Мировой рынок масс медиа. Телевидение

Несмотря на появление множества новых носителей информации и активизацию видеоиндустрии в целом, телевидение остается самым большим по охвату аудитории в сравнении с аудиториями остальных масс медиа.

Медиа привычки

В 2004 году компания Eurodata TV Worldwide провела исследование около трех млрд. человек и более 1200 телеканалов в 72 странах мира. По данным этого исследования, общее время просмотра ТВ во всем мире в 2004 году немного выросло, достигнув показателя в 3 часа 17 минут в день на каждого жителя Земли. В таблице 1 показано среднее время телесмотрения в некоторых странах и регионах мира.

Как видно из таблицы 1, лидером по количеству проведенного у телевизора времени стала Япония. В среднем, каждый японец проводит перед телевизором по пять часов в день. На втором месте по телесмотрению оказались американцы - в среднем каждый из них смотрит ТВ по 4 часа 46 минут в день.

Таб. 1. Среднее время телесмотрения

Источник: Eurodata TV Worldwide, Nielsen Media Research, Mediametrie

Исследования другого агентства - Nielsen Media Research, проведенные годом позже, подтверждают положительную динамику увеличения средней продолжительности телесмотрения в телесезоне 2004-2005. По данным агентства средняя американская семья проводила перед телевизором 8 часов 11 минут в день, а средний американец в этот же сезон проводил перед телевизором всего 4 часа и 32 минуты в день.

Исследования французской компании Mediametrie показали, что в 2004 году французы в среднем за день смотрели телевизор на 2 минуты дольше, чем в 2003 году. Всего ежедневное телесмотрение во Франции в прошлом году составило 3 часа 42 минуты.

Согласно таблице 1, из развитых стран самыми равнодушными к «голубому экрану» оказались шведы и китайцы, смотревшие телевизор лишь по два с половиной часа в день.

Среди регионов первенство в телесмотрении принадлежит Северной Америке: здесь среднестатистический житель смотрит телевизор по 4 часа 28 минут в день. Второе место, с показателем 3 часа 35 минут в день на человека, досталось Европе. В Азиатско-Тихоокеанском регионе за 2004 год среднее время просмотра телевизора упало на 6 минут, составив 2 часа 33 минуты в день на человека.

С точки зрения телесмотрения в течение суток, специалисты различают несколько периодов. В таблице 2 изображены четыре периода: дневное время, ранний пик, поздний пик, ночной пик.

Таб. 2. Периоды телесмотрения в зависимости от времени суток

Источник: ITV

Жирным шрифтом в таблице помечено время prime time, то есть время пика телесмотрения. Как видно из таблицы 2, наиболее «смотрибельным» временем является вечернее время с 17.30 до 23.00. Именно в это время большинство телеканалов показывают наиболее рейтинговые передачи для привлечения как можно большего количества аудитории.

С развитием научно-технического прогресса и появлением новых носителей информации у аудитории масс медиа постепенно трансформируются привычки телесмотрения. Речь идет не только о количестве времени, проведенном перед телевизором, но и об ином подходе к получению информации. Новые и новейшие носители информации - такие как TiVo/DVR, iPod, MP3 плеер, VCR, сотовые телефоны, смартфоны и др. - способны превратить пассивного среднестатистического представителя аудитории масс медиа в активного участника медиарынка. Другими словами, современный представитель аудитории может не только выбирать СМИ, наиболее подходящее ему по интересам, а даже может влиять на формирование контента и контролировать просмотр тех или иных программ на телевидении.

Другое исследование, проведенное американской компанией Pew Research Center, также подтвердило изменение медиа привычек в сторону снижения интереса к традиционным СМИ. К примеру, выпуски теленовостей в 1994 году постоянно смотрели 72% жителей США, в 2004 году - только 60%.

Таким образом, можно предположить, что снижение охвата аудитории с одновременным увеличением среднего времени телесмотрения может свидетельствовать о качественном изменении аудитории, а также об увеличении лояльности оставшейся аудитории к просматриваемым ТВ программам.

Как считают некоторые эксперты, современные дети смотрят телевизор почти вдвое меньше, чем их взрослые родители, зато на 600% больше них проводят времени в Интернете. По данным исследовательской компании Forrester Research, молодежь в возрасте от 18 до 26 лет уже сейчас проводит больше времени в Интернете, чем перед телевизором, и те же блоги имеют для них куда больший авторитет, чем то, что они видят на телеэкране.

Как считает один из самых успешных медиа магнатов мира, Руперт Мердок, через 15 лет отношение людей к СМИ должно измениться кардинальным образом: потребители перестанут часами сидеть перед телевизорами и уж тем более не станут ждать, когда утренние газеты сообщат им о том, что произошло вчера. «СМИ станут похожими на фаст-фуд: люди будут на ходу смотреть новости, спортивные программы, фильмы. Это станет возможным благодаря мобильным телефонам и карманным компьютерам (вроде Sony Playstation Portable)», - уверен Руперт Мердок. По его мнению, СМИ, которые сумеют правильно выбрать новый способ доставки своего контента, выдержат испытание временем, те же, кто будет уповать лишь на свое славное прошлое, исчезнут. По словам Мердока, он не готов сейчас называть компанию, которая станет лидером медийного рынка в 2020 году, но хотел бы видеть среди лидеров и News Corp. (News Corp. - медиа империя Руперта Мердока - прим. автора).

Контент

Понятие контента телеканала тесно взаимосвязано с понятием формата телеканала: формат телеканала в частности и медианосителя в общем случае предопределен программным контентом.

Что касается контента современного телевидения, то он весьма многообразен: эфирное наполнение включает в себя выпуски новостей, публицистические и авторские программы, эстрадные и юмористические программы, конкурсные и игровые передачи, разнообразные по тематике сериалы. По данным исследования Eurodata TV Worldwide, самым популярным во всем мире жанром были и являются сериалы, или «мыльные оперы», собирающие перед телеэкраном почти половину жителей планеты (в 2004 году аудитория сериалов составила 46% от опрошенных зрителей). Вслед за сериалами по популярности следуют развлекательные передачи, на долю которых пришлось 36% зрителей. Новости оказались интересны лишь 18% аудитории.

По мнению экспертов, явными лидерами среди стран-производителей телешоу являются США и Великобритания. Именно лицензионные версии ток-шоу и реалити-шоу этих стран занимают основную массу развлекательных программ.

Мы предлагаем рассмотреть несколько таблиц, где перечислены десять наиболее популярных развлекательных программ в мире.

Рассмотрим подробнее третье по счету реалити-шоу «Экстремальный строитель: домашний выпуск (таблица 3-2)» (оригинальное название The Apprentice). По мнению специалистов, данное реалити-шоу американского телеканала NBC своим успехом обязано автору идеи Марку Бернетту и ведущему - харизматичному миллиардеру Дональду Трампу. Идея телешоу заключается в том, что 16 молодых мужчин и женщин борются за право возглавить одну из компаний строительного магната и получать за это $250 тыс. в год. За их усилиями уже третий сезон следит вся Америка - каждую серию шоу на канале NBC смотрят около 20 млн. телезрителей, а финальный двухчасовой выпуск второго сезона собрал у экранов 28 млн. человек (доля аудитории составила 34%). Показателен тот факт, что после успеха американского варианта права на показ оригинального американского шоу уже закупили 16 стран. Некоторые из них - британские и немецкие телевизионщики - с успехом выпустили собственные аналоги программы.

Таб. 3-1. Десять самых популярных ток-шоу в мире

Таб. 3-2. Десять самых популярных реалити-шоу в мире

Таб. 3-3. Десять самых популярных комеди-шоу в мире

Таб. 3-4. Десять самых популярных экшн-шоу в мире

Эксперты шоу-бизнеса считают, что в некоторых случаях гораздо дешевле и безопасней приобрести лицензию на уже проверенное теле-шоу, зарекомендовавшее себя во многих странах, чем придумывать свой проект, который может впоследствии не окупиться или не принести ожидаемого рейтинга телеканалу.

Реклама

Реклама является основным источником финансирования для всех масс медиа. По прогнозам специалистов крупнейшей консалтинговой компании в мире, PriceWaterhouseCoopers (PWC), рынок развлечений и медиа индустрии, показывающий самые лучшие показатели с 2000 года, будет расти ежегодно на 7,3% и к 2009 году объем ежегодных продаж медиа индустрии составит около $2 триллионов. Рост произойдет благодаря улучшению ситуации в глобальной экономике, повышению объемов рекламы, в частности в сети Интернет, а также распространению онлайн музыки, фильмов, книг и видеоигр.

Наиболее перспективным консультанты PWC считают Азиатско-Тихоокеанский регион. Благодаря росту экономики в Китае и Индии, медиа индустрия в данном регионе будет развиваться максимальными темпами - 12% в год - и достигнет к 2009 году $432 млрд. США сохранят свое лидерство в медиа бизнесе, доведя к 2009 году объем продаж до $690 млрд., однако темпы роста американского рынка окажутся минимальными - 5,6% в год. В регионе EMEA и Канаде темпы роста также замедлятся ввиду того, что рынки этих стран близки к насыщению. В таблице 4 можно увидеть динамику медиа бюджетов по некоторым странам мира.

Таб. 4. Медиабюджеты стран мира по годам

Источник: Zenithoptimedia - Advertising Expenditure Forecast, АКАР

По сведениям специалистов исследовательской компании CSM Media Research, обнародованным в ходе 12-го Шанхайского телефестиваля, доходы от телевизионной рекламы, включенной в состав развлекательных программ вещания, составили в Китае по итогам 2005 года 23 млрд. юаней (или $2,88 млрд.). Доходы от телерекламы в КНР в 2005 году. При этом, доля медиа бюджетов в Китае по ТВ, по данным CTR Media Intelligence, составила около 76%. Доля английского телевидения в общих затратах на рекламу составляет 44,7% (всего на рекламу в Великобритании в 2004 году было потрачено более $17 млр.). В Испании на телерекламу рекламодатели тратят около 44% общего медийного бюджета, из более чем $8 млр., протраченных на рекламу в 2004 году.

В некоторых странах телереклама занимает второе место. Например, по данным за первое полугодие 2005 г., компании TNS Media Intelligence ведущего поставщика данных мониторинга рекламы, французское телевидение занимает второе место в доле медиабюджетов и составляет 2,9 млрд. евро.

Телевидение до последнего времени занимало наибольшую долю медиа бюджетов в большинстве стран мира. В среднем, более половины медийного бюджета перечислялось на телевидение. Однако в последнее время жесткие ограничения на рекламу некоторых товаров и услуг, внедряемые в большинстве развитых стран мира, ставят рекламу на телевидении очень щекотливое положение. Подробно об ограничениях рекламы в СМИ читайте в статье «Масс медиа: мировой рынок» .

Эксперты считают, что эффективность телерекламы год от года снижается. Так, по данным исследования, выпущенного консалтинговой компанией McKinsey, в 2010 году реклама на телевидении будет работать примерно в три раза менее эффективно, чем работала в 1990 году. Как считают специалисты, потеря эффективности обусловлена несколькими причинами:

1. 15% спровоцирует потери за счет общего роста цен на размещение рекламы.
2. 23% будут потеряны благодаря тому, что к тому времени все больше и больше людей будут просто выключать телевизор на время рекламных пауз.
3. 9% рекламодатели потеряют по своей собственной глупости или по глупости работающих с ними рекламных агентств, которые окажутся не способны заложить в ролик однозначный рекламный месседж.
4. Самые большие потери - порядка 37% - эксперты McKinsey списывают на размытость самого рекламного сообщения в роликах.

За последние десять лет затраты компаний на рекламу на телевидении в прайм-тайм выросли примерно на 40%, тогда как «смотрибельность» рекламы упала почти на 50%. Однако, как считает старший аналитик McKinsey Эми Гугенхайм Шенкам, даже такие перемены не заставят рекламодателей полностью отказаться от рекламы на телевидении.

Техническое развитие

Видео по требованию

Как уже говорилось выше, новейшие носители информации способны превратить пассивного среднестатистического представителя аудитории масс медиа в активного участника медиа рынка. На текущий момент в нескольких странах активно развивается такой сервис, как видео по требованию - video on demand (VoD).

По данным исследований американских компаний Arbitron Inc. и Edison Media Research, проведенных в начале 2005 года путем телефонного опроса 1855 респондентов, было обнаружено, что около 43 миллионов американцев предпочитают записывать телепрограммы, чтобы смотреть их в удобное время (используя VCR или TiVo/DVR).

Летом прошлого года одна из австралийских компаний реализовала проект видео по требованию. По словам специалистов, обслуживание поставляется по каналам ADSL2 непосредственно на компьютер или, через специальный модуль, на телевизор. Ввиду того, что компания параллельно предоставляет услуги IP-телефонии, она также стала первым провайдером Австралии с пакетом из IPTV, VoIP и широкополосного доступа в Интернет.

Цифровое телевидение

Разговоры о переходе на цифровое вещание ведутся специалистами уже с начала века. Теперь уже ясно, что переход на цифровое вещание - это перспектива ближайшего десятилетия. Пионером в этой области стала Великобритания, начавшая снижать долю аналогового оборудования с 1998 году. По сообщению британского медиа-регулятора Ofcom, более половины британских домов принимают сигнал цифрового телевидения. К 31 декабря 2004 года 59,4% всех домохозяйств Соединенного Королевства имели возможность смотреть цифровое вещательное ТВ. С 30 сентября того же года эта цифра выросла на 3,5%. Общее число «оцифрованных» домохозяйств достигло 14773881. Из них 4592920 домов принимали только сигнал наземного цифрового вещания, остальные же были также подключены к кабельному или спутниковому ТВ. Аудитория кабельного цифрового ТВ достигла 3,3 млн. человек. Однако 3,2% семей пока не отказываются и от аналогового кабельного ТВ. Крупнейшим цифровым оператором страны остается BSkyB Руперта Мердока, чья аудитория достигла 7262000 подписчиков.

По мнению специалистов, на текущий момент очень высок процент потребителей цифровых каналов в Австралии. Япония, Южная Корея и Китай приняли собственные программы по переходу на более прогрессивное телевещание. Страны Европы стараются не отставать. Финляндия, например, планирует прекратить аналоговое вещание уже к 31 августа 2007 года. Стремительно развивается телевидение в Германии, Франции, Испании, Швеции и Нидерландах.

Несмотря на определенные сложности, связанные с переходом на цифровую технологию, что является актуальным для стран с большим количеством населения, американский сенат уже одобрил законопроект, согласно которому в 2009 году аналоговое телевидение в США будет полностью замещено цифровым. Полный переход на цифровое телевещание предполагается осуществить к 7 апреля 2009 года. К этому сроку все телевизионные станции страны должны заменить устаревшее аналоговое оборудование на цифровое. Согласно предварительным расчетам, продажа освободившихся аналоговых частот, которые принадлежат правительству США, принесет казне более $10 млрд.

По мнению специалистов, наибольшая сложность перехода на цифровое вещание заключается в необходимости замены принимающего оборудования. Согласно последним данным, сейчас в Америке около 73 млн. телевизоров не подключены к цифровым кабельным сетям. Поэтому государственные структуры Америки планируют выделить субсидии в размере $3 млрд. на закупку оборудования для граждан. Речь идет о специальном адаптере, позволяющем аналоговому телевизору показывать передачи в цифровом формате. Стоимость такого адаптера, по мнению специалистов, составит не более $50, из которых $40 будет оплачено государством, а оставшиеся $10 - потребителем. По прогнозам аналитиков телекоммуникационной отрасли, общий переход на цифровое вещание создаст рынок объемом в $23,3 млрд.

Цифровое телевидение осваивается и странами СНГ. Первый канал государственного телевидения Таджикистана (ТВТ) в середине 2006 года перешел на цифровое вещание. Передачи ТВТ также можно принимать на территории северного Афганистана и близлежащей территории Узбекистана. А через спутник LMI программы таджикского телевидения доступны и в других странах Азии, Европы и Африки. По словам председателя комитета по телевидению и радиовещанию при правительстве Асадулло Рахмонова, стоимость всей необходимой аппаратуры, закупленной силами комитета и республиканским телецентром, превысила 3,78 миллиона сомони (около $1,2 млн.). После перехода на цифровое вещание главной задачей для таджикского правительства станет обеспечение населения цифровыми телевизорами или адаптерами к аналоговым приемникам, поскольку первый канал охватывает 97% населения страны.

В мае-июне 2006 года по итогам конференции, организованной Международным союзом электросвязи (МСЭ), представители еще нескольких государств Европы, Африки, Ближнего Востока включая Россию и другие страны СНГ, подписали в Женеве соглашение о переходе к 2015 году на цифровое вещание. Теперь каждая страна, подписавшая соглашение, должна ратифицировать его в соответствии со своим национальным законодательством. Как считают специалисты, подписание такого соглашения знаменует окончание эры аналогового вещания. «Это историческое событие, которое уже очень скоро значительно изменит информационную картину мира, весь процесс передачи информации, а кроме того - это реальный вклад в развитие информационного общества», - сказал на пресс-конференции в Женеве генеральный секретарь МСЭ Йосио Уцуми.

По словам представителей МСЭ, работа над этим документом велась четыре года. В результате все страны, подписавшие соглашение, получили готовую разработку будущего плана развертывания новых цифровых телевизионных сетей. Технически возможно на одной частоте передавать несколько каналов, причем передавать можно не только теле- или радиосигнал, но и Интернет. Согласно договору, до 2015 года будет по-прежнему действовать старое соглашение об аналоговом вещании, подписанное еще в 1961 году в Стокгольме. Безусловно, после 2015 аналоговое вещание будет и дальше использоваться, однако международная защита старых передатчиков будет потеряна, говорят специалисты МСЭ.

По моему мнению, переход на цифровое вещание несет следующие преимущества:

• увеличится емкость сетей - цифровые сети способны передавать на одной частоте до 5 каналов одновременно,
• освободится дополнительное эфирное пространство, поскольку на текущий момент в больших городах в эфире уже не осталось свободного места,
• увеличатся финансовые вливания в государство от возможности продажи дополнительных вещательных каналов,
• возрастет качество передаваемых программ, появится стереофонический звук,
• появятся возможности по созданию и трансляции большего количества программ,
• увеличится объем рынка в стоимостном выражении.

Как считают операторы рынка, переход на цифровое вещание несет также и некоторые сложности:

• появится необходимость реконструкции или замены оборудования вещательных компаний,
• возникнет необходимость реконструкции или замены принимающего оборудования (телевизоров),
• понадобится выделение дополнительных субсидий для закупки оборудования для граждан, не имеющих возможность самостоятельно заменить оборудование.

Другие новые сервисы

Помимо перехода на цифровое вещание, новые технологии позволяют консолидировать некоторые масс медиа, создавая при этом новые сервисы и возможности как для потребителей, так и для вещателей. Одной из таких возможностей является соединение спутникового телевидения и Интернета. Американская компания AT&T планирует запустить долгожданный телевизионный сервис, объединяющий спутниковое телевещание EchoStar с цифровым видео в Интернете. Новый сервис, получивший название Homezone, позволит подписчикам телевизионной службы за отдельную плату скачивать тысячи фильмов с сайта Movielink и смотреть их на обычном телевизоре. По словам специалистов компании, к концу 2006 года Homezone будет доступен на 80% территории, где работает компания. Movielink является одним из крупнейших онлайновых сервисов, занимающихся продажей цифрового видео. На сегодняшний день на сайте Movielink более 1300 фильмов, предлагаемых по цене от 2,99 доллара до 4,99 доллара.

Параллельно с этим, Япония готовится к запуску круглосуточного телевещания на весь мир через Интернет. Цель проекта - создать телеканал о Японии для иностранцев и, используя глобальную сеть, обеспечить максимально возможный охват аудитории. Как утверждают специалисты, программы будут вестись 24 часа в сутки 365 дней в году. Основные новости, биржевые сводки и репортажи о японской культуре, быте и т.д. будут транслироваться попеременно на шести языках - английском, китайском, корейском, русском, испанском и арабском.

С другой стороны, компания Intel объявила о подписании соглашения о партнерстве с 40 медиакомпаниями, включая Virgin, Napster и British Sky Broadcasting, сделав шаг по завоеванию так называемого рынка home entertainment (домашних развлечений). Речь идет о выпуске линейки компьютерных чипов для медиа центров, работающих на программном обеспечении Microsoft. Компьютеры с такими процессорами Viiv обеспечат более легкий доступ к медийному контенту, например, передачу музыки и фильмов с ПК на ТВ. Данный рынок представляет особый интерес в связи со своим большим объемом. Он оценивается некоторыми специалистами в $125 млрд.

С третьей стороны, специалисты параллельно работают над дополнительными возможностями телевидения. По словам Йошиаки Такеучи (Yoshiaki Takeuchi), директора по исследованию и развитию в японском Министерстве внутренних дел и средств связи, компании, университеты и исследовательские институты всего мира продвигаются вперед в создании телевизора с трехмерным изображением, но наиболее перспективным остается развитие технологий, позволяющих воспроизводить также запахи и осязательные (тактильные) ощущения. Как потенциальные средства воспроизведения ощущений исследователи рассматривают ультразвук, электростимуляцию и давление ветра. Виртуальное телевидение позволит видеть картинку с высокой четкостью в трехмерном изображении с любого ракурса, к тому же появится возможность потрогать и понюхать показываемые объекты, которые будут проецироваться экраном сверху вниз.

Как считают специалисты, подобное телевидение будет иметь широкий спектр потенциального использования: например, при покупках из дома, позволяя смотрящему «потрогать» товар перед заказом, или в медицине, позволяя докторам наблюдать или даже осуществлять имитированную операцию в трехмерном изображении, допустим, на сердце.

Телевидение будущего станет частью национального японского проекта, целью которого является создание «универсального средства связи», через которое информация будет передаваться доступно и понятно, вне зависимости от места расположения или языка. Исследователи из нескольких крупных фирм, включая Matsushita Electric и Sony, являются членами комитета, курирующего создание такого виртуального телевидения. Министерство внутренних дел и средств связи Японии планирует запросить бюджет в размере $9 млн. (1 млрд. йен) для осуществления проекта в течение нескольких финансовых лет, начиная с апреля 2006 года.

Выводы

Среднее время телесмотрения в мире составляет более трех часов в день.

Прайм-таймом на телевидении является временной промежуток с 17.30 до 23.00.

С развитием научно-технического прогресса у телезрителей трансформируются привычки телесмотрения: новые и новейшие носители информации способны превратить пассивного представителя аудитории в активного участника медиа рынка. Современный представитель аудитории может не только выбирать СМИ, наиболее подходящее ему по интересам, а даже может влиять на формирование контента и контролировать просмотр тех или иных программ на телевидении.

Самым популярным во всем мире жанром на телевидении были и являются сериалы (в 2004 году аудитория сериалов составила 46% от опрошенных зрителей). Вслед за сериалами по популярности следуют развлекательные передачи (36% зрителей) и новости (18% аудитории).

Наиболее перспективным с точки зрения роста рекламных бюджетов, является Азиатско-Тихоокеанский регион. Индустрия в данном регионе будет развиваться максимальными темпами - 12% в год - и достигнет к 2009 году $432 млрд.

Лидерство в медиа бизнесе по количеству рекламного бюджета принадлежит США (к 2009 году объем продаж рекламы дойдет до $690 млрд.) Однако темпы роста американского рынка окажутся минимальными - 5,6% в год.

Телевидение занимает наибольшую долю медиа бюджетов в большинстве стран мира. В среднем, более половины медийного бюджета перечисляется на телевидение.

Переход на цифровое вещание - это перспектива ближайшего десятилетия. Большинство развитых стран и крупных развивающихся стран мира перейдут на цифровое вещание к 2015 году.

Новые технологии позволяют консолидировать некоторые масс медиа, создавая при этом новые сервисы и возможности как для потребителей, так и для вещателей.

Читайте также

Дважды два - пять

А видел ли слона? Измерения эффективности медиа

Рынок масс медиа в России: реалии и тенденции 1

Цыплят по осени считают

Масс медиа: мировой рынок прессы

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Рубрики

• Реклама
• Маркетинг
• Брендинг
• Интернет
• Креатив
• Социалка
• Цифры
• Кроскульт
• Event / BTL
• PR/HR/JR
• Прочие статьи