Скай Турбо

Case-study. Бренд года - 2006

Бренд: «Скай Турбо»
Владелец бренда: ЗАО «Скай Линк»
Категория: Услуги мобильного Интернета
Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

Цель проекта:

1. Реализация конкурентных преимуществ «Скай Линк» в сфере передачи данных и обеспечения абонентов «тяжелым» контентом, недоступным из-за низкой скорости передачи данных в сетях других операторов.
2. Развитие услуг на основе высокоскоростной мобильной передачи данных и соответствующего контента, что в совокупности позволит сформировать новый сегмент рынка и позиционировать компанию как технологического лидера — первого оператора, предоставляющего качественно новые услуги, сопоставимые с услугами 3G — на практически недосягаемом для конкурентов уровне.

Задача проекта:

1. Коммерческое развитие услуг на основе высокоскоростной мобильной передачи данных «Скай Турбо» (до 2,4 Мбит/с) и переориентация 10% наиболее активных пользователей мобильного интернета на работу в режиме «Скай Турбо».
2. Развитие мультимедийных услуг, способных удовлетворить потребности основного целевого сегмента в «тяжелом» контенте.
3. Повышение лояльности абонентов за счет уникальности предоставляемых сервисов на основе высокоскоростной мобильной передачи данных.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда

Позиционирование «Скай Турбо» как услуги сотовой связи нового поколения для деловых, мобильных и активных людей:

• мобильный интернет;
• доступ к информационным ресурсам компании;
• новости;
• n развлечения;
• мобильный справочник.

На сегодняшний день потребитель предъявляет новые требования к коммуникационным устройствам. Для обмена информацией в современном мире голоса уже не достаточно. Потребитель хочет иметь доступ в любом месте в любое время к своей электронной почте, к информационным ресурсам сети интернет. Стандарт GSM может предоставить данные услуги с качеством, недостаточным для комфортного их использования. Стандарт CDMA является эволюционным путем развития сотовой связи в мире. Высокоскоростной доступ в интернет, доступ к локальной корпоративной сети, электронная коммерция, получение и прослушивание высококачественных музыкальных записей, передача фотографий и видеоизображений, интерактивные игры — вот далеко не полный перечень сервисов, которые доступны пользователям сети CDMA. Аналитики In-Stat/MDR прогнозируют, что, начиная с 2008 года, количество абонентов GSM-операторов будет сокращаться по мере того, как операторы начнут переводить пользователей на сети WCDMA. Несмотря на то что стандарт GSM (включая технологии GPRS и EDGE) на протяжении большей части прогнозного периода будет доминировать в мире по количеству пользователей, стандарт CDMA (CDMA и WCDMA) обгонит его по популярности в 2009 году и займет большую долю мирового рынка.

Услуга «Скай Турбо» разработана и реализована в сотовых сетях стандарта CDMA-450 «Скай Линк» на основе технологии EV-DO2000 1х (Evolution Data Optimized), представляющей собой новейшее решение в области мобильной передачи данных и имеющей явное конкурентное преимущество перед GPRS-технологией в сетях GSM-операторов при соотношении цена–качество–возможности.

«Скай Турбо» представляет собой принципиально новый уровень услуг, дающий абоненту возможность слияния мобильной связи и интернет-технологий. Основные конкурентные преимущества нового бренда состоят в возможности предоставления услуг мобильной передачи данных со скоростью до 2,4 Мбит/с, а также в широком перечне предлагаемых неголосовых сервисов. «Скай Турбо» — это выделенная линия высокоскоростного интернет-доступа в мобильном телефоне.

В настоящее время в России наблюдается значительный рост рынка мобильных интернет-услуг и увеличение числа пользователей мобильного Интернета. Появление на рынке доступной по цене технологии высокоскоростной передачи данных (со скоростью обмена данными до 2,4 Мбит/с) становится основным конкурентным преимуществом для компании «Скай Линк», поскольку основные конкуренты либо не смогут в ближайшие 2–3 года внедрить конкурентоспособную технологию (скорость передачи данных по технологиям GPRS/EDGE/WCDMA не превышает 384 кбит/с), либо не позволят пользователю получить необходимый уровень мобильности (выделенные линии и широкополосные сети).

Основное преимущество позиционируемой услуги — возможность работы на высоких скоростях передачи данных (до 2,4 Мбит/с). Это позволяет, кроме предоставления услуг голосовой связи и традиционных дополнительных услуг, реализовать высокоскоростной мобильный доступ в интернет, мобильную электронную коммерцию, интерактивные игры, удаленный офис и удаленную медицинскую диагностику, высокоскоростную передачу файлов, видеонаблюдение, навигацию с видеоподдержкой, видеоконференцсвязь, видео по заказу и в реальном времени, а также прочие мобильные мультимедийные услуги.

В настоящее время продвижение ряда мультимедийных проектов на основе «Скай Турбо» (таких как «мобильное ТВ», «видеонаблюдение» и др.) является одним из приоритетных направлений в деятельности «Скай Линк».

Из сравнительной таблицы видно, что при сравнимых ценах услуги CDMA 2000 1xEVDO обладают преимуществом перед GPRS/EDGE в скорости и надежности, а перед xDSL, при сравнимой скорости доступа, — в мобильности и легкости установки, что делает продукт уникальным для петербургского рынка.

Таким образом, услуга, разработанная для стандарта CDMA 2000 1xEVDO, обладает комплексом конкурентных преимуществ, многие из которых недоступны в сетях GSM. Комплексность обуславливается наличием в продукте «Скай Турбо» всех характеристик сетей GSM, сетей CDMA прошлых лет и коммутируемого доступа в Интернет. Главным же преимуществом услуги «Скай Турбо» является то, что при наличии данных характеристик ее стоимость соизмерима или ниже стоимости услуг конкурентов.

Сравнительный анализ услуг предоставления доступа в интернет за счет различных технологий

Целевая группа

Основная целевая аудитория, на которую ориентируется компания при презентации услуг, основанных на высокоскоростной передаче данных, относится к бизнес-сегменту: руководители компаний, представители малого бизнеса. Это, как правило, молодые предприниматели с активной жизненной позицией, которые помимо голосового сервиса пользуются неголосовыми услугами: мобильным интернетом, «мобильным офисом» на основе высокоскоростной передачи данных («Скай Турбо»). Данная технология беспроводного доступа к интернет-ресурсам дает уникальную возможность вести бизнес на расстоянии, находясь за пределами офиса. Средний возраст абонента «Скай Линк» — 20–40 лет.

Для данной аудитории гораздо большее значение имеют такие факторы, как дополнительные возможности, предоставляемые оператором, качество сервиса и ориентированность на клиентов.

Психографический портрет:

• готовы идти на риск для достижения целей;
• заняты и активны;
• ориентированы на конкуренцию с окружающими;
• самостоятельны и решительны;
• готовы платить больше за качественный сервис и удобство;
• ориентированы на достижение высокого социального статуса и материального положения.

Социально-демографический портрет

Затраты на мобильную связь: доли потребителей

Креативная стратегия

«Скай Турбо» позиционируется как эксклюзивный высокотехнологичный продукт для активной части пользователей мобильной связи. Ориентируясь на целевую группу — представителей среднего и малого бизнеса, «Скай Линк» представил на российском сотовом рынке проект «Мобильный офис», в основе которого технология высокоскоростной передачи данных, позволяющая управлять деятельностью отдельно взятой компании на расстоянии при помощи беспроводного мобильного интернета.

Инструменты построения имиджа современного оператора для деловых людей:

• продвижение модных телефонов;
• спонсорство важных событий в мире бизнеса;
• конференции, бизнес-премии и т.п.;
• спонсорство деловых программ и интернет-сайтов.

Летние рекламные кампании по продвижению услуги «Скай Турбо», проведенные санкт-петербургским «Скай Линком»:

• «Лето мобильного интернета»;
• «Скай Линк» У ДАЧИ»;

Идея: «Лето — время отдыха, поездок, общения», т.е. позиционирование услуги беспроводного доступа к высокоскоростному мобильному интернету «Скай Турбо» как наиболее оптимальной в условиях загородного отдыха. Данное предложение разработано в соответствии с образом жизни основной целевой аудитории пользователей «Скай Линк» — представителей среднего и малого бизнеса. Акцент в послании сделан на главное преимущество мобильного интернета «Скай Турбо»— удобство: «Даже находясь за пределами офиса, вы можете контролировать свой бизнес, вести электронную переписку и листать интернет-страницы с помощью мобильного высокоскоростного доступа к интернет от «Скай Линк»!».

Стратегия: Стимулирование подключений абонентов к услуге «Скай Турбо» специальными тарифными предложениями, действовавшими в период летнего сезона: 50% скидка на интернет-трафик («Лето мобильного интернета»), «быстрый мобильный интернет от 550 рублей в месяц» («Скай Линк» У ДАЧИ»)

«Скай Турбо» — интернет чемпионов!»

Идея:

1. Представление «Скай Турбо» как услуги для стремящихся к победе, активных пользователей, нацеленных на социальный и карьерный рост.
2. Позиционирование рекордной для российских сотовых сетей скорости мобильной передачи данных (интернет «Скай Турбо») как «чемпионской».

Визуальное послание: мчащаяся по волнам девушка-серфингистка.

Стратегия: Предложение воспользоваться мобильным доступом в интернет с рекордно высокой скоростью по рекордно низкой цене — «1 Мбайт передачи данных для тарифных планов «Турбо» всего 2 рубля!»

Медиа стратегия

При продвижении сервисов, реализованных в сети «Скай Линк СПб» на основе «Скай Турбо» (таких как высокоскоростной мобильный интернет, видеонаблюдение, мобильное ТВ и видеоплейер), используются все основные коммуникационные и медийные ресурсы: телевидение, радио, наружная реклама.

Приоритетным направлением в рекламной деятельности является BTL. Делая акцент на информационно-развлекательном характере, мы предлагаем потребителю лично протестировать тот или иной сервис. Наглядная демонстрация, например, мобильного телевидения на экране сотового телефона позволяет заинтересовать наибольшее количество потенциальных абонентов и донести до них всю необходимую информацию гораздо эффективнее, чем другие виды рекламных носителей.

Демонстрация возможностей «Скай Турбо» конечным потребителям:

• организация BTL-мероприятий для прямого общения с потенциальными пользователями и наглядной демонстрации механизма работы, а также преимуществ перед GSM;
• организация демо стендов;
• мобильный офис.

Рекомендуемые точки контакта:

• наиболее популярные места отдыха и развлечений целевой аудитории (рестораны, кинотеатры, торгово-развлекательные комплексы);
• бизнес-центры;
• организация презентаций для компаний с демонстрацией возможностей корпоративного доступа к базам данных, интернета и возможных предложений по тарифам.

Основное требование: потребители должны иметь достаточно времени для изучения.

Выбор медиа осуществляется с помощью специальной программы, разработанной OMD на основе мирового опыта проведения рекламных кампаний. При выборе медиа выделяется ряд ключевых факторов, важных для данной кампании, и по ним оценивается каждое медиа. Все факторы разделены на 5 основных групп:

• аудитория;
• дополнительная ценность;
• сообщение;
• стоимость;
• рекламная активность конкурентов.

Каждый из факторов учитывается при расчете общего балла для каждого медиа. Общая оценка, получаемая каждым из медиа, позволяет понять, соответствует ли данное медиа целям кампании или его использовать не стоит.

Выбор медиа — основные факторы:

• высокий охват;
• быстрое построение частоты;
• возможности таргетирования;
• соответствие редакционного окружения имиджу бренда;
• детальность сообщения;
• быстрый отклик;
• рекламная активность конкурентов в данном медиа;
• стоимость.

Использованные медиа каналы:

• телевидение
• места продаж
• sales promotion
• пресса
• наружная реклама
• директ-маркетинг
• радио
• on-line
• связи с общественностью

Общий медиа бюджет: От 500 до 999 тысяч долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ-маркетинга и т.д.

В соответствии с планами кампании, на первом этапе основная маркетинговая активность была сосредоточена в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, где к началу 2006 года была обеспечена максимальная зона обслуживания «Скай Турбо», в московском регионе осуществлялось продвижение средствами PR и локальных инициатив.

Маркетинговые и PR инициативы по продвижению эксклюзивной услуги «Скай Турбо», проводившиеся в 2006 году:

Sales Promotion в Санкт-Петербурге:

Для продвижения услуги на местах в офисе продаж «Скай Линк» и в салонах дилеров были предложены рекламно-информационные пакеты, включающие в себя

• листовки;
• буклеты;
• календарики с креативной визуализацией услуги;
• сувенирная продукция, включающая ручки, коврики для компьютерной мышки, шнурки для телефонов, флэш-карты памяти.

В феврале–марте 2006 абонентам, подключившимся не позднее 1 января 2006 года, предоставлялась специальная скидка на телефонный аппарат Ubiquam U300.

Direct Marketing в Санкт-Петербурге:

• промо-акции в салонах связи, компьютерных и торговых центрах, гипермаркетах, в том числе — организованные совместно с радиостанцией «Наше радио», в рамках которых демонстрировались возможности услуги «Скай Турбо» и «мобильного видеонаблюдения», проводились розыгрыши ценных призов;
• специальные предложения от «Скай Линк» к летнему сезону: 50% скидка на интернет-трафик;
• новые тарифные предложения «Турбо» для городских и федеральных номеров («Мобильный доступ в интернет с рекордно высокой скоростью по рекордно низкой цене!»);
• акция «Турбо старт»: 100 Мб бесплатного интернет-трафика от «Скай Линк». Скидки покупателям оборудования для доступа в интернет, поддерживающего услугу «Скай Турбо» (EV-DO, а при подключении на тариф «Турбо» — 100 Мб бесплатного интернет-трафика;
• в период летнего сезона в городских парках и на пляжах курортной зоны для всех желающих были открыты мобильные интернет-станции «Тест драйв Sky Turbo» от «Скай Линк»;
• спонсорское участие в Неделе мирового фристайла (World Freestyle Week 2006) и в организации регаты «Паруса белых ночей 2006»: открытие мобильных интернет-кафе с высокоскоростным доступом в интернет «Скай Турбо», организация мобильного офиса с беспроводным интернетом в пресс-центре мероприятий;
• на Х Петербургском международном экономическом форуме «Скай Линк» продемонстрировал ряд услуг, реализованных в рамках сервиса «Скай Турбо» на основе технологии EV-DO («видео по запросу», «мобильное телевидение»);
• спонсорская поддержка международного open-air фестиваля CASTLE DANCE_Ice Edition 2006 в Выборге: предоставление гостям и организаторам фестиваля мобильной связи и высокоскоростного доступа в интернет «Скай Турбо»;
• стимулирование покупательского интереса — проведение различных лотерей и викторин для абонентов с розыгрышем ценных призов (ноутбуков, оборудования для подключения к интернету «Скай Турбо», путевок в Таллин и т.п.) в целях повышения лояльности и стимулирования потребительского интереса к новым сервисам;
• предоставление скидок на покупку терминалов с поддержкой услуги «Скай Турбо» как одна из составляющих маркетинговых инициатив, проводившихся «Скай Линк» в СПб и Москве в декабре 2005 — феврале 2006 г. В т.ч. в рамках специальной программы в Московском регионе 100 наиболее активным интернет-пользователям «Скай Линк — Москва» для тестирования услуги «Скай Турбо» предоставлены мобильные терминалы с возможностью последующего выкупа со скидкой 50%.

PR-мероприятия в Санкт-Петербурге и Москве:

• 28 сентября — 1 октября 2005 — планы по запуску «Скай Турбо» анонсированы на выставке «ИнфоКом–2005» совместно с компанией Lucent — производителем инфраструктурного оборудования. Организован он-лайн турнир по многопользовательским компьютерным играм для журналистов.
• 15 декабря 2005 г. — интерактивная пресс-конференция в Москве и Санкт-Петербурге в формате видеоконференцсвязи в связи с запуском услуги «Скай Турбо» и стартом программы «Попробуй «Скай Турбо» первым» в двух городах.
• декабрь 2005 по 2006 — на постоянной основе действует программа по тестированию беспроводной высокоскоростной передачи данных «Скай Турбо» представителями СМИ в Москве и Санкт-Петербурге (более 50 СМИ-участников программы в Москве и СПб, более 180 тестовых сессий, более 100 публикаций в бизнес-СМИ и специализированных СМИ).
• Декабрь 2005 по 2006 — организовано участие представителей компании в отраслевых публичных мероприятиях соответствующей тематики.
• Апрель 2006 — организован турнир «Скай Турбо» для журналистов на игровом фестивале «Цифровой мир» совместно с Федерацией компьютерного спорта РФ.
• Апрель–май 2006 г. — организовано открытое тестирование «Скай Турбо» в Москве и Санкт-Петербурге» совместно с издательской группой ComNews , средняя скорость более 700–800 кбит/с).
• Май 2006 г. — новые сервисы на основе «Скай Турбо» представлены на 18-й международной выставке «Связь-Экспокомм 2006»: мобильное видео и ТВ, видео по запросу, удаленное видеонаблюдение. На выставке представлен турбо-автомобиль, оснащенный мультимедиа-центром, организована пресс-веранда, оснащенная высокоскоростным мобильным интернетом, проведен пресс-завтрак «Мультимедийная экспансия» и организован пресс-тур для представителей СМИ.
• Апрель — сентябрь 2006 г.: организовано открытое тестирование «В кино со «Скай Турбо», совместно с Lucent Technologies и информационным агентством «Мобильный форум», при участии компании Fujitsu-Siemens (восемь потребительских тестов в Москве и Санкт-Петербурге, скорость скачивания файлов объемом в несколько Мб, 600–1000 кбит/с.
• Апрель 2006, сентябрь 2006: организована серия «круглых столов» совместно с журналом «Стандарт» с участием представителей разработчиков услуг, контент-провайдеров и аналитиков рынка на темы: «Новое поколение мобильного контента: формирование рынка мультимедийных сервисов», «Новое поколение мобильного контента: видеосервисы на основе высокоскоростной передачи данных».

Результаты

1. Коммерческое развитие услуг на основе высокоскоростной мобильной передачи данных «Скай Турбо» (до 2,4 Мбит/с) и переориентация 10% наиболее активных пользователей мобильного интернета на работу в режиме «Скай Турбо»: после запуска в коммерческую эксплуатацию в декабре 2005 г. менее чем за 1 год доля трафика «Скай Турбо» в сети «Скай Линк СПб» возросла до 35%, трафик передачи данных постоянно растет (по данным на август 2006 г. превышает 6 Тб в месяц) и продолжает увеличиваться. 80% абонентов «Скай Линка» в Санкт-Петербурге информированы об услуге «Скай Турбо». При абонентской базе сети «Скай Линк СПб», насчитывающей 180000 пользователей, продано уже 20000 терминалов Ubiquam U300 с поддержкой «Скай Турбо».

Подключения на новые тарифные предложения «Турбо» составляют более 11% от общего числа абонентов — активных пользователей мобильного интернета.

В Москве: доля трафика передачи данных «Скай Турбо» в сети «Скай Линк — Москва» по данным на август 2006 г. составляет 23% в общем объеме трафика передачи данных, продажи телефона бизнес-класса Ubiquam U-300 с поддержкой «Скай Турбо» составляют более 30% от общего числа продаж абонентских терминалов в Московском регионе. Средняя величина потребления трафика данных абонентами «Скай Линк — Москва» составляет до 29 Мб в месяц. Наиболее активные абоненты «Скай Линк» потребляют свыше 2 Гб.

2. Развитие контент-услуг, в т.ч. услуг видеодоступа. Выведение на рынок новых мультимедийных услуг на базе «Скай Турбо», способных удовлетворить потребности основного целевого сегмента в «тяжелом» контенте: в августе 2006 г. в Москве и Санкт-Петербурге в опытную эксплуатацию были запущены видео-сервисы на базе высокоскоростной передачи данных «Скай Турбо»: «Мобильное телевидение», «Мобильное видеонаблюдение», «Видеотека». Проведенные маркетинговые мероприятия и акции, направленные на популяризацию видеосервисов как эксклюзивного продукта на российском сотовом рынке, доступного лишь пользователям «Скай Линк», в соответствии с задачами кампании на данном этапе стимулировали ожидаемый покупательский спрос и позволили его оценить.

Первые результаты опытной эксплуатации данных сервисов показывают высокий интерес со стороны пользователей. Более 5% абонентов в Москве и Санкт-Петербурге активировали видеосервисы или объявили о намерении сделать это в ближайшее время, что соответствует мировой практике локализации видеосервисов в действующих сетях 3G и прогнозам компании.

3. Повышение лояльности абонентов за счет качества предоставляемых услуг: l в результате проведенных мероприятий лояльная абонентская база абонентов-пользователей услуг передачи данных выросла за 2006 год на 25%, в настоящее время составляет более 82% (по данным компании на август 2006 года) и продолжает расти.

Более 55% абонентов «Скай Линк» пользуются услугами передачи данных, в т.ч. более 10% активно используют «Скай Турбо».

Более 60% новых пользователей подключается к «Скай Турбо» по активным рекомендациям (знакомых, друзей и пр.), уже имеющих позитивный опыт пользования высокоскоростной мобильной передачей данных.

Читайте также

Планета Суши. Эталон Японской Кухни

Капитальный бублик

К "БАРЬЕРУ" – для профилактики

Птичка – "терминатор" 1

Господин хороший 1

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Рубрики

• Реклама
• Маркетинг
• Брендинг
• Интернет
• Креатив
• Социалка
• Цифры
• Кроскульт
• Event / BTL
• PR/HR/JR
• Прочие статьи