Все будет КОМИЛЬФО

Статья
комментарий

Case-study. Бренд года - 2005

Маркетинговая цель

Вывод на рынок новой национальной марки шоколадных конфет класса премиум - КОМИЛЬФО.

Были поставлены следующие цели на сезон с сентября 2004 по март 2005:

Доля рынка премиум: - не менее 5 % (Россия, кг), быть №3 в сегменте премиум по доле рынка (Россия, кг).
Достижение запланированных показателей объема продаж и выручки,
Достижение уровня нумерической дистрибьюции: - не менее 5%
Достижение уровня взвешенной дистрибьюции: - не менее 20%
Сформировать восприятие марки у целевой аудитории в соответствии с позиционированием (задача, как минимум 2-х рекламных кампаний)
Достижения уровня знания марки: - не менее 30%
Достижение уровня покупки марки: - не менее 5%
Достижение уровня лояльности к марке: - не менее 30%.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

К моменту запуска торговой марки Комильфо рынок шоколадных конфет класса премиум имеет положительную динамику +13% (Россия, кг) в целом и развивается успешнее, чем в целом рынок шоколадных конфет в коробках +5%. Объем продаж всего сегмента премиум в Москве и СПб составляет порядка 50% от общих продаж сегмента. Сегмент премиум (свыше 500 руб/кг) включает в себя три ценовых подсегмента: low, middle, high. Low - Коркунов, Fazer, Compliment (500 - 650 руб/кг), Middle - Rafaello, Золотая Марка (700 - 950 руб/кг), High - Lindt, Ferrero Rocher, Конфаэль, Mozart (1000 руб/кг и выше). Среди марок, представленных в сегменте практически отсутствуют марки российских производителей, кроме Коркунова. Рынок шоколадных конфет в коробках класса премиум имеет ярко выраженную сезонность со значительным ростом продаж в период сентябрь - март и пиками продаж, приходящимися на праздники (Новый год + Рождество, День Святого Валентина, 23 февраля, 8 марта). Особенность ситуации заключается в том, что к моменту запуска на рынке уже присутствовали выраженные лидеры, имеющие сильные позиции в сознании потребителей, а также высокие рыночные показатели: Коркунов - доля рынка премиум - 51% (Россия, кг), Rafaello - 20%, Ferrero Rocher - 5%, все марки имеют высокие показатели нумерической дистрибьюции: Коркунов - 17%, Rafaello - 24%, Ferrero Rocher - 5%. Тенденции потребления: рынок шоколадных конфет в коробках имеет четкую сегментацию по причине покупки: для себя (себе, домой, на работу), и в подарок. Основными покупателями являются женщины - примерно 65%. Марки-лидеры сегмента (Коркунов, Rafaello, Ferrero Rocher) обладают высокими показателями знания, покупки и лояльности к марке, четко сформированными образами в сознании потребителя. Марка КОМИЛЬФО практически отсутствовала на рынке. Позиционирование практически всех марок концентрировались в 2-х областях: Gifting и Indulgent. Необходимо было найти такую идею (продукта, коммуникации (Brand Essence)) которая бы позволила сразу выделиться и стать заметными в конкурентном сегменте.

Исходя из ситуации, оптимальное направление позиционирования: самовыражение, мой неповторимый образ, аксессуар, говорящий о моей индивидуальности. Образ бренда построен на следующих элементах: Самовыражение, активность, свобода, женственность, мягкость, гармония. Позиционирование: КОМИЛЬФО позволяет лучше других демонстрировать индивидуальность личности, которая объединяет в себе активность, свободу и независимость и в то же время женственность и мягкость, и находится в гармонии с внешним миром. Ценовое позиционирование: премиум (middle premium) 800 руб за кг в розницу. Основные конкуренты: А.Коркунов, Rafaello, Ferrero Rocher.

Целевая Группа

Потребительская группа, к которой не обращались ведущие игроки рынка: обеспеченные, самостоятельные и целеустремленные женщины 25-45 лет, яркие, артистичные, мягкие и нежные, живущие в гармонии с миром.

Причина покупки шоколадных конфет: для себя - побаловать себя и своих близких.

Это молодые женщины, в возрасте от 25 до 35 лет, с хорошим образованием. Они работают в компаниях и занимают должности топ-менеджеров, руководителей и специалистов высшего и среднего звена; их доход - от $800 в месяц. Они имеют активную позицию в жизни, целеустремленны, позитивны, оптимисты. Готовы много работать и преодолевать трудности для достижения результатов. Ценят свободу и независимость, стиль и красоту, имеют яркую индивидуальность. При этом, они не теряют своей женственности и привлекательности, мягкости и нежности.

Это образ «бизнес-леди», женщины, которая является яркой, артистичной, активной, деятельной, целеустремленной, самостоятельной, уверенной в себе, независимой личностью, но в то же время она женственная, мягкая, любит жизнь и дружелюбна к миру.

Креативная стратегия

Исходя из позиционирования марки были разработаны:

Название марки - КОМИЛЬФО (comme il faut - так, как надо, так, как должно быть (пер. с франц)) как отражение позиционирования,
Логотип марки - пантера, как образ женщины-кошки, которая «гуляет сама по себе»,
Дизайн упаковки конфет - бельгийская почтовая открытка (как уникальность технологий бельгийских производителей шоколада), образ Греты Гарбо (как ярчайший персонаж, который представляет позиционирование: «...Сомме il faut, mon ame, c'est non comme il faut!...»), текст легенды.
Продукт. Основными преимуществами продукта являются: уникальная форма конфет (цилиндр), структура конфеты (двухслойная начинка), уникальные начинки, отсутствие ароматических добавок, специальная упаковка конфет (герметичная упаковка).

Ни одно рыночное предложение не отражало жизненных ценностей новой аудитории: свобода и независимость, индивидуализм и самовыражение, «любовь к себе, без которой нельзя любить других». Исходя из этих ценностей был разработан слоган: «...знаю что люблю», имеющий две плоскости восприятия, как: «... знаю ?что (что-то определенное) люблю» и « ... знаю что ?люблю (именно люблю)». Оба восприятия отражают концепцию позиционировавния бренда.

Основные задачи креативной стратегии:

Создание образа марки как марки, которая позволяет лучше других демонстрировать индивидуальность личности, объединяет в себе активность, свободу и независимость и в то же время женственность и мягкость, и находится в гармонии с внешним миром.
Создание четкой ассоциациативной связи всех компонентов коммуникации с упаковкой конфет с целью легкой идентификации продукта потребителем.
Коммуникация ценового позиционирования: продукт класса премиум.
Коммуникация преимуществ и уникальности продукта, коммуникация продуктовых инноваций: форма конфеты, двухслойная начинка, начинка - фисташковое пралине и специальная герметичная упаковка конфет - технологии впервые представленные в России российским производителем.
Разработка логотипа марки и дизайна упаковки конфет была осуществлена «Depot WPF», креатив ролика, принта, наружной рекламы был разработан «Effective Solutions».

Медиа стратегия

Для достижения целей по выводу марки была выбрана стратегия с фокусом на ТВ, наиболее мощным медиа-каналом, позволяющим охватить максимальный объем ЦА и донести имидж марки. Были задействованы следующие медиа-носители:

Телевидение (прямое размещение: цель использования - максимальный охват ЦА; спонсорство - частота и сфокусированность воздействия на ЦА): национальное, ролик 30 сек, 10 сек (НТВ, ТНТ) (ноябрь, декабрь, январь, февраль, март); фокусное размещение в сериале «Секс в большом городе» НТВ сентябрь-октябрь; региональное, ролик 30 сек, 10 сек (СТС: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Пермь) (ноябрь, декабрь, январь, февраль, март); ТВ-спонсорство, ролик 10 сек, product placement в программе «Школа Злословия» НТВ октябрь - март.
Пресса: имиджевые женские журналы, высокие уровни охвата и соответствия ЦА,: Elle, Vogue, Cosmopolitan, Караван Историй. В первом выходе в журналах сделан акцент на нестандартную подачу креатива с целью привлечения дополнительного внимания ЦА к марке.
Кинотеатры, ролик 30сек, совместно с показом фильма «Дневник Бриджит Джонс-2» - высокий уровень сфокусированного воздействия на ЦА, ноябрь, декабрь, Москва, Санкт-Петербург.
Наружная реклама: ограниченное размещение биллбордов рядом с сетевыми магазинами Москвы, сфокусированное воздействие рядом с местами продаж, Рамстор, октябрь-апрель.
Места продаж: лайт-боксы в сетевых магазинах - сфокусированное воздействие в местах продаж; размещение специальных стоек - как дополнительного места продаж.

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Для широкого распространения в каналах продаж были проведены акции стимулирования сбыта, направленные на объем продаж, количество торговых точек и ассортимент. Период проведения: сентябрь-декабрь (2 этапа), февраль-апрель.

Для дополнительного эффекта демонстрации ролика в кинотеатрах одновременно с показом в этих же кинотеатрах проводились дегустации конфет.

Дегустации в сетевых розничных магазинах Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов России. Дегустации включали в себя 3 волны: сентябрь-октябрь, ноябрь-декабрь, февраль-март.

Дегустации в салонах красоты для повышения частоты и силы воздействия на ЦА, охвата труднодоступной аудитории, Москва, декабрь.

Дегустации на бизнес-семинарах для повышения частоты и силы воздействия на ЦА, охвата труднодоступной аудитории, Москва, сентябрь, ноябрь, декабрь, январь, март.

Спонсорство Russian Fashion Week, для повышения частоты и силы воздействия на ЦА, охвата труднодоступной аудитории, Москва, апрель

Комментарий

Новое сообщение

Статья
комментарий

Авторизация