А видел ли слона? Измерения эффективности медиа

Как в древнем китайском проклятье, мы с вами живем во времена перемен. Медиа мутируют, бренды борются друг с другом и инфляцией, потребители берут власть в свои руки. А от нас, медийных агентств, требуется больше, чем когда либо раньше. В условиях, когда индустриальные исследования не поспевают за изменениями рынка, мы должны отвечать на вопросы клиента об эффективности вложений в любые медиа, будь то ТВ или постеры в туалете. И у нас есть, что им предложить.

Новые инструменты измерения маркетинговой эффективности - зачем они нужны?

Сейчас многие говорят о стремительных изменениях, происходящих на коммуникационном рынке - как аналитики, так и известные фигуры рекламной индустрии в России и за рубежом. Только ленивый может не заметить массового перетекания аудитории из традиционных СМИ в высокотехнологичные медиа: интернет, мобильные устройства, цифровые и кабельные каналы и т.д. Тенденция пока не столь сильна в России, но и здесь монополия эфирного ТВ на охват аудиторий уже пошатнулась. Например, в презентации Аналитического Центра «Видео Интернешнл» за август 2007 г. отмечается потеря телевизионными каналами части аудитории, в основном молодежной и мужской - то есть, наиболее покупательски активной, в пользу интернета. В презентациях нашего агентства ZenithOptimedia в прошедшем году интернет впервые был назван, наравне с наружкой и прессой, «охватным медиа» для определенных ЦА.

Помимо этих общемировых тенденций, связанных с развитием технологий, в России активно развиваются каналы, традиционно используемые на Западе, но пока недостаточно загруженные рекламодателями здесь: коммуникация в местах продаж, CRM (consumer-related marketing - активации, клубные и мотивационные акции, сэмплинги и демонстрации). И хотя эти способы коммуникации не способны предоставить охват, сравнимый с традиционными СМИ, сила их воздействия на каждого конкретного потребителя гораздо более высокая.

Однако все мы понимаем, что новые возможности общения с ЦА означают для нас и новые задачи - как для агентств, так и для клиентов. С расширением спектра коммуникационных каналов количество рекламных сообщений, с которыми сталкивается потребитель, растет по экспоненте. Поток информации, выливаемый из медиа на человека за день, слишком огромен, чтобы возможно было уделить внимание каждому сообщению, даже если оно достигло цели и получило свои заслуженные GRP. При включенном пипл-метре, но отключенном внимании потребитель может не запомнить вашу рекламу или принять ее за рекламу другого бренда. Не говоря уже о том, что в момент предполагаемого контакта он мог чатиться в ICQ или читать афишу кино на мобильном - контроль над тем, какие медиа и рекламные сообщения допускать в свою жизнь, все больше переходит в руки самой аудитории.

Таким образом, охват целевой и GRP больше не являются показателем эффективности. «Показать» сообщение не значит «вовлечь».

Понимая эту тенденцию, аналитики IBM Global Business Services в своем отчете предполагают, что «...в последующие 5 лет в рекламной индустрия произойдет больше изменений, чем за последние 50 лет. И индустрия, какой мы ее знаем сейчас, перестанет существовать». Рекламодателям, агентствам и медиапровайдерам придется быстро адаптироваться к изменениям. И если от креативных агентств понадобится больше изобретательности для того, чтобы заинтересовать аудиторию, способную выбирать, где и какую рекламу смотреть, то от медийных агентств потребуется экспертиза в новых медиа, возможность проникать в контент, интересующий ЦА, и самое главное - принципиально новые инструменты для измерения эффективности. Инструменты, основанные не на «показах», а на «вовлечении».

Передовые инструменты, существующие на рынке

Крупнейшие сетевые агентства уже несколько лет работают в этом направлении. Помимо использования стандартных индустриальных измерений, они разрабатывают свои собственные инструменты.

Главные задачи, которые эти инструменты призваны решать:

• возможность измерять гораздо более широкий спектр каналов коммуникации, чем только традиционные СМИ;
• определение их степени воздействия на потребителя.

На данный момент два самых продвинутых инструмента, существующих на рынке, запущены в работу международными медиа группами:

• Touchpoints, который успешно проводит для своих клиентов ZenithOptimedia (Publicis Group Media), начиная с 2005 года;
• и Connections, разработанный GroupM и стартовавший в 2006 году.

Touchpoints ZenithOptimedia

Touchpoints - потребительское исследование, позволяющее оценить эффективность существующей маркетинговой стратегии клиента и дающее рекомендации по дальнейшему использованию всех возможных каналах коммуникации.

С помощью специально разработанного опроса и набора показателей Touchpoints:

• определяет список контактов между потребителем и брендом в данной категории товаров (включая СМИ, новые медиа, места продаж, CRM, рекомендации специалистов и друзей и т.д.),
• оценивает степень влияния каждого из этих контактов на принятие решение о покупке,
• оценивает заметность бренда в каждом из контактов,
• выявляет сильные и слабые стороны маркетинговой стратегии бренда по сравнению с конкурентами в категории,
• рассчитывает возврат инвестиций (ROI) - насколько эффективно вкладываются деньги в коммуникационные контакты, задействованные брендом за отчетный период.

Основной показатель эффективности в Touchpoints - Brand Experience - главная валюта исследования, означающая высокую заметность бренда во влиятельных контактах. Этот показатель напрямую коррелирует с долей рынка (доказано более чем двумя сотнями исследований, проведенных в различных странах и категориях товаров). Это позволяет нам с уверенностью утверждать, что рекоммендации по стратегии, основанные на данных Touchpoints, работают на увеличение доли рынка нашего бренда. Естественно, с учетом остальных факторов продаж, таких как цена, дистрибуция, качество продукта и т.д.

Touchpoints разработан как трекер, то есть может отслеживать эффективность бренда в разные периоды. Проводя облегченные варианты исследования раз в полгода или год, мы можем увидить, какие результаты принесли изменения в нашей маркетинговой стратегии, и как повлияло на нас поведение конкурентов за этот период. И, соответственно, дать рекомендации по дальнейшему улучшению положения марки на рынке и увеличению возврата инвестиций в коммуникационные каналы (ROI).

Connections GroupM

Проект объединяет в себе два, раньше работавших автономно:

• традиционно существовавший в группе MindSet, использующий мобильные устройства, с помощью которых респондент раз в час должен описывать свое местонахождение, настроение и медиа, с которыми он контактирует,
• исследование Millward Brown Demand & Activation - количественный опрос, создающийся под клиента, чтобы глубоко изучить, каким образом разные носители воздействуют на потребителя, и какие сообщения они способны лучше донести.

Главные цели исследования:

• оценить эффективность текущей коммуникации клиента во всех контактах (СМИ, в местах продаж, BTL, рекоммендации, новые медиа и т.д.),
• измерить степень вовлечения потребителя для всех контактов и определить, каким образом они работают на восприятие сообщений бренда и принятие решения о покупке,
• выбрать оптимальный микс каналов коммуникации для будущих кампаний в соответствии с задачами бренда,
• определить оптимальный размер инвестиций в каждый контакт.

Сравнительный анализ

На первый взгляд инструменты кажутся очень похожими. Они оба призваны отвечать на вопрос: «Какое сочетание каналов коммуникации, включая все возможные - от традиционных СМИ до рекомендаций знакомых, наиболее эффективно использовать, чтобы повлиять на решение о покупке?» Но при ближайшем рассмотрении мы видим, что инструменты подходят к этому вопросу с совершенно разных сторон. Давайте рассмотрим различия.

Как видно из таблицы, Connections больше заточен под глубинное изучение каналов коммуникации и характера их воздействия, в то время как Touchpoints фокусируется на анализе коммуникации бренда в конкурентной среде - и корректировке стратегии для повышения ROI.

Подходя к вопросу эффективности с разных сторон и имея каждый свои плюсы и минусы, оба инструмента являются на данный момент передовыми на рынке. Тем не менее, они продолжают развиваться и модифицироваться, реагируя на новые вопросы и задачи, стоящие перед агентствами и клиентами.

Практика

Агентство ZenithOptimedia использует Touchpoints для своих клиентов по всему миру уже четвертый год. За это время было проведено 263 проекта в 36 странах и 139 товарных категориях. Что позволило нам создать огромную базу знаний, содержащую «нормы» по 141-му контакту на разных рынках. За счет стандартизации анкеты клиенты имеют возможность сравнить свои показатели против других стран и против других товарных категорий, в которых они активны.

Российский офис ZenithOptimedia идет во фронтире - по количеству проектов мы находимся на втором месте в сети. На конец 2007 года 33 проекта были завершены или находились в работе (США - 54, Австралия - 25). Из них 10 - трекеры - новые волны исследований, оценивающих эффективность стратегии бренда за следующий период.

А в прошлом году первый проект Touchpoints был запущен на Украине киевским офисом ZenithOptimedia.

Читайте также

Дважды два - пять

Рынок масс медиа в России: реалии и тенденции 1

Цыплят по осени считают

Масс медиа: мировой рынок прессы

Масс медиа: мировой рынок. Радио

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Рубрики

• Реклама
• Маркетинг
• Брендинг
• Интернет
• Креатив
• Социалка
• Цифры
• Кроскульт
• Event / BTL
• PR/HR/JR
• Прочие статьи