Ведущие психологи, социологи и PR-специалисты в развитых странах сегодня глубоко убеждены, что реальным средством улучшения взаимопонимания служит уменьшение, а еще лучше устранение чувства дистанции между руководителями, с одной стороны, и сотрудниками и населением, с другой - сокращение иерархических уровней, активизация общения по горизонтали и вертикали. Недостаток взаимодействия, удаленность друг от друга в прямом и переносном смысле рождает недоверие и взаимное непонимание. Специалисты по технике общения утверждают, что эффективность общения падает до 10%, если людей разделяет расстояние всего в 12 метров.
Доверие населения, его расположенность к руководителю достигается не только эффективностью профессиональной деятельности последнего, но и его открытым образом жизни. Население, в большинстве своем, имеет генетическое неприятие многовековой сословности, а затем партийно-номенклатурной иерархии и воспринимает ростки демократии, в первую очередь, на бытовом уровне. Поэтому для него так важно, что руководитель и его супруга ходят в те же магазины, что и они, не чураются общественного транспорта, посещают тот же кинотеатр, учат своих детей в той же школе, лечатся у тех же врачей и т.п. Внешняя демократичность не только не снижает авторитета руководителей, но напротив, поднимает его, способствует улучшению взаимопонимания и доверия.
Практикуя подобные «выходы в народ», руководитель должен быть со вкусом, но достаточно скромно одет, вести себя естественно: с одной стороны, без заискивания перед аудиторией и панибратства, с другой стороны, без высокомерия и чванливости. В США такой прием общения с аудиторией называется «свои ребята» и практикуется не от раза к разу, а регулярно.
Руководитель должен постоянно бывать на городских объектах промышленности, жилищно-коммунальных хозяйства, соцкультбыта. «Выход в народ», непосредственное общение с населением в неформальной, бытовой обстановке для городских руководителей подчас оказывается более сложным, чем проведение брифингов, пресс-конференций, деловых бесед «за круглым столом» и других традиционных организационно-творческих мероприятий. Это, зачастую, вызвано незнанием или недооценкой основополагающих правил общения. Задача пресс-служб администраций - выявить необходимость, своевременность «выхода в народ» и «научить» руководителя общаться с людьми, производить на них нужное впечатление.
Главные правила общения были сформулированы более полувека назад Дейлом Карнеги. За прошедшие с того времени десятилетия бихейвористы, специалисты по технике поведения, проведя множество наблюдений и исследований, доказали незыблемость «золотой шестерки»:
- Искренне интересуйтесь другими людьми. Чем больше ваш интерес к собеседнику, тем больше и глубже его расположенность к вам. Психологи утверждают, что 80% «неудачников» зациклены на своих личных и профессиональных проблемах;
- Улыбайтесь. У руководителя, как у артиста на сцене, нет права на плохое настроение. К тому же, улыбкой обезобразить лицо нельзя;
- Помните, что имя человека - самый сладостный и важный для него звук на свете. Имя отличает человека от других, выделяет его из массы. Упоминая имя человека, вы уже делаете ему комплимент. И напротив, путая имя, отчество и фамилию, вы оскорбляете его;
- Будьте хорошим слушателем. Поощряйте других говорить о самих себе. Человека, в первую очередь, интересует он сам, поэтому он инстинктивно ищет не оратора, а слушателя. На 80% качество собеседника оценивается людьми не по умению говорить, а по умению слушать;
- Говорите о том, что интересует вашего собеседника. Чтобы быть интересным, нужно быть заинтересованным;
- Внушайте вашему собеседнику сознание его значительности и делайте это искренне.
Разумеется, изложенные основы общения не исчерпывают всего разнообразия ситуаций, в которых оказывается городской руководитель, общаясь с населением на бытовым уровне. Жизнь шире и глубже любых схем, однако «золотая шестерка» никогда не бывает лишней.
Другой эффективной формой работы являются целевые утечки информации. Данная форма, как никакая другая, требует тщательной подготовки и прогнозирования ожидаемого эффекта.
К утечкам информации прибегают, как правило, в двух основных случаях:
- когда нужно заранее просчитать последствия принимаемого решения, затрагивающего интерес населения в целом или отдельной его части;
- когда нужно, не прибегая к средствам массовой информации и формам публичной политики, противостоять оппоненту.
В первом случае для утечки выбирается чаще всего самый пессимистический вариант развития событий в результате принимаемого решения - именно он способен пробудить к себе максимальный интерес населения, вызвать его реакцию. Такая утечка, будучи по сути своей провоцирующей, позволяет с высокой степенью точности предвидеть возможные результаты шагов, которые администрация намерена предпринять в ближайшем будущем в части принятия и одобрения или, напротив, непринятия и неодобрения их населением. Она, таким образом, обеспечивает коррекцию обсуждаемых решений до момента их окончательного принятия и обнародования.
Второй случай предполагает наличие публичных обвинений или распространяемых слухов, направленных против администрации, в условиях, когда публичная полемика становится неэффективной (поляризованность населения, ярко выраженное общественное недоверие и т.д.). В этом случае в тот же контур слухов запускается информация с противоположным знаком, желательно, достоверная по содержанию или хотя бы по форме.
В качестве передатчиков информации выступают неруководящие работники администрации, представители средств массовой информации, близкие друзья и знакомые. Естественно, как разработка, так и запуск утечки осуществляется в обстановке строгой конфиденциальности.
Данная форма работы пресс-службами администраций рассматривается как чрезвычайная, а поэтому ее использование является только строго дозированным, с обязательным просчетом возможных позитивных и негативных последствий.
Формирование имиджа города во внешних контурах
Деятельность пресс-службы в масштабе малого или среднего города по возможности дополняется созданием благоприятного имиджа города на международном, федеральном и региональном уровнях. Это достигается с помощью включения в международные и межрегиональные информационные сети, федеральные и региональные программы, участием в работе общественных организаций различного уровня, семинаров, конференций и т.п. Этому способствует презентация городских культурных инициатив, программ, проектов на выставках, культурные акции и другие мероприятия за пределами этих городов. В этом же ряду - публикация материалов в центральных СМИ. В последние годы о проблемах провинциальных городов не раз писали: «Известия», «Коммерсантъ», «Ведомости», «Комсомольская правда» и ряд других авторитетных изданий. Телерепортажи и целые авторские программы были показаны по «Первому каналу», «РТР», «НТВ». Все это - результат деятельности пресс-служб.
Важен не только сам факт участия администрации во внегородских событиях, но и освещение этих событий в городских средствах массовой информации, что требует включения в состав делегации представителей прессы, ТВ и радио. Такая политика способствует созданию «эффекта участия и включенности», гордости за свой город, возможности соотнести себя с другими, налаживанию взаимодействия и сотрудничества на разных уровнях.
Кроме участия во внешних мероприятиях, для формирования имиджа города проводятся различные социальные и культурные акции «у себя». В этом случае гости и участники событий становятся трансляторами мнения о городе и создают имидж за его пределами. Эффективная стратегия предполагает, что городская администрация выступает спонсором некоторых этих мероприятий.
Обратная связь
Непременным условием эффективности любого организационно-творческого мероприятия является наличие обратной связи. Работа со средствами массовой информации, публичные акции, использование нетрадиционных форм нужны не только для передачи информации и решения имиджевых задач, но и для корректировки действий и намерений, учета реальных интересов населения и отдельных его групп. Выше указывалось, что смысл некоторых публичных акций и нетрадиционных форм работы именно в использовании обратной связи. Вместе с тем, даже в ходе публичной акции, пресс-служба администрации может отследить реакцию населения лишь фрагментарно. В результате прямого общения общая картина может и не сложиться. Вот почему важно владеть эффективными способами обратной связи. Один из них - мониторинг общественного мнени, как через социологический опрос, так и методом личного общения работников пресс-служб администрации. Ни в коем случае не создавая в городе атмосферу соглядатайства и доносительства, работники пресс-служб имеют в городе свои информационные каналы (соседи, друзья, родственники, знакомые и т.п.) в разных социальных и производственных группах, через которые идет информационный поток - что говорят и думают горожане о конкретных действиях администрации; понимают и принимают ли они проводимые реформы, в первую очередь те, которые затрагивают жизненный интерес каждого (образование, здравоохранение, культура, градостроительство, инфраструктура). Вся эта информация используется для корректировки замысла и последующих действий. Без критических выступлений, добросовестной работы городских репортеров, черпающих информацию и комментарии к ней в самой гуще городских масс, обратной связи практически не существовало, либо она являлась весьма искаженной. В последние годы положение медленно, но верно стало меняться в пользу администрации и города. Начали практиковаться новые формы работы - «горячая линия», «прямой эфир» на телевидении, разворот местных газет от интересов администрации к человеческим интересам читателей. Однако это - первые шаги, требующие подкрепления. Администрация все еще не избавилась от прямого влияния на содержательную работу своих средств массовой информации. Задача пресс-служб - создать для них условия, при которых они реально могут стать выразителями интересов города во всем его многообразии и противоречии.
Ньюсмейкинг как одна из важнейших задач пресс-служб
В малых и средних городах России, как правило, система досуга еще не развита, города не насыщены событиями и новостями, поэтому одной из главных задач пресс-служб администраций данных городов является создание событий и новостей - так называемый ньюсмейкинг. Речь идет, разумеется, о тех событиях и новостях, которые укрепляют авторитет и доверие населения к администрациям. К ним относятся публичное предоставление дополнительных культурных, образовательных, рекреативных, реабилитационных и иных благ всем слоям населения городов, как, например, проведение Дня города, поддержка образовательных программ, помощь пенсионерам и т.п. Главное в этой идее то, что любая подобная деятельность администрации широко освещается городскими средствами массовой информации, поэтому любое событие должно вызывать интерес и у населения и у СМИ.
Основными целями ньюсмейкинга в этих городах являются:
- ослабление социальной напряженности;
- создание массовых досуговых мероприятий для повышения активности населения;
- вовлечение социально неактивных городских масс в общественную городскую жизнь;
- создание заинтересованности общества к событиям, происходящим в городе;
- привлечение внебюджетных средств (крупного, среднего и малого бизнеса) в реализацию городских программ;
- формирование и улучшение городской среды;
- создание благоприятного имиджа городских властей.
Для удачного создания новостей и событий пресс-служба администраций прежде всего определяет, на кого будет рассчитано то или иное событие (так называемый объект).
При определении объекта в старшей возрастной группе пресс-службы стремятся к охвату всех лиц преклонного возраста, независимо от бывшего места работы и сроков проживания в городе. При этом порой достигается весьма значительный эффект - с каждым пожилым жителем этих городов проживают в среднем 3-4 человека, которые косвенно так же становятся объектами деятельности пресс-службы, а с другой стороны, исполняют роль трансляторов социальной значимости «создаваемого» ею события.
Другая группа, близко стоящая к выше указанной категории горожан (и столь же немногочисленная), которую представляется необходимым выделить - ветераны, проживающие в городе 15 и более лет. В том случае, если они входят в старшую возрастную группу (60 лет и старше), они естественным образом присоединяются к пенсионерам. Если же они продолжают оставаться в трудоспособном возрасте, то на них ориентированы другие акции.
В числе малочисленных объектов находятся также инвалиды (особенно инвалиды труда) и матери-одиночки. Поскольку малая эффективность федеральных мер поддержки этих групп населения общеизвестна, здесь для города и его администрации открыто широкое поле деятельности, благодаря которой укрепляется благоприятный имидж городских властей.
В рамках проведения городских программ и акций также нужно отметить всю младшую возрастную группу. Вместе с тем, и среди этой группы целесообразно выделить те подгруппы, на которые распространяется поддержка администрации городов: дети-инвалиды, дети из малоимущих семей, высокоодаренные дети.
Помимо этого, при проведении своих акций и программ пресс-служба администраций обязательно учитывает молодое поколение, рассматриваемое как «золотой фонд» кадрового резерва, что логично отвечает интересам городов, не связанным с производством.
Согласно проводимым исследованиям, важная роль в публичной политике городских властей отводится проведению Дня города. Эта акция консолидирует население вокруг общегородских интересов, позволяет стимулировать самоуправление регионом, способствует воспитанию чувства «малой родины», росту имиджа городского жителя, публичному предъявлению властями достигнутых результатов с одновременным формулированием задач развития. Учитывая достаточно малую плотность подобных событий, День города становится едва ли не главным местным праздником. Однако наряду с перечисленными позитивными факторами, достигаемыми подобными мероприятиями, неизбежен немалый негативный эффект, генераторами которого становятся, как правило, маргинализованные группы, а трансляторами - близко стоящие к ним малообеспеченные и весьма многочисленные слои. Шумные и помпезные акции в рамках этого праздника подчас лишь усугубляют недоверие значительной части жителей к городским властям и провоцируют мощную волну отчуждения и осуждения («начальство с буржуями гуляет»).
Но это отнюдь не означает отказ от проведения общегородских акций и праздников. Это лишь свидетельство о том, что при планировании подобных мероприятий публичной политики необходимо одновременно практически учитывать возможную реакцию тех групп населения, интересы и чаяния которых не совпадают с интересами и чаяниями большинства. Полностью избежать негативных эффектов не удается, однако жизненно необходимо их минимизировать, в том числе путем грамотной и продуманной пропаганды.
Эффектной и эффективной акцией является проведение «Ярмарки городских идей». На участие в ней нет никаких ограничений. Оргкомитет, в который входят представители общественности, рассматривает любые, даже самые «бредовые» идеи и предложения, какой бы сферы городской жизни они ни касались. При организации ярмарки отбирается авторитетное в городе жюри, составленное из людей, пользующихся уважением, поощряется участие в жюри представителей действующих в городе предприятий. Заранее объявляется призовой фонд за лучшие идеи, предложения, проекты. Главный смысл акции в том, чтобы показать, что город поддерживает, в том числе и материально (пусть и единоразово), тех, кто предлагает дельные идеи его развития. Параллельно решается задача подбора кадрового резерва - носители лучших идей, как правило, заинтересованы в их реализации, а значит, являются не только мысленными союзниками администрации, но и ее сотрудниками в широком понимании этого слова.
Логическим продолжением предыдущей акции может стать акция под названием «Город, дай порулить!», однако на участие в ней будут допускаться возрастные категории не старше 18 лет.
Одной из форм социально-образовательной поддержки администрации практикуется учреждение звания «Городского стипендиата» для учащихся колледжей и лицеев, присуждаемое гласно, с широким участием общественности.
Проведение подобных акций является одной из главнейших задач пресс-служб администраций городов. От их успеха или неуспеха зависит как отношение горожан к «начальству» и улучшение атмосферы в городе, так и формирование имиджа города на федеральном и региональном уровнях.
Из реализованных администрациями городов акций и проектов можно выделить следующие:
- «Ярмарка городских идей»;
- бесплатный городской транспорт;
- учреждение звания «Ветеран города»;
- помощь инвалидам и матерям-одиночкам;
- поддержка образовательных программ;
- акция «Город, дай порулить!»;
- адресная поддержка детям из малоимущих семей и детям-инвалидам;
- экологическая акция «Чистая вода»;
- создание местного радио;
- выделение лучшим выпускникам стипендий для учебы на платной основе в лучших ВУЗах;
- помощь пенсионерам;
- дотация на продукты питания.
Проанализировав в данной статье условия, основные формы и методы функционирования пресс-служб городских администраций малых и средних городов России, созданных в середине 90-х годов, можно сказать, что сегодня они являются неотъемлемой частью системы местного самоуправления. Они в значительной мере способствуют созданию благоприятного имиджа городского руководства как во внутреннем, так и во внешнем контурах. Основные выводы, сделанные в данной статье, применимы в отношении аналогичных подразделений в мэриях большинства городов России с населением несколько десятков тысяч человек.
Вместе с тем, необходимо отметить ряд очевидных негативных моментов, осложняющих эффективную работу пресс-служб:
- ограниченный кадровый состав и большая личная производственная загрузка работников пресс-службы, лишь в малой степени компенсируемая заработной платой;
- сочетание функций пресс-службы и PR-отдела с преобладанием специфических задач последнего;
- неразвитость городской социокультурной среды и местной прессы, ограничивающая потенциальные информационные поля;
- слабая социально-политическая активность населения, перерастающая в кризисные периоды в апатию, и вытекающее из нее безразличие в отношении СМИ;
- излишний административный ресурс городского руководства, проявляющийся в стремлении иметь полностью подконтрольную ему, неконфликтную прессу;
- ограниченность материальных и финансовых ресурсов для проведения полноценных организационно-творческих мероприятий.
Вместе с тем, важно отметить, что указанные недостатки и ограничения стимулируют пресс-службы в таких городах к творческому поиску для освоения форм и методов работы, не требующих значительных финансовых затрат. В этом смысле многие малые и средние города России идут далеко впереди мегаполисов.
Деятельность большинства работников пресс-служб строится преимущественно на энтузиазме, на искренней любви к «малой Родине», на романтическом стремлении к ее процветанию, что не может не вызывать уважения в нынешних российских условиях.
Читайте также
Пресс-службы в регионах: социально-политические условия возникновения. Ч.1
Комментарий
Новое сообщение