Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Case-study. Бренд года - 2005

Маркетинговая цель

  1. Вывести на российский рынок новый седан BMW 3 серии.
  2. Повысить лояльность и узнаваемость автомобилей BMW 3 серии.
  3. Повысить уровень продаж BMW 3 серии и марки BMW в целом.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Весной 2005 г. на женевском автосалоне, распахнувшем свои двери в период с 1 по 13 марта, представители концерна BMW сдернули покрывало с нового седана BMW 3 серии, призванного потеснить конкурентов-одноклассников - представителей «большой немецкой тройки» на ведущих и перспективных рынках и, в целом, в глобальном масштабе. Несколькими днями позже в Москве состоялась премьера нового BMW 3 серии для российских автолюбителей и журналистов, давшая толчок волне презентаций автомобиля, прокатившейся по российским городам, охваченным дилерской сетью BMW. Несмотря на то, что 2004-й был достаточно хорошим годом для марки BMW в России: прирост продаж в натуральном выражении по отношению к 2003 г. составил 27.85%, и BMW сохранил свои лидерские позиции по показателям совокупных продаж по отношению к основным конкурентам - Mercedes и Audi. Тем не менее, в том же 2004 г. BMW занимал всего лишь третье место по объемам продаж в сегменте автомобилей класса С категории люкс. Так, в 2004 г. было продано в общей сложности 965 автомобилей Mercedes C-class, 1101 автомобиль марки Audi A4 и 905 - BMW 3 серии. Кроме того, в 2004 г. наметился некоторый спад продаж данной модели по отношению к 2003г. Учитывая то, что данный сегмент является одним из наиболее динамично развивающихся на российском рынке (прирост в 2004 г. по отношению к 2003 г. - более 100%), реструктуризация совокупного предложения, посредством вывода на рынок новой модели, становится насущной необходимостью для компании BMW. Доли Audi А4, Mercedes C-class и BMW 3 серии в общем объеме продаж этих марок в России составляли в 2004 г. 26.9, 29.4 и 18.8% соответственно. Прямые конкуренты: Audi A4, MB C-class, Jaguar X-type. Новый BMW 3 серии позиционируется как современный, динамичный и комфортабельный автомобиль класса люкс, сочетающий в себе стильный атлетичный дизайн с предельно точной управляемостью и ходовыми качествами уровня спортивных болидов.

Целевая группа

ЦГ BMW 3 серии состоит из 3-х сегментов:

1. Мелкие и средние предприниматели

Демография: 25-45, в основном мужчины, высшее, по большей части техническое образование, высокий доход. VALS: жизненная позиция - self-made man, ценят свободу и независимость, располагают ограниченным количеством времени на отдых, предпочитают «мужские» виды спорта, активное вождение воспринимают как способ украсить свой досуг. U&A: стремятся брать от жизни все, разбираются в машинах, при выборе модели превалирует эмоциональная составляющая.

2. Жены / подруги состоятельных мужчин.

Демография: 20-45, с высшим образованием, высокий доход. VALS: высокие стандарты, предпочитают комфорт, следуют модным тенденциям, эмансипированные, бизнес-ориентированные, ценят безопасность. Досуг: шопинг, уход за собой, фитнес, посещение общественных мероприятий и ночных клубов; Хобби - дизайн интерьеров, живопись и т. п.

U&A: Шопинг - составляющая стиля жизни, делая покупки, демонстрируют свой статус. Предпочитают комфортабельные статусные автомобили. Превалирует эмоциональная составляющая выбора.

3. Дети элиты - 20-28, оба пола, выпускники престижных российских и западных учебных заведений, высокий доход. VALS: оптимистичны, карьерно-ориентированы, высокий уровень социализации, выбирают престижные виды спорта, частые посетители ночных клубов и дискотек. U&A: предпочитают инновационные разработки, выбирают иностранные брэнды, автомобиль воспринимают как средство самоутверждения.

Креативная стратегия

Современная динамика развития и концентрации рынков диктует свои правила разработки стратегий. Автомобильный рынок в этом отношении является, пожалуй, одним из наиболее показательных. В условиях жесточайшей конкуренции, когда капризный потребитель прекрасно знает «право» своей кредитной карты, борьба за его внимание становится основной прерогативой автопроизводителей, заставляя их предлагать рынку все более «продвинутые» и оригинальные концепции. Для BMW данное правило справедливо как в отношении самой маленькой физической составляющей, так и в отношении каждой детали стратегии продвижения, включая элементы креативных решений.

Перед создателями рекламы стояла задача найти такие слова и образы, которые донесли бы до представителей ЦГ идею о том, что BMW 3 серии предельно сократил расстояние между их жизненными ценностями и сущностью модели. Сама суть креативной концепции BMW 3 серии - современный, комфортный, сочетающий в себе стильный атлетичный дизайн со спортивными ходовыми качествами - положена в основу коммуникации и нашла свое отражение в заголовках рекламных сообщений: «Красота движения. Концентрация силы. Характер чемпионов» и визуальных образах: бегуны, конькобежцы, горнолыжники, фехтовальщики. Как вербальные, так и визуальные элементы рекламы BMW 3 серии органично объединены в композицию и призваны передать ощущение красоты, энергии и огромного внутреннего потенциала, заложенного создателями в автомобиль, его спортивный характер. Впервые за все время присутствия марки BMW на российском рынке, креативная стратегия разработана для двух этапов рекламной кампании, приуроченной к выводу модели на рынок, тизерного и продуктового. Данный подход привлечения дополнительного внимания представителей ЦГ, ставил своей целью донести до них в концентрированном виде сущность предложения BMW 3 серии и, таким образом, максимально дифференцироваться от конкурентов.

Медиа-стратегия

В процессе разработки медиа-стратегии в целях дальнейшего эффективного планирования учитывались такие существенные факторы, как медиа-предпочтения ЦГ, релевантность СМИ коммуникативным задачам с точки контекстного наполнения, рекламная конкурентов, задачи по охвату и как определяющий фактор - ограничения, накладываемые бюджетом. Рекламная кампания разбита два флайта. Первый, основной упор делается именно на него, был приурочен к выводу модели» и прошел в период с середины февраля по конец атрии» 2005 г. Второй - поддерживающий, запланирован на осень текущего года. Media-Mix представляет собой от сочетание следующих каналов:

  • пресса (тизер + продукт): Life Style издания
    - журналы Men's Health, Maxim, Shape, Marie Claire;
    - профильные - Авторевю, Клаксон;
    - бизнес - Деньги, Итоги;
    - развлекательные - Афиша, КоммерсантЪ Weekend. Форматы - полоса, разворот.
  • спонсорство спортивных новостей в программе «Сегодня» (8:00 и 22:00) на НТВ.
  • ООН:
    - щиты 3x6 (тизер+продукт) в городах, где есть дилеры BMW;
    - перетяжки и ЖК-дисплеи (ролик 30»), суперсайт в р-не метро Сокол в Москве;
  • кинотеатры в Москве и Н. Новгороде - ротация ролика 30» с финальным пакшотом дилера, выбор кинотеатров определялся близостью к дилерскому центру.

Split: пресса - порядка 50% бюджета, ООН - 40%, кинотеатры - 10%.

В целях спонсирования спортивных новостей на НТВ выделен дополнительный бюджет.

Медиа-каналы:

  • Телевидение
  • Места продаж
  • Пресса
  • Sales Promotion
  • Наружная реклама
  • On-line
  • Директ-маркетинг
  • Связи с общественностью

BTL/PR, сеилз-промоушн, директ-маркетинг

Рациональные и эмоциональные характеристики предложения BMW 3 серии определяют специфику продвижения данного продукта, делая интеграцию инструментария из спектра BTL необходимой составляющей комплекса Marketing-Mix.

На первом этапе рекламной кампании - вывод BMW 3 серии на рынок - особое внимание уделялось мероприятиям событийного характера. Первое, несомненно, наиболее заметное событие прошло 23 марта 2005 г. - на ледовой арене крупнейшего в Европе конькобежного комплекса в Крылатском состоялась презентация нового BMW 3 серии. В этот вечер ледовая арена стала площадкой для грандиозного шоу. Каждая деталь вечера была призвана раскрыть основную концепцию нового автомобиля - «Красота движения. Концентрация силы. Характер чемпиона». В числе приглашенных гостей были такие признанные звезды спорта мировой величины, как Алексей Немов, Илья Авербух, Ирина Лобачева, Мария Кисилева, Ольга Брусникина, Елена Зомолодчикова, Карина Азнавурян, Елена Мурзина, Александрр Москаленко и другие. Специально для мероприятия из частных коллекций была собрана экспозиция всех предшественников нового В М W 3 серии, среди которых были такие раритетные модели, как BMW 321, BMW 328 Cabrio, BMW 320 iA LifeStyle. На ледовой арене выступали победители чемпионата мира по фигурному катанию 2005 г. Татьяна Навка и Роман Костомаров. Михаил Ухов - мастер спорта международного класса по шоссейно-кольцевым гонкам - покорил гостей вечера показательным шоу на льду. На вечере присутствовало более 3-х тысяч гостей, из которых порядка тысячи человек - потенциальные покупатели модели.

По итогам мероприятия получено 47 бесплатных публикаций в прессе, 51 публикация в on-line, сообщения вышли в эфир на 5 радиостанциях, 3 телевизионных каналах. Необходимо отметить, что данному событию предшествовала тизерная кампания в прессе и на наружных носителях. С 23 марта новый BMW 3 серии был представлен во всех салонах российских дилеров концерна BMW Group.

Традиционно большое внимание уделяется работе с прессой. В период с марта по сентябрь вышло в свет более 90 бесплатных публикаций. Расширение дилерской сети и всесторонняя поддержка дилеров - важнейшая составляющая успеха BMW 3 серии на российском рынке. Дилеры обеспечены комплексом POS-материалов, разработаны удобные финансовые схемы и схемы поставкии, торговые представители дилеров периодически проходят обучение в российском представительстве BMW Group, оказывается помощь в моделировании интернет-ресурсов. Совместно с дилерами проводятся тест-драйвы. Функционирует горячая линия BMW. Свою роль в продвижении модели играет on-line портал BMW.

Результаты

Сегодня можно с уверенностью сказать, что вывод нового BMW 3 серии на российский рынок состоялся.

По данному показателю BMW вплотную приблизился к показателям основных конкурентов: Audi A4 - 34.6%, Mercedes C-class - 29.1%*.

За первые восемь месяцев 2005 г. продано 1009 автомобилей марки BMW 3 серии. За весь 2004 г. продано в общей сложности 905 автомобилей данной марки. Прирост продаж в первом полугодии текущего года по отношению к аналогичному периоду 2004 г. составил 65.1%. За первые восемь месяцев прирост составил 58.2%**. Некоторое снижение темпов роста объясняется ограниченностью бюджетных средств, выделяемых на рекламу, и, как следствие, отсутствием масштабной рекламной активности в период с мая по сентябрь текущего года.

Для сравнения.

За первые восемь месяцев 2005 г. продано 869 автомобилей Mercedes C-class. Прирост за первые полгода по отношению к аналогичному периоду 2004 г. - 35%**. Продажи Audi A4 за первые восемь месяцев 2005 г. составили 1286 автомобилей. Прирост в первом полугодии 2005 г. - 80,2%**.

Как видно из цифр, представленных выше, BMW, обогнав Mercedes, уверенно выдвинулся на вторую позицию по темпам прироста и объемам продаж, но уступает по тем же показателям Audi в сегменте люкс автомобилей класса С. В этой связи необходимо, однако, отметить, что бюджеты, выделенные на рекламу и продвижение BMW 3 серии и Audi A4, соотносятся как 1:11. Следовательно, с точки зрения эффективности вложений в маркетинг в расчете на один проданный автомобиль, BMW выглядит в 8.5 раза предпочтительнее.

Когда одного из лояльных покупателей BMW 3 серии спросили, почему он отдает предпочтение именно этому автомобилю, он своим ответом очень лаконично, но емко выразил суть концепции модели: «Потому что он - наглющий»!

*Данные исследования «Автомобильный рынок России 2005»
** Данные производителей

Читайте также

Планета Суши. Эталон Японской Кухни

Капитальный бублик

К "БАРЬЕРУ" – для профилактики

Птичка – "терминатор" 1

Господин хороший 1

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

На правах рекламы: