Ученые давно и не без успеха доказывают, что данное при рождении имя подсознательно влияет на человека, психологически формируя тип его личности. Многие бизнесмены весело смеются над историями о незадачливых родителях, давших своим детям имена вроде Бульдозерида, Вилор (акроним выражения "Владимир Ильич Ленин Организатор Революции") или Даздраперма (сокращение от "Да Здравствует Первое Мая"). А потом берут в руки учредительные документы и недрогнувшей рукой пишут в графе "Название фирмы" что-нибудь вроде "Стикс", "Медея" (слава Богу, что это хотя бы не магазин товаров для детей).
Трудно переоценить значение названия фирмы для ее успешного существования на рынке. Оговоримся сразу - речь идет в первую очередь о названиях, с которыми "соприкасается" конечный потребитель: имена магазинов, компаний по оказанию услуг, предприятий общественного питания и т.п. Если фирма - маркетинговый "интроверт" (то есть ее продукция рассчитана на "узкий круг ограниченных людей"), то роль имени в продвижении фирмы несколько снижается (именно несколько - но не совсем). В этом случае основная работа с клиентами и партнерами осуществляется методом "личных продаж" (в отличие от прямой рекламы, которая, как известно, является средством "неличной коммуникации").
Что же касается "экстравертных" организаций, рассчитанных на постоянный контакт с неподготовленными народными массами, то здесь имя играет ту же роль, что и имя человека в общении между людьми. Представьте себе: вам нужно выбрать семейного врача из нескольких равно новых для вас кандидатур. Вам известны лишь общие характеристики врачей (у всех хорошее образование, респектабельный послужной список, хорошие рекомендации) и их фамилии: например - Коновалов, Мясников, Петров и Добровольский. Кого вы выберете? Вряд ли первым двум кандидатам будет отдано предпочтение. Из остальных двух человек подсознательно вызовет большую симпатию тот, чья фамилия несет больший положительный заряд и соотносится с представлениями об идеальном докторе. В этом случае положительный, уютный и внимательный Добровольский явно выигрывает у невзрачного Петрова.
Пару лет назад в номинации компаний, предоставляющих различные товары и услуги населению, преобладали два основных направления: "латинское" и "сложносоставное". К первому можно отнести взятые в качестве имени иностранные слова, львиная доля которых почему-то была позаимствована из латыни. Разнообразные "комусы", "тотусы" и "питусы" рождали у просвещенного в латинской лексике населения массу веселых ассоциаций (услышав слоган торговой компании "Тотус" - "Через "Тотус" к вершинам успеха", одна знакомая философски заметила, что "в этой стране все делается через тотус"). Второе направление щедро представлено сложносоставными словами типа "РосВестАлко", "ИнтерРегас", "РосВестКонсалт" и пр. Нужно ли говорить, что и первые, и вторые мало что говорили потребителю о фирме, ее роде деятельности и имидже. Сегодня ситуация постепенно начала меняться к лучшему. И все чаще над входными дверями можно увидеть вывески с яркими и образными именами. Но даже эти, явно более удачные названия, зачастую выбираются хозяевами по наитию.
Между тем, процесс выбора корпоративного названия можно упорядочить и подчинить определенной логике. Итак, каковы же принципы выбора имени для фирмы? Прежде всего, следует четко помнить, что имя фирмы - первый и один из главных инструментов рекламы и связей с общественностью. Причем, абсолютно бесплатный (если не считать процесса проверки и патентования оригинального названия) и весьма действенный. Поэтому, давая фирме имя, следует учитывать все те же факторы, принимаемые во внимание при разработке рекламной идеи: сектор рынка, характер целевой аудитории, имидж (реальный или желаемый). Хорошее название должно в одиночку, без всяких других средств воздействия, создавать у потребителя ряд положительных и конкретных образов и ассоциаций и пробуждать в нем желание обратиться именно в эту фирму за нужным ему товаром или услугой. Добиться этого не слишком сложно, если принимать во внимание несколько очевидных и простых критериев.
Догадайся, мол, сама...
Критерий первый - значимость. Слово, используемое в качестве названия, должно обладать четким смыслом, известным рядовому потребителю. При этом значимостью могут обладать не только самостоятельные слова, но и части слов. Например, "анти" - всегда противопоставление, "супер" - превосходство, "интер" - неразрывно связано с международным статусом. На этом критерии часто "спотыкаются" многие иноязычные слова, смысла которых не понимает большая часть населения (речь идет не о тех случаях, когда узкопрофильная фирма с четко ограниченной профессиональной аудиторией использует в качестве названия термин, неизвестный за пределами круга специалистов, но зато отлично знакомый целевой аудитории).
Что в имени тебе моем?
Критерий второй - адекватность. Недостаточно, чтобы имя имело смысл. Нужно еще, чтобы этот смысл соотносился с родом деятельности компании. Для чего это нужно? Прежде всего, для того, чтобы потребитель сразу понял, в какой области работает компания и какие товары может ему предложить. Это - не просто вопрос вежливости и внимания к потребителю, которому сразу открыто сообщают о специализации незнакомой фирмы, не заставляя его мучительно расшифровывать смысл названия и угадывать, что за ним скрывается. В адекватности названия скрыт гораздо больший смысл.
Как известно, при выборе фирмы потребитель сначала собирает информацию о максимально большом количестве подобных компаний. Потом - оценивает их и сравнивает на основе критериев, предъявляемых им хорошей компании данного рода. И только затем совершает покупку товара или услуги в выбранной фирме. В процессе сбора информации о фирмах человек пользуется различными источниками. Прежде всего - справочными изданиями, где фирмы одного сектора рынка стоят плотными однообразными рядами. Скользя взглядом по этому нескончаемому списку, потребитель интуитивно производит первичную оценку и выбор тех компаний, с которыми он хотел бы познакомиться поближе. Информации в подобных изданиях практически нет, или же она чрезвычайно скудна и одинакова у всех конкурентов. Так что единственным инструментом оценки для потребителя остаются те сведения, которые он может "выудить" из названия. Сведения эти могут быть двух типов: рациональные (чем занимается фирма, каков ее статус и т.п.) и эмоциональные (имидж фирмы и ее соответствие восприятию). Если в названии фирмы присутствуют в том или ином виде эти сведения, и если потребитель может легко "считать" их, он наверняка включит данную компанию в свой "особый список", по которому потом будет производить более тщательную оценку и отбор.
Представьте себе вполне типичную картину: человек едет на машине по улице в поисках булочной. Он не слишком хорошо знает район и ориентируется только по названиям магазинов. Мимо мелькают названия: "Милан", "Лада", "Мита", "Булочная", "Пять Хлебов". Все эти названия - реальные имена булочных-кондитерских. Но лишь в последних двух присутствует легко считываемая информация о специализации магазина. Причем, если в первом имени потребитель найдет лишь рациональную информацию (специализация магазина на торговле хлебобулочными изделиями), то в названии "Пять Хлебов" есть еще и эмоциональная информация - отсылка к библейской легенде и рождаемому ей ассоциативному ряду: сытость, довольство, щедрость (вероятно, хлеб в этом магазине никогда не кончается).
Рациональная информация обеспечивается наличием в названии указания на товарную категорию, к которой принадлежит фирма. В данном случае - это слово "хлеб". Вообще же, указание на товарную категорию может иметь самые разные формы. Главное - чтобы оно легко "считывалось" потребителем. Обычно в этой роли выступают слова, имеющие самое непосредственное отношение к данной группе товаров. Прежде всего, так называемые "родовые понятия": "хлеб" - для булочной, "мебель" - для мебельного магазина, "бензин" - для автозаправки. Если вокруг товарной категории создать поле из слов, которыми она могла бы описываться, "родовые" слова окажутся "в круге первом", то есть будут максимально тесно связаны с товарной категорией. Сила подобных слов, включенных в название, - в непревзойденной лёгкости их восприятия: потребитель сразу понимает, какого типа товары или услуги ожидать от фирмы с таким названием. Их безусловная слабость - в том, что их в равной степени можно отнести к любому другому заведению в данной категории. Иными словами - они слишком общие, в них нет индивидуальности. Согласитесь, далеко не каждый потребитель способен четко разграничить для себя магазины с названиями "Электрический мир", "Электронный рай", "Мир электроники" и "Парад электроники". Или отличить "Мир компьютеров" от "Волшебного мира компьютеров". К тому же, родовые слова не патентуются, то есть не могут стать настоящим именем собственным.
Есть одна хитрость, к которой периодически прибегают создатели удачных корпоративных имен: родовое понятие можно "спрятать" в так называемое "слово-матрешку" - когда часть значимого слова также является значимым словом (или частью значимого слова). В одном переулке близ Чистых прудов долгое время находился магазин "КожеДуб". Нетрудно догадаться, что в нем продавались кожаные изделия и дубленки. Другой пример - магазин товаров для дома "Домино", где слово "Дом" удачно интегрировано в другое слово. А для облегчения "дешифровки" слова-матрешки рекламная кампания была оформлена слоганом "Наш дом - "Домино".
Следом за родовыми словами следуют другие, также связанные по смыслу и ассоциативно с товарной категорией. Например, для той же булочной за родовыми понятиями "хлеб", "выпечка" следуют "тесто", "печь", а также - многочисленные названия хлебобулочных изделий: "калач", "паляница" и пр. Эти слова недвусмысленно указывают на связь фирмы с хлебом, но, в отличие от родовых слов, обладают некоторой индивидуальностью, и их можно патентовать. Еще один вариант указания на товарную категорию - устойчивые образы, связанные с данным понятием в массовом сознании. Так, к примеру, магазин постельных принадлежностей называется "Принцесса на горошине", а магазин ковровых изделий носит имя "Старик Хоттабыч". Оба названия позаимствованы из художественной литературы, известны каждому потребителю и близки к обозначаемому ими виду товара.
До сих пор речь шла исключительно о рациональной информации, помогающей потребителю идентифицировать фирму с определенным сегментом рынка и определенным видом товаров/услуг. Но имя может нести и эмоциональную информацию. Эмоции заложены в ассоциативных рядах, которые тянутся за словом или выражением. Так, магазин, названный "Версаль", мгновенно рождает в сознании образы роскоши, красоты, а также - избранности, элитарности и дороговизны. Этот ассоциативный ряд сразу вводит материальный ценз на посещение магазина: если ты не обладаешь "королевским" статусом и деньгами, тебе сюда лучше не ходить. Совсем другие ассоциации вызывают названия маленьких специализированных магазинов "Пивко" и "Хлебушек". Казалось бы, всего лишь суффикс отделяет их от родовых понятий "хлеб" и "пиво".
Но сколько эмоций заложено в этих уменьшительно-ласкательных морфемах! Сразу ощущаешь приятную, домашнюю, уютную атмосферу. Честное слово, даже если вам и не слишком нужны данные продукты, возникает соблазн зайти.
Все это было, было...
Критерий третий - оригинальность. Легко заметить, что авторы названий (как, впрочем, и рекламных идей) часто идут по пути наименьшего сопротивления: находят благодатную тему и разрабатывают ее до полного истощения ресурсов. Но даже если вы напали на золотую жилу, слишком большой выброс "золота" на рынок ведет к падению его цены. Самое многообещающее название, если оно взято "из бочки", из которой черпают и конкуренты, постепенно девальвируется и теряет индивидуальность. Вряд ли стоит подробно объяснять, почему имя должно быть оригинальным. Выше мы уже писали о механизме выбора, свойственном потребителям. Оригинальность, яркость, непохожесть на других помогает фирме выделиться, запомниться и лучше конкурентов привлечь внимание потенциального клиента.
Самый простой путь изменить критерию оригинальности - слишком увлечься предыдущим критерием - адекватностью. К сожалению, самые близкие к обозначаемой товарной категории образы, как правило, лежат на самой поверхности ассоциативного пласта, окружающего понятие. Сложность ситуации - в том, что так же близко к поверхности они находятся и для потребителя, то есть, они наиболее легко расшифровываются сознанием типичного представителя целевой аудитории. Это хорошо. Но, как бы легко не воспринималось название, если оно похоже на названия конкурентов, его, скорее всего, не заметят и не выделят среди потока информации. Так, названия магазинов товаров для ремонта "Мастер", "Мастеровой" и "Мастерская" имеют все шансы слиться для потребителя в одно целое.
Лошадиная фамилия
Критерий четвертый - запоминаемость. Помните, как в рассказе Чехова семья пыталась вспомнить фамилию земского доктора? Обычно такая участь уготована названиям, которые имеют слишком слабые ассоциативные связи с товарной категорией или, напротив, составлены из слишком тесно связанных с нею родовых слов. Так, я слышала, как один дизайнер в восхищении рассказывал другому о магазине эксклюзивной мебели, в котором он недавно побывал. На вопрос, как называется магазин, рассказчик глубоко задумался и неуверенно предположил: "То ли "Евромебель", то ли "Евродизайн"... Нет, по-моему, "Европейская мебель"!" И если бы я сама не была с ним в этом магазине, я никогда бы не догадалась, что речь идет о галерее "Европейский Дизайн". Что самое печальное - магазины "Европейская мебель" и "Евродизайн" действительно существуют. Таким образом, фирма с помощью названия не просто не привлекла клиента в магазин, но и собственными руками подтолкнула его в раскрытые объятия конкурентов.
С другой стороны, существует достаточно много названий, которые вспомнить трудно просто потому, что памяти не за что уцепиться - так далеко находится образный и ассоциативный ряд названия от товарной категории, к которой принадлежит его носитель. Трудно уловить в названии "Хайдар" какие-либо коннотации с миром мебели, которой он торгует. В результате, один из потребителей, усиленно пытавшийся вспомнить название магазина, делал это следующим образом: "Какое-то название... что-то с политикой связанное... какая-то фамилия политика нашего, типа Чубайс..." (скорее всего - он имел в виду Гайдара).
Ну, все, регламент!
Критерий пятый - лаконичность. В стремлении сказать о своей фирме как можно больше, владельцы часто перегружают название информацией. Которая, кстати сказать, далеко не всегда является важной. Согласитесь, трудно с первого раза прочитать на ходу (не говоря уж о том, чтобы запомнить) название "Мир Кондиционирования и Вентиляции" или "Живые Растения в Интерьере".
Логика подсказывает, что длина названия не должна превышать двух слов (не считая служебных - союзов, предлогов). Конечно, бывают случаи, когда и более длинные названия отлично выполняют свои функции. Но чаще всего, это устойчивые выражения (названия, идиомы): например, ресторан "Белое Солнце Пустыни".
И наконец, наиболее распространенная ошибка "крестных отцов и матерей" отечественных компаний - наличие посторонних коннотаций и нежелательных омонимичных конструкций. Так, долгое время на слуху (и на виду) была реклама компании - производителя алкогольных напитков "ВестАлко". Вполне понятно, что авторы названия хотели всего-навсего создать коктейль из слов "Вест" (запад) и "Алкоголь". Но наиболее образованная в античной истории часть населения с удивлением узнала в названии весталку - жрицу древнегреческой богини Весты, давшую обет девственности. Что, в свою очередь, пробудило интересные ассоциации с высокими нравственными нормами сотрудников данной организации.
Также очень осторожным следует быть тому, кто создает имя для бытования в различных языковых средах. Такое слово следует тщательно проверять на то, как оно звучит (и что значит) на других языках. Одна очень неплохая в профессиональном плане фирма выбрала себе название "Самшит". Для иностранных партнеров было разработано начертание в латинской азбуке - "Samshit", что вызвало у американцев вежливое замечание, что, вроде бы, в середине названия пропущена буква "е".
Конечно, мы перечислили далеко не все факторы, влияющие на эффективность имени. Разработка названия - задача профессионалов: рекламистов, лингвистов и психологов. Но если вы все же решитесь самостоятельно дать своему "ребенку" имя, старайтесь сделать так, чтобы, когда он повзрослеет, ни он, ни вы не пожалели об этом.
Читайте также
Как при помощи имени убить сразу нескольких зайцев? Ч.2
Комментарий
12.04.2014 17:07
Я в восторге от прочитанного
25.01.2017 11:32
Благодарю за информацию
Новое сообщение