Трансаэро

Статья
комментарий

Case-study. Бренд года - 2006.

Бренд: «ТРАНСАЭРО»
Владелец бренда: ОАО «Авиационная компания «ТРАНСАЭРО»
Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

Увеличение доли высокодоходного сегмента пассажиров и привлечение иностранных клиентов.

Пути достижения:

Введение принципиально новых продуктов обслуживания премиум-класса, на всех рейсах авиакомпании, в том числе запуск нового продукта - премиум-класс на верхней палубе самых больших в мире пассажирских лайнеров Boeing-747, аналогов которого нет ни у одной авиакомпании России, СНГ и Восточной Европы.
Разработка и внедрение продукта принципиально нового уровня качества сервиса с учетом каждого из направлений маршрутной сети «Трансаэро», создание продукта, превосходящего по качественным характеристикам предложения конкурентов не только на российском рынке.
Укрепление позиций «Трансаэро» как авиакомпании, предлагающей самый высококачественный продукт на российском рынке с точки зрения развития оптимизации сети маршрутов, времени стыковок, расписания.
Укрепление имиджа авиакомпании как авиакомпании мирового уровня в области безопастности перевозок, соответствующей мировым стандартам безопасности полетов.
Укрепление бренда авиакомпании в России и за рубежом путем создания первого в России полноценного сервиса приобретения авиационных билетов в сети интернет - Fly UN, позволяющего жителям других стран приобретать билеты на рейсы авиакомпании по всей маршрутной сети.
Предоставление дополнительных видов сервисов пассажирам бизнес-класса при наземном обслуживании, позволяющих осуществить первозку «от квартиры до квартиры».
Использование широкого спектра маркетинговых коммуникаций для более эффективного донесения информации обо всех изменениях в авиакомпании.
Расширение маршрутной сети в дополнение к существующей путем развития полетов из Санкт-Петербурга на европейский, азиатский и американский континеты.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда

Рынок авиаперевозок России находится в стадии умеренного роста, где отчетливо выделяется группа лидеров, на долю которых приходится основной объем перевозок. По итогам 2005 г. суммарный пассажирооборот российских авиакомпаний вырос всего на 3,4%, авиакомпании перевезли 35,1 млн. чел. Преимущество имеют авиакомпании, эксплуатирующие современную комфортабельную авиатехнику иностранного производства с гораздо более низким потреблением авиационного топлива в условиях постоянно растущих цен на энергоносители. Наиболее доходным сегментом рынка являются международные авиаперевозки.

Авиакомпания «Трансаэро» в 2005 г. увеличила количество перевезенных пассажиров на 16,5% до 1 млн. 571 тыс. 58 человек, каждый из которых для авиакомпании уникален. В настоящее время «Трансаэро», парк которой целиком состоит из воздушных судов иностранного производства, входит в число трех ведущих авиаперевозчиков, выполняющих около 60% перевозок на рынке. Среди них «Трансаэро» занимает первое место по темпам роста. Более 75% объемов компании приходится на международные перевозки. Согласно данным Транспортной клиринговой палаты России, «Трансаэро» занимает третье место по пассажирообороту в целом среди российских авиакомпаний, первое место в сегменте туристических перевозок (2 место - «Сибирь»

3 место - «КрасЭйр», второе место по международным перевозкам (1 место - «Аэрофлот») .

С июля 2005 года «Трансаэро» является единственным в России, СНГ и Восточной Европе эксплуатантом самых больших в мире пассажирских воздушных судов Boeing-747, способных перевозить до 468 человек. Специально по заказу авиакомпании эти самолеты были оборудованы самыми совершенными навигационными средствами, а также уникальной для российской гражданской авиации многофункциональной интерактивной видеосистемой развлечений, установленной в каждом пассажирском кресле. Приоритетом «Трансаэро» являются дальнемагистральные маршруты. В соответствии с этой концепцией формируется парк компании.

Позиционирование бренда: «Трансаэро» - это компания мирового уровня, ставящая в основы своей работы безопасность и комфорт авиапассажира, что позволяет получить высший уровень сервиса не только в небе, но и на земле, а созданная маршрутная сеть оптимально удовлетворит его возрастающие потребности.

Целевая группа

Целевая группа: основной сегмент - это мужчины и женщины в возрасте от 27 до 40 лет, совершающие деловые поездки, преимущественно граждане России и стран СНГ. Их средний уровень ежемесячного дохода составляет 1285$. Доля пассажиров стран дальнего зарубежья представлена преимущественно мужчинами в возрасте 35-45 лет со средним доходом 54000$ в год. Более 35% пассажиров путешествуют с детьми.

Креативная стратегия

«Трансаэро» - это всесторонняя забота о пассажире: традиционно русское радушие, профессиональный экипаж, уникальный индивидуальный подход в обслуживании и использование собственных запатентованных методик обеспечения как безопасности, так и обслуживания во время полета, используемых в дальнейшем многими российскими и зарубежными авиакомпаниями как эталоны в стандартах обслуживания и безопасности.

Изменения:

«Трансаэро» стала первой и пока единственной компанией, которая предлагает своим пассажирам услуги класса премиум. Для этого авиакомпанией приобретены шесть дальнемагистральных двухпалубным лайнеров семейства Boeing-747, на верхней палубе которых расположен премиум-класс «Трансаэро» - это 12-местный салон, в котором пассажиры получают сервис мирового стандарта: комфортабельные кресла, которые способны трансформироваться в полноценные спальные места, изысканное меню, разработанное специально для этого класса шеф-поварами ресторана «Ностальжи», еда подается в дизайнерской стеклянной посуде, а уютная атмосфера и система развлечений позволяет забыть о многочасовом перелете.
В аэропорту Домодедово, являющемся базовым для авиакомпании и самым крупным аэропортом России, открыт собственный бизнес-зал, в котором помимо блюд русской и европейской кухни создан бизнес-центр, предоставляющий бесплатно услуги пользования сетью Интернет, факсимильной связи, ксерокопирования. К услугам пассажиров также около 100 спутниковых телеканалов, вещающих более чем на 12 языках, широкий выбор печатных изданий и книг, которые пассажиры бизнес-класса могу взять с собой в полет.
«Трансаэро» первой и единственной с мая 2005 г. предлагает своим пассажирам бизнес-класса, имеющим тариф обслуживания «J», помимо бесплатного пользования VIP-залом аэропорта Домодедово получение фиксированного номера места согласно их пожеланиям уже на стадии бронирования, а срок действия такого авиабилета составляет теперь один календарный год.
«Трансаэро» первой среди российских авиакомпаний ввела полноценную систему продажи авиабилетов в сети Интернет на специально созданном ресурсе www.fly-UN.com или путем перехода с корпоративного сайта www.transaero.ru. Преимуществами данной системы являются продажа не только прямых (point to point) рейсов, но и тех, что предусматривают стыковку маршрутов «Трансаэро». Например, Астана - Москва - Лондон. Помимо этого пассажир получает 5% скидку на приобретаемые билеты, возможность заказа специального питания, а также оплату картами Visa, MasterCard, Diners Club.
Помимо нового меню, разработанного для каждого из основных направлений полетов авиакомпании - Европа, Азия, Америка, на борту дальнемагистральных рейсов бортпроводники, прошедшие спецподготовку, готовят свежайшие суши и сашими.
К середине 2005 г. весь летный состав получил новую униформу, разработанную в соответствии с новыми стандартами обслуживания.
В дополнение к установке новых комфортных кресел в бизнес-классе дальнемагистральных лайнеров заменены кресла в бизнес-классе среднемагистрального флота «Трансаэро» (Boeing-737).

Медиа стратегия

Стратегия медийного размещения «Трансаэро» соответствует предпочтениям целевой аудитории бренда. В качестве основного средства коммуникации компанией были выбраны наиболее популярные печатные СМИ как в Москве, так и в регионах. Учитывая эффективность комбинированной рекламы, приоритет отдавался деловым и развлекательно-туристическим изданиям, а также федеральным радио- («Эхо Москвы», «Русское Радио», «Серебряный дождь», «Авторадио») и телеканалам («ОРТ», «НТВ»), а также специализированным нишевым телеканалам («РБК-ТВ»). Задача - привлечь внимание не только к появлению в авиакомпании принципиально новых для России самолетов Boeing-747, но и информировать о расширении географии полетов и позиционировать новые сервисы как уникальные в своем классе. С июля 2005 г. в эфире BBC World стартовала рекламная кампания «Трансаэро». Рекламная кампания «Трансаэро» рассчитана на страны Европы и Северной Америки. Задача рекламной кампании - увеличение доли иностранных пассажиров в пассажиропотоке авиакомпании. В дни проведения саммита Большой Восьмерки, когда глаза миллионов бизнесменов, политиков, представителей власти были обращены к городу проведения мероприятия - Санкт-Петербургу, канал BBC World, вещающий на Европу и Америку, осуществил показ рекламного ролика «Трансаэро» под общей концепцией «Connecting cities and citizens since 1991».

Пресса: «Известия», «Независимая газета», «Труд», журналы «Компания», «Эксперт», «Огонек», «Вокруг Света».

Рекламная кампания включала распространение информационных листовок в точках продаж, а также в аэропортах в местах регистрации пассажиров и в целом по аэровокзальным комплексам, бизнес-центрам класса А.

В целом распределение рекламного бюджета следующее: ТВ-реклама - 60%, радиореклама - 15%, реклама в печатных СМИ - 25%.

Использованные медиа каналы:

места продаж
телевидение
пресса
связи с общественностью
наружная реклама
радио
On-line

Общий медиа бюджет: от 1 до 5 миллионов долларов США.

Использование методов PR, sales promotion, директ-маркетинга и т.д.

Изготовление информационно-рекламных материалов с описанием новых сервисов авиакомпании, в том числе новых классов обслуживания, новых направлений полетов, сезонного расписания.
Разработка специальных предложений по тарифам на новых рейсах, а также сезонные предновогодние предложения на ряде европейских направлений.
Осуществление перевода рейсов авиакомпании «Трансаэро» в аэропорту Франкфурта в новый более комфортабельный терминал №2, аналогичные программы реализуются в аэропортах Лондона (перевод рейсов из аэропорта Гатвика в Хитроу), Монреаля.
Развитие программ сотрудничества с пятизвездочными отелями по предоставлению пассажирам бизнес-класса дополнительных скидок (последняя - программа с Swiss Hotel).
В течение года авиакомпания была представлена на крупнейших специализированных ежегодных международных туристических выставках в Германии, Испании, Канаде, Израиле, Казахстане, Китае, Таиланде; в России: Москве, Новосибирске, Екатеринбурге.
24 и 28 августа самолет Boeing-747 авиакомпании «Трансаэро» доставил российских болельщиков на матч ЦСКА - «Ливерпуль» за Суперкубок Европы по футболу.
Авиакомпания «Трансаэро» стала официальным перевозчиком:
- «Русской зимы на Трафальгарской площади»,
- «Венского бала»,
- Недели Высокой моды в Москве,
- Встреч ветеранов России и Израиля,
- VIII Всемирного конгресса русской прессы, который состоялся в столице Казахстана Астане, а также «Трансаэро» - постоянный партнер гастролей «Большого театра».

Традиционными социально ориентированными программами «Трансаэро» являются участие в течение последних четырех лет в программе мэра Москвы «Московский аттестат» по дистанционному обучению детей соотечественников из стран СНГ и Прибалтики; каждый год накануне праздника Победы авиакомпания предоставляет ветеранам и участникам Великой Отечественной войны льготные авиабилеты на все направления. Помимо этого, авиакомпания осуществляет перевозки работников госучереждений, органов здравоохранения, образования с предоставлением скидок до 50%.

Результаты

За время проведения рекламных кампаний были укреплены позиции «Трансаэро» как авиакомпании, предлагающей самый высококачественный продукт на российском рынке при оптимальных сети маршрутов и парке воздушных судов.

Парк авиакомпании «Трансаэро» пополнился пятью лайнерами Boeing-747, которые были полностью переоборудованы согласно требованиям «Трансаэро». Аналогичных самолетов нет ни у одной авиакомпании России, СНГ и Восточной Европы. Только за II полугодие 2005 г. на них перевезено уже более 600 тыс. пассажиров, а выполненный пассажирооборот составил 2,2 млрд. пкм. Премиум-класс на верхней палубе Boeing-747 открыт для бронирования и продажи на рейсы авиакомпании в Анталью, Барселону, Бургас, Дубровник, Малагу, Монастир, Пальму де Майорку, Пулу, Тель-Авив, Тенерифе, Хургаду и Шарм-эль-Шейх.

Создание новой программы сервисного обслуживания для пассажиров бизнес-класса, в том числе специально разработанное меню (в ресторане «Ностальжи», глава которого является президентом Федерации рестораторов и отельеров) на каждом из направлений (Европа, Азия, Америка), приготовление суши на борту самолета на высоте 10000 метров, специально разработана посуда не только для бизнес-класса, но и для эконом-класса. Установлены новейшие комфортабельные кресла в салоне бизнес-класса на всех самолетах среднемагистральных линий.

Получены лицензии на выполнение новых рейсов в Европу (Вена, Берлин, Тегель), Азию (Вьетнам, Китай), увеличена частота рейсов в Лондон.

В основных пунктах полетов введена в эксплуатацию система регистрации пассажиров SDCS (SITA Departure Control Services), позволяющая не только более оперативно проводить регистрацию пассажиров и багажа, но и осуществлять центровку воздушных судов, формировать необходимые сопроводительные документы, с предельной точностью учитывать информацию по программам поощрения часто летающих пассажиров.

На ряде направлений введена система профайлинга (опрос пассажира сотрудниками службы безопасности), при этом общее время на регистрацию пассажиров не увеличилось. Авиакомпания успешно прошла проверку авиационных властей Канады, США.

В июле 2005 г. «Трансаэро» первой среди российских авиакомпаний ввела полноценную систему продажи авиабилетов в сети Интернет на специально созданном ресурсе www.fly-UN.com или путем перехода с корпоративного сайта www.transaero.ru. Только за первый месяц было продано около 300 авиабилетов. Особой популярностью пользуются сложные трансферные маршруты, такие, например, как Монреаль - Москва - Тель-Авив, Южно-Сахалинск - Москва - Лондон, Астана - Москва - Киев.

Пассажирам, имеющим билет бизнес-класса тарифа «J» и «C» предоставляется бесплатно комфортабельное такси Citroen для доставки в аэропорт, а по прилете обратно в Москву по любому указанному адресу.

Осуществлена перерегистрация авиакомпании как юридического лица в Санкт-Петербурге, губернатор города поддержал предложение о развитии сети дальнемагистральных рейсов из Санкт-Петербурга в крупнейшие города Европы, Азии, Америки. Получены лицензии на полеты в Нью-Йорк, Вашингтон, Торонто, Монреаль, Дели, Шанхай, Пекин и ряд других городов.

Комментарий

Новое сообщение

Статья
комментарий

Авторизация