Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Премия им. Плюшкина

Case-study. Серебранный лучник

Премия им. Плюшкина представляет собой специальную анти-премию для самых злостных неплательщиков за природный газ, поставляемый ДК «Газ Украины».

Учредителем Премии им. Плюшкина является ДК «Газ Украины» НАК «Нафтогаз Украины».

Целью вручения премии является привлечение с помощью оригинальной формы мероприятия внимания СМИ, представителей власти и общественности к проблеме неплатежей.

Основная идея мероприятия: неплательщик должен быть публично назван по имени.

Анти-премия присуждается предприятиям и организациям, потребляющим природный газ, но не оплачивающим его в полном объеме.

При выборе «победителя» учитывается абсолютный (в гривнах) и относительный (в процентах к стоимости потребленного газа) размер задолженности, систематичность неплатежей, их продолжительность. Таким образом, обладателем анти-премии может стать как крупный потребитель газа, так и небольшое предприятие.

Проект: Премия им. Плюшкина в области хронических неплатежей в газовой отрасли Украины.
Автор: Киевская коммуникационная группа KCG - Kiev Communication Group, г. Киев, Украина.
Клиент: Дочерняя компания «Газ Украины» Национальной акционерной компании «Нафтогаз Украины».
Сроки и география проекта: Проект реализован в три этапа.

  • Подготовительный этап: декабрь 2005 - февраль 2006 гг.
    Объявление об учреждении премии. Публикация информации о премии в региональных изданиях - 18 областей Украины.
  • Основное мероприятие: 9 марта 2006 г.
    Церемония вручения премии. Киев, гостиница «Премьер Палас».
  • Завершающий этап: март-май 2006 г.
    Распространение информации о проведении церемонии и о номинантах премии - вся территория Украины.

Статус: Диплом Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник».

Проблематика

Первоначально Премия им. Плюшкина была задумана и предложена в качестве одного из специальных мероприятий в рамках более широкой кампании по повышению платежной дисциплины.

Исследования, проведенные нами в рамках этой кампании летом 2005 года, показали, что потребители слабо разбираются и в том, кто поставляет газ, и в том, кому и, главное, почему нужно платить. Экспертные опросы и данные по уровню и структуре неплатежей показывали, что, как ни странно, потребительское, иждивенческое отношение преобладало не у индивидуальных потребителей, не у населения, а у руководителей промышленных предприятий, потребляющих природный газ, энергогенерирующих компаний Минтопэнерго и Теплокоммунэнерго и бюджетных организаций.

Таким образом, в сфере газообеспечения сложилась непростая ситуация.

Накопив огромные долги, корпоративные неплательщики продолжали потреблять газ в долг и при этом чувствовали себя неуязвимыми, поскольку рычаги воздействия на них крайне ограничены.

Весьма либеральное законодательство Украины позволяет сколь угодно долго рассматривать в судах дела о невыплате долгов. Оно также позволяет по мельчайшему поводу подать встречный иск о защите чести, достоинства и деловой репутации. Таким образом, оказывается, что неплательщик защищен не просто в достаточной мере, но даже избыточно.

Кроме того, в деловых кругах Украины просто не принято «выносить сор из хаты» и сообщать общественности о долгах и их неуплате. Традиции кумовства предписывают решать вопросы на личных встречах, через «своих». Вместе с тем, опять же традиционно, устные обещания имеют в политической и деловой культуре крайне низкий контекст, то есть их невыполнение - обычное для Украины дело.

И, наконец, с точки зрения публичного освещения, тема неплатежей в газовой сфере скучна и малопонятна для неспециалистов, каковыми является большинство из нас. Тем более, что раскрывалась она традиционно - либо в пропагандистском, нравоучительном ключе, либо в терминах, понятных узкому кругу специалистов. Мало кто дочитывал до конца, а тем более понимал суть тяжб и исков, финансовых претензий и иные арбитражно-хозяйственные тонкости.

В таком виде тема неплатежей с неизбежностью оставалась на периферии информационного поля. Неплательщики это хорошо понимали и надеялись, что устраивавшая их ситуация сохранится и впредь.

И даже в тех случаях, когда тема изредка попадала в поле зрения масс-медиа и общественности, должники оказывались в сильной позиции, апеллируя к вольно трактуемым интересам общества и/или простых граждан, к необходимости их жизнеобеспечения, т.е. явно используя псевдосоциальную риторику - примитивную и потому понятную. А поставщик газа, с его серьезной, но малопонятной аргументацией, оказывался в положении вечно виноватого богача, обижающего «слабых», «социально незащищенных» и пр.

Целевая аудитория

Аудитория церемонии вручения Премии им. Плюшкина весьма узка:

  • представители власти: администрации Президента, Верховной Рады, областных администраций;
  • чиновники Минтопэнерго;
  • сами неплательщики (хотя их присутствия непосредственно на церемонии с самого начала не предполагалось);
  • представители СМИ: как распространители информации и как интерпретаторы и коммуникаторы с самой широкой неспециализированной аудиторией.

Концепция, цели и задачи проекта

Противостоять риторике неплательщиков всерьез, с развернутой рациональной аргументацией - практически невозможно. Рациональные аргументы, обращенные к неспециализированной целевой аудитории, просто не будут поняты. В то же время ложные, но эмоционально-личностные и образные месседжи неплательщиков («Нас с вами обижают!», «Нас накажут, а вам будет холодно!») - воспринимаются некритически положительно.

Исходя из этого, были сформулированы цель и задачи проекта.

Цель: «вытащить» информацию о неплатежах, должниках и неплательщиках с периферии информационного пространства и перевести ее в понятную смысловую плоскость.

Задачи:

  • придать этой информации форму, привлекающую внимание, легкую для передачи и восприятия;
  • до (а иногда и вместо) рациональных аргументов найти образ, который, с одной стороны, коротко и жестко характеризует действия должников и неплательщиков, с другой стороны, неуязвим для привычной контраргументации с их стороны;
  • привлечь за счет необычной формы мероприятия внимание СМИ, власти и общественности к проблеме неплатежей;
  • предать широкой гласности методы хозяйствования злостных неплательщиков, экономящих на выполнении договорных обязательств;
  • создать прецедент открытого оглашения имен недобросовестных партнеров, чего прежде на Украине не было принято.

Дутые фразы о благе народа развенчиваются смехом.

Поэтому в качестве «лица» проекта выбрали трагикомический персонаж Н.В.Гоголя - помещика Степана Плюшкина, известного своей жадностью и скупостью. С именем Плюшкина трудно спорить - можно только попытаться от него избавиться.

На выбор повлиял еще и тот факт, что Гоголь, что бы ни говорили националисты всех мастей, принадлежит обеим культурам - и русской, и украинской. Это позволило осуществлять проект в двуязычном режиме, что придало ему дополнительный шарм и своеобразие.

Надо заметить, что на начальном этапе сотрудничества руководство компании-клиента было склонно проводить кампанию в традиционном стиле, ограничиваясь проведением совещаний в областях, своими выступлениями, интервью и публикациями в газетах на тему «как хорошо платить за газ и как плохо не платить». Однако это вряд ли можно было поставить клиенту в вину - другого типа кампаний в этой отрасли прежде просто не проводилось.

Зато бесспорной заслугой клиента явилась живая и заинтересованная реакция на наше предложение. После оживленных обсуждений и дискуссий предложение было принято.

Так постепенно проект «Премия им. Плюшкина» стал превращаться из «проходного», рядового эпизода кампании, из вспомогательного элемента в ряду других в центральный, системообразующий элемент кампании, в самостоятельный и самоценный проект.

Практические действия

Для злостных неплательщиков за природный газ, поставляемый ДК «Газ Украины», придумана специальная анти-премия. Премии присвоено имя Плюшкина - персонажа, олицетворяющего скупость и жадность. Разработаны положение о премии и детальный сценарий церемонии ее вручения. Основная идея премии: неплательщик должен быть публично назван по имени.

Обеспечение проекта. Средства и участники

Пресс-пакет

Вручение премии, названной именем литературного персонажа, не может быть массовым мероприятием - как по культурологическим, так и по финансовым причинам. Это был, скорее, необычный информационный повод. И задача была - обеспечить правильную интерпретацию события.

Для этого был составлен пресс-кит, содержавший:

  • пресс-релиз;
  • данные о должниках;
  • историю анти-премий;
  • CD с перечисленными файлами.

Последнее было очень важно, поскольку часто мнение журналиста зависит от его возможности скопировать те или иные файлы, дабы не набирать текст самому.

Аналогичные материалы, а также фотографии были выложены на сайт ДК «Газ Украины».

Визуальный ряд

Включал в себя всю документацию проекта, задник-баннер на сцене, приглашения на церемонию, пресс-кит, дипломы и наклейки на конверты.

Сценарий церемонии написан Александром Сегалом.

Церемонию вели актеры Киевского академического драматического театра на Подоле.

Музыкальное сопровождение осуществляло инструментальное трио под руководством заслуженного артиста Украины В. Грызлова.

Были также использованы фрагменты записей произведений из музыкальных циклов «Картинки с выставки» М.П.Мусоргского и «Времена года» П.И.Чайковского.

Киноматериалы

В церемонии для характеристики заглавных персонажей номинации использовались фрагменты из фильма «Мертвые души» режиссера Михаила Швейцера.

Тактика, креативные решения

В предыдущие годы в Украине было заявлено несколько проектов анти-премий, однако ни один не был реализован и доведен до полноценной церемонии. Премия им. Плюшкина стала первой врученной на Украине анти-премией и первой в мире анти-премией в хозяйственной сфере.

Естественно, что общественность и пресса с интересом следили за проектом. Достаточно вспомнить, что в разгар «газового кризиса» несколько журналистов позвонило в пресс-службу ДК «Газ Украины» с вопросом, не отменили ли церемонию. Реализация проекта и заключительная церемония были восприняты исключительно позитивно. Нами отмечено не менее 60 публикаций в украинских и зарубежных СМИ и телесюжеты на основных ТВ-каналах, отразившие это событие. Особенно активно обсуждался проект в Интернет-изданиях, что для Украины имеет большое значение.

«Традиционные» центральные СМИ - печатные издания, радио и ТВ - на Украине традиционно слабее российских. Фондовый рынок, обычно питающий информацией деловую прессу, здесь отсутствует. Журналистская школа традиционно провинциальна. Языковая ситуация такова, что люди не знают толком оба языка: изучаемый в школе украинский применяют в основном пассивно, а активный русский не изучают. В результате журналисты проявляют чудовищную безграмотность на обоих языках. В то же время в бывшем СССР Украина всегда была на передовых технологических позициях. Поэтому развитие Интернета здесь мало отличается от России. Более того, если в России Интернет еще не догнал «традиционные» СМИ в силу их высокого уровня, то на Украине он уже перегоняет «бумажные» и «эфирные» по причине их слабости. При этом основными читателями новостных порталов являются именно целевые группы Премии им. Плюшкина:

  • чиновники, депутаты и иные представители власти, активно использующие дармовой Интернет на рабочих местах (данные исследований по Украине неуклонно об этом свидетельствуют);
  • журналисты, черпающие новости и бэкграунд в Сети;
  • сами руководители предприятий-должников, тоже знакомящиеся с новостями в основном с экрана компьютера.

Эффективность, выражаемая в количестве цитирований новости о проекте и «привязанных» к ней месседжей, была очень высока.

Премия им. Плюшкина получила признание и в профессиональной сфере: жюри Седьмого международного конкурса на получение премии в области связей с общественностью PROBA-IPRA GWA-2006 присудило ей третью премию в номинации «PR-проект года».

Использованные приемы и средства PR

Церемония получила широкий общественный резонанс. Тема неплатежей стала интересной:

  • репортажи по основным ТВ-каналам;
  • более 60 публикаций в украинских и зарубежных печатных и Интернет-СМИ.

Результаты

9 марта 2005 года организована и проведена церемония вручения Премии им. Плюшкина - первой на Украине анти-премии и первой в мире анти-премии в хозяйственной сфере.

Премия присуждалась в четырех номинациях:

  • «Собакевич» - за самый большой абсолютный долг;
  • «Коробочка» - за самый большой относительный долг;
  • «Ревизская сказка» - за самый старый долг;
  • «Ноздрев» - за самую неправдоподобную мотивацию неплатежей.

Проект дал ощутимый экономический эффект: за 4 дня до вручения премии два номинанта погасили долги в объеме порядка 37 млн. долл. И хотя список номинантов сдвинулся и пришлось перепечатывать дипломы, все организаторы были весьма довольны.

Не менее ценный результат был достигнут в умах (а это сделать бывает сложнее, чем добиться возврата денег). Сломан местнический стереотип. Ряд номинантов включился в дискуссию о неплатежах, а один из них, в соответствии с Положением о Премии, перенаправил свой диплом Кабинету министров, считая его основным виновником неплатежей.

Кроме того, проект можно рассматривать:

  • как пример правильной работы автора и исполнителя с клиентом;
  • как пример правильной работы клиента с исполнителем, когда клиент прислушался к аргументам в пользу проекта, принял их и стал активно содействовать его реализации;
  • как пример правильного изменения формы, сделавшего содержание интересным;
  • как пример превращения скучной темы в интересную;
  • как пример того, что совсем не обязательно манипулировать общественным мнением - достаточно его заинтересовать;
  • просто как повод перечитать «Мертвые души».

И последнее.

Скептики, в том числе опытные рекламисты, говорили: «Куда вы лезете со своими интеллигентскими штучками?! Это не сработает! Кому сейчас интересен Гоголь и кто помнит «Мертвые души»?».

Помнят! И, быть может, это самое важное, что мы узнали за время работы над проектом...

Читайте также

Современный русский 1

Друзья

Путин-сад

Пиар - народу!

Синдром Дауна: мифы и реальность

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

На правах рекламы: