Case-study. Бренд года - 2005
Маркетинговая цель
Цель: Увеличение доли Компании на рынке снеков.
Задачи:
- Вывод нового брэнда на рынок морепродуктов.
- По итогам первого года продаж занять долю в 5% на рынке морепродуктов, по итогам второго года - 10%.
- Сформировать у потребителей предпочтение ТМ BEERka, закрепить за ТМ BEERka следующие ассоциации: лучшая пивная закуска, продукт для настоящих мужчин, натуральный продукт высокого качества.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Рынок:
Сегмент фасованных рыбо- и морепродуктов - один из самых значимых и быстрорастущих на рынке снеков. Доля сегмента на рынке снеков в денежном исчислении выросла с 12% в 2003 году до 16% в 2005 году (оценка структуры рынка снеков проводилась на основе данных AC Nielsen и COMCON-2(R-TGI)).
Потребители:
По данным R-TGI, основными потребителями рыбо- и морепродуктов являются мужчины в возрасте 20-40 лет (30% от всех потребителей). В основном продукты используются в качестве закуски к пиву - более 70% от общего потребления.
Конкурентная ситуация:
До 2004 года рынок развивался экстенсивно (только за счет развития дистрибуции торговых марок). Никак не проявлялись усилия производителей по увеличению спроса на продукцию и по укреплению лояльности к собственным маркам. По внешнему виду упаковки разных производителей мало чем отличались друг от друга (подавляющее большинство продукции было в желтых упаковках, напоминающих упаковку «пионера» сегмента).
Исходя из того, что у производителей отсутствовало какое-либо выраженное позиционирование, было принято решение ориентироваться на самый значимый сегмент рынка - на мужчин в возрасте 20-40 лет, потребляющих рыбо- и морепродукты в качестве закуски к пиву.
Формулировка позиционирования:
BEERka - это натуральные фасованные закуски к пиву, приготовленные из настоящей еды. Настоящая еда придает мужчине силу. Выбирая настоящую закуску к пиву, мужчины подтверждают себе и окружающим, что они настоящие мужчины.
Целевая группа
Подавляющее большинство потребителей алкогольных напитков считают себя специалистами в вопросах, связанных с потреблением алкоголя. Безусловно, они считают себя специалистами и в вопросах закуски.
С нашей точки зрения, этот сегмент наиболее перспективен. Во-первых, он достаточно широкий, во-вторых, у этих людей потенциально высокая приверженность, и, в-третьих, эти люди могут оказывать сильное влияние на окружающих. Поэтому целевым сегментом для продуктов BEERka были выбраны люди, знающие толк в закуске к пиву.
Аудиторией, которая наиболее точно отражает знатоков пивных закусок, мы считаем мужчин, для которых важно быть сильными. Причем сила определяется не только мускулами, но также и стальным характером. Это люди, которые делают самую тяжелую с их точки зрения работу. От них зависит судьба других людей, и поэтому они не вправе быть слабыми. В целом, сами себя эти люди воспринимают только в роли «настоящих мужчин».
Креативная стратегия
Цели:
На этапе вывода продукта на рынок ставились следующие цели:
- Создать узнаваемость новой марки на рынке снеков и стимулировать пробные покупки.
- Донести идею позиционирования марки.
- Отстроиться от конкурентов.
Стратегия:
На момент вывода ТМ BEERka на рынке снеков не было марок, четко позиционирующихся в качестве пивной закуски. Важно было первыми закрепить в сознании потребителей связь «если есть пиво, то должна быть и BEERka».
Стратегический слоган кампании: «BEERka - Доставляется к пиву!»
Исполнение:
Были разработаны рекламные ТВ ролики:
- Выводящий ролик «БАР», целью которого было познакомить с ассортиментом потребителей и указать на то, что BEERka является лучшей закуской к пиву.
- Серия спортивных роликов, сюжеты которых связывали типичные ситуации потребления пива со спортивными мероприятиями, просмотр которых является важной составляющей отдыха целевой аудитории.
Медиа-стратегия
Учитывая, что брэнд выводился в национальном масштабе, основным каналом продвижения было выбрано телевидение. Акцент был сделан на размещении роликов в трансляциях спортивных мероприятий, которые привлекают внимание максимального количества представителей целевой аудитории (Чемпионат Европы по футболу, Летние Олимпийские игры, Чемпионат России по футболу, хоккею, Суперкубок по футболу ЦСКА - Ливерпуль). В рекламных блоках ролики BEERka следовали непосредственно за рекламными роликами пива.
В качестве поддерживающего канала коммуникации была выбрана наружная реклама, основной целью которой стало закрепление визуального образа упаковки нового продукта (плакаты BEERka размещались рядом с рекламными плакатами пива).
Для продвижения брэнда в сети Интернет был создан сайт www.beerka.ru, на котором помимо информации о продукте размещался развлекательный контент, привлекающий ЦА (например, конкурсы эротической фотографии, пивные новости). Сайт продвигался через размещение баннеров на спортивных порталах.
Медиа-каналы:
- Телевидение
- Места продаж
- Пресса
- Sales Promotion
- Наружная реклама
- On-line
Общий медиа-бюджет: от 1 до 5 миллионов долларов США.
BTL/PR, сеилз-промоушн, директ-маркетинг
Одним из главных каналов коммуникации нового продукта является упаковка. Задачами упаковки BEERka были:
- максимально отразить назначение продукта
- показать натуральность продукта
- создать упаковку, соответствующую ситуации потребления
- выделиться на фоне конкурентов
Так как, потребляя пиво, люди обычно обсуждают новости и спортивные события, рассказывают веселые истории и анекдоты, смотрят телевизор и читают газеты, была выбрана газетная стилистика с новостями и интересными фактами пивного содержания, анекдотами и пивными тостами.
BTL-акции были направлены на стимулирование пробных покупок и закрепление связи между пивом и BEERka. Девушки в брэндированных майках и банданах дарили мужчинам, покупающим продукты BEERka, сувениры с фирменной символикой. Одна из девушек находилась рядом с пивными полками, другая возле полок со снеками.
Также продвижение BEERka проводилось в местах отдыха ЦА (в барах и клубах). Были организованы тематические программы с семплингом и розыгрышем призов.
Результаты
Первые продажи продуктов «BEERka» начались в апреле 2004 года с базовым ассортиментом (сушеные кальмары и рыбка). В 2005 году под брэндом BEERka был выведен дополнительный ассортимент: вяленое мясо (говядина и курятина), которое было введено в ассортимент для закрепления позиционирования «натуральная пивная закуска», а также премиальная серия закусок к пиву «GOLD» (сушеные креветки с перцем, роллы кальмара), которая усиливала исключительность брэнда.
Благодаря усилиям по расширению ассортимента марки и развитию представленности в розничной сети, а также за счет маркетинговой поддержки удалось достичь высоких показателей по уровню знания и потребления марки. Удалось достигнуть целевого 5%-го показателя рыночной доли по 2004 году (даже с превышением). Также с превышением прогнозируется выполнение цели по 2005 году (10% к концу года).
Развитие рыночной доли в сегменте рыбо-морепродуктов позволило увеличить суммарную долю компании «Сибирский берег» на рынке снеков (включая сухарики, чипсы и орехи) на 1% в 2004 г. (суммарная доля рынка 1 1%) и на 2% в 2005 г. (14%).
Достижение целей по доле рынка во многом было обеспечено достижением целей по построению брэнда BEERka.
По результатам исследований ad hoc (агентство Mediasoft, май 2005) можно отметить, что восприятие потребителями брэнда BEERka соответствует позиционированию, которое закладывалось на этапе вывода марки.
Это позволило выгодно отстроиться от конкурентов и сформировать индивидуальный образ марки.
Читайте также
Планета Суши. Эталон Японской Кухни
Комментарий
Новое сообщение