Как при помощи имени убить сразу нескольких зайцев? Ч.2

Статья
комментарий

В книге Ии Имшинецкой «Креатив в рекламе» представлена уникальная система приемов создания рекламного имени. В связи с наличием прямой взаимосвязи рекламной и статусной составляющих торговой марки считаю вполне обоснованным применение данной авторской методики и относительно вопроса разработки статусного элемента единой назывной единицы.

Креативные приемы создания статусного имени

Вербальный ряд

1.1. Содержательные приемы создания статусного имени.

Использование диалектизмов, специальных национальных лексем и устаревших слов:

Хмельная «Длинный нос» (г. Пермь);
Трактир «На Пятницкой» (г. Москва);
Шотландский музыкальный паб «Гордоне» (г. Екатеринбург).

Использование сказочных сюжетов и персонажей:

Харчевня «Три пескаря» (г. Омск);

«Ссадимся на хвост» известному бренду:

Кабачок «13 стульев» (г. Пермь);
Клуб путешественников «Экватор» (г. Саратов);

Использование сленга и словаря потребителя:

Клёвый магазин «Рыболов» (г. Москва);

Профессия:

Источник информации для техно-маньяков «Железо» (г. Москва);

Создание в имени сюжетной линии:

«Магазин Горящих путевок» (Россия);

Символизм:

Галерея мебели и света «Семь ключей» (г. Екатеринбург) - очень интересное сочетание представления двух товарных категорий «мебель» и «осветительные приборы»; вербальная единица «свет», заменяющая стандартный термин, вносит значительный позитивный и образный смысловой оттенок;
Академия стальных дверей «Благовестъ» (г. Пермь);

Использование метафоры (сравнения):

Торговый город «Дирижабль» (г. Екатеринбург);
Первый в России шопинг-гид «Я покупаю» (Россия);
Тропический парк бутиков «Крокус Сити Молл» (г. Москва);

Многозначные слова:

Клёвый магазин «Рыболов» (г. Москва);

Юмор:

Мир сумчатых «Австралия» (г. Пермь);
Источник информации для техно-маньяков «Железо» (г. Москва);

Иррациональность:

Банановая сеть «Виват» (г. Пермь);

1.2. Формальные приемы создания статусного имени:

«Матрешка»:

Б/Утик «Вновинку» (г. Березняки);
ТекСТИЛЬНЫЙ дом «Уют» (г. Кунгур);

Расшифровка аббревиатуры:

Центр строительных крепежей «ЦСК» (г. Пермь);
Магазин для магазинов «MDM» (г. Москва);

Присоединение (часто используется по аналогии с известными языковыми формами «супермаркет», «мегамаркет» и т. д., первая часть слов представлена динамичными элементами:

мини- [лат. minimus - наименьший] - первая часть сложных слов, имеющая значения «короткий» и «маленький» (мини-юбка и мини-футбол);
супер- [англ. < греч. super - сверху, над] - приставка со значением повышенного качества, высокой степени признака или значения «главный» и «важный» (суперэкспресс или супермодный);
гипер- [ греч. hyper - сверх, над, по ту сторону] - приставка, указывающая на превышение норм ( гиперзвуковой, гиперфункция и т. д.);
мега- [греч. megas - большой] - большой и значительный по размеру или другим признакам (мегаполис);

Вторая часть сложных слов однозначна и неизменна - это лексема «маркет» [англ. marketing < market рынок, сбыт].

Благодаря содержательному синтезу значения двух лексем и рождаются нюансовые различия уже ставших международными терминами слов.

По этой схеме возможно и создание новых специальных видовых понятий.

Все достаточно логично: видоизменяем динамичную часть и оставляем неизменной основную содержательную лексему, создаем неологизмы:

«МебельМаркет «Аквилон» (г. Пермь);
«Сейфмаркет» (г. Пермь);
«Строймаркет «Алго» (г. Пермь);
«СантехМаркет» (г. Пермь);
«ЭлектроМаркет «Свет» (г. Самара);
«КнигоМаркет «Читатель» (г. Барнаул);
«Метромаркет» (г. Москва);
Booкафе (г. Москва).

Правда, не всегда получается удачно применить этот прием, ср.:

«АлкоМаркет «Магнум» (г. Екатеринбург), «ПРОД Маркет» (г. Пермь) - отсутствие лаконичности звучания и произношения;
«Хлебомаркет» (г. Оса), «ПРОД Маркет» (г. Пермь) - несоразмерность предложения и его представления.

Акцент ставится на терминологическую часть данной лексической единицы:

«Мегашоп»;
«Американский семейный супершоп «Global USA»;
«Гиперпавильон « Остановка Куйбышева» (г. Саратов);

1.3. Межъязыковые приемы

Сочетание англоязычного статусного имени и русскоязычного рекламного имени:

BAR «Модные люди» (г. Пермь);
TSUM * MOSCOW «ЦУМ» (г. Москва).

В данном случае статусное имя выступает как специализированный термин, имеющий общепринятую международную значимость.

В целом англоязычное статусное или рекламное имя «поднимает» значимость нашего коммерческого проекта до уровня международных параметров ведения бизнеса. Англоязычный вариант написания статусного имени ориентирует российского покупателя на представление о европейской основе построения сути данного коммерческого предложения, начиная с его УТП, ассортиментного ряда и заканчивая уровнем обслуживания:

Бутик «ZERKALO» (г. Пермь);
Бутик «Fashion Studio» (г. Пермь);
Салон кожи и меха «Mondial» (г. Пермь);
Итальянский семейный ресторан «Casa mia» (г. Пермь).

Визуальный ряд

Изменения графических параметров написания статусного имени: наклон, ширина, высота - с целью выделения наиболее значимых словесных составляющих:

Б/Утик «Хенда»;
ТекСТИЛЬНЫЙ дом «Уют».

Статусное имя как динамичный элемент продвижения проекта

В отличие от торговой марки, чьи основные составляющие элементы в обязательном порядке подлежат патентации и, следовательно, являются неизменными, статусное имя может быть использовано как достаточно динамичная и многогранная нейминговая единица.

Это очень интересная специфическая особенность СИ, так как мы можем «поиграть», казалось бы, достаточно статичными понятиями. Изменяя и внося различные информационные и эмоциональные оттенки в часть имени, мы ненавязчиво, но достаточно основательно заявляем о динамичности и постоянном совершенствовании конкретного коммерческого предложения.

Дополнительный эмоциональный заряд во всех коммуникативных материалах (а имя - обязательный составляющий их элемент) - это значительный позитивный «козырь» в формировании образа бренда в сознании покупателя. Разумеется, все изменения в статусном имени мы строго выстраиваем в зависимости от реального внутреннего потенциала нашей компании и постоянно изменяющейся картины конкурентного и потребительского рынка.

Рассмотрим более подробно варианты и приемы внесения элемента динамизации в статусное имя конкретных коммерческих проектов. Итак, строим динамизированную систему статусных имен для продвижения конкретного коммерческого проекта.

Приемы стратегической динамизации системы статусных имен

1. Показатели объема формирования бизнеса

Посмотрите, как может выстраиваться подобная динамичная цепочка статусного имени:

Киоск > павильон > магазин > супермаркет > гипермаркет > мегамаркет.
V
сеть магазинов
V
региональная торговая сеть
V
межрегиональная торговая сеть
V
международная торговая сеть

Например, в городе Перми успешно работает ритейл «СемьЯ». Динамизированная система статусных имен данного проекта выстраивается таким образом:

Супермаркет «СемьЯ» > Гипермаркет «СемьЯ»
V
сеть магазинов «СемьЯ»;
Сеть магазинов Горящих путевок > Магазин Горящих путевок;
Бесплатная рекламная газета «Ва-банкъ» > Глянцевые страницы «Ва-банкъ».

2. Организационные показатели формирования бизнеса

Каждое из подразделений данной компании, имеющей основное статусное имя, получает собственное, с учетом специфики его деятельности, подвидовое статусное наименование:

Агентство недвижимости «Перспектива» (г. Пермь):
> Управление по продаже нового жилья «Перспектива»
> Управление вторичного жилья «Перспектива»
> Центр ипотечных программ «Перспектива» и т. д.

Отсутствие или нечеткость представления данных подвидовых статусных имен может привести к осложнению восприятия коммерческой информации.

Так, «Агентство недвижимости «Император» (г. Пермь) в одном из своих рекламных сообщений предлагает нам лучшие групповые туристические программы и VIP-туры по странам Европы. Возникает вопрос: «Какова взаимосвязь заявленной в статусном имени сферы деятельности компании и рекламного предложения из области туризма?» Оказывается, с нами работает «Отдел туризма» от «Агентства недвижимости «Император».

Получается, что, во-первых, динамическая система статусных имен предполагает наличие основного статусного имени и подвидовых его образований, разумеется, и формально и содержательно напрямую зависящих от базовой статусной единицы. Во-вторых, если основное статусное имя имеет узкую содержательную базу, то система подвидовых статусных имен должна быть еще более конкретизирована.

3. Сервисные показатели проекта

сток-магазин > распродажный магазин > магазин > бутик > Lux бутик;
склад-магазин > магазин > салон-магазин;
цветочный павильон > магазин цветов > ателье цветов.

4. Параметры проекта с точки зрения обращенности к конкретной целевой аудитории

Акцентуация на социально-экономических показателях выделения ЦА:

Народный супермаркет «Виват» > Супермаркет «Виват» > Гипермаркет «Виват»;
Стоматологический салон «ЮНИТ» > Стоматологический VIP-салон «ЮНИТ» (г. Пермь);
Ювелирный салон «Золотая орхидея» > VIP-зал бриллиантов «Золотая орхидея» (г. Пермь).

Акцентуация на географических показателях выделения ЦА:

Первый в России шопинг-гид. Сеть глянцевых журналов «Я покупаю» ЕКАТЕРИНБУРГ;
> Первый в России шопинг-гид. Сеть глянцевых журналов «Я покупаю» САМАРА;
> Первый в России шопинг-гид. Сеть глянцевых журналов «Я покупаю» НИЖНИЙ НОВГОРОД.

5. Сложносоставные статусные именные подструктуры

Ребячий лагерь «Новое поколение» (г. Пермь) и его подструктурные проекты:
Тематический палаточный лагерь-спутник «Бродяга»;
Оборонно-спортивный лагерь-спутник «Полигон».

Интересно, что в данном варианте неизменным остается лишь основополагающее нейминговое понятие «лагерь». Все оставшиеся подструктурные элементы и рекламное имя значительно варьируются:

Основное статусное имя - «ребячий лагерь». Очень хорошо здесь подобрана характерологическая часть статусного имени, имеющая прямое и дополнительное эмоциональное указание на конкретную потребительскую аудиторию данного проекта.

Сопроводительные статусные имена системно дополняются такими структурными новообразованиями, как «лагерь-спутник». В них отражается организационная специфика временных и дополнительных проектов, а неизменная повторяемость данных нейминговых единиц способствует формированию в сознании покупателя представления о целостности, единой простроенности и одновременном разнообразии сложного коммерческого проекта.

Дополнительно большую значимость имеют и такие информационные нейминговые части, как «тематический палаточный» и «оборонно-спортивный» лагерь. Очень удачно здесь простраивается как содержательная, так и формальная специфика данных компонентов подвидовых статусных имен. «Тематический палаточный лагерь-спутник» - здесь видна интеллектуально-романтическая специфика конкретного проекта. «Оборонно-спортивный лагерь-спутник» - напротив - четкость и динамичность просматриваются сразу...

Ситуативные показатели продвижения проекта

1. Специфика продвижения продукта непосредственно связана со значимой ситуацией

Салон молодоженов (г. Пермь);
Салон свадебного и вечернего платья «Венец» (г. Екатеринбург);
Школа для будущих мам и пап «Аистенок» (г. Омск);

2. Ситуативная специфика продвижения

Подарочная коллекция «Черный жемчуг»;
Рождественское пиво «Губернское»;

3. Сезонная специфика продвижения

Летний сезон: «Банановая сеть «Виват».

Итак, статусное и рекламное имя - это две стороны одной медали, две составляющие основной коммуникативной единицы. И чем уникальнее и содержательнее будет их исполнение, тем эффективнее и ярче засияет ваше коммерческое предложение.

Полюбуйтесь:

Служба доставки товаров «НАДО'М» );
Сеть магазинов Горящих путевок ;
Центр рекламных кампаний «Креатика» .

Наталья Тиунова

Комментарий

Новое сообщение

Статья
комментарий

Авторизация