Команда ОАО «Вымпелком» о нестандартных рекламоносителях
В переводе с английского аmbient - среда. А поскольку под средой у нас принято понимать контекст, любая нетрадиционная реклама - сообщение ли это, канал ли или просто место расположения этого канала - автоматически считается аmbient. Будучи переменной, аmbient в любую минуту может перейти в категорию стандарта, уступив маргинальную нишу другим видам рекламы. По сути аmbient повторяет путь товара - от сущности к фактическим и далее - к так называемым дополнительным свойствам. Последние, миновав «техническую» границу сервиса, входят в сферу эмоциональных наград, ценностей и знаков. Товар ощущает себя сначала услугой, затем брендом. Это если мыслить в товарных категориях. Если же считать данное явление относительно самостоятельным, то легко заметить, что аmbient media обладают всеми свойствами услуги: неосязаемостью (тяготеет к узкой нише), изменчивостью (отлично подходит для краткосрочных проектов), субъективностью (тонко таргетирована) и контекстностью (подстерегает читателя в моменты пользования совершенно другими продуктами, создавая для этого пользования благоприятную обстановку). И если расклеенный на дверях метро «закон Fosters» - материализация каламбура, игра бренда, то предложение сфотографироваться в обновке и послать подруге с вопросом «идет» она или «не идет» - чистая техника обслуживания одним торговым процессом другого. Собственно, об этом, рациональном и функциональном виде аmbient media, мы решили поговорить с ее пламенным и почти единственным поклонником в России - командой желтополосатого «Билайна».
Наши собеседники: руководитель медиа службы ОАО «ВымпелКом» Наталья Жучкова и два ее сотрудника - Михаил Солдатов и Виктория Байдина.
- В декабре по инициативе «Билайна» состояся первый круглый стол, посвященный аmbient media. Как вы и аmbient нашли друг друга?
Н.Ж. «Билайн» во всем старается придерживаться принципа новаторства, который распространяется как на корпоративную культуру, так и на медиа решения. Мы постоянно ищем новые подходы, развиваем новые каналы коммуникаций для того, чтобы дифференцировать рекламные сообщения и способы их подачи. Ambient важен для нас, прежде всего, как один из эффективных инструментов таргетированного донесения информации. Мы рассматриваем аmbient- проекты как часть целостного подхода к коммуникации предложения (Holistic Approach).
- Что ж, мобильная сеть, с ее постоянно обновляющимися тарифами, акциями и поводами позвонить по телефону, кажется, просто родилась для аmbient-рекламы. Вы чувствуете себя, наверное, реальными аmbient-монополистами?
М.С. «ВымпелКом» нельзя назвать монополистом на рынке ambient носителей, но можно говорить о лидерстве в этой сфере, которое подтверждено исследованиями. В 2006 году по данным Ipsos Group бренд «Билайн» стал лидером по эффективности использования многообразия существующих коммуникационных каналов, значительно опережая не только одного из своих основных конкурентов, но и такого признанного мирового лидера по использованию нестандартных медиа каналов, как бренд Coca-Cola.
- Тогда время объяснить миру, что же такое для вас аmbient media?
Н.Ж. Мы определяем аmbient как особую технологию, которая позволяет создавать эффект как минимум в полтора-два раза превышающий эффект стандартных СМИ. Это может быть достигнуто при соединении трех ценностей: сообщения, среды канала коммуникации и творческого решения. К сожалению, в России основная проблема - в способности разработать специальный креатив для каждого конкретного аmbient-канала. Поэтому в настоящее время аmbient - это в первую очередь нестандартная медиа площадка. Одной из своих целей в 2008 году «Билайн» видит в том, чтобы соединить все три указанные ценности, и здесь мы уже начали командную работу совместно с нашим стратегическим партнером BBDO.
- Интересно: аmbient-технология собирает команду и диктует стратегию. Как выглядит процесс создания аmbient-рекламы?
В.Б. Действительно, именно команда - залог успеха аmbient-проекта. Высокопрофессиональные агентства, как правило, придерживаются следующего сценария: эксперты по медиапланированию с помощью research tools исследуют ЦА, ее стиль жизни, потребительское поведение. В результате определяется список нишевых каналов коммуникации. Совместно с креаторами проводится мозговой штурм, в ходе которого разрабатываются эти идеи и рождаются новые, а также намечаются способы и формат их воплощения. Затем BTL-специалисты оценивают реализуемость идеи и, в конце концов, проект передается в buying-отдел, который ведет переговоры и совершает покупку по разумной цене.
- Кто является главным поставщиком аmbient-идей? Агентства? Клиенты? Подрядчики?
М.С. Как показала практика, больше всего креативных решений к подбору нестандартных носителей предлагаются агентством, когда оно работает в рамках присланного им медиа брифа, где четко указаны целевая аудитория, идея рекламного сообщения и география.
- Что же, в таком случае, мешает реализации аmbient-идей?
М.С. Ambient-креативу в России препятствуют, прежде всего, различного рода ограничения в «Законе о рекламе». Например, в детских учреждениях запрещена реклама любых коммерческих предложений, что накладывает ограничения на предложение как таковое.
В.Б. В Росси законодательные ограничения регламетруют размещение табачной и алкогольной продукций. Запрет на использование стандартных медиа провоцирует интерес к новым носителям, которые не описаны в законе. Чиновники в подобных ситуациях не имеют оснований для претензий, прописанных в законодательных актах, но все равно зачастую запрещают размещение во избежание каких-либо проблем.
Есть еще одна существенная проблема, особенно характерная для аmbient-носителей: вандализм. Круглосуточный контроль над аmbient-размещением невозможен, поэтому важно до запуска проекта продумать средства и способы защиты. В первую очередь необходимо использовать правильные материалы (гибкие, небьющиеся) или защитные короба. Стоит также обзавестись штатом технических специалистов, которые регулярно проводят контроль над размещением и могут устранить поломку на месте. Рекомендуется использовать места, где осуществляется городская охрана.
М.С. И третье безусловное препятствие для широкого распространения аmbient media - невозможность на данный момент объективно измерить их эффективность. Единых методов и подходов пока не выработано.
- Однако аmbient отлично работает. Где? Когда? Как? Поделитесь историями.
М.С. Будучи частью медиамикса, аmbient позволяет подчеркнуть оригинальность, нестандартность, инновационность рекламируемого продукта. Например, в рекламе тарифного плана «Первый детский» мы решили разместить сообщение на закладках, вложенных в учебники для начальных классов. Таким образом, не нарушая привычного хода покупок книг к школе, нам удалось донести до целевой аудитории информацию о новом товаре.
В.Б. В рамках рекламной кампании по продвижению тарифного плана «Монстр общения» мы использовали в качестве нового нестандартного рекламоносителя учебные пособия для выпускников средних школ России. Это были форзацы серии «Единый Государственный Экзамен» по русскому языку и математике издательства «ЭКСМО». «Монстр общения» учитывает потребности молодежи, которая использует разные способы общения с друзьями: звонки, SMS, MMS, «Говорящее письмо», сообщения в услуге «Свои». На эти услуги в тарифе действуют специальные выгодные цены.
- Помимо нестандартного охвата - солидным тиражом, которым обычно издаются учебники, у ваших проектов есть одно значимое свойство: они как бы сами собой разумеются. Ненавязчивость - кредо аmbient?
В.Б. Именно так и рассматриваем этот вид рекламы. Скажу больше: аmbient вполне может восприниматься как нечто необходимое. Вот еще пример. Тарифный план «Добро Пожаловать» был нацелен на узкую аудиторию людей, приезжающих в Москву из СНГ и регионов. Мы определили набор территорий, на которых целесообразна коммуникация, и договорились с Украинской ЖД о работе с людьми во время их путешествия в Москву. Вместе с иммиграционной картой проводники выдавали пассажирам специально разработанный нами «Погранично-информационный лист». Благодаря социальному статусу и значимости удалось не только успешно реализовать проект, но и пройти бюрократические барьеры!
Последний проект - «кабинка тишины». Мы поместили ее в шумных клубах, создав пространство уединения и тишины, где можно отдохнуть от праздника и... спокойно позвонить.
- Хорошо, с мобильной связью все ясно. А скажите, любой ли товар можно продвигать посредством аmbient?
М.С. В настоящее время в России ряд брендов, относящихся к отрасли телекоммуникаций, алкогольные, табачные бренды, а также крупнейшие игроки среди FMCG компаний (P&G, Nestle, Coca-Cola, Pepsi и т.п.) являются ключевыми рекламодателями в ambient медиа. За рубежом, помимо перечисленных, часто можно встретить и автомобильные бренды.
В целом, любой товар можно рекламировать посредством нестандартных медиа носителей, но для некоторых товаров именно ambient может стать самым удачным решением. Например, во время рекламной кампании, посвященной специальной цене на услугу MMS, «ВымпелКом»принял решение размещать стикеры в примерочных магазинов одежды, донося тем самым мысль о том, что с помощью этой услуги покупатель имеет возможность посоветоваться с друзьями при выборе одежды.
- То есть посещение магазина - хороший повод позвонить. Мне кажется, что балансируя на грани функциональности и креатива, аmbient провоцирует ситуацию «бокового зрения». То есть пользуясь примерочной, учебником, закладкой, человек всегда имеет в виду «Билайн». Скажите, какое значение в этом «боковом зрении» имеет сложившаяся визуальная и вербальная стилистика самого «Билайна»?
Н.Ж. Безусловно, айдентика бренда (Brand Identity) всегда служит нам хорошую службу в части распознавания адресата аmbient-сообщения: черно-желтые полоски уже косвенно указывают на присутствие бренда в рекламируемой истории, так что нам уже не приходится артикулировать название бренда. Но, к слову сказать, это же является и нашим самым большим риском, поэтому помимо айдентики мы всегда контролируем стиль билайновской речи (Tone of Voice), к которой предъявляются определенные требования. Простота, доступность, легкость и дружелюбность - вот основные постулаты, позволяющие «Билайн» каждым сообщением подчеркнуть девиз: «Живи на яркой стороне!».
- Давайте окинем взглядом мир, а также Россию и регионы. Кто сегодня - супер-аmbient?
М.С. Настоящей ambient-державой, пожалуй, можно назвать Великобританию - Лондон чаще всего упоминается при описании самых удачных и необычных примеров реализации нестандартных рекламных кампаний. Хотя в целом в европейских странах и США нестандартные подходы к коммуникации распространены достаточно широко.
Если говорить о странах СНГ, то здесь рынок ambient-носителей развит еще весьма слабо. Исключение составляет Украина, где нестандартные носители популярны так же, как и в России, и «ВымпелКом» не упускает возможности использовать ambient для своих украинских рекламных кампаний. К сожалению, в других странах, где мы представлены, - в Грузии, Армении, Таджикистане, Узбекистане, а также Казахстане развитие рекламного рынка в целом пока отстает от российского, а следовательно, ambient-носители еще не являются повседневной практикой.
- Что ждет аmbient media в ближайшем будущем?
Н.Ж. В связи с все возрастающей инфляцией и рядом запретов на размещение рекламы для части рекламодателей в массовых СМИ, роль и ценность аmbient в России будет возрастать. Основной риск клиенты видят в малоизученности данного направления, в отсутствии мониторинга и индустриальной системы измерения аmbient, позволяющей рассчитывать частотно-охватные характеристики, а также четко определять целевую аудиторию. Сейчас все указанное - бремя рекламодателя. Мы решаем эту задачу, привлекая рекламные агентства. Это наши аmbient-партнеры, которые контролируют работу субподрядчиков, разрабатывают систему штрафов и компенсаций, предоставляют отчеты размещения.
Комментарий
Новое сообщение