Рынок масс медиа в России: реалии и тенденции

В одной из предыдущих статей, рассказывающей о тенденциях развития рынка масс медиа, мы уже писали, что по подсчетам специалистов Price Waterhouse Coopers (PWC) объем ежегодных продаж мировой медиа индустрии к 2010 году превзойдет показатель в $2 триллиона. По данным российских специалистов, рынок масс медиа в России к 2010 году приблизится к одному миллиарду долларов.

В данной статье предлагается общий анализ развития масс медиа в России по таким направлениям, как реклама, игроки, инвестиции и отношение россиян к СМИ. В последующих статьях более полно будет написано об особенностях развития каждого отдельно взятого СМИ.

Реклама

С увеличением рекламного шума все большую актуальность приобретают новые рекламные носители: Интернет (баннеры, контентная реклама, реклама в блогах), казуальная реклама (реклама в компьютерных играх), product placement, мобильный маркетинг (SMS-реклама), жидкокристаллические дисплеи in-door и out-door и прочее. Правда, сейчас еще рано говорить о «бархатной революции» между традиционными и новыми СМИ, поскольку большинство рекламодателей по-прежнему предпочитает проверенные временем традиционные носители информации. Рисунок 1 показывает динамику рекламного рынка в России по медиа носителям, составленный на основе данных АКАР.

Рис. 1. Динамика роста бюджетов по медиа носителям

Как видно из рисунка 1, телевидение показывает наибольшую долю объема рекламного бюджета по отношению ко всем остальным представленным рекламным носителям: по прогнозам специалистов АКАР, к 2010 году объем рекламы на ТВ достигнет показателя в шесть миллиардов долларов США. Однако ежегодный прирост за период 2007–2010 гг. составит всего около 12–25%. Пресса, радио и наружная реклама будут расти на 5–15% в год. Постепенно традиционные медианосители будут уступать место новым носителям информации: в отличие от традиционных медиа, в процентном отношении реклама в Интернет захватывает позиции быстрее — прирост объемов рекламного бюджета составит от 50% до 70% в год и в денежном эквиваленте вырастет до полумиллиарда долларов США к 2010 году. Анализ графика показывает, что все традиционные медиа, исключая телевидение, к 2010 году уже подойдут к точке насыщения, тогда как новые медиа, здесь «в лице» Интернет, только начинают движение вверх по синусоиде.

Если обратить внимание на распределение рекламных бюджетов среди медиа носителей, то в России, как и в большинстве стран мира, основная доля медиа бюджетов приходится на традиционные СМИ: телевидение, радио, прессу, наружную рекламу. На рисунке 2 видны прогнозные значения по распределению рекламных бюджетов в России в 2007 году.

Рис. 2. Распределение бюджетов среди медиа носителей

Как видно из рисунка 2, более половины рекламных денег по-прежнему будет отдано телерекламе. Следующими идут пресса и наружная реклама — ими осваивается 40% медиа бюджетов (23% и 17% соответственно). На радио приходится около пяти процентов «рекламного пирога». Особо стоит отметить категорию «разное»: поскольку новые медиа только набирают обороты, мониторинговые компании лишь недавно начали их «подсчитывать». Поэтому информация о рекламных бюджетах, затраченных на новые носители, не обнародована и не систематизирована. На мой взгляд, доля рекламных бюджетов новых носителей превышает указанные на рисунке три процента и может достигать пяти-семи процентов. Опять же, для анализа рекламного рынка необходимы четкие ответы на такие вопросы, как: считать ли product placement рекламой на ТВ? будут ли рекламные вывески (например, на магазинах) или реклама на жидкокристаллических дисплеях приравниваться к наружной и т.д. Пока же остается довольствоваться прогнозами специалистов и делать множество допущений.

Например, какова «точка насыщения», при которой объем медиа бюджетов расти уже не будет, а основная борьба между медиа носителями будет вестись за перераспределение рекламных денег? Обычно для подсчета емкости рекламного рынка специалисты берут за основу уровень рекламных затрат на душу населения. В таблице 1 показан средний уровень затрат на человека по нескольким странам мира.

Табл. 1. Уровень рекламных затрат на душу населения

* данные выведены как среднее значение по столбцу, данные с 2006 и далее подсчитаны через статистическую функцию «рост».

Источник: ZenithOptimedia — Advertising Expenditure Forecast, АКАР Автор

Как видно из таблицы, в среднем по миру уровень рекламных затрат на 2007 год составит $264 на человека. Если при подсчете емкости российского рекламного рынка руководствоваться среднестатистической суммой рекламных затрат на душу населения, не сложно подсчитать, что емкость рынка будет на уровне $40 млрд. Однако, величина реальных затрат рекламного бюджета на душу населения в России на 2007 год составит порядка $38 на душу населения. Тогда объем затрат на рекламу в целом должен составить около шести миллиардов долларов США. С другой стороны, величина расходов на рекламу по прогнозам специалистов АКАР в 2007 году достигнет семи миллиардов долларов США. Скорее всего, необходимо придерживаться средней цифры в $6,5 млрд., тем более, что некоторые специалисты считают данные АКАР несколько завышенными.

Скорее всего, в ближайшей перспективе «насыщение» будет происходить за счет ежегодной медиа инфляции, поскольку надеяться на активный рост new media не приходится: темпы роста бюджетов на новые носители информации, несомненно, велики (60–70%), но пока еще составляют малую долю (до 5–7%) по сравнению с традиционными носителями. Однако необходимо учесть тот факт, что реформы медиа рынка, коснувшиеся ограничения количества рекламы в часе в российских электронных СМИ, уже сказались и будут сказываться в дальнейшем на отток денежных средств с традиционных медиа на новые.

Учитывая то, что специалисты АКАР предрекают увеличение объема рекламного бюджета к 2010 году до $10 млрд. — остальные $30 млрд. (до $40 млрд.) Россия может набрать к 2020–2025 гг.

Игроки

Для российского рынка, равно как и для большинства развитых стран мира, характерна ситуация, когда большая доля медийного рынка распределена между крупнейшими финансово-промышленными группами (ФПГ). Причем в последние годы наблюдается активизация процесса консолидации медиа активов в руках крупных российских ФПГ: с одной стороны, это увеличивает информационное влияние ФГП, с другой — является выгодным вложением капиталов, поскольку рост рынка составляет 20–25% в год. В таблице 2 собрана информация по крупнейшим медиа группам, работающим на российском рынке.

Табл. 2. Крупнейшие медиа группы, работающие на рынке России

* указаны медиа-активы и прочие активы компаний в индустрии развлечений и шоу-бизнесе

Источник: БДО Юникон, 2007 год, собственная информация компаний, Автор

Структурируя таблицу, я столкнулась с несколькими сложностями. Во-первых, особенностью российского рынка является активная ротация медиа активов «из рук в руки»; во-вторых, масс медиа находятся не у одних владельцев, а зачастую принадлежат двум и более акционерам — поэтому структура активов медиа-групп, предложенная в таблице 2, актуальной останется недолго.

Можно проследить следующие закономерности российского медиа-рынка, вытекающие из анализа табличных данных:

1. Существует некая специализация, как правило, характерная для печатных СМИ: крупные издательские дома, такие как ИД «Бурда», «ИД Провинция» ИД Independent Media Sanoma Magazines и прочие владеют большим количеством печатных активов. Причем большинство крупных ИД стараются не специализироваться на одном направлении контента, а для большего охвата аудитории стараются предложить читателям разнонаправленные издания (от женского «гламура» до журналов для узких специалистов)
2. Некоторые печатные СМИ (в основном — деловые) дублируют контент своих изданий в Интернете — большинству подписчиков специализированной деловой прессы интересны электронные варианты статей и обзоров: их удобнее использовать, обрабатывать и хранить. Более того, активное развитие Интернета и практика информационного заимствования контента порталов друг у друга (безусловно, когда есть ссылка на источник) дает компании дополнительную возможность бесплатного промо.
3. Большинство медиа групп имеют смешанные медиа активы: в их руках заключены как электронные СМИ, так печатные и прочие носители информации, а также собственные рекламные агентства. Такая ситуация характерна для большинства медиа-холдингов, поскольку позволяет, в случае необходимости, использовать весь комплекс медиа ресурсов для: «продавливания» информации; работы с рекламодателями; возможности дать «вторую жизнь» уже имеющемуся контенту, дублируя информацию на других холдинговых СМИ; иметь «под рукой» весь комплекс площадей различных СМИ для большего охвата.
4. Большинство крупных холдингов создают собственные рекламные агентства для того, чтоб обслуживать рекламу на своих медиа-площадях.
5. Особо стоит отметить крупнейшего в России медиа селлелера — группу компаний «Видео Интернэшнл» (ВИ или, на сленге специалистов, «Видак»). Компания специализируется на приобретении рекламных площадей у СМИ и эксклюзивно обслуживает региональные и московские рекламные блоки крупнейших российских телеканалов и радиостанций (имеет 47 дочерних предприятий и офисов продаж по всей России). И хотя у компании отсутствуют собственные медиа активы, есть полные основания добавить ее в список крупных медиа холдингов.

Следует отметить, что многие медиа холдинги, укрепившие свои позиции в крупных российских городах, активно диверсифицируют свой бизнес, выкупая медиа активы в регионах. Однако на текущий момент, по мнению специалистов, существует дефицит свободных региональных медиа активов для поглощения, поэтому часть ФПГ выходят на рынки СМИ стран СНГ. Об этом свидетельствует и структура активов, представленных в таблице 2: наряду с российскими СМИ там можно увидеть украинские, белорусские, казахстанские и прочие масс медиа.

Инвестиции

Для получения инвестиций медиа компании следуют обычным путем: сначала используют для развития акционерный капитал, затем — банковские кредиты, а после, учитывая благоприятные условия отраслевого и странового развития — выходят на рынок долговых обязательств.

Текущая рыночная ситуация создала благоприятные условия для консолидации медиа-активов, поэтому игроки рынка СМИ нуждаются в значительных денежных средствах. Вследствие этого ряд наиболее крупных российских компаний (РБК, CTC Media, Rambler, Trader Media East) в 2005–2006 годах использовали IPO. В 2006 году общий объем заимствований медиа-компаний составил порядка $2 млрд., из которых только $600 млн. (30% всех заимствований) пришлось на публичный рынок. В таблице 3 показаны данные по объему публичных заимствований российскими компаниями.

Табл. 3. Объем заимствований российских медиа компаний

Источник: инвестиционный банк "Траст"

Как видно из таблицы, четыре компании («РБК», Gallery Group, «ТНТ», «Проф-медиа») разместили ценные бумаги на общую сумму $585 млн., две компании («Аргументы» и факты, «Каро-фильм») произвели размещение рублевых облигаций на сумму 2,2 млрд. руб.

Деньги на развитие российской индустрии СМИ выделяются и из федерального бюджета. Безусловно, большая часть этих средств направляется на государственную поддержку функционирования отрасли в целом: обеспечение деятельности подведомственных учреждений, на мероприятия по патриотическому воспитанию граждан, на реализацию федеральных целевых программ («Культура России (2006–2010 годы)», «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации (2007–2015 годы)»). В 2006 году из федерального бюджета на развитие отрасли выделили около 13 млрд. руб. В 2007 году, по мнению экспертов, эта цифра возрастет на 64%, причем поддержка будет оказана не только государственным, но и крупным национальным СМИ. Поскольку региональные СМИ сегодня практически не могут обходиться без поддержки государства, также предусмотрено выделение средств на их развитие из местных бюджетов.

Отношение россиян к СМИ

Согласно исследованию компании Romir Monitoring, проведенному в 2003–2005 годах, наибольшим доверием среди россиян пользуется центральное телевидение. На рисунке 3 показано распределение степени доверия россиян к различным СМИ.

Рис. 3. Уровень доверия россиян источникам информации

Как показали результаты исследования, почти половина россиян, 44%, в большей степени доверяют центральному телевидению. Анализ полученных результатов показал, что уровень доверия также зависит от величины населенного пункта (в городах-миллионниках о доверии центральному ТВ высказались 28% респондентов, а в сельской местности — 53%) и от возраста респондентов (россияне старшего возраста чаще молодежи признавались в том, что доверительно относятся к телевидению). Центральному радио, согласно исследованиям, доверяют 8% россиян. Популярность центрального радио несколько выше среди жителей сельской местности и пенсионеров, 10%, что, возможно, объясняется наличием у них дома трехпрограммника. На третьем месте по степени доверия находится Интернет: электронным изданиям доверяют 5% респондентов. В ходе опроса по 3% россиян сказали, что доверяют региональному телевидению и центральной прессе, по 2% — региональному радио и региональной прессе. 14% респондентов ответили, что доверяют всем СМИ в равной степени. Вместе с тем исследование показало, что 18% россиян не доверяют ни одному средству массовой информации. Несколько чаще, чем в среднем по выборке, о своем недоверии СМИ говорили жители мегаполисов (21%), пенсионеры (21%) и россияне с начальным уровнем образования (24%).

Если анализировать динамику изменения отношения россиян к СМИ, то можно заметить, что за два неполных года уровень доверия к центральному телевидению вырос на пять процентных пунктов и ровно на столько же понизился уровень доверия населения к центральной прессе. С учетом статистической погрешности нельзя говорить о значимых изменениях уровня доверия к центральному радио и региональным СМИ. Зато уровень интереса и степень доверия к электронным СМИ вырос в полтора раза с осени прошлого года. За последний год также резко увеличилась доля россиян, не доверяющих никаким СМИ. Специалисты Romir Monitoring объясняют снижение уровня доверия к СМИ ухудшением качества и стиля подачи информации. Видимо, поэтому опросы показывают повышение уровня доверия к альтернативным источникам информации, например, таким как Интернет.

В ходе опроса также было выяснено, откуда респонденты обычно получают информацию. Каким образом распределились ответы на данный вопрос, показано на рисунке 4.

Рис. 4. Источники информации, используемые россиянами

Как показало исследование, основным источником информации для большинства россиян является центральное телевидение — чуть менее 80% респондентов отдали предпочтение данному СМИ как главному источнику. Каждый пятый россиянин, согласно результатам исследования, в поисках свежих новостей слушает центральные радиостанции. 14% россиян находит интересующую информацию на региональных телеканалах. Такое же количество россиян предпочитает получать новости через центральную прессу, причем центральную прессу регулярно читает каждый пятый россиянин 35–44 лет, а также 20% респондентов с высшим образованием. На пятом месте в рейтинге находится Интернет: 7% россиян предпочитают узнавать о новостях через всемирную паутину. Исследование также показало, что региональное радио и пресса являются источником информации для 6% и 4% россиян соответственно.

Сопоставляя полученные ответы с результатами по предыдущему вопросу — о доверии тем или иным СМИ, напрашивается вывод, что наибольшим числом лояльных читателей могут похвастаться электронные СМИ, которые читают 7% россиян, а доверяют — 5%. Аналогичное соотношение было зафиксировано и по отношению россиян к центральному телевидению — более половины смотрящих новости по центральным каналам доверяют предоставляемой информации. Что касается других средств массовой информации, то здесь картина совсем другая: россияне смотрят, слушают, читают, но относятся с осторожностью к получаемой информации.

Выводы

Наибольший прирост объемов рекламного бюджета — от 50% до 70% — ожидается во всемирной паутине. Телевидение занимает наибольшую долю рекламного бюджета по сравнению с другими масс медиа, однако динамика роста объема рекламных бюджетов составляет всего 12–25%. Пресса, радио и наружная реклама будут расти на 5–15% в год.

Основная доля медиа-бюджетов приходится на традиционные СМИ: телевидение (52%), радио (5%), прессу (23%), наружную рекламу (17%). Интернет входит в категорию «Прочие» и доля его пока составляет менее 3%. Хотя, с некоторыми поправками, реклама в категории «Прочие» может достигать 5–7%.

Емкость рекламного рынка России составляет $40 млрд., если при подсчете емкости руководствоваться среднестатистической суммой рекламных затрат на душу населения в мире. Учитывая то, что специалисты АКАР предрекают увеличение объема рекламного бюджета к 2010 году до $10 млрд. — остальные $30 млрд. (до $40 млрд.) Россия может набрать к 2020–2025 гг.

Величина затрат рекламного бюджета на душу населения в России на 2007 год составит порядка $38, и объем затрат на рекламу в целом составит $6,5 млрд.

Большая доля медийного рынка распределена между крупнейшими ФПГ, причем в последние годы наблюдается консолидации медиа активов в руках крупных российских ФПГ, а также активная ротация активов СМИ «из рук в руки».

Многие медиа холдинги, укрепив свои позиции в крупных российских городах, диверсифицируют свой бизнес, выкупая медиа-активы в регионах или поглощая СМИ на рынках стран СНГ. Для чего крупнейшие российские масс медиа выходят на IPO.

Деньги на развитие российской индустрии СМИ выделяются и из федерального бюджета: в 2006 году на развитие отрасли выделили около 13 млрд. руб., а в 2007 году эта цифра должна возрасти на 64%.

Уровень доверия к СМИ среди россиян распределился следующим образом: 44% россиян в большей степени доверяют центральному телевидению, 8% — центральному радио, 5% — доверяют информации из всемирной сети, по 3% россиян сказали, что доверяют региональному телевидению и центральной прессе, по 2% — региональному радио и региональной прессе.

Основными источниками информации для большинства россиян являются: центральное телевидение (79%), центральные радиостанции (21%), региональные телеканалы и центральная пресса (по 14%), Интернет (7%).

Наибольшее число лояльных читателей у электронных СМИ, которые читают 7% россиян, а доверяют — 5%. Аналогичное соотношение и по центральному телевидению — более половины смотрящих новости по центральным каналам доверяют предоставляемой информации.

Читайте также

Дважды два - пять

А видел ли слона? Измерения эффективности медиа

Цыплят по осени считают

Масс медиа: мировой рынок прессы

Масс медиа: мировой рынок. Радио

Еще статьи по теме ...

Комментарий

• 27.04.2010 23:35

  Antonina

  Spasibo!!!! O4en' interesnaya stat'ya))))))

Рубрики

• Реклама
• Маркетинг
• Брендинг
• Интернет
• Креатив
• Социалка
• Цифры
• Кроскульт
• Event / BTL
• PR/HR/JR
• Прочие статьи