Толстый слой рекламного макияжа, украшавший Москву, начинает осыпаться. О своеобразной роли наружной рекламы в жизни российского бизнеса и города, о текущей кризисной ситуации и ближайшем будущем индустрии рассказывает, Председатель комитета по наружной рекламе АКАР, Генеральный директор исследовательской фирмы «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Владимирович Березкин.
Андрей Владимирович Березкин, Председатель комитета по наружной рекламе АКАР, Генеральный директор исследовательской фирмы «ЭСПАР-Аналитик»
Андрей Владимирович, вы могли бы сравнить эффект от экономического кризиса в российской и зарубежной наружной рекламе?
Это весьма сложный вопрос, потому что - а) здесь - ситуация неопределенности, и - б) очень мало информации о том, что происходит за рубежом. Последствия кризиса для рекламного рынка и наружки в частности, весьма туманны. Мы можем сейчас только видеть какие-то начальные этапы некоторых тенденций, но строить на них серьезные прогнозы очень сложно. По итогам первого квартала можно говорить о глубине падения рынка наружной рекламы - это не менее 40%, правда, в марте достигнута определенная стабилизация и, возможно, даже наметились позитивные тренды. Однако, очевидно, что очень многие вещи лежат за пределами рекламного рынка - в области макроэкономических сдвигов, в области потребления вообще и роли рекламы в этом процессе. Егор Гайдар в свое время говорил: «попытка прогнозировать стоимость барреля нефти или курс доллара - вещи, чрезвычайно опасные для репутации исследователя». Эти слова справедливы и сейчас. Все остальное - производное.
В апреле в Америке ожидается полномасштабный запуск новой системы измерений наружной рекламы. С ее помощью предполагается увеличить долю рынка наружной рекламы чуть ли не в 2 раза за пятилетку. Проект продолжает разворачиваться, но как он будет выглядеть на фоне экономического кризиса - вопрос весьма серьезный.
А в чем преимущества методики? Расскажите поподробнее.
Эта методика позволяет получать для каждой рекламной поверхности оценку не только потенциальной, но и реальной аудитории. Это очень интересный и сложный инструмент, включающий в себя моделирование процессов на 200 рынках. В его основе - учет объема трафика, пешеходных потоков, факторов обзора. Кроме того, методика позволяет дифференцировать аудиторию по большому количеству социально-демографических показателей. Предполагается, что это даст возможность обсчитывать любые кампании в наружной рекламе аналогично тому, как это делается для телевидения. Но как эта методика сработает на фоне общекризисных явлений, сказать сложно. Авторы утверждают, что с увеличением мобильности населения аудитория наружки будет расти, а соответственно, и ее медийный вес в ряду традиционных медиа. Но надо иметь в виду, что доля наружки в США невысока, всего 4-5%, в Великобритании - уже около 10%, а у нас - все 18%.
Русские - по преимуществу зрители? Или причина в другом?
Дело не только в этом. В первую очередь, для наружной рекламы оказались весьма благоприятны архитектурно-планировочные решения постсоветского пространства: всегда есть место, куда поставить рекламную конструкцию. Во- вторых, когда зарождался этот сегмент рекламной индустрии, он не требовал каких-то значительных капиталовложений. В-третьих, недорогой рекламоноситель, способный решить практически любую задачу, всегда пользовался большим спросом. Кстати, в формировании этого спроса немалую роль сыграли табачники. Именно они сделали наружку главным медиа-носителем. И, наконец, в-четвертых, наружная реклама традиционно ориентирована на высокомобильную и высокодоходную аудиторию, а в России в последние 10 лет именно эта аудитория переживала бурный рост.
Но кризис вносит коррективы...
И тем не менее, в отличие от Америки и Европы, в России до сих пор автомобиль - вещь статусная, и эта черта с кризисом становится лишь отчетливее. Пока это догадка, но мне кажется, что именно этот фактор способен сохранить для наружной рекламы позиции медиа-лидера на российском рынке.
Вы говорите о наземной наружке. А реклама в метро?
Она пострадала, по моим ощущениям, гораздо больше, потому что платежеспособная аудитория осталась наверху. И если год-два назад можно было проводить массовые кампании в метро, ориентируясь на среднедоходную и низкодоходную, но массовую аудиторию, то сейчас в условиях кризиса этот полюс начинает смещаться вверх. Естественно, и ценовая политика селлеров играет не меньшую, а, возможно, и большую роль в условиях кризиса.
Многие в ответ на вопросы о кризисе, оптимистично отвечают: это время - для умных. Подразумевается возможность новых решений и даже стратегий. Для наружки такой ответ более чем уместен. Скажем, Москва решила избавиться от рекламных конструкций в охранных зонах, например, около Кремля. И государство вполне может стимулировать развитие здесь каких-то новых, экспериментальных форм...
Такие попытки уже предпринимаются. Другой вопрос, что в условиях нынешней неопределенности операторам участвовать в этих инициативах очень сложно. Город будет, разумеется, использовать доходы от наружной рекламы и на пополнение бюджета, и на оформление, и на модернизацию самого сегмента. В частности, сегодня рассматриваются проекты новых конструкций, которые планируется разместить в зоне вокруг Кремля и в пределах Садового Кольца. И экономические инструменты реализации этих проектов уже есть. Но как применять эти формулы в условиях неопределенности, когда невозможно ничего планировать на несколько месяцев вперед? Это вопрос. Другой вопрос: временные горизонты планирования, предусмотренные существующим законодательством. Сегодня контракты на размещение рекламы заключаются на 5 лет. За столь небольшой период только в условиях умопомрачительного спроса и заоблачных цен на рекламные носители можно инвестировать сколько-нибудь значительные средства во что-нибудь дорогое и новое. Когда этого спроса нет, нужен как минимум 15-летний срок контракта. Только тогда можно говорить о нововведениях.
Интересно, в странах БРИК, где и политические режимы, и архитектура, и миграции могут располагать к таким же тенденциям в наружке, там - те же тенденции?
Отчасти, но, есть и различия. Взять хотя бы Индию, Мумбай. Там большая часть городской земли земля находится в частной собственности. И огромное количество лэндлордов каждый на своей территории, ставят рекламные щиты. Это полное месиво! А в России мы имели дело с муниципальной землей, и у нас сложилась заявительная система размещения наружки. Власти относились к ней лояльно, ведь наружная реклама пополняла городской бюджет. Минимум инвестиций - максимум дохода. И более того, 10 лет назад наружка была индикатором и символом зарождающегося рынка, и многие это приветствовали.
Но в результате мы получили (до кризиса, разумеется), настоящий «мумбай» в наружной рекламе. Москва ею просто объелась...
Это конечно же преувеличение, но об определенном избытке рекламоносителей говорят и профессионалы, работающие на этом рынке, и городские власти. Да, сейчас у горожан и городских властей отношение к наружке иное, чем оно было 10 лет назад.
Только скучная она, наружка. На фестивале рекламы я регулярно спрашиваю об этом креаторов, и они отвечают: если в рекламу вкладываются деньги, значит, она работает. И еще: хорошая идея, вроде рекламы «Клиффорда» вообще рождается раз в 10 лет. И приводят рекламу кетчупа - выжженную дырку в щите. А вы что скажете?
Мне легко отслеживать новые рекламные сюжеты во время мониторинга. За месяц их появляется порядка одной или полутора тысячи. Это громадный поток, в котором очень трудно выделиться. И, к сожалению, наша система ценообразования не предполагает стимулирования талантливых работ.
Наш рекламодатель, как и прежде, неприхотлив?
Весьма неприхотлив. И если где-то мелькает свежая мысль, это скорее - исключение, подтверждающее правило.
Наших студентов возят смотреть наружку в Лондон...
В Лондоне порядка 35 тыс. рекламных поверхностей, но там - дефицит места, и потому доминируют малые форматы. А в Москве 45 тыс. и формат существенно больше. И еще: количество одновременно проводимых рекламных кампаний в Лондоне измеряется десятками, а у нас сотнями, среди которых могут быть едва заметные из-за своего скромного масштаба (не говоря уж о креативе).
То есть, в Лондоне (и в Европе) наружная реклама - не такой мощный рекламоноситель?
Проведение кампаний в наружной рекламе у нас имеет больший потенциал. Не случайно с структуре медийных расходов в России на долю наружки приходится почти 20%, а в Великобритании - меньше 10%.
Можно ли прогнозировать, кто придет на место тех, кто делал погоду в наружке до кризиса? Я имею в виду автодиллеров, финансистов и строителей...
Это, безусловно, будут те рекламодатели, чьи продукты предназначены тем потребителям, на которых наружная реклама «работает» особенно эффективно в сравнении с другими медиа.. Я имею в виду, во-первых, аудиторию мобильных и платежеспособных потребителей с уровнем дохода выше среднего (как я уже говорил, в период кризиса эта черта будет только усиливаться). Во-вторых, специфику динамики самого рынка. В наружной рекламе начался процесс медиа-дифляции. Наружка стала а) более доступной по ценам и б) более свободной в предложении. И эти две тенденции делают ее весьма привлекательной, особенно для тех сегментов, где используется рекламный микс, скажем, с телевидением. По показателям CPT наружная реклама, и так обладающая преимуществом перед ТВ, усиливает свои позиции. Я не исключаю того, что в этом году мы увидим тенденцию, обратную 2008 году, когда рост стоимости размещения на ТВ привел к тому, что по ряду товарных категорий у рекламодателей просто не хватало денег на наружку. Сейчас может произойти обратный отток бюджетов. И это может коснуться крупных рекламодателей, таких, как, например, сотовая связь или производителей пива. В условиях кризиса многие подходы будут пересматриваться в пользу экономически более эффективных медиа.
Круглый стол 17 декабря выявил целый клубок взаимоотношений с законодательством и городскими властями, которые кризис не только обострил, но и привел, так сказать, в систему. Это и ставка арендной платы, и пересмотр сроков концепт-программ и программ оптимизации рекламного пространства г Москвы, и процедура оплаты за размещение рекламы, и аукционы, и многие другие вещи. Как развиваются отношения с законом и властью у наружки сегодня?
Недавно было принято решение о снижении арендной ставки на 30% , возможно, с начала или середины марта. Со стороны рекламного сообщества было подготовлено экономическое обоснование, которым городской Комитет по рекламе остался удовлетворен. Вопрос в том, что будет дальше. Не все так просто складывается во взаимоотношениях города и операторов...
А как эта проблема решается за рубежом?
Во многих зарубежных городах власти пошли на то, что у нас считается табу: с помощью тендера они выбирают одну или несколько крупных фирм, которым и отдают центральную часть города или даже весь город - на оформление рекламными конструкциями. Они создают линейку рекламных носителей, с помощью собственного штата дизайнеров вписывают ее в окружающую среду, соблюдают баланс между интересами бизнеса и города. В существующих у нас условиях такой подход маловероятен, особенно учитывая его то, что экспертизу на коррупционный потенциал он явно не пройдет.
То есть, выступая против социальных программ, таких как стильное оформление города, мы воюем против коррупции?
Никто не выступает против стильного оформления города. Идет поиск подходов, которые были бы экономически эффективны. В большинстве городов развитого мира такие методы находят.
Но ведь город может хорошо заработать на туризме. А Москва - единственная столица Европы, где нет карты туристических маршрутов - их то и дело перекрывают стройплощадки, увешанные рекламой...Кроме того в столице идет активнейший снос памятников средового значения, Эти здания не являются шедеврами, не охраняются ЮНЕСКО и даже не всегда занесены в охранный список. Но если вспомнить определение бренда - это уже не логотип или товарный знак, а отношение к городу в умах и сердцах людей. Так вот, чем далее тем более Москва превращается в такой набор точечных «знаков», вокруг которых - пустота, несообразность или декоративный «новодел»... Есть ли понимание в бизнес-среде о том, что на Москве - со сбалансированной рекламой, внятным строительством и бережным отношением к истории можно хорошо заработать как на бренде?
Честно говоря, если переводить ситуацию в область экономики, я не назвал бы ни одного вида деятельности, которая давала бы больше дохода с квадратного метра территории, чем наружная реклама... Поэтому надо решать вопрос не с чисто «деловой» точки зрения, а с какой-то другой, направленной на гармонизации городской среды. Верно и то, что экономика Москвы не должна мешать развитию туристического бизнеса.
В США недавно был интересный скандал. В Нью-Гемпшире и еще трех штатах стараниями местных сторонников нетронутых ландшафтов было запрещено размещение коммерческой наружной рекламы. Но потребности рекреационной индустрии привели к тому, что представители турбизнеса Нью-Гемпшира вынуждены были размещать рекламные щиты на территории соседних штатов. Потому что потребности в информировании населения - они все равно есть. Недавно и у нас был скандал: один из музеев выразил свое возмущение демонтажем брандмауэра, доходы с которого использовались на социальные выплаты... Безусловно, здесь, как и во всем, нужна мера и здравый смысл.
Но вот же принят закон об очистке от рекламы территории вокруг Кремля в течение 2009 года. Значит, однажды мы проснемся и не увидим над Ленинской библиотекой «Самсунга»? По слухам, он уже не кормит «ленинцев»
Думаю, что «Самсунг» и ряд других конструкций за год не исчезнут, ввиду долгосрочных контрактов на их размещение. Но главное требование к наружке в охранных зонах касается не пребывания в этих зонах, а в том, что они могут перекрыть вид на Кремль.
Но это, кажется, никак не касается громадных рекламных «заборов» - иначе не скажешь - вокруг стройплощадок. И если кризис превратит строительство в «долгострой», то наружке еще ой как достанется от благодарных горожан...
Существующими правилами предусматривается и контроль за сроками строительства и сроками действия разрешений на размещение рекламы на временных сооружениях. Предусмотрено также ограничение площади строительных сеток, которая может быть использована под коммерческую рекламу. Хочется надеяться, что кризис не внесет особенных корректировок в эти меры по регулированию рекламы.
Есть другой аспект проблемы: эти рекламные носители далеко не всегда пополняют городской бюджет. Часто они располагаются на объектах, находящихся в федеральной или частной собственности, а арендная плата поступает именно владельцу недвижимости.
Стало быть, владелец или инвестор может буквально увешаться рекламой, не взирая на панораму Кремля или другие причины?
По закону о рекламе он, независимо от формы собственности объекта недвижимости, должен получить разрешение на установку и эксплуатацию рекламоносителя от городского комитета по рекламе. Отказ в выдаче разрешения возможен, если усматривается нарушение внешнего архитектурного облика сложившейся застройки или нарушаются требования закона об использовании и охране объектов культурного наследия.
«Карта» крупнейших контракторов России
Какие еще меры по ограничению наружной рекламы приняты сегодня и о чем удалось договориться с правительством Москвы?
Размещение наружной рекламы запрещено сегодня также на территориях вокруг ансамблей Новодевичьего монастыря и музея-заповедника «Коломенское». А договориться удалось о заморозке 194 из 200 так называемых концепт-программ по оптимизации размещения наружной рекламы вдоль трасс.
Скажите, как председатель комитета по наружной рекламе АКАР, какие планы у ассоциации по поддержке и развитию этого сегмента?
На данный момент главная наша задача - обеспечение мира внутри бизнес-сообщества и налаживание взаимовыгодного сотрудничества между баинговыми фирмами и фирмами-операторами. И решение этой задачи во многом зависит от разработки единой системы стандартов - информационных. Это постоянно и неуклонно идущий процесс, но ускорить его сейчас вряд ли возможно.
Другая наша задача - участие в процессах изменения законодательства, касающегося наружной рекламы. Здесь АКАР - одна из эффективных площадок, откуда можно донести до властей информацию о нуждах бизнес-сообщества. Видимо сейчас, на фоне кризиса, возникнет новая волна законодательных изменений и вновь встанут вопросы о правовом регулировании, в частности, о сроках договоров, возможностях их пролонгирования.
Не будут ли пересматриваться недавно внесенные поправки в рекламное законодательство?
Эти поправки привели к тому, что при истечении срока действия или при заключении нового договора на размещение рекламы, единственно возможной процедурой, предусмотренной федеральным законодательством, стали торги в форме аукциона или конкурса. Есть отдельные прецеденты, которые уже указывают на возможность тяжелых последствий таких торгов для индустрии.
В чем его опасность аукциона?
Все просто. Если вы ведете ресторанное дело и арендуете помещение, скажем, на 5 лет, то по истечении срока вам говорят: извините, город получит больше денег, если на вашем месте будет кто-то другой. В наружной рекламе - то же самое. Безусловно, в законе есть антимонопольные ограничения. Но для выживания малого и среднего бизнеса тут «окошек» практически не остается...
Но когда бизнес-сообществу все же удается отстоять свои интересы, насколько оперативно происходит взаимодействие наружной рекламы и городского правительства? Этот вопрос поднимался на круглом столе 17 декабря: кризис потребовал быстрых реакций, а в коридорах власти быстро не ходят...
Бюрократия у нас в связи с кризисом не поменялась и по-прежнему является «мощной силой». Несмотря на то, что в Москве решение о снижении арендной ставки было принято уже давно, рапорядительных документов на этот счет пока нет. С другой стороны, кризис сильно ускорил некоторые процессы. Одна из проблем наружки, которая начала беспокоить бизнес уже в прошлом году - резкое сокращение всех сроков в процессе медиабаинга. Еще несколько лет назад сделки на предстоящий год начинали обсуждаться еще летом. К началу года крупнейшие операторы имели долгосрочные договора на основную часть своих конструкций. Текущие заказы заполняли то, что оставалось не «закрыто» этими контрактами. Теперь ситуация - с точностью до наоборот: пакет заказов формируется сегодня за месяц, а то и за пару недель до начала размещения. К такой колоссальной нагрузке многие оказались не готовы. Нужен огромный штат или какие-то новые технические средства.
И насколько хорошо автоматизирована и оснащена наша наружка ?
Плохо. Наружная реклама всегда была более сложной и трудоемкой, чем, например, телевидение, где все решается, условно говоря, нажатием одной кнопки. С одной стороны, рекламодатель считает за благо контролировать формирование адресной программы: внимательно отслеживавается каждый щит, взвешиваются все «за» и «против» по каждой поверхности. Это успокаивает рекламодателя и вселяет уверенность в успехе. И действительно, с точки зрения таргетинга, наружка чрезвычайно гибка, и в этом состоит одна из привлекательных особенностей наружки для рекламодателя, который получает продукт, созданный специально для него, по «индпошиву». А между тем, для операторов, медиаплэнеров и байеров задача эта оказывается очень трудоемкой.
Только для Российского оператора?
На Западе рекламодателю, как правило, предлагаются готовые сети (пакеты) рекламоносителей, которые нет необходимости каждый раз собирать заново в новую адресную программу.
Наша наружка не учитывает современные тренды и технологии?
Нет, почему же, процесс идет. Сложилась система ежемесячного мониторинга, который проводится по 50 городам и охватывает почти 200 тыс. рекламных поверхностей. Накоплена информация по оценке потенциальных аудиторий рекламоносителей, для каждого из них рассчитываются медиаметрические показатели. Один из крупнейших операторов недавно предложил систему сетевых продаж на основе GRP. Все затормозил кризис. Но как только паника спадет, и спрос восстановится, процесс формирования сетевых программ, сочетающих единые стандарты с индивидуальными требованиями заказчика, станет для наружки главным. К тому же скоро исполнится два года, как в России был сняты ограничения на возможности использование космических снимков высокого разрешения и GPS-навигаторов, создается отечественная спутниковая система навигации «Глонасс». Применение геоинформационных систем нового поколения, таких информционных платформ как Google Maps или Google Earth, открывает новые возможности для наружной рекламы. Привязка рекламоносителей к детальным спутниковым снимкам повышает уровень доверия к информации о них, «наружка» становится становится гораздо более прозрачной. Точные географические привязки рекламоносителей обеспечивают возможность введения единых информационных стандартов в наружной рекламе, наличие которых является обязательным для процессов автоматизации медиапланирования и медиабаинга. Крупнейшие рекламные агентства и фирмы-операторы все отчетливее понимают необходимость движения в этом направлении.
Какие же прогнозы по поводу снижения паники и восстановления спроса?
Если быть оптимистом, то можно считать январь и февраль самыми тяжелыми месяцами для наружки. Но, думаю, она «нащупала дно», и в марте-апреле начнется активизация сезонного спроса.
Комментарий
Новое сообщение