Новый Закон о рекламе активно обсуждают в России с начала 2006 года. Документу, регламентирующему работу «двигателя торговли», посвящали полосы в профессиональных изданиях, о нем говорили в нерабочее время, его разбирали по пунктам и целиком. Как и насколько изменится жизнь рекламного мира? На этот вопрос звучали разные, порой взаимоисключающие ответы. Между тем, рынок пока далек от стагнации, и в новых для себя условиях отрасль маркетинговых коммуникаций продолжает развиваться. Действительно ли ситуация так сложна, как кажется? Ведь до сих пор рекламодатели находили пути для продвижения «запрещенных» товаров. Трудно представить себе, что новый документ российских законодателей ограничит полет рекламной творческой мысли. Однако новые правила игры могут оказать существенное влияние на развитие таких направлений маркетинговых коммуникаций, как BTL и PR. О том, как именно будут происходить изменения в их развитии, размышляет Алексей Глазырин, вице-президент РАСО, генеральный директор PR-Агентства «Ньютон».
- Алексей, можно ли говорить о том, что новый закон юридически закрепил основную тенденцию отрасли, и теперь мы говорим не о прямой рекламе в СМИ, а о рынке маркетинговых коммуникаций?
- Я думаю, что закон регламентировать рынок не может, он определяет правила игры. Да, возможности традиционных видов рекламы ограничиваются, но это в свою очередь инициирует развитие других направлений коммуникаций. Я не уверен, что этот закон безусловный, со временем все равно будут вноситься правки. Не спорю, в нем есть попытка еще большей регламентации рынка, по сравнению с другими периодами. С одной стороны эта регламентация обоснованная, предположим, общественным мнением, как в случае с уменьшением количества рекламы в электронных СМИ. Но, с другой стороны этот же пункт идет в разрез с установкой общества на потребление. Не стоит забывать, что зрителям интересно смотреть не только сериалы и новости, им интересна и потребительская тематика. Информация о продуктах, товарах, о тех или иных возможностях потребления важна и нужна. Думаю, что люди много потеряют, если с телеэкранов исчезнут рекламные передачи, ведь согласно новому закону их формат придется очень сильно менять. Мне кажется, аудитория уже привыкла к таким программам.
Также, я думаю, что не вполне обосновано изменение, коснувшееся средств мобильной рекламы. Рынок только начал развиваться, а его резко пресекли. Я считаю, это прямое следствие лоббирования со стороны держателей традиционных средств наружной рекламы, своеобразная попытка ограничить развитие рынка. Мобильная реклама при правильном регулировании и согласовании с ГАИ реально работает. Можно же решить проблему без жертв. Например, ограничить количество транспортных единиц до 100 машин в городе-миллионнике, и, тем самым, не усугублять ситуацию с пробками. В таком случае, может, будем ограничивать и контролировать рекламу в Интернет? Хотя и такие попытки иногда предпринимаются.
- Верно ли, что ограничения на рынке прямой рекламы приведут к развитию рынка маркетинговых коммуникаций?
- Безусловно, ограничение размещения в традиционных средствах рекламы приведет к перемещению бюджета в BTL и PR. Причем, в первую очередь BTL, а потом уже PR. Определенно, что закон даст развитие альтернативным каналам коммуникаций. Я не говорю, что закон увеличит долю именно маркетинга. Он приведет к перераспределению по всем каналам продвижения.
- То есть существенных изменений не предвидится?
- Скажем так - тенденция будет задана. Я не жду моментальных изменений, что, предположим, с 1 июля все рекламодатели бросят заниматься прямой рекламой и займутся интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Это всего лишь тенденция рынка.
- Но тенденция позитивная?
- Это не более чем тенденция. А позитивная или негативная - смотря как оценивать. С точки зрения потребителей рекламы - позитивная, но под большим вопросом. Раньше человек, глядя на ролик, точно знал, что имеет дело с рекламой. А сейчас реклама будет искать новые способы своего существования, так, например, настойчиво перемещаться в жизнь людей или же в стиль их жизни. Чем больше предметы домашней обстановки будут использоваться в качестве рекламоносителей, тем больше реклама будет заменять естественные потребности человека. Стоит ли здесь говорить, что тенденция позитивна для потребителя? Думаю, вряд ли.
- А для BTL и PR-агентств?
- Да, для них эта тенденция, безусловно, позитивна.
- Существуют ли опасения, что ограничения, предусмотренные новым законом, отрицательно скажутся на росте рынка рекламы? Как Вы считаете, действительно ли это произойдет, или стоит ждать перераспределение бюджета рекламодателей в сторону немедийных носителей?
- Рост рынка рекламы напрямую связан с потребностью продвижения продукта, а также с общим экономическим развитием. Ограничение наружной или телевизионной рекламы не приведет к изменению рекламных бюджетов, как таковых. Закон не повлияет на объем рынка, он повлияет только на емкость отдельных отраслей в пределах этого рынка.
- Каков будет Ваш прогноз по темпам роста рынка на ближайший год: изменения спроса и предложения на PR и BTL услуги?
- Я могу предположить, что объем рынка телерекламы расти не будет, расти будут только расценки. Что касается BTL и PR-рынка, по разным оценкам он будет расти от 15 до 30 % ежегодно. Думаю, что можно смещаться в сторону оценок в 30%. BTL в принципе демонстрирует устойчивый рост на протяжении последних лет. PR тоже растет постоянно: в столице чуть меньше, в регионах больше за счет развития и обращения к этому каналу коммуникаций. Что касается рынка рекламы - он будет расти и впредь. Рынок маркетинговых коммуникаций - в пределах 25-30% ежегодно, в зависимости от территорий и сегмента рынка. Безусловно, что для PR-Агентства «Ньютон», специализирующегося на PR и BTL, наиболее оптимистична тенденция роста именно наших сегментов.
Комментарий
Новое сообщение