Не так давно на пермском региональном рынке ретейла разыгралась интереснейшая баталия. Камнем преткновения стало одно- единственное слово - «гипермаркет».
К началу 2003 года в данном сегменте рынка намечалось постепенное уравнивание позиций региональных торговых сетей «СемьЯ», «Виват» и «Добрыня». Дистанция между участниками постепенно сокращалась. Необходимо было сделать заметный и весомый шаг с целью значительного отстранения от конкурентов. И потенциально лидирующая компания сделала этот шаг.
В центральном районе строится достаточно крупное по масштабам города торговое здание, и запускается активная коммуникативная кампания, основной содержательной идеей которой становится видовое понятие - «гипермаркет». В центральных региональных СМИ выходит целая серия статей: «Гипер - это больше, чем супер» (газета «Новый компаньон» от 29.07.03), «Зачем «СемьЯ» строит гипермаркет?» (газета «Местное время» от 02.03), «Урал-Гипер. Через несколько месяцев торговая сеть «СемьЯ» открывает первый пермский гипермаркет» (газета «Пятница» от 10.10.03), «Первый гипермаркет в Перми!» («Ежемесячная корпоративная газета» от 04.04) и т. д.
Для поддержания данной содержательной платформы также используются наружная реклама, система стимулирования сбыта, интернет и т. д.
Акцентуация на видовом понятии «гипермаркет» явилась настолько значимой, что новый торговый комплекс получил и новое подвидовое рекламное имя - «Гипермаркет «Большая семья». Стратегический ход сделан - отстранение от конкурентов обеспечено, покупательское предпочтение завоевано...
Подводя промежуточный итог вышесказанному, отметим, что «сильным звеном» в этой маркетинговой стратегии было использование нового в данной конкурентной среде видового понятия, статусного определения - гипермаркет. Все дальнейшие заявления конкурентов типа «Мы тоже - гипер!» еще более упрочили в сознании потребителя позиции лидера в этих гонках. Интересно наблюдать, как сейчас, словно грибы после дождя, появляются новоиспеченные гипермаркеты бытовой техники, электроники, гипермаркеты строительных материалов и товаров для дома.
Итак, перед нами интересный пример практического, реально опробованного маркетингового коммуникативного приема, в действенности которого мы только что убедились.
Что же это за прием? В специальной литературе его представляют как «видовое или родовое название», т. е. часть коммерческого имени, характеризующая вид или сферу деятельности конкретного бизнес-проекта.
В Законе Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» используется еще менее содержательная формулировка по отношению к данному понятию - «неохраняемые элементы торговой марки».
Вопрос о таких явлениях, как торговая марка или товарный знак, рекламное имя или логотип рассматривается достаточно подробно и в законодательной, и в специальной литературе. Видовое имя чаще остается вне поля зрения специалистов.
В Законе Российской Федерации «О товарных знаках и знаках обслуживания» читаем:
Статья 6. Абсолютные основания для отказа регистрации.
1. Не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, не обладающих различительной способностью или состоящих только из элементов:
- вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида (молоко, книги, одежда...);
- являющихся общепринятыми символами и терминами (отель, бутик, супермаркет...);
- характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место, способ производства и сбыта (элитный, спортивный, детский...);
- представляющих собой форму товаров, которая определяется исключительно или главным образом свойством либо назначением товаров.
Элементы, указанные в абзацах втором-пятом настоящего пункта, могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если они не занимают в нем доминирующего положения.
Итак, попробуем разобраться.
Идея первая: в качестве товарного знака могут быть зарегистрированы словесные единицы (в данной ситуации нас интересуют только вербальные составляющие), идентифицирующие продукт и обладающие различительной способностью.
Идея вторая: в структуру конкретного товарного знака могут быть включены словесные обозначения, которые являются общепринятыми терминами, характеризующими или представляющими продукт, но не обладающие различительной функцией. В связи с этим они являются неохраняемыми элементами.
Вероятно, тот факт, что видовое имя не является патентуемой единицей, а значит, неизменной, уникальной и охраноспособной, предопределил его роль как малозначимую и неперспективную. А жаль. В нашей, все более ужесточающейся конкурентной среде даже малая деталь может значительно помочь в вопросе выделения среди конкурирующих предложений.
Поработаем с этими, так называемыми неохраняемыми элементами, дополним наше коммерческое послание к покупателю еще одной, возможно, интересной коммуникативной единицей.
Назовем эту неохраняемую единицу торговой марки статусным именем. Что мы подразумеваем под этим понятием?
Статус (от лат. status - состояние, положение) - правовое, социальное и соотносительное положение индивида, объекта или юридического лица в обществе. Из этого определения следует, что основополагающим семантическим базисом для лексической единицы «статус» является понятие «соотносительности положения объекта по отношению к окружающему его миру». С точки зрения вопроса продвижения это положение объекта в окружающей его маркетинговой среде. Насколько это положение значимо для каждого участника рынка в атмосфере жестких конкурентных боев «за место под солнцем» в сознании потребителя, объяснять не приходится.
Итак, коммерческое имя представляют две содержательные единицы - рекламная и статусная составляющая. Рекламное имя выполняет назывную, суггестивную и защитную функции. Статусное имя характеризует специфику положения конкретного продукта в окружающей его маркетинговой среде.
Рассмотрим указанные реалии. Возьмем для примера любую торговую марку.
Каковы структурные элементы данного коммерческого имени?
1. «BАNАNАМАМА» - это одновременно и марочное название (рекламное имя), т. е. вербальная составляющая торговой марки, в основном выполняющая назывную функцию. Это же и товарный знак - графическое обозначение, служащее для индивидуализации товаров, осуществляемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Именно марочное имя и товарный знак получают правовую защиту и обеспечивают исключительные права продавца на пользование торговой маркой.
2. «Гипермаркеты детских товаров» - это статусное имя, или, по Закону о товарных знаках, «неохраняемые элементы» торговой марки.
Итак, структура торговой марки достаточно проста:
- патентуемые и неизменяемые единицы: марочное название (рекламное имя) и товарный знак;
- непатентуемая и изменяемая единица - статусное имя.
На данном примере четко видно, что каждый из составляющих элементов конкретного коммерческого имени достаточно значим и самоценен, каждая из этих частей выполняет свои функции, в синтезе создавая единую целостную назывную коммерческую единицу.
Специфика разработки и дальнейшего использования статусного имени как части товарного знака
1. Во-первых, рассмотрим вопрос о взаимной семантической соотнесенности статусного и рекламного имен, представляющих одно коммерческое предложение.
- Хмельная «Длинный нос» (г. Пермь);
- Шотландский музыкальный паб «Гордоне» (г. Екатеринбург);
- Гастрономический рыбный ресторан «Морской конек» (г. Тюмень).
Легко просматриваются параллели: статусное имя - это организационные, видовые, категориальные и др. характеристики бизнеса; рекламное имя - креативное, образное и суггестивное его представление. Отсюда следует вполне закономерный вывод, что при разработке статусного имени чаще используется разноплановая терминология и специальная лексика, при разработке рекламного - информационно-образный лексический ряд. Здесь очень важно отметить, что рекламное имя, а в большей степени имя статусное, должны обеспечивать конкретную информационную «привязку» торговой марки к определенной сфере бизнеса. Чаще рекламное имя создает некий образ продукта, а статусное - конкретизирует его взаимосвязь с достаточно четкими рыночными позициями. Отсутствие содержательной конкретики делает торговую марку менее работоспособной и эффективной. Например, попробуйте ответить на вопрос «Что продаем?»:
- компания «Вертикаль» (г. Москва) (оптово-розничное предприятие по реализации товаров для дома);
- производственная фирма «Корона» (г. Владимир) (производство и реализация пиджаков и брюк);
- фирма «Подарок» (г. Москва) (продажа диабетических и диетических продуктов питания);
- торговая база «ФаРа» (г. Пермь) (продажа строительных и отделочных материалов).
Итак, на данных примерах мы видим, что основной функцией имени (в большей степени статусной его составляющей) является обеспечение прочной взаимосвязи между представлением о специфике направленности конкретного коммерческого предложения и основной его коммуникативной единицей - торговой маркой.
Разумеется, каждое слово, используемое при разработке статусного и рекламного имен, должно строго соответствовать единой системе продвижения данного продукта. Следующие рассматриваемые нами варианты обеспечивают негативное восприятие коммерческой информации:
- Hotel «Зюкайка» (явное расхождение заявления и реального предложения);
- Мегамаркет «Продукты» (торговые площади не составляют и 50 кв. м);
- Торговый дом «Русская фанера» (полное несоответствие «желаемого и действительного» плюс неграмотное использование описательного рекламного имени);
- Клиника на парковом-Фонд помощи любителям животных-Общество «Синий крест» (г. Пермь) (краткость, как известно, сестра таланта);
- Ювелирный магазин «КАРО» (предлагается огромный выбор ювелирных изделий, спортивная одежда и обувь, сотовые телефоны и аксессуары, женская одежда и белье, посуда и товары для дома) .
Иного рода ошибки при разработке статусного и рекламного имен мы можем увидеть в следующих примерах:
- АлкоМаркет «Магнум» (г. Екатеринбург) (сложность произношения и запоминания статусного имени);
- Центр эстетической медицины «Эстет» (г. Пермь) (излишнее повторение одной лексической единицы как в статусном, так и в рекламном имени).
- Сеть автосалонов «АвтоФан» (г. Пермь) (то же);
- Игровой клуб «Твоя игра» (г. Пермь) (то же).
2. Варианты взаимозаменяемости статусного и рекламного имен:
2.1. Бренд настолько раскручен и масштабен по своей структуре, а также объемам предложения, что нет необходимости лишний раз конкретизировать его статусную специфику. Поэтому статусное имя здесь в принципе отсутствует:
- Coca-Сola;
- Pepsi;
- Sony.
2.2. Организация является государственным учреждением, не участвующим напрямую в рыночных отношениях. Здесь отсутствует историческая или организационная необходимость разработки нового рекламного имени:
- Пермский академический театр оперы и балета имени П. И. Чайковского;
- Государственная Третьяковская галерея.
Вследствие этого в представлении новых коммерческих проектов часто используется акцентуация именно на статусной составляющей имени при отсутствии рекламной назывной единицы.
В коммерческих именах подобного типа прослеживается попытка подчеркнуть элемент причастности данного предложения к общественно-значимым структурным организациям:
- Клиника китайской медицины на Арбате (г. Москва);
- Лечебно-оздоровительный центр доктора Демченко В. Г. (г. Пермь);
- Мастерская классического костюма (г. Москва).
3. Специфика визуализации статусного имени (СИ) заключается в том, что статусное имя, не занимая доминирующего положения, должно максимально гармонично вписываться в графическую структуру торговой марки, четко подчиняясь ей (значительно уменьшаются визуальные параметры СИ) и конкретизируя ее содержание (СИ часто является организующим композиционным элементом).
4. Статусное имя не подлежит патентации, следовательно, оно не является статичной и неизменной единицей. Это очень интересный факт, который делает статусное имя стратегически значимой единицей. Ведь статусные имена конкретного проекта одновременно могут и жестко систематизироваться, и постоянно варьироваться в зависимости от процессов развития бизнеса. Возможно построение целых именных систем, представляющих конкретный проект как динамичную и многофункциональную структуру:
- Сеть супермаркетов «Виват»;
- Фирменное производство «Виват»;
- Гипермаркет «Виват»;
- Цветочный супермаркет «Виват»;
- Банановая сеть «Виват»;
- Сеть супермаркетов «Виват»;
- Супермаркет «Виват-уют»;
- Народный супермаркет «Виват-эконом».
Особо хотелось бы отметить, что статусное имя не охраняется законом, и любой другой участник рынка вполне может использовать подобную значимую статусную единицу, видя эффективность ее применения. Данный факт требует от нас максимальной коммуникативной активности, чтобы первыми прочно закрепиться в интересующей нас нише покупательского сознания. Это единственный верный шаг в данном направлении, это единственная для нас форма защиты от конкурентов.
Приемы создания статусного имени
- Использование терминологии и специальной лексики
- Использование креативных приемов
Разумеется, выбор каждого из этих методов обосновывается индивидуальным подходом к отдельно взятому бизнес-проекту.
Использование терминологии и специальной лексики
В каждой сфере бизнеса и в каждом языке существует своя классификация видовых названий, используемых для профессиональной характеристики различных типов организаций или иных участников рынка. Постепенно по вполне понятным причинам данная терминология становится общедоступной и общеизвестной как на самом широком общественном, так и на международном уровне. Подобное явление, разумеется, способствует взаимообогащению лексического состава различных языков и одновременно позволяет расширить рамки использования новых вербальных средств для придания большей выразительности основному коммуникативному элементу - коммерческому имени любого проекта. Очень интересна, например, история и различные классификации видовых наименований торговых предприятий.
Американская традиционная классификация магазинов подразделяет все имеющиеся продовольственные торговые предприятия следующим образом:
- minimarket - большой киоск или так называемые торговые павильоны, которые сегодня можно видеть возле любой станции метро или остановки;
- store, market (абсолютные синонимы) - обычный продовольственный магазин без зала самообслуживания;
- supermarket - большой продовольственный магазин самообслуживания.
- гипермаркет - используется в том же значении, что и супермаркет, различия здесь отмечаются лишь в размерах торговых площадей;
- супершоп - это более уникальное терминологическое понятие. Магазин Global USA рекламируется как американский семейный супершоп.
Очевидно, что и в русском языке ранее существовала, да и сейчас присутствует, своя, достаточно специфичная классификация видовых названий специализированных торговых предприятий. Такие наименования, как торговая лавка, торговые ряды, гостиный двор или пассаж имеют явный историко-национальный подтекст и используются маркетологами достаточно часто для создания более уникальных статусных имен новых торговых проектов. И, напротив, постепенно вытесняются из активного русского словаря такие термины-советизмы, как универсам и универмаг, по всей вероятности, это происходит по причине их непосредственной ассоциативной связи с эпохой торгового однообразия и дефицита.
Сейчас, в период всеобщей интернационализации бизнеса, ни для кого не является открытием процесс значительного наполнения русского словарного запаса иноязычной лексикой и терминологией. Особую сложность представляют так называемые экзотизмы - слова, обозначающие предмет, отсутствующий в русском обиходе. Некоторые заимствованные слова еще не приобрели окончательного устойчивого варианта собственного написания в русском языке, поэтому параллельно могут существовать двойные языковые формы, что, разумеется, осложняет их восприятие: «Кафе-хауз» или «Мегахаус», «Фитнесс-центр» или «Фитнес-клуб», «Суши-бар» или «Суси-бар» (кстати, данный фонетический вариант [суси] значительно ближе к оригинальному японскому языковому первоисточнику...).
Сегодня задача маркетолога состоит лишь в том, чтобы максимально грамотно (и с точки зрения использования специальной терминологии, и с точки зрения межъязыковых норм), содержательно и креативно воспользоваться терминологическим языковым потенциалом. Так, например, в погоне за интересными решениями и формулировками маркетологами нередко допускаются вполне грубые ошибки.
К сожалению некоторые языковые "изыски" российских маркетологов часто вызывают не только улыбку, но и отторжение, неприятие представляемой ими коммерческой информации:
- Шаурма-хаус «Суфико» (г. Екатеринбург);
- Гиперпавильон «Остановка Куйбышева» (г. Саратов) и т. д.
Какие же виды терминов и специальной лексики мы можем использовать в процессе разработки статусного имени для коммерческого продукта?
1. Общеизвестные лексические единицы:
- универсальные в своем значении: «мега», «супер», «гипер», «арт» и т. д.
- имеющие взаимосвязь с маркетинговой терминологией: «premium», «medium», «бизнес-класс», «оптовый», «розничный» и т. д.
2. Специальная лексика, непосредственно связанная с конкретной сферой деятельности: кафе, фаст-фуд, паб, духан, бистро, салун, чайхана и т. д. (ряд в сфере общественного питания).
Задача маркетолога состоит лишь в том, чтобы грамотно подобрать необходимую лексему.
3. Специальная лексика, имеющая категориальную оценочную значимость:
- 1 класс
- класс «люкс»
- VIP
- 5 звезд
- класс «А»
- эконом-класс
4. Терминология, связанная с самим продуктом: bodi-art, суши, глянец, тату, тур, гриль.
Итак, рассмотрев вопрос о специфике использования словесных единиц в процессе создания статусной составляющей, перейдем к вопросу изучения системы создания статусного имени.
Продолжение следует
Читайте также
Как при помощи имени убить сразу нескольких зайцев? Ч.2
Как вы судно назовете, так оно и поплывет. Хорошее имя фирмы - половина успеха 2
Комментарий
Новое сообщение