Исследовательская функция медиапланирования раскрывается в изучении закономерных тенденций социального развития, динамики различных социальных явлений и событий, которые приводят к формированию определенной установки целевой аудитории.
Можно дать следующее определение понятия «исследование». Исследование — это вид деятельности человека, состоящий:
- в распознавании проблем и ситуаций;
- в определении их происхождения, свойств, содержания, закономерностей поведения и развития;
- в установлении местоположения этих проблем и ситуаций в системе накопленных знаний;
- в нахождении путей, средств и возможностей использования новых представлений в практической сфере.
В широком смысле, исследования — это комплекс взглядов, идей и представлений, направленных на объяснение какого-либо явления. В более узком — самая развитая организация научного знания, дающая целостное представление о закономерностях и существенных связях определенной области действительности.
На современном этапе можно выделить следующие функции и характеристики исследований в медиапланировании. Это в первую очередь обнаружение базовых свойств анализируемых объектов и явлений и их моделирование. Затем систематизация фактов на основе выявленных закономерностей. Необходимо отметить, что именно с этой функцией исследовательского процесса в медиапланировании тесно связаны функции описания реальности, реализующиеся путем сопоставления фактов и тех механизмов, которые являются их движущей силой. Также значимыми являются функции исследований в процессе медиапланирования, состоящие в нахождении новых свойств, явлений и закономерностей в предметной сфере.
Исследования в медиапланировании могут быть структурированы следующим образом:
- по цели исследования: практические и научно-практические. Если практические исследования направлены на получение конкретной информации, необходимой для достижения поставленной цели, то научно-практические исследования нацелены на перспективу;
- по использованию ресурсов и времени их проведения. Здесь выделяют ресурсоемкие исследования, то есть требующие существенных затрат на их проведение, и малобюджетные исследования;
- по времени проведения: долгосрочные и краткосрочные исследования;
- по методу проведения и количеству респондентов, принимающих участие в исследовании.
Исследование в медиапланировании направлено в первую очередь на выяснение того, насколько то или иное средство массовой информации соответствует интересам целевой аудитории. Проведение подобных исследований позволяет установить зависимость между альтернативами и затратами на их реализацию и таким образом выбрать наиболее эффективную медиастратегию. Наличие альтернатив и высокая степень неуверенности в том, какая из них является оптимальной в том или ином случае, приводит к необходимости выработки крайне жестких критериев. Соответственно, критерием является тот показатель, который обеспечивает наиболее быстрое и полное достижение цели при определенном уровне затрат.
Исследования в планировании масштабных медиакампаний отличаются наличием ряда трудностей, которые зависят от характера анализируемых данных. В процессе проведения исследования можно выделить три основных массива, различающихся степенью структуризации проблемы. К первому типу будут относиться структуризированные или количественно сформулированные проблемы, для решения которых наиболее целесообразно использовать математическую статистику.
Второй тип представляют слабо структуризированные проблемы, в которых присутствует как количественный, так и качественный компонент. В этом случае наиболее эффективно применение системного анализа.
Третий тип включает в себя качественные проблемы, решаемые с помощью эвристических методов.
Процесс маркетинговых исследований включает в себя 6 основных этапов.
Выявление проблемы и определение целей исследования
Основной задачей, встающей перед исследователем на первом этапе работы, является четкое выявление той проблемы, которую предстоит решить в результате. На данном этапе необходимо собрать исходные данные, относящиеся к предполагаемой проблеме, а также рассмотреть информацию о ее прошлом и перспективах решения. Например, можно установить тенденции развития тех или иных медиапоказателей применительно к исследуемому аспекту, перспективную потребность в определенных медианосителях и существующие ограничения в их дальнейшем использовании.
В процессе управления любым процессом, особенно информационным, краеугольным камнем становится процесс целеполагания. Цели организации — это конкретные конечные состояния или искомые результаты, которых хотела бы добиться группа, работая вместе. В.Ю.Гречков в своей работе «Маркетинговые исследования» определяет цель как «желаемое состояние системы или результат ее деятельности, достижимый в пределах некоторого интервала времени. Цели вытекают из объективных потребностей и имеют иерархический характер».
В процессе исследования рынка и медиапланирования цели направлены на конкретизирование как конечного результата, так и отдельных его этапов. Таким образом, цели начинают выступать неким ориентиром и мобилизирующим фактором при оценке возможностей различных средств массовой информации, способствуют координации их деятельности в интересах общей стратегической цели организации.
Для того, чтобы организация могла достичь целей, поставленных перед СМИ, необходим учет ряда требований. В первую очередь цели должны быть конкретными и реально достижимыми. Умение своевременно выдвигать и обосновывать реалистичные цели — залог успеха. В том случае, если цели:
- не могут быть выражены в количественной форме;
- не могут быть выражены в терминах четко определенной целевой аудитории;
- не имеют алгоритмического решения;
- обладают алгоритмом их достижения, но его нельзя исполнить в полной мере ввиду нехватки ресурсов (времени, квалифицированных сотрудников),
- возрастает погрешность проводимого исследования.
В таком случае оно будет обладать следующими чертами:
- неоднозначностью, неполнотой полученных данных;
- большой размерностью пространства решений, перебор при поиске наиболее оптимального решения будет ощутим;
- изменяющимися данными и значениями.
После определения целей и сбора исходных данных осуществляется их фильтрация и комплексное представление. Оно заключается в укрупнении, сортировке и группировке определенных показателей, сопоставлении и фиксации в удобной форме существующего и прогнозируемого состояния для установления степени расхождения между ними. Таким образом, облегчается интерпретация собранных данных, обнаружение и анализ проблемы.
Отфильтрованная информация позволяет выявить проблему, четко ее сформулировать, а также начать процесс декомпозиции, то есть расчленения проблемы на составные части. Таким образом, выстраивается логически обоснованная, последовательная цепочка шагов, необходимых на пути к решению выявленной проблемы.
Установление объектов исследования
Как правило, в ходе проведения исследования решается одна из следующих задач: разработка, описание, получение данных, предсказание возможных сценариев развития ситуации. В медиапланировании маркетинговые исследования используются, в первую очередь, для того, чтобы как можно более точно совместить профиль целевой аудитории того или информационного канала или носителя с профилем целевой аудитории. Помимо этого, результаты исследования позволяют разработать наиболее успешную стратегию рекламного послания и выбрать оптимальное количество воздействий.
Разработка концепции исследования
Третий этап является, в сущности, одним из важнейших, так как именно здесь разрабатывается общий план проведения маркетинговых исследований. Именно на этом этапе происходит оценка необходимости тех или иных данных, выстраивается система приоритетов, а также процедура сбора, обработки и последующего анализа этих данных. Также в процессе выработки концепции исследования выявляются альтернативы. Соответственно определяются критерии оценки основного плана и альтернативных способов достижения целей.
Довольно большое внимание на третьем этапе уделяется постановке проблемы. Ее определение предполагает разработку некоего алгоритма следующих последовательных действий:
- формулирование проблемы, то есть выявление центрального вопроса, который предстоит решить в ходе исследования;
- построение структуры проблемы, предполагающее выделение в рамках решения проблемы ряда логически взаимосвязанных задач;
- оценка проблемного поля, включающая в себя детальное рассмотрение всех условий, необходимых для решения проблемы, в том числе выявление методов и средств, которые будут активно задействованы в ходе исследования.
Если объект исследования объемен и недостаточно структурирован, достаточно сложно сформулировать проблему. В этом случае исследователь выдвигает ряд гипотез, одна или несколько из которых либо подтверждаются, либо опровергаются в ходе проводимого исследования. Гипотеза — это вероятностное значение, объяснение происходящего. Гипотеза — аморфна и не допускает категоричности в оценке, помимо этого она должна быть логически непротиворечивой, а ее внутренние элементы являться системой строго согласованных единой логической цепью элементов.
Можно классифицировать гипотезы, возникающие в процессе исследования, следующим образом:
- общая гипотеза, направленная, прежде всего, на получение объемных отраслевых представлений;
- частная гипотеза — предположение о происхождении и свойствах отдельных событий;
- рабочая гипотеза — первичный этап исследования. Как правило, по ходу исследования выдвигаются несколько рабочих гипотез, задачей которых не является установление реальных причин исследуемых явлений, они лишь служат условным допущением, возможным сценарием развития событий.
На третьем этапе проводимых маркетинговых социологических исследований необходимо выявить у ряда различных фактических обстоятельств единый повторяющийся элемент.
Сбор информации
На сегодняшний день существуют три основных способа получения маркетинговой информации:
- сбор и обработка данных осуществляются сотрудниками отдела маркетинга;
- исследования проводятся специально созданной для этого группой специалистов;
- к сбору и анализу информации привлекается специализированная компания, занимающаяся исключительно маркетинговыми исследованиями.
Как показывает практика, сбор информации является самым затратным этапом проведения исследования, особенно это проявляется в сфере медиапланирования. Медиапланирование требует работы с большими массивами данных, которые могут быть получены в результате исследований, а также должны постоянно обновляться. В этом случае собственные исследования позволяют скоррелировать полученные данные, а также уточнить некоторые параметры.
Можно выделить два основных метода сбора информации: открытый и закрытый. Закрытый сбор данных предполагает проведение исследования без информирования исследуемой части аудитории. Как правило, данный метод сбора данных осуществляется путем наблюдения. Его несомненным достоинством является относительно низкая погрешность. В середине 90-х гг. американские социологи провели следующее скрытое исследование, измерявшее степень расовых предрассудков. 1000 белокожих американцев демонстрировали картинку с изображение плохо одетого белого, который угрожал хорошо одетому чернокожему. Предполагая, что тестирование не даст объективного результата, вводились косвенные измерительные методы. Картинка демонстрировалась в течение 30 секунд, а потом интервьюируемого просили рассказать, что на ней изображено. Если действующие лица меняли окраску, делался вывод о высокой степени расовых предрассудков.
Закрытый сбор данных в медиапланировании особенно успешно применяется при тестировании восприятия печатных средств массовой информации целевой аудиторией, а также позволяет замерить степень глубины восприятия опубликованной информации и степень ее достоверности.
Открытое исследование предполагает информирование интервьюируемых о проводимом мероприятии. Как показывает практика, погрешность открытых исследований выше погрешности скрытых. Это особенно заметно в процессе оценки эффективности промо- и демонстрационных акций, когда основной целью является выяснение потребительских мотивов и, соответственно, влияния тех или иных факторов на увеличение или снижение потребительской активности.
Анализ полученных данных
Данный этап начинается с преобразования исходных данных. В этом случае массивы данных вводятся в компьютер, устанавливается погрешность, осуществляется проверка на наличие ошибок, затем происходит кодирование информации и представление ее в матричной форме. После чего производится статистический анализ.
Оценка результатов
По результатам проведенного исследования готовится отчет, который является наглядной формой представления информации. В силу большого количества компонентов, составляющих социально-экономические системы, для оценки результатов требуется специально разработанная программа, которая позволит как построить общую схему действий, так и разработать конкретные тактические сценарии, наиболее целесообразные в том или ином случае. Таким образом, маркетинговые исследования строятся следующим образом: начиная с постановки цели до получения некоего конечного результата. Процесс исследования — это строгая последовательность различных операций и сочетание приоритетов.
Читайте также
А видел ли слона? Измерения эффективности медиа
Рынок масс медиа в России: реалии и тенденции 1
Комментарий
Новое сообщение