НТВ-Плюс

Статья
комментарий

Case-study. Бренд года - 2006

Бренд: «НТВ-ПЛЮС»
Владелец бренда: «НТВ-ПЛЮС»
Категория: сфера развлечений
Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

Стратегическая цель: создание высококачественного телевидения, доступного для широких слоев российского зрителя.

Тактические цели:

Увеличить абонентскую базу телекомпании «НТВ-ПЛЮС» с 323 тыс. чел. (август 2005 года) до 500 тыс. чел. к концу 2006 года.
Создать уникальное контентное предложение.
Увеличить ARPU (средний доход от абонента) на 15% к концу 2006 года.
Увеличить долю региональных абонентов в общей структуре абонентской базы на 5-10%.
Позиционировать телекомпанию как платного оператора, предлагающего зрителям наиболее интересный кинопоказ и спортивные трансляции, недоступные зрителям эфирных телеканалов.
Изменить восприятие бренда «НТВ-ПЛЮС» - от дорогой и малодоступной «игрушки для богатых» к нормальному атрибуту жизни обычной семьи среднего класса.
Повысить степень лояльности существующих абонентов, поддерживать в них постоянный интерес к программам телекомпании.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда

Рынок платного цифрового ТВ в России находится в начальной стадии развития, в особенности в сравнении со странами Западной и Восточной Европы, что отчасти объясняется невысоким уровнем платежеспособного спроса.

Другая причина - высокое качество контента общедоступных телеканалов: ни в одной стране мира на бесплатном телевидении нет такого объема кинопоказа и спортивных трансляций, как в России. Тем не менее, рынок динамично развивается.

Основными игроками на рынке платного телевидения являются:

в Москве - четыре крупных оператора платного ТВ: «НТВ-ПЛЮС», «Космос-ТВ», «Акадо» («Комкор-ТВ»), «Стрим ТВ», а также операторы менее известных кабельных сетей;
в Санкт-Петербурге: «НТВ-ПЛЮС», «НКС» («Национальные Кабельные Сети»), локальные кабельные операторы, также возможен прием программ европейских спутниковых операторов;
в регионах - «НТВ-ПЛЮС», «НКС» («Национальные Кабельные Сети»), UCN (United Cable Network), а также многочисленные местные кабельные операторы.

Тем не менее, основным игроком в конкурентном окружении являются не другие операторы платного телевидения, а именно общедоступные телеканалы.

Таким образом, главная задача кампании - изменение потребительских предпочтений зрителя с тем, чтобы он сделал осознанный выбор в пользу платного ТВ.

Самое важное преимущество «НТВ-ПЛЮС» - каналы собственного производства. Спортивная редакция и кино-редакция формируют собственные каналы с учетом потребностей и вкусов российского зрителя.

Позиционирование

«НТВ-ПЛЮС» - это качественно новый уровень телевидения персонально для меня и для всей моей семьи. «НТВ-ПЛЮС» - все самое захватывающее, мир ярких красок и полноты ощущений, дарящий положительный заряд энергии и радости всей семье. На «НТВ-ПЛЮС» я могу выбрать именно то, что интересно мне.

Целевая группа

Мужчины и женщины 25-45 лет, представители активной части населения. Специалисты, менеджеры среднего и высшего звена, руководители, владельцы и совладельцы бизнеса, средние предприниматели.

Уровень дохода: средний и выше среднего, при этом аудитория со средним уровнем дохода представляется наиболее интересной для телекомпании и перспективной. Имеют семью, детей.

Стиль жизни, привычки потребления, психографические особенности:

Представителям ЦА симпатичен стиль жизни европейского среднего класса.
Им свойственна инициативность. Эти люди привыкли к определенному уровню жизни, их требования ко всему, что их окружает, достаточно высоки.
Телевидение для них по-прежнему - оин из самых привычных и легкодоступных способов проводить свободное время, но недостаточно высокий уровень программного продукта и обилие рекламы начинает их раздражать.
Представителям ЦА хочется, чтобы вечер дома с семьей перед телевизором был интересным и полезным.

Креативная стратегия

Основное рекламное сообщение: «НТВ-ПЛЮС» создает мир ярких красок и полноты ощущений, чтобы Вы и Ваша семья могли получить положительный эмоциональный заряд. Смотрите то, что хотите, и тогда, когда хотите!

Основные преимущества «НТВ-ПЛЮС»:

цифровое качество изображения;
трансляция каналов со стереозвуком и звуком Dolby Digital 5.1;
уверенный прием сигнала на большей части России (от Калининграда до Читы);
более 80 каналов разнообразных жанров (спорт, кино, музыка, детские каналы, новостные каналы, познавательные каналы и пр.);
лучший спортивный показ среди операторов платного телевидения в России (12 спортивных каналов);
лучший кинопоказ среди операторов платного телевидения в России (17 киноканалов);
одиннадцать познавательных каналов;
девять музыкальных каналов.

Несмотря на высокий уровень знания марки, у значительной части ЦА представление о продукте сводилось к образу «платное приложение к НТВ».

Представители ЦА не подозревали о разнообразии жанров, каналов и программ и доступности подключения к «НТВ-ПЛЮС».

У большинства потребителей отсутствовало эмоциональное отношение к бренду. Исходя из этого и разрабатывались концепции имиджевых кампаний: «НТВ-ПЛЮС» больше чем телевидение, гораздо больше» (осень 2005) и «НТВ-ПЛЮС» - всегда в хорошей компании» (весна 2006), а также концепции рекламных кампаний эксклюзивного рекламного контента. В рамках данных креативных стратегий было снято 4 ролика, элементы и герои которых использовались в наружной рекламе, макетах для СМИ и Интернет-сайтов. Реклама преимуществ «НТВ-ПЛЮС» осуществлялась также при помощи средств BTL и PR (публикации в СМИ, массовые мероприятия).

Атрибутика бренда

Инновации, динамичность, современность, эстетичность, престижность, доступность, достижения, страсть, любовь, желание, исследования, лидерство, семья.

Преимущества

Рациональные: качество, нет привязки к местности, многообразие выбора программ и каналов, наличие собственных программ, возможность смотреть все российские каналы в цифровом качестве и со стереозвуком, получение информации, знаний, экспертных оценок, просмотр фильмов и спортивных трансляций без рекламы!

Эмоциональные: свобода - ты смотришь что хочешь. Кто-то смотрит программы, а кто-то НТВ+. Включаю футбол и смотрю футбол. Любознательность, престижность, новое качество жизни, стиль, интерес к жизни, страсть к новому (исследования), лидерство (be on the edge), удовлетворение эстетических потребностей, развлечения.

Территория марки

Виртуальный мир «НТВ-ПЛЮС». Представление самых ярких сторон жизни.

Ценности

Семья, гармония, страсть к жизни и познание нового, стиль.

Роль

Представление наивысшего качества телевидения посредством передовых технологий. Восполнение эстетических и информационных нужд.

Философия марки

«НТВ-ПЛЮС» - это всегда самая передовая технология, четкое удовлетворение потребностей аудитории, наиболее убедительное предложение, высший уровень качества.

«НТВ-ПЛЮС» гарантирует качество потребителю, который готов платить больше, а также то, что его запросы будут удовлетворены на самом высоком уровне. Компания постоянно поддерживает контакт со своим потребителем, прислушивается к его запросам, потребностям и интересам. Компания заботится о сохранении имеющихся клиентов и ориентируется на завоевание новых. Компания всегда открыта на новые, инновационные технологии, предоставляя своим потребителям продукт самого высокого качества.

Медиа стратегия

Имиджевая весенняя кампания

Федеральное ТВ.
Федеральная пресса.
Региональная пресса.
Региональная наружная реклама.

Имиджевая осенняя кампания

Федеральное ТВ.
Федеральная пресса.
Региональная пресса.
Региональное радио.

Реклама новых каналов и пакетов

Федеральная пресса.
Интернет.
Региональная пресса.
Региональная наружная реклама.
Федеральное радио.

Реклама контента

Федеральная пресса.
Интернет.
Региональная пресса.
Региональная наружная реклама.
Федеральное радио.

Использованные медиа каналы

телевидение;
радио;
места продаж;
оn-line;
пресса;
директ-маркетинг;
sales promotion;
связи с общественностью;
наружная реклама;
BTL.

Использование методов PR, sales promotion, директ-маркетинга и т.д.

Успех бренда основан на интегрированной коммуникации. Основные мероприятия:

А. Директ-маркетинг. Ежемесячная персонифицированная рассылка телегида «Мир «НТВ-ПЛЮС», содержащего письма от абонентской службы, новости компании, программу каналов на месяц, анонсы программ, специальные предложения и др.

Б. ATL (реклама в СМИ). За период август 2005 - сентябрь 2006 были проведены следующие рекламные кампании, включая имиджевые:

осенняя имиджевая кампания «»НТВ-ПЛЮС» больше, чем телевидение, гораздо больше!» (октябрь - ноябрь 2005);
рекламная кампания нового пакета каналов «Базовый расширенный» (ноябрь - декабрь 2005);
рекламная кампания показа зимней Олимпиады в Турине (февраль 2006);
рекламная кампания «100 Оскаров на «НТВ-ПЛЮС» (февраль 2006);
рекламная кампания нового спортивного пакета «Суперспорт» (февраль - март 2006);
рекламная кампания, связанная с расширением зоны вещания на восток РФ (апрель - май 2006);
весенняя имиджевая кампания «НТВ-ПЛЮС» - всегда в хорошей компании!» (апрель 2006);
рекламная кампания эксклюзивного турнира Wimbledon (июнь 2006);
рекламная кампания «Подключение к «НТВ-ПЛЮС» - 0 рублей» (сентябрь 2006);
рекламная кампания «Лига Чемпионов на «НТВ-ПЛЮС» (сентябрь 2006).

В. Совместные акции с международными каналами. Регулярное проведение викторин, конкурсов, розыгрышей призов и пр. совместно с каналами: Discovery Channel, Hallmark Channel, Reality TV, National Geographic Channel, TV5, Romantica и др.

Г. Регионы. Проведение рекламных кампаний, ценовых предложений и призовых акций в регионах в целях поддержания лояльности существующих абонентов и увеличения абонентской базы.

Д. BTL, PR. Мероприятия, ориентированные на потенциальных абонентов и существующих подписчиков, а также, отдельно, на представителей СМИ:

выставка «Национальная Ассоциация Телерадиовещателей 2005» (ноябрь 2005);
выставка CSTB - 2006 (февраль 2006);
12-я Киевская «Телеярмарка - 2006» (Украина, май 2006);
акция «Заплати за 6 месяцев и получи скидку 15%».

Пресс-конференции:

«Технологическая революция в российском телевидении. Спутниковое вещание в формате Dolby Digital.
«Новый сезон: новые каналы на «НТВ-ПЛЮС».
«НТВ-ПЛЮС» - официальный выход в Украину».
Запуск нового канала «НТВ-ПЛЮС» ТЕННИС».
«НТВ-ПЛЮС» - начало вещания на восток РФ» (г. Новосибирск).

PR события:

Пресс-ланч для спортивных журналистов, посвященный подведению итогов «Всероссийского конкурса спортивных комментаторов».
Зарубежный пресс-тур журналистов центральных изданий в штаб-квартиры Discovery и Jetix.
Информационный тур-семинар для дилеров на Digiturk (Стамбул).
«Оскар-party» для представителей СМИ, посвященный показу фильмов, получивших премию «Оскаров».
Пресс-тур для региональных журналистов с посещением всех подразделений компании и встречами с представителями «НТВ-ПЛЮС».

Результаты

1. Абонентская база телекомпании «НТВ-ПЛЮС» составляет более чем 470 тысяч человек (август 2006).

2. За прошедший период было введено более 20 новых каналов, созданы новые пакеты «Базовый расширенный» и премиальный пакет «Суперспорт».

С октября 2005 года «НТВ-ПЛЮС» осуществляет трансляцию фильмов на каналах собственного производства с многоканальным звуком (формат Dolby Digital 5.1.)

По проведенным исследованиям 86% абонентов «НТВ-ПЛЮС» оценили параметры качества вещания «НТВ-ПЛЮС» (качество и разнообразие контентного наполнения, качество изображения и звука, качество абонентского обслуживания и др.) в 10 баллов (по 10-балльной шкале).

3. С августа 2005 года ARPU вырос с 29 долларов до 35 долларов. Таким образом, рост ARPU за указанный период составил 20%.

4. Доля региональных абонентов в общей структуре абонентской базы увеличилась на 8%.

5. В результате успешного проведения кампании по позиционированию «НТВ-ПЛЮС» воспринимается зрителями как удобный оператор платного телевидения, предлагающий зрителям уникальный кинопоказ и эксклюзивные спортивные трансляции. По проведенным исследованиям, порядка 60% абонентов «НТВ-ПЛЮС» при принятии решения о подключении отдавали предпочтение, в первую очередь, кино- и спортивному показу.

6. Изменилось восприятие бренда «НТВ-ПЛЮС». По проведенным исследованиям, более 50% абонентов «НТВ-ПЛЮС» полагают, что платное телевидение открывает доступ к лучшим мировым каналам и является необходимым атрибутом жизни современного образованного человека.

7. Повышен уровень лояльности абонентов, поддерживается постоянный интерес к телевизионному продукту «НТВ-ПЛЮС». По проведенным исследованиям, подавляющее большинство абонентов (94%) планирует продлевать подписку на «НТВ-ПЛЮС». Период: август 2005 - сентябрь 2006.

Авторизация