал наглядно демонстрирует фирменный стиль компании, является своеобразной визитной карточкой, впечатление от которой переносится на компанию в целом. Это важно и для внедрения корпоративной культуры компании во всех регионах присутствия.

В данный момент очень многие банки выпускают свои корпоративные издания («УралСиб» выпускает «Корпоративные новости», «ВТБ» - «Энергия успеха», «Росбанк» - «Росбанк»).

По словам Андрея Костина, президент - председателя правления «ВТБ1», журнал «Энергия успеха» ставит перед собой цель расширить взаимодействие с клиентами и партнерами, которые являются главным активом банка, а также повысить уровень информационной открытости группы. Название журнала было выбрано не случайно - оно отвечает динамике и уровню развития группы «ВТБ» сегодня.

В каждом номере «Энергия успеха» будет знакомить своих читателей с достижениями банка, новостями бизнеса банка и группы «ВТБ», банковскими продуктами и технологиями, эффективными формами и методами работы, сотрудниками «Внешторгбанка», интересными событиями социально-экономической и культурной жизни».

Корпоративные издания можно условно разделить на внутренние и внешние, при этом последние в равной степени нацелены как на клиентов и партнеров, так и на внутреннюю среду. Крупные корпоративные журналы размещаются в отделениях банка в непосредственной доступности как для сотрудников, так и для клиентов банка, используются при ведении переговоров и адресно рассылаются крупным клиентам и партнерам.

Корпоративный журнал «Росбанк» призван решать две задачи. С одной стороны, воздействовать на внутреннюю аудиторию - персонал банка, с другой - на аудиторию внешнюю, клиентов и партнеров. И как бы тесно ни были связаны эти две части читателей, их взгляды на работу банка всегда будут разниться. А значит, будут разниться и интересы, вкусы, предпочтения, связанные с контентом журнала. Так на кого же ориентироваться?

По словам Валентина Шапки, «можно найти удачный компромисс. Конечно, внутренние дела банка, корпоративные события, управленческие решения должны интересовать в первую очередь персонал. Однако, как показывает практика, именно такие материалы не менее успешно воздействуют и на внешнюю аудиторию. Читатель, заинтересованный в сотрудничестве с банком, предпочитает знать, как устроен банк изнутри. Это дает ему возможность оценить ситуацию в банке, определить собственные выгоды от сотрудничества. Для банка же это - эффективный способ вовлечь клиента или партнера в более тесные отношения. Ведь «взгляд изнутри» создает у внешнего читателя чувство сопричастности всему, что происходит в банке.

В то же время, и на внутреннюю аудиторию можно воздействовать не только разъясняя политику руководства и продвигая различные управленческие решения. Не менее важной для гигантского коллектива является внешняя сторона жизни банка. А в данном случае эта внешняя жизнь более чем разнообразна.

Искусство, культура, наука, спорт - деятельность банка проникает во все сферы общественной жизни России. Поддержка кремлевских музеев, театра «Современник», Федерации бокса России, многочисленные проекты, связанные с сохранением и популяризацией культурного наследия прошлого выводят «Росбанк» из узкого банковского сектора, расширяют границы его деятельности и интересов его коллектива.

Можно тысячу раз прочесть о том, как хорошо банк меняет ставки по вкладам, но ни масштабов его работы, ни истинного значения для жизни страны не осознать. И совсем по-другому действует интервью с руководителем Федерации бокса, где уважаемый человек говорит: «Мы с «Росбанком» нокаутировали кубинцев». Такие материалы порождают чувство гордости за ту структуру, в которой ты работаешь. А разве это не главное, ради чего строится внутренний PR компании?

Так была найдена золотая середина: родилась концепция журнала, который, рассказывая о банке, его жизни и продуктах, оказывает влияние через внешние темы на внутреннюю аудиторию, через внутренние темы - на внешнюю аудиторию, являясь одновременно и инструментом формирования корпоративной культуры самого банка, и инструментом воздействия на внешнюю среду».

Для крупного регионального банка корпоративный журнал - отличная возможность вызвать у региональных филиалов чувство сопричастности к общему делу и гордости за высокие достижения организации, узнать об успехах банка, жизни коллег. Но для рядового сотрудника это остается неким обособленным источником информации, поскольку новости касаются только общей деятельности банка, а интервью берутся, в основном, у руководства, информация дается только позитивная. Эту проблему решают местные информационные бюллетени, обычно на филиальном уровне, например, «Новости Московского филиала». Подобные бюллетени предназначены исключительно для сотрудников и часто являются сетевыми.

В них приводятся все те же новости, только местного уровня: участие в выставках, запуск рекламной кампании; комментарии начальников филиальных управлений о новых продуктах или кадровых перестановках; обсуждение кризисных ситуаций и проблем (например, нарушение порядка или правонарушения сотрудников, сокращение штата, невыполнение планов); информация и советы лучших сотрудников; репортажи о корпоративных мероприятиях и юмор; интервью рядовых сотрудников об их увлечениях и опросы (обязательно с фотографиями); дни рождения.

Корпоративные бюллетени призваны не только информировать сотрудников о банке, предостерегать их от мошенничества или хвалить за успехи. Важной функцией бюллетеня является налаживание обратной связи с сотрудниками, достижение максимального отклика на вопросы и активного участия в подготовке материалов. Тогда и создается чувство единства и доступности руководства банка, ведь рядовых сотрудников не интересует рейтинг банка в тот момент, когда ходят слухи о его увольнении. Корпоративный бюллетень позволяет идентифицировать слухи и оперативно их устранить. Кроме того, бюллетень способен наладить коммуникации между сотрудниками: поскольку многие на протяжении долгого периода общаются друг с другом по телефону или электронной почте, а увидев в бюллетене фотографии друг друга или какую-то нерабочую информацию, начинают контактировать более доверительно.

Корпоративные мероприятия

В формировании корпоративной культуры особую роль играют корпоративные мероприятия. Они позволяют сплотить рабочую команду, сформировать лояльное отношение к руководству и банку. Корпоративные мероприятия закладывают основу корпоративных традиций, осуществляя порой функции корпоративных изданий, только при личном контакте, дают сотрудникам ощущение заботы руководства и нематериальной удовлетворенности. К корпоративным мероприятиям можно отнести проведение обучения, семинаров, тренингов, номинации и награждение лучших сотрудников, празднование дней рождений и праздников, участие в спортивных мероприятиях, корпоративное членство в различных организациях, позволяющее работникам пользоваться их услугами на льготных условиях.

Очень важным фактром является создание внутрибанковского обучающего центра, позволяющего сотрудникам учиться кассовому делу и повышать свою квалификацию. В Росбанке, например, помимо внутренних тренингов и курсов создан электронный портал. Данный Учебный портал, внедренный на всех рабочих местах всех сотрудников, дает возможность изучать курсы прямо за рабочим компьютером и с помощью объективных тестов оценивать уровень своей подготовки. Широкое разнообразие курсов, представленных в портале («Основы управления временем», «Работа в команде», «Эффективные переговоры», «Управление конфликтами», «Эффективное делегирование полномочий», «Кассовое обслуживание», «Расчетно-кассовое обслуживание», «Банковские карты и программы», «Программы автокредитования» и т.д.), направлено на повышение уровня как личностной, так и профессиональной компетентности. Сотрудники могут самостоятельно определять наиболее интересные и полезные для личностного развития и эффективного выполнения служебных обязанностей курсы, заказывать их для индивидуального изучения и обучаться в любое удобное время.

Кроме профильного обучения, рабочую команду сплачивает проведение групповых коммуникационных тренингов и семинаров, помогающих сотрудникам раскрыться и наладить коллективную работу, межличностные отношения.

Проведение ежеквартальных и ежегодных конкурсов на лучших сотрудников способствует повышению активности работников и эффективности их работы. Лучшие продавцы кредитов и вкладов, самые активные, вежливые, аккуратные, прогрессивные, оперативные - эти номинации позволяют сотрудникам получить почетные грамоты, специальные призы, соответствующие записи в трудовые книжки и благодарность руководства. Остальные сотрудники получают стимул совершенствовать свои навыки и работу.

Корпоративные вечеринки и спортивные мероприятия, в первую очередь, организуют условия для неформального общения сотрудников всех уровней. Известно, что личное неформальное общение способствует укреплению связей в коллективе. Многие крупные банки буквально соревнуются в организации празднования Нового года, ведь от уровня и размаха данного мероприятия зависит имидж банка как перед внешней, так внутренней общественности.

Особенно эффективным можно считать проведение спортивных турниров между командами из разных отделов и отделений банков. Это вырабатывает командный дух и является лучших способом сплочения коллектива. Особенно тесные отношения складываются между игроками одной команды и между болельщиками, этому способствуют общие яркие эмоции, адреналин, воля к победе, никаких формальностей.

Например, летом в московском филиале «Росбанка» проводят турнир по мини-футболу на приз директора филиала, в котором могут принять участие все желающие: от кредитных экспертов до начальников управлений. Как показывает практика, даже в разгар рабочей недели сотрудники, независимо от загруженности, физической формы и возраста, демонстрируют огромные запасы энергии и мастерство. Более того, в течение года многие из участников самостоятельно организовывают игры (в основном, по территориальному признаку) и при этом отмечают, что даже работать стало интереснее, когда после переговоров можно обсудить совместный досуг.

Решающим фактором при проведении подобных корпоративных мероприятий является участие руководителей банка, играющих и празднующих наравне с рядовыми сотрудниками, что создает ощущение близости начальников, что они такие же люди и ценят своих работников.

Таким образом, любые корпоративные мероприятия играют очень важную роль в формировании имиджа банка как крупного и солидного учреждения, а главное - работодателя, который считает персонал важнейшей составляющей успешной деятельности, дает сотрудникам возможность профессионального совершенствования и карьерного роста и помогает им раскрывать свой потенциал.

Молодые специалисты

Действительно, банк должен позиционировать себя как надежного и перспективного работодателя. Особенно это актуально при подборе новых кадров. В условиях невысоких зарплат для сотрудников отделений банки вынуждены принимать совсем неопытных и неподготовленных сотрудников. Это касается самого низового звена фронт-офиса - кредитных экспертов. Не секрет, что работа кредитным экспертом сейчас воспринимается как подработка для студентов, не требующая особых навыков. А ведь именно они представляют весь банк в глазах большинства клиентов. Кредитный эксперт должен не просто привлечь клиента, а расположить его и грамотно объяснить все необходимые условия банковских программ. Основная задача банков теперь привлекать молодых специалистов, планирующих связать свою карьеру с банковской деятельностью, и предоставлять данную должность как удачную платформу для старта карьеры в банке и приобретения профессионального опыта.

Подразделения по работе с персоналом здесь призваны разработать специальные обучающие программы и системы карьерного роста, а внутрикорпоративный PR - широко распространить информацию о вакансиях и перспективах среди целевой аудитории, а именно выпускников профильных вузов.

Для этого проводятся презентации непосредственно в вузах, ведутся переговоры о сотрудничестве с руководством вузов, разрабатываются рекламно-информационные материалы. Без продуманной и реализованной корпоративной культуры с этой задачей не справиться.

Допофисы создаются для клиентской работы. Сейчас модно называть банки супермаркетами, продающими финансовые продукты. И услуги называются продуктами. Но это на первый взгляд, ведь по сути банк сродни, например, салону красоты. Как сотрудник банка подберет клиенту необходимую программу и объяснит ему все детали, таково и качество банковских услуг. Несмотря на развитие банковской системы, уровень кредитной культуры в России нельзя назвать высоким.

Между тем кадровый вопрос нельзя рассматривать в отрыве от организационной работы. Во-первых, допофис нельзя нагружать функциями бэк-офиса (внутреннего учета), он должен быть сосредоточен на обслуживании клиентов. Сейчас многие банки задумываются о сокращении и специализации розничной сети, руководствуясь принципом: лучше иметь меньше отделений, но более высокого качества. Наиболее оптимальный путь сокращать и выводить из допофисов операции, не связанные непосредственно с продажами и клиентским сервисом и строить компактные клиентоориентированные точки продаж в «правильных» местах и специализированные, например, ипотечные, центры. Это позволит увеличить отдачу и оплату труда.

Во-вторых, особое место в модернизации банковских сетей занимает повышение технологической оснащенности сети, что также позволяет снять часть функций с персонала. Прием заявок от клиентов в режиме on-line, интеграция данных о потребителях между банками, позволяющая упростить процедуру проверки платежеспособности клиента, создание в допофисах зон самообслуживания с банкоматами cash-in (как выдающего деньги с личного счета, так и принимающего деньги для погашения кредитов и т.д.), организация электронных очередей, электронные трансакции - вот неполный перечень технологических средств, которые будут способствовать облегчению сети.

В любом случае, даже самый лучший по оформлению и техническому оснащению допофис не выдержит конкуренции, если персонал, работающий в нем, будет халатным и равнодушным к своему делу и грубым, неприветливым, агрессивным по отношению к клиентам, т.е. не будет соблюдать корпоративную этику. Так как допофис - это в первую очередь фронт-офис, недостаточный профессионализм сотрудников оказывается тут же на всеобщем обозрении, что может нанести вред имиджу и репутации банка.

Вся система продвижения банковских услуг должна действовать слаженно. На имидж банка влияет целый спектр скоординированных мероприятий (маркетинговых коммуникаций, рекламы, внутреннего и внешнего PR). Реклама в идеале должна повысить известность банка, привлечь новых клиентов и в результате увеличить продажи. Тем не менее, большой рекламный бюджет далеко не всегда приносит хороший результат. Ведь после рекламных обещаний качественного и быстрого сервиса клиенту, возможно, придется стоять в очередях, общаться с нелюбезными или не слишком компетентными сотрудниками, что может привести к большому разочарованию. Учитывая то, что большая часть клиентов банка обычно возвращается в тот же банк за следующим кредитом или вкладом, а также рекомендует банк своим знакомым, потери от неудовлетворенности клиента могут оказаться чрезвычайно губительными как для продаж, так и для репутации банка в целом.

Юлия Майорова

Комментарий

Новое сообщение

Статья
комментарий

Авторизация