Case-study. Серебранный лучник
Автор: Руководитель предвыборной кампании Алена Шаройкина (Production.Ru, директор по развитию бизнеса), креативный директор и стратег Алексей Чупов (Production.Ru, директор по спецпроектам)
Заказчик: Президент ФИДЕ, президент Республики Калмыкия Кирсан Илюмжинов
Исходная ситуация
Кирсан Илюмжинов занимал пост Президента ФИДЕ с 1996 года и несколько раз переизбирался при отсутствии сильных альтернативных кандидатов. Однако к концу 2005 года ситуация изменилась. В шахматном мире появился сильный претендент на пост Президента ФИДЕ- европейский шахматный организатор, один из создателей банковской системы SWIFT, миллионер из Нидерландов Бессел Кок.
Почувствовав опасность, грозившую позициям Илюмжинова в ФИДЕ, в России активизировались враги, нажитые им на посту Президента Калмыкии. В российских СМИ начали появляться публикации заказного характера, намекавшие на то, что в случае потери своего престижного международного поста Илюмжинов потеряет вес в глазах Кремля, и на этом его политическая карьера закончится.
Например, в материале Василия Демина «Останется ли Кирсан президентом?», появившемся на российском сайте compromat.ru 16 мая 2006 г., говорилось: «Удастся ли ему усидеть в кресле президента в этот раз? Или «калмыцкие сезоны» в ФИДЕ подходят к концу? Потеряв свой трон в ФИДЕ, Илюмжинов в глазах Кремля сдаст еще одну международную позицию России. И тут может пойти цепная реакция. С криком «Акелла промахнулся!» моментально активизируются все затаившиеся враги «непотопляемого» Кирсана на Старой площади и в Белом доме. И тогда уже под Илюмжиновым начнет качаться другой трон- кресло президента Калмыкии».
В результате сильной конкуренции со стороны команды Кока оказались под угрозой и многие начинания Кирсана Илюмжинова на посту Президента ФИДЕ: ряд социальных программ для шахматных федераций третьих стран, организация чемпионата мира по шахматам с равными возможностями для всех игроков, деление призовых фондов крупных чемпионатов между всеми участниками, борьба с МОК за признание шахмат официальным Олимпийским видом спорта и т.д.
Предвыборная кампания: 1-й этап (Москва)
20-30 марта 2006 г. Разработка стратегии, базового креатива и дизайна.
Имиджевый момент: просто Kirsan
В силу трудночитаемости фамилии Ilyumzhinov для иностранцев было принято решение позиционировать кандидата во всех агитационных материалах просто как Kirsan. Учитывая обвинения в «недемократичных методах управления ФИДЕ» со стороны оппонентов, такой образ Кирсана, наоборот, символизировал его демократичность, особенно в глазах представителей стран третьего мира.
Стратегия: интересы большинства против интересов элиты
Самым слабым звеном в стратегии Кока стала ориентация на представителей гроссмейстерской элиты. Шахматные звезды не могли простить Илюмжинову, что он изменил систему, при которой раньше только несколько сильнейших игроков чемпионата делили между собой призовые деньги (по новым правилам каждый участник получает определенную сумму). Кроме того, Кирсан ввел на чемпионатах нокаут-систему, при которой ведущим гроссмейстерам стало сложней отстаивать свои титулы.
Другой аспект: до прихода Кирсана политику в шахматном мире диктовали только развитые капиталистические страны, а шахматы считались спортом для элиты. После прихода Илюмжинова в ФИДЕ, который взял курс на пропаганду массовости шахмат, в организацию были приняты десятки шахматных федераций стран третьего мира, многие из которых получили финансовую поддержку для развития этого вида спорта. С приходом на пост Президента ФИДЕ Кока движение в сторону массовости могло прекратиться и был бы взят старый курс на элитарность. В глазах большинства федераций третьих стран это могло стать реальной угрозой.
В то же время в стратегии нужно было предусмотреть и пути нейтрализации критических точек действующего президента ФИДЕ. Главное обвинение в адрес Кирсана звучало так: в результате его конфликтов с некоторыми ведущими шахматистами (например, с Каспаровым) никто теперь точно не знает, кто же чемпион мира. Это стало следствием того, что в течение последних 10 лет многие гроссмейстеры отказывались сотрудничать с ФИДЕ и принимать участие в официальных мероприятиях, делали попытки организовывать альтернативные турниры.
На тот момент действительно существовали два чемпиона мира: россиянин Владимир Крамник - по классической схеме преемственности чемпионов (он обыграл Каспарова) и болгарин Веселин Топалов - чемпион по версии ФИДЕ, выигравший последний официальный чемпионат мира в Лас-Вегасе.
Шахматный мир ждал объединительных шагов. И таким шагом стало предвыборное обещание Кирсана провести в 2006 году Объединительный матч за звание абсолютного чемпиона мира между Веселином Топаловым и Владимиром Крамником. Это обещание стало краеугольным камнем всей предвыборной кампании. Не будучи членами штаба Кирсана, Веселин Топалов и Владимир Крамник невольно влились в круг главных действующих лиц его предвыборной кампании.
Базовый дизайн и креатив: верность и спокойствие
Кампания Кирсана Илюмжинова получила название Chessfidelity (англ. - шахматная верность) и слоган Chess. FIDE. Fidelity (англ. - Шахматы. ФИДЕ. Верность.) с игрой слов FIDE - Fidelity. Понятие «верность» в этой предвыборной кампании символизировало непоколебимую решимость Президента ФИДЕ следовать по пути начатых им реформ. В противовес кричащему оранжевому цвету конкурентов, для кампании Кирсана были выбраны белый и голубой цвета, а основной эмблемой стала пешка, символизировавшая заботу Президента ФИДЕ обо всех шахматистах, независимо от их уровня и статуса.
Сайт chessfidelity.com - инструмент глобальной коммуникации
Сайт сторонников Бессела Кока www.rightmove06.org работал на тот момент уже несколько месяцев и являлся основным носителем предвыборной агитации для потенциальных избирателей (членов шахматных федераций), проживавших более чем в 150 странах. Система выборов в ФИДЕ близка к американской. Шахматные федерации голосованием утверждают делегатов Генеральной ассамблеи ФИДЕ, которые в конечном итоге выбирают Президента. Интернет-сайт в сложившихся условиях был единственным эффективным инструментом глобальной коммуникации.
25 марта 2006 года в Интернете на домене chessfidelity.com появилась страница-тизер, анонсировавшая открытие по этому адресу интернет-представительства предвыборного штаба Кирсана. По всем шахматным федерациям была произведена адресная электронная рассылка с анонсом даты запуска сайта. А 30 марта во всемирной паутине появился англоязычный сайт chessfidelity.com, сопровождавшийся ежедневной рассылкой анонсов в 156 шахматных федераций. Сайт за первые две недели работы сравнялся по аудитории с «вражеским» сайтом The Right Move и стал адекватным пропагандитским инструментом. Кроме того, самый авторитетный и популярный шахматный сайт в мире chessbase.com (симпатизировавший команде Кока), соблюдая «правила объективности», начал регулярно перепечатывать материалы с chessfidelity.com наравне с сообщениями с сайта оппонентов.
Предвыборная кампания: 2-й этап (Москва)
30 марта-20 мая 2006 г. Интернет-агитация.
Сайт chessfidelity.com превосходил сайт соперников Кирсана по информационной насыщенности и оперативности. На сайте можно было найти свежие шахматные новости, новости предвыборной кампании, подробную информацию о Кирсане и членах его президентского «тикета» (кабинета), краткую историю президентства Кирсана в ФИДЕ, справочную и фотоинформацию о Калмыкии (которую оппоненты Кирсана пытались презентовать шахматному сообществу как дикую нищую территорию - «доказательство» плохого менеджмента Илюмжинова).
Зайдя на сайт, всегда можно было посмотреть в отдельном разделе список федераций, официально поддерживающих кандидатуру Кирсана, который пополнялся каждый день. Сайт отслеживал все важнейшие события, происходившие вокруг выборов, в том числе и скандалы. Одной из главных задач сайта было вовлечь сайт противников в процесс «оправданий и опровержений».
Иногда приходилось нейтрализовать и информационные провокации со стороны противника. Например, был момент, когда команда Кока попыталсь раздуть межнациональный конфликт между сторонниками Кирсана. После того как Илюмжинова официально поддержала Шахматная Федерация Израиля, сайт Кока начал писать о том, что «скорее всего, федерации арабских стран теперь покинут стан Кирсана». Сайт Chessfidelity в срочном порядке опубликовал интервью с несколькими шахматными экспертами. Они выразили возмущение действиями людей Кока, которые «раздувают межнациональную рознь в шахматном мире» и уважение курсу Кирсана, который «объединяет шахматистов различных вероисповеданий, пропагандируя принцип «Шахматы- вне политики» (тем более, что девиз ФИДЕ: Gens una sumus - «Мы одна семья»). В результате предвыборная провокация штабистов Кока обернулась сильным ударом по репутации их кандидата.
Сайт не публиковал редакционных статей, напрямую критиковавших оппонентов (это было бы некорректно). Антиагитация происходила через публикацию интервью с различными экспертами шахматного мира, которые, не выражая открытой поддержки Кирсану, «лили воду на его мельницу», критикуя Кока или выражая пессимизм по поводу его шансов на победу (одним из самых авторитетных экспертов был легендарный чемпион мира по шахматам Анатолий Карпов).
Роль «агрессивного разоблачителя» была возложена на еженедельного колумниста сайта Юрия Васильева (газета «Спорт-экспресс»), одного из самых авторитетных шахматных обозревателей России. Его рубрика называлась Chess Observatory. В ходе кампании Васильев написал биографическую книгу Kirsan The Incredible, которая пользовалась большим спросом среди участников Всемирной шахматной Олимпиады в Турине.
Чтобы посетители сайта не скучали, была предусмотрена и развлекательная часть. В разделе Press Centre можно было найти пресс-релизы, а также скачать знаменитую фотографию Кирсана работы Хайди Холлинджер и электронные варианты всей фирменной символики кампании. Кроме того, на сайте постоянно проходила шахматная викторина Chess Quiz для профессионалов, а в рубрике People Play Chess публиковались редкие фотографии знаменитостей, играющих в шахматы (Мадонны, братьев Кличко, Уилла Смита, Боба Дилана, Че Гевары и др.).
Предвыборная кампания: 3-й этап (Турин)
20 мая-3 июня 2006 г. Интернет-агитация и агитация на Всемирной шахматной Олимпиаде в Турине, работа с участниками Олимпиады и делегатами Генеральной ассамблеи ФИДЕ.
Fidelity Center - центр предвыборной борьбы в Турине
Опорной точкой предвыборной кампании Кирсана Илюмжинова в Турине стал специально возведенный на территории стадиона Oval Lingotto, в непосредственной близости от игровой зоны Олимпиады, многофункциональный павильон Fidelity Center (Фиделити-центр), оформленный в фирменном стиле кампании Chessfidelity.
Fidelity Center состоял из нескольких секторов: агитационного стенда для распространения печатной и сувенирной продукции, зоны отдыха, которая использовалась также для проведения массовых мероприятий, и VIP-зоны для общения кандидата с отдельными гостями (за две недели работы центра Кирсану удалось встретиться и побеседовать с представителями практически всех участвовавших в голосовании федераций). Павильон был оборудован выносными стойками для размещения печатной продукции и переносным задником-декорацией для съемок телеинтервью с Кирсаном.
Агитационная продукция
Ежедневный бюллетень Fidelity Daily стал главным инструментом распространения предвыборных слухов, а также прекрасным средством демонстрации ежедневного роста числа федераций-сторонников Кирсана (в то время, как команда Кока продолжала публиковать информацию о своих новых сторонниках только на сайте).
В спецвыпусках Fidelity Digest были опубликованы: подробная информация о Кирсане и членах его предвыборного «тикета» (команды), интервью со всеми членами «тикета», материалы о поддержке президентов континентальных шахматных федераций, а также подборка самых ярких материалов, которые появились за время предвыборной кампании на сайте chessfidelity.com (в основном этот продукт был ориентирован на аудиторию, игнорирующую Интернет).
Предвыборная программа Кирсана Chess. FIDE. Fidelity
Презентация общественности за две недели до выборов предвыборной программы Кирсана и его «тикета», которая называлась Chess. FIDE. Fidelity, развеяла все инсинуации противников по поводу отсутствия у действующего руководства ФИДЕ четких планов на будущее. Программа состояла из трех разделов: Chess - описание основных достижений Кирсана на посту президента ФИДЕ, FIDE - план дальнейших действий на 2006-2010 гг. и Fidelity - эмоциональное заключение, базирующееся на оглашении основных принципов, которыми Кирсан и его команда собираются руководствоваться в своей работе. Этот документ суммировал все основные предвыборные козыри Кирсана:
- окончательное объединение шахматного мира и снятие вопроса о едином чемпионе (матч «Топалов -Крамник»);
- готовность организовать при ФИДЕ отдельную коммерческую структуру, которая занималась бы поиском спонсоров (за время президентства Кирсану пришлось выделить в общей сложности около 30 млн. долларов собственных средств на проведение чемпионатов мира, Олимпиад и т.д.);
- готовность бороться в МОК за признание шахмат официальным олимпийским видом спорта;
- намерение упорядочить материальную помощь федерациям стран третьего мира, чтобы помощь стала более адресной и эффективной.
Предвыборные мероприятия
При подготовке мероприятий на территории Фиделити-центра было поставлено несколько задач:
- продемонстрировать открытость и демократизм Кирсана (поскольку оппоненты критиковали его за авторитарный стиль руководства и «оторванность от масс»);
- продемонстрировать прогрессивность Кирсана и его команды, готовность идти навстречу новым веяниям и внедрять высокие технологии в шахматах;
- продемонстрировать социальную направленность президентства Кирсана в ФИДЕ (лишний раз подчеркнуть сильную сторону кандидата в глазах большинства федераций);
- развеять активно распространяемый противником миф о том, что Калмыкия - это «отсталое захолустье».
В течение двух недель работы центра было проведено две презентации новых книг: книги воспоминаний Кирсана об опыте проведения чемпионатов мира по шахматам по нокаут-системе и книги спортивного обозревателя Юрия Васильева, написанной специально под выборы и в краткой форме суммировавшей достижения и преимущества президентства Кирсана в ФИДЕ.
Чтобы продемонстрировать приверженность действующего руководства ФИДЕ идее внедрения высоких технологий в шахматах, в преддверии Олимпиады в Интернете был организован Международный шахматный Интернет-кубок на призы Кирсана Илюмжинова, в котором приняли участие профессионалы и любители со всех континентов.
Чтобы разбить навязанные аудитории «вражеской» пропагандой стереотипы о «захудалой» Калмыкии, в Фиделити-центре был организован праздник «День Калмыкии».
Павильон был на один день украшен калмыцкими вышивками и картинами. У входа были поставлены стенды с фотографиями, иллюстрирующими стремительное развитие Калмыкии за годы президентства Кирсана (автоматически эта акция сработала и на международный имидж Российской Федерации).
Одной из хитростей предвыборного штаба Кирсана было приглашение на День Калмыкии его оппонента на выборах - Бессела Кока. Ставка была сделана на то, что Бессел Кок захочет продемонстрировать, что не боится своего противника, и поэтому придет на праздник. К радости предвыборного штаба, Кок появился. В действительности, в глазах большинства окружающих это выглядело так: критикуя Кирсана, его конкурент, тем не менее, не может игнорировать его авторитет, поэтому пришел продемонстрировать свое уважение. Эта ошибка дорого стоила Коку и его команде.
Как только Бессел Кок появился, ему уже некуда было деться. Откуда ни возьмись, появились бывшие начеку фотографы, и Коку пришлось фотографироваться с Кирсаном, человеком, которого он открыто обвинял в «развале и кризисе ФИДЕ» (для сравнения - как если бы Зюганов решил сфотографироваться рядом с Ельциным накануне выборов 1996 года).
Чтобы продемонстрировать верность Кирсана курсу социальных программ ФИДЕ, необходимо было организовать мероприятие, которое напрямую не касалось бы ни одной шахматной федерации (финансовая помощь федерациям накануне выборов была исключена, поскольку могла быть расценена как подкуп). Объектом социальной заботы должна была стать фигура, уважаемая всеми и не вызывающая подозрений в ангажированности. Олимпиада почти совпадала по времени с 95-летним юбилеем старейшего в мире гроссмейстера Андре Лилиенталя, которому довелось играть еще с прославленными чемпионами прошлого Ласкером, Капабланкой и Алехиным. За два дня до голосования в Фиделити-центре было устроено торжественное чествование Лилиенталя, на котором Кирсан вручил ему памятный знак и «материальную помощь» (легендарный шахматист вынужден был вести на старости лет очень скромный образ жизни).
Предвыборная кампания: 2 июня - день голосования
Оба предвыборных штаба не останавливали агитационный процесс до самого момента голосования. Команда The Right Move распространила среди делегатов отчаянное открытое письмо Гарри Каспарова с призывом голосовать за Кока, «или мировому шахматному развитию - конец».
Однако у штаба Кирсана был более весомый аргумент. У входа в зал распространялся выпуск Fidelity Daily, в котором перечислялись 87 федераций из 150 голосующих, официально выразивших поддержку Кирсану.
Это была психическая атака - демонстрация тотального преимущества перед голосованием.
На Ассамблее не обошлось без эксцессов. Предчувствуя поражение, члены команды Бессела Кока преградили Кирсану дорогу в зал и устроили у входа скандал, требуя заранее признать итоги голосования недействительными, поскольку «в наблюдательном комитете слишком много людей, симпатизирующих Кирсану, и это предвещает нарушения при подсчете голосов».
Заранее предвидя, что «коковцы» попытаются сорвать выборы или поставить их результаты под сомнение, предвыборный штаб Кирсана «смоделировал» эту ситуацию, о чем оппоненты даже не догадались. Предварительный состав наблюдательного комитета заранее был спланирован так, чтобы вызвать недовольство команды Кока, и дать ей зацепку для срыва выборов. Как только недовольство было «во весь голос» высказано, Кирсан тут же предложил включить ближайших соратников Кока в наблюдательный комитет. Конфликт был исчерпан, и выборы не удалось сорвать, поскольку других «трюков» у оппонентов не было заготовлено.
На заседании Генеральной Ассамблеи Кирсан выступил с подробным отчетом о работе, проделанной им на посту президента. После решения процедурных вопросов приступили к презентациям кандидатов. Сначала слово взял Бессел Кок, который очень долго и аргументированно излагал свой план реформирования ФИДЕ. Вслед за Коком выступил Кирсан, который, по контрасту с докладом оппонента, построил свою короткую речь на эмоциональной апелляции к аудитории. Он закончил свое выступление так: «Как я понимаю для себя шахматную верность Chess Fidelity? Очень просто. Шахматы - это не только моя работа и мое хобби. Шахматы - это моя жизнь и моя любовь! Вот так».
Наконец появился председатель счетной комиссии и огласил результаты: из 150 голосовавших делегатов Ассамблеи 96 отдали свои голоса за Кирсана Илюмжинова (64%), и только 54 - за Бессела Кока (36%).
Результаты
Кампания по переизбранию Кирсана Илюмжинова на пост президента ФИДЕ имеет право называться одним из самых успешных и самых масштабных международных PR-проектов, когда-либо осуществляемых российской компанией. Схожими по сложности можно назвать кампании некоторых российских городов за право принимать у себя зимние и летние Олимпиады. Однако, в отличие от этих проектов, предвыборная кампания Кирсана закончилась победой.
Этот проект также внес свой вклад в поддержание позитивного имиджа России. В настоящее время пост Президента ФИДЕ - это единственный международный статусный пост, который занимает представитель нашей Родины. Эту позицию удалось сохранить.
Авторитет Кирсана Илюмжинова в шахматном мире укрепился настолько, что осенью 2006 года в ФИДЕ было принято решение выставить его кандидатуру на выборах президента Международного Олимпийского комитета.
Комментарий
Новое сообщение