Что такое частная марка (Private Label)? Любой специалист в области маркетинга, безусловно, ответит на этот вопрос: «Private Label - это товары, продаваемые под маркой торговой сети, только в этой торговой сети и по более низкой цене». Или что-то в этом роде. Это, конечно, правильно... Но и неправильно, одновременно. Слабое развитие российских частных марок - тому подтверждение.
Как воспринимает потребитель в России частные марки? — как более дешевый товар в категории. Вот, пожалуй, и все. Что-то вроде гречки, расфасованной не в фирменные упаковки, а в обычные полиэтиленовые пакеты. То есть, говоря профессиональным языком, частная марка приравнивается сегодня к небрендированному товару, который никакими дополнительными ценностями не обладает. Это — первая, основная ошибка отечественных разработчиков частных марок.
А между тем сила Private Label — в бренде торговой сети. И в этом смысле любая частная марка — брендированный продукт, и обладает всеми теми же ценностями, которыми обладает торговая сеть. Другое дело, что ни у одной российской торговой сети нет четко сформулированных и понятных потребителю ценностей.
Бренд сети — основа, фундамент, необходимый для эффективной отдачи от частной марки. И если его грамотно выстроить, доля товаров под частной маркой может доходить до 90, а то и 100%. И совершенно необязательно при этом, что стоимость этих товаров должна быть сильно или вообще сколько-нибудь занижена. Ведь если у торговой сети будет определенный набор качеств, близких и понятных покупателю, покупатель станет постоянным посетителем магазина, то есть лояльным потребителем частной марки.
Но просто взять и поставить логотип на пакет с гречкой недостаточно. Хорошая частная марка должна стоять на продукте высокого качества.
Каким же должен быть дизайн Private Label? Дизайн товара под частной маркой ни в чем не должен уступать дизайну брендированных товаров. Единственное существенное отличие состоит в том, что частная марка может себе позволить не делать сильного акцента на логотипе сети. Особенно, если ее присутствие на полках превышает 50% ассортимента. Вариантов оформления частной марки — великое множество. Рассмотрим некоторые зарубежные примеры.
Начнем с TESCO — крупнейшей британской сети супермаркетов, основанной в 1919 году сэром Джеком Коэном. Это третий по выручке продуктовый риэлтор в мире (после американской сети Wal-Mart и французской Carrefour). Почти половина продукции в супермаркетах TESCO продается под собственной торговой маркой. Дизайн упаковки продукции под маркой TESCO выполнен чисто, просто и оригинально. Изображения продукта — часть оригинальной иллюстрации. Одним легким росчерком хлебные палочки превращаются в античные колонны, а шоколадное печенье — в кофейную чашку. Эта креативная идея объединяет офрмление товаров из самых разных продуктовых категорий. Стиль TESCO трудно с чем-либо спутать.
Иной подход к дизайну упаковки демонстрирует английский торговый риэлтор MARKS & SPENCER.
Основа концепции оформления его Private Label — сверхаппетитная иллюстрация продукта. Все остальное — и логотип сети, и даже наименование продукта — вынесено на второй план. Проходя мимо полки с продуктами M & C, покупатель буквально истекает слюной. И, конечно, покупает продукт.
Впрочем, «вкусная иллюстрация» — подход, довольно часто эксплуатируемый при разработке дизайна Private Label. Вот, например, как оформляют свои продукты в сети Waitrose (UK).
А теперь рассмотрим диаметрально противоположный стиль — яркий, графичный, основанный на элементах логотипа, с использованием прозрачных окон (или псевдоокон). Это упаковка продуктов марки ARCHER FARMS, принадлежащей одной из крупнейших американских сетей TARGET Corp. Как видно из этого примера, название частной марки вовсе не обязательно должно повторять название сети.
Оригинальная креативная идея — у Private Label SOMERFIELD.
Интересно рассмотреть дизайн частных марок сетей премиум класса. Эффектный минималистичный стиль SELFRIDGES — лишь черный фон и шрифтовое оформление.
Не так давно, однако, этот стиль претерпел некоторые изменения — дизайн линейки продуктов стал разнообразнее.
И последний пример — японский Private Label YUZU FARM. Япония — удивительная страна. С совершенно очаровательным дизайном.
Среди ведущих тенденций в современном дизайне Private Label можно выделить следующие.
- Простота и лаконичность, не более 2–3 объектов: потребитель должен легко считывать упаковку.
- Аппетитная картинка: хорошее изображение продукта вызывает желание попробовать продукт и моментально купить. Дополнительно — демонстрация качества продукта.
- Единство общей концепции оформления: с одной стороны, это помогает целостности бренда Private Label, с другой — вовлекает потребителя в своеобразную «игру в продукт».
- Качественные материалы, оригинальный крой, нетривиальная форма упаковки. Это, безусловно, относится, не только к частным маркам, однако это важная тенденция современного дизайна, о которой также стоит упомянуть.
- И, наконец, самое важное: связь с брендом сети. Private Label и бренд риэлтора — одно целое. Рекламная компания сети — это и рекламная компания частных марок. Об этом надо обязательно помнить и этим руководствоваться.
Комментарий
Новое сообщение