Мировой рынок масс медиа. Тенденции

По прогнозам специалистов крупнейшей консалтинговой компании в мире, Price Waterhouse Coopers (PWC), рынок развлечений и медиа индустрии будет расти ежегодно в среднем на 7,3% и к 2009 году объем ежегодных продаж медиа индустрии составит около $2 триллионов. Такой рост, по мнению экспертов, произойдет благодаря улучшению ситуации в глобальной экономике, повышению объемов рекламы, в частности, в сети Интернет, а также развитию других отраслей индустрии развлечений.

Наиболее перспективным консультанты PWC считают Азиатско-Тихоокеанский регион. Рост экономики в Китае и Индии будет способствовать развитию медиа индустрии, которая в данном регионе будет развиваться максимальными темпами — 12% в год — и достигнет к 2009 году $432 млрд. Согласно прогнозам, США сохранят свое лидерство в медиа бизнесе, однако темпы роста американского рынка снизятся. В регионе EMEA и Канаде темпы роста также замедлятся ввиду того, что рынки этих стран близки к насыщению. В таблице 1 можно увидеть динамику медиа бюджетов по некоторым странам мира.

Таблица 1. Объем рынка рекламы в некоторых странах мира, $млрд.

Источник: ZenithOptimedia, Advertising Expenditure Forecast, АКАР, TNS GMA, Автор

Из таблицы 1 видно, что рекламный рынок большинства стран развивается поступательно, ежегодно увеличивая объем. Анализируя данные таблицы, можно условно разделить медиа рынки на три категории по объемам продаж рекламы.

Первая категория — страны с наибольшим объемом рынков в количественном выражении. Как видно из таблицы 1, в эту категорию вошла Америка с объемом рекламного рынка в $168 млрд., оставляя остальные страны далеко позади себя.

Во вторую категорию вошли страны с объемом рынка более $10 млрд. Данные таблицы 1 показывают, что к данной категории в основном относятся европейские страны с объемом продаж $10–20 млрд. Япония в этой категории является безусловным лидером с объемом продаж рекламы в $39 млрд.

Третья категория — страны с объемом рынка рекламы менее $10 млрд. Наибольший вес в этой категории имеют такие страны, как Китай, Испания, Канада.

Однако использование информации по объему рынка в полной мере не позволяет проанализировать развитие рекламного рынка. Рассмотрим, каким образом растет рекламный рынок в каждой стране. На рисунке 1 показан рост рынка масс медиа в некоторых странах мира за последние три года.

Для анализа динамики рынка в странах мира также прибегнем к условному разделению: в этот раз рассмотрим три группы стран по росту объемов рынков в процентном выражении к предыдущему году.

Первая группа. К этой группе можно отнести страны с наибольшим ростом рекламного рынка. Согласно рисунку 1, этими странами являются Россия и Казахстан. Рост объемов рекламы в данных странах в период с 2002 по 2004 гг. колебался в пределах 20–40%. В 2005 году, по сравнению с 2004 годом, рост рекламного рынка данных стран составил порядка 30%.

Рисунок 1. Динамика рынка рекламы по отношению к предыдущему году, %

Источник: ZenithOptimedia, Advertising Expenditure Forecast, АКАР, TNS GMA, Автор

Ко второй группе можно отнести страны, рост медиа рынка которых за последние несколько лет составил более 10%. Сюда вошли такие страны, как Бельгия и Китай. Медиа рынок этих стран за 2005 год вырос на 11%.

Третья группа стран — наиболее многочисленная. К данной группе мы предлагаем отнести страны, рост рынка которых составил менее 10% в год.

Некоторые страны — такие как Италия, Германия и Нидерланды — показывали отрицательный рост рынка на протяжении 2002–2004 гг., однако в 2005 все рассматриваемые страны продемонстрировали положительную динамику.

Обычно сокращение или уменьшение роста рынка напрямую связано с так называемым насыщением рынка. Например, на рынке сотовой связи показателем насыщения служит уровень проникновения сотовой связи. Для анализа индустрии масс медиа используют такой показатель, как рекламные затраты на душу населения. На рисунке 2 можно увидеть, какие бюджеты тратятся рекламодателями на душу населения.

Если рассматривать уровень рекламных затрат на душу населения, то в отдельных странах — к таким относятся Америка и Норвегия — показатель расхода рекламных средств на душу населения составляет порядка $400–500.

Другие страны, такие как Россия, Казахстан, а также Латвия и Литва, имеют очень низкий показатель рекламных затрат — $30–40 на душу населения.

В среднем, значение рекламных расходов на душу населения в большинстве стран составляет от $200 до $300 на человека. К таким относятся Ирландия, Великобритания, Япония, Германия. Италия и Франция с показателем затрат рекламы на душу населения $175 и $189 соответственно, приближены к отметке $200.

Если принять за средний показатель насыщения рекламного рынка затраты на рекламу в $250 на душу населения, можно сделать ряд прогнозов по дальнейшему развитию рекламного рынка. Например, можно предположить, что рекламные рынки таких стран, как Франция и Италия (в меньшей степени), Латвия, Литва, Россия, Казахстан (в большей степени), будут наращивать рекламные затраты до среднего показателя затрат в $250 на человека.

Учитывая, что население России составляет около 150 млн. человек, а Казахстана — около 15 млн. человек, можно допустить, что насыщение рынков масс медиа в данных странах произойдет, когда объем бюджетов составит порядка $40 млрд. и $4 млрд. соответственно. Напоминаю, что на текущий момент объем рекламного рынка в России составляет $5 млрд, а Казахстана — $410 млн. (см. таблицу 1). Таким образом, в ближайшие годы будет наблюдаться активный рост рекламного рынка данных стран.

Тем не менее, условная цифра в $250 не может быть принята за эталон, поскольку, как видно из рисунка 2, рекламные затраты на душу населения во всех странах поступательно увеличиваются. Специалисты предполагают, что это может быть связано с ежегодной медиаинфляцией, распылением рекламных бюджетов среди существующих носителей информации и New Media (Интернет, сотовая связь и др.).

Рисунок 2. Рекламные затраты на душу населения, $

Источник: ZenithOptimedia, Advertising Expenditure Forecast, АКАР, TNS GMA, Автор

Эксперты также считают, что уменьшение эффективности прямой рекламы привело к активизации новых форм развития рынка масс медиа. К одной из таких форм относится product placement — реклама, вписанная в контекст художественных произведений, теле- или радиопрограмм. Согласно отчету исследовательской компаний PQ Media, в 2005 году объем мирового рынка product placement (не включая скрытую рекламу, размещенную по бартеру) вырос на 42% и составил около $2 млрд. По прогнозам специалистов PQ Media, рынок в 2006 году вырастет на 40% и составит около $3 млрд. А к 2010 объем рынка product placement достигнет $8 млрд. С учетом product placement, оплаченного по бартеру, оборот индустрии в 2005 году оценивается специалистами в $6 млрд., а прирост рынка — в 27,9%.

Безусловным лидером по размещению скрытой рекламы среди медианосителей является телевидение. Рост рынка product placement в телепрограммах, сериалах, телешоу и других программных продуктах телерынка в 2005 году составил 56,8% или $1,4 млрд. Специалисты считают, что в следующем году рынок увеличится на 47,8%, а значит, составит в денежном выражении более $2 млрд. Другие медианосители имеют меньшую долю product placement, однако демонстрируют уверенный рост. В 2005 году объем product placement в фильмах вырос на 20,5%, до $721,8 млн., а в 2006 году эти показатели увеличатся до $876 млн. и составят уже 21,4% соответственно. Рынок product placement остальных масс медиа — Интернет, радио, книг и журналов — с 32,3% в 2005 году до 33,7% в 2006 году.

Совокупные затраты рынка product placement, включая возможные бартерные расходы, учитывая расходы на ТВ, в кинофильмах, прессе, Интернете, видеоиграх, книгах, радио и музыкальных записях, показаны в таблице 2.

Таблица 2. Крупнейшие рынки product placement в 2005 году

Источник: PQ Media, КоммерсантЪ, Автор

Как видно из таблицы, абсолютным лидером мирового рынка product placement являются США. Второе и третье места занимают Бразилия и Япония с объемом рынка в $334 млн. и $292 млн. соответственно.

Специалисты считают, что европейский рынок product placement, впрочем, как и рынок прямой рекламы, ввиду ограничений на рекламу и неразвитости законодательной базы, развивается медленно. В таблице 3 показаны ограничения по размещению рекламы в масс медиа некоторых европейских стран.

Как видно из таблицы 3, в некоторых странах действует строжайшая система ограничений: в таких странах, как Бельгия, Дания, Финляндия и Швеция реклама на радио и телевидении запрещена в принципе. В других странах действуют ограничения по длительности рекламы в эфире: например, в Германии, телереклама разрешена только два часа в день — с 18.00 до 20.00, кроме субботы, а в Италии разрешено не более двух роликов одного товара в неделю.

Таблица 3. Ограничения по рекламе в масс медиа

Источник: «Современная реклама», К.Бове, У.Аренс, Автор

Помимо ограничений на трансляцию рекламных роликов, существуют ограничения по некоторым видам товаров. В таблице 4 дается описание ограничений по рекламе так называемых спорных товаров — спиртных напитков, табака и лекарств.

Таблица 4. Ограничения по рекламе спорных товаров

Источник: «Современная реклама», К.Бове, У.Аренс, Автор

Как видно из таблицы 4, в таких странах, как Германия и Швейцария реклама спорных товаров запрещена во всех СМИ. Некоторые страны демонстрируют кое-какие ограничения по этим видам товаров. В других странах мира действуют регулирующие организации, в деятельность которых входит контроль над рекламной деятельностью. Например, в Казахстане существует специальная регулирующая организация «Дери Дермек», контролирующая производство и размещение в СМИ рекламы лекарственных препаратов.

Если говорить о рекламодателях, то здесь интересно будет рассмотреть распределение рекламных затрат по отраслям. В таблице 5 приведена информация по бюджету и долям затрат на рекламу в среднем по миру.

Таблица 5. Структура мирового рынка рекламы по TOP-100 рекламодателям

Источник: Advertising Age

Как видно из таблицы, около трети бюджета мировых рекламодателей приходится на рекламу автомобилей, что составляет около $19 млрд. Также в тройку лидеров входят рекламодатели таких отраслей рынка FMCG, как продукты питания и средства личной гигиены, составившие 15,8% ($11 млрд.) и 14,5% ($10 млрд.) соответственно. Любопытно, что сама индустрия развлечений входит в пятерку лидеров по рекламе. Возможно, это происходит по причине использования СМИ собственных площадей для саморекламы.

Говоря об изменениях на рынке масс медиа, необходимо понимать, что для детального рассмотрения процесса развития рынка СМИ необходимо провести комплексное изучение медиа бизнеса. Данная статья — первая в серии статей, планируемых к публикации в 2006–2007 гг. В следующих статьях будут рассмотрены: развитие мирового рынка телевидения, радио и прессы, а также рынки масс медиа в России и Казахстане.

Выводы

Мировой рынок индустрии масс медиа и развлечений на 2005 год, по мнению специалистов, составил порядка $1,5 трлн. и к 2009 увеличится до $2 трлн.

Наибольший объем рекламного рынка в денежном выражении имеет США — в 2005 году объем рынка рекламы в данной стране составил $168 млрд.

Россия и Казахстан — страны, показавшие наибольший рост рекламного рынка — 30% в 2005 году, по сравнению с 2004 годом.

Замедление роста медиа рынка может быть связано с насыщением. Насыщение наступает, когда рекламные затраты на душу населения составляют $250–300.

Емкость рынка масс медиа в России и Казахстане составляет порядка $40 млрд. и $4 млрд. соответственно. На текущий момент объем рекламного рынка в России составляет $5 млрд., а Казахстана — $410 млн. Таким образом, в ближайшие годы будет наблюдаться активный рост рекламного рынка данных стран.

Развитию рынка СМИ мешают ограничения на рекламу и неразвитость законодательной базы.

Наибольший объем рекламных бюджетов тратится рекламодателями, представляющими следующие категории товаров: автомобили, продукты питания, средства личной гигиены.

Читайте также

Дважды два - пять

А видел ли слона? Измерения эффективности медиа

Рынок масс медиа в России: реалии и тенденции 1

Цыплят по осени считают

Масс медиа: мировой рынок прессы

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Рубрики

• Реклама
• Маркетинг
• Брендинг
• Интернет
• Креатив
• Социалка
• Цифры
• Кроскульт
• Event / BTL
• PR/HR/JR
• Прочие статьи