Case-study. Бренд года - 2005
Маркетинговая цель
В 2004 года английская компания AVENT Lmt. - производитель принадлежностей для вскармливания новорожденных под маркой AVENT - выпустила новинку - Систему хранения грудного молока AVENT VIA. Ключевым элементом Системы AVENT VIA являются стерильно упакованные контейнеры VIA для сбора и длительного хранения сцеженного грудного молока. Изготовленные из специального медицинского полипропилена, контейнеры VIA безопасны, функциональны, взаимно совместимы с молокоотсосом ISIS.
Маркетинговые цели
- Создать на российском рынке товаров для новорожденных и беременных женщин новую товарную категорию - принадлежности для сбора и длительного хранения сцеженного грудного молока.
- Обеспечить рост продаж (в %) в общей линейке принадлежностей для вскармливания AVENT с 0% в октябре 2004 года до 8% в октябре 2005 года.
- Сформировать культуру потребления сцеженного грудного молока, добиться высокого уровня осведомленности о новом товаре и сформировать лояльность по отношению к Системе AVENT VIA среди основной целевой группы. Ввести в оборот термин «банк грудного молока».
- Сформировать лояльность у врачей-педиатров к идее использования для вскармливания младенцев сцеженного и замороженного грудного молока.
- Обеспечить присутствие продукции AVENT VIA в аптечном канале, как наиболее перспективном для данной товарной категории.
Обзор рыночной ситуации
Позиционирование бренда
По данным компании Comcon Media (TGI Baby, март-апрель 2005), абсолютное большинство родителей используют для своих детей соски, пустышки и бутылочки, 58% - молокоотсосы, 57% - подогреватели детского питания, 38% - стерилизаторы. Можно с уверенностью сказать, что родители в России достаточно осведомлены о современных принадлежностях для вскармливания и ухода за детьми первого года жизни и активно их используют. Это влечет за собой две тенденции: расширение товарных линеек (со стороны производителей) и смену приоритетов у родителей. С одной стороны осведомленность последних о современных принадлежностях для ухода за детьми влечет за собой увеличение использования бутылочек, частично заменяющих кормление грудью. С другой стороны, растет доля родителей, которые активно используют те принадлежности, которые позволяют продлить период естественного вскармливания детей (рост потребления молокоотсосов). На ситуацию на рынке влияют и такие внешние факторы, как изменение статуса женщины в обществе: современные матери предпочитают (или вынуждены по ряду причин) вести активный образ жизни, не прекращая учебу или работу после рождения ребенка. В то же самое время неоспорим тот факт, что грудное молоко является идеальным питанием для детей первого года жизни и первой ступенью к их здоровью впоследствии. По данным ВОЗ, люди, получавшие в детстве продолжительное время материнское молоко, реже болеют сахарным диабетом, атеросклерозом, раком. Содержащиеся в грудном молоке компоненты не могут быть синтезированы искусственно, поэтому ни одна искусственная смесь не в состоянии на 100% удовлетворить потребности детского организма. По данным Минздрава РФ, в России лишь 37% матерей кормят своих детей только грудным молоком до 6 месяцев. По данным ВОЗ, в странах с высокоразвитой пропагандой пользы естественного вскармливания (Германия, Швеция, Великобритания) эти цифры намного выше. Кроме того, по данным из того же источника, в этих странах намного выше процент матерей, которые кормят ребенка сцеженным грудным молоком, максимально продляя естественное вскармливание после выхода на учебу или работу. Лучшим способом длительного хранения сцеженного грудного молока является глубокая заморозка. При условии хранения грудного молока при температуре -18оС в специальной емкости большинство компонентов молока сохраняются в неизменном виде, и размороженное молоко по содержанию полезных элементов превосходит все искусственные смеси. Идеальной емкостью для хранения сцеженного грудного молока являются стерильно упакованные полипропиленовые контейнеры, которые позволяют максимально снизить вероятность инфицирования молока при размораживании. Кроме того, при хранении грудного молока в пакетах, бутылочках из стекла или поликарбоната ценные биологически активные компоненты молока накрепко прилипают к стенкам и при размораживании теряются.
Важной составляющей начатой в октябре 2004 года кампании по продвижению системы AVENT VIA стала пропаганда естественного вскармливания детей первого года жизни. Позиционирование было построено на исключительной важности длительного естественного вскармливания, которое возможно при использовании Системы AVENT VIA. Специалисты подсчитали, что при полноценном кормлении грудью женщина может сцеживать в сутки до 400 мл излишков грудного молока, что позволяет в среднем на 1,5-2 месяца продлить период естественного вскармливания ребенка. В рекламные материалы был введен термин «банк грудного молока».
Позиционирование бренда AVENT VIA:
- Система AVENT VIA - комплексная система для создания банка грудного молока, позволяющая продлить период естественного вскармливания ребенка.
- Система AVENT VIA представляет собой комплекс уникальных, взаимно совместимых продуктов - безопасных, надежных и удобных. Позволяет родителям вести активный образ жизни, в то время как их ребенок получает самое лучшее для него питание.
Целевая Группа
Конечные потребители - беременные женщины и мамы - жители крупных городов России, имеющие детей до 1,5 лет, замужние, доход в семье средний-высокий, образование преимущественно высшее. Психологические характеристики: ответственность за здоровье ребенка как важную составляющую счастливой семейной жизни, следование новым тенденциям в обществе. Ключевой ценностью является желание обеспечить ребенка самым полноценным питанием. Женщины в период беременности или сразу после родов очень восприимчивы к информации. Кроме того, современные мамы в массе своей эрудированны и образованны, открыты для инноваций, что дает возможность использовать научно-популярные и медицинские термины для усиления аргументации в пользу продления искусственного вскармливания.
Согласно исследованиям, проведенным компанией Comcon Media (TGI Baby март-апрель 2005), до 80% мам следуют совету врача при выборе аксессуаров для вскармливания ребенка. Поэтому в качестве канала коммуникации с основной целевой группой были выбраны врачи - неонатологи, педиатры и гинекологи (целевая группа №2). Профессиональная мотивация этой группы заключается характеризуется желанием обеспечить своих пациентов достоверной аргументированной информацией о правильном вскармливании детей первого года жизни. Нацеленность большинства российских специалистов на соблюдение рекомендаций ВОЗ и ЮНИСЕФ в отношении естественного вскармливания позволила провести широкое ознакомление сотен специалистов в России с новым продуктом.
Особое внимание было уделено информированию об уникальных свойствах нового продукта продавцов-консультантов специализированных детских магазинов и фармацевтов в аптеках, которые были выбраны в качестве второго канала коммуникации с основной целевой группой. Продавцы-консультанты и фармацевты были отнесены к целевой группе №3. Эту целевую группу характеризует желание получить наиболее полную информацию о продукте, что позволит обеспечить конечным потребителям качественный профессиональный сервис при обслуживании в торговой точке.
Креативная стратегия
Для группы №1
Основная идея креатива для данной целевой группы (конечные потребители): «Использование AVENT VIA поможет максимально продлить период естественного вскармливания малыша». Все использованные сообщения строились, во-первых, на доказательной аргументации важности продления кормления ребенка грудным молоком, которые усиливались использованием научно-популярной и медицинской терминологии. Во-вторых, подчеркивалась возможность каждой матери вскормить своего ребенка грудным молоком, что для женщины является важным признанием ее как матери. Само название «банк грудного молока» укрепляет уверенность женщины в том, что при использовании современных принадлежностей она сможет создать самый дорогой для своего ребенка банк. Наконец, анализ предпочтений целевой группы №1 показал, что для любой мамы важно чувство сопричастности со счастливыми и заботливыми женщинами, которые дают своим детям лучшее - грудное молоко. Поэтому для визуализации бренда использовались изображения социально-активных современных женщин, кормящих ребенка грудью.
Для группы №2
Для представителей этой целевой группы была выбрана другая креативная стратегия. На фоне развития рынка принадлежностей для вскармливания новорожденных у врачей возникает недоверие к агрессивной прямой рекламе новых продуктов. В то же самое время традиционно высока потребность в квалифицированные пособиях, в которых дается убедительная и аргументированная информация о пользе грудного молока и возможности продления периода естественного вскармливания с помощью современных принадлежностей. Поэтому за период с ноября 2004 года по сентябрь 2005 года в методических пособиях, которые выпускаются различными медицинскими учреждениями в Москве и регионах, были опубликованы материалы, носящие характер пропаганды естественного вскармливания. В частности, в публикациях делался акцент на необходимость следовать рекомендациям ВОЗ и ЮНИСЕФ в отношении естественного вскармливания, а при информировании специалистов о новом продукте акцентировались такие ее качества, как безопасность, надежность и функциональность. В детских поликлиниках, родильных домах, женских консультациях в более чем 40 городах России вниманию практикующих врачей был предложен тренинг «Физиология лактации», организованный медицинскими представителями компании.
Для группы №3
Тренинг для продавцов-консультантов и фармацевтов направлен на раскрытие преимуществ нового продукта, с обязательной привязкой к основной идее - созданию банка грудного молока. Для этой целевой группы важно осознавать значимость продукта, который они ежедневно предлагают своим покупателям, и свою роль в важном социальном проекте.
Медиа-стратегия
Медиа-стратегия была направлена на:
- создание новой товарной категории;
- формирование первичного знания марки;
- стимулирование пробных закупок;
- формирование группы лояльных потребителей.
Для группы №1
Были выбраны те каналы коммуникации, которые вызывают доверие у мам и через которые можно обращаться с посылом о пользе естественного вскармливания и возможности создания банка грудного молока. В качестве рекламных носителей были выбраны журналы «Мой ребенок», «9 месяцев», «Счастливые родители», «Мой кроха и Я», «Няня». Для совместного проекта с журналом «Няня» была приглашена известная телеведущая Тутта Ларсен, которая успешно использует Систему AVENT VIA при кормлении своего малыша. Учитывая то, что решение о том, кормить ли ей своего малыша грудным молоком, женщина часто приринимает еще в период беременности, в качестве носителей для PR-статей были использованы обменные карты беременных женщин.
Медиа-каналы: СМИ, места продаж и лечебные заведения, школы будущих мам, директ-маркетинг, sales promotions, сайт www.7ya.ru, выставки.
Для группы №2
В качестве медиа-каналов были выбраны следующие:
- методические пособия, медицинские выставки, специализированные СМИ.
Для группы №3
Специально была разработана концепция продвижения нового продукта в торговые точки. В частности, был сформирован график специальных акций, информирование о которых осуществлялось через специальное корпоративное издание ОЛТРИnews. Корпоративное издание рассылается во все торговые точки, что позволяет продавцам-консультантам и фармацевтам ознакомиться с преимуществами нового продукта и проводимыми акциями.
Использование методов PR, sales promotion, директ-маркетинга и т. д.
Для группы №1:
1. Прямая реклама и PR-статьи в СМИ.
2. Обменные карты для беременных женщин, буклеты «Создание банка грудного молока».
3. Участие в акции «Расти здоровым, малыш!» в 14 городах России. Все женщины в родильных домах получали пособие «Создание банка грудного молока» + контейнер AVENT VIA.
4. Специальные акции:
- ноябрь-декабрь 2004 года: все покупатели принадлежностей Системы AVENT VIA получали в подарок видеопособие «Грудное вскармливание», в котором рассказывалось о преимуществах грудного молока;
- август-сентябрь 2005 года: все покупатели принадлежностей из Системы AVENT VIA получали в подарок Волшебную чашку AVENT. Основная идея акции: дать родителям возможность убедиться в том, что и подросший малыш, который начинает пить из чашки, может получать все преимущества естественного вскармливания.
5. Федеральный проект «Горячая линия по грудному вскармливанию». Опытные неонатологи отвечают на вопросы родителей относительно грудного вскармливания. 8-800-200-22-29 звонок по России бесплатный.
6. POS-материалы в местах продаж.
7. Лекции по физиологии грудного вскармливания и продления периода естественного вскармливания для беременных женщин на «Школах мам».
8. Участие в выставке «Мир детства-2004», которая прошла под логотипом нового продукта.
9. PR-кампания на сайте www.7ya.ru - спонсорство рубрики «Грудное вскармливание».
Для группы №2:
1. Участие в медицинских конференциях и выставках (Москва и регионы,. 14 мероприятий).
2. Тренинг для фармацевтов, который был предложен всем желающим в рамках проведения выставки «Аптека-2004».
3. Участие в специальных пособиях «Грудное вскармливание - залог здорового развития ребенка» (при участии ЮНИСЕФ), методических пособиях для врачей.
4. Тренинг для врачей «Физиология лактации».
Для группы №3:
1. Корпоративное издание «ОЛТРИnews».
2. Участие в выставках (Москва и регионы, 15 мероприятий).
3. Тренинги по продукции для продавцов-консультантов и фармацевтов.
5. Специальные trade-promotions для обеспечения присутствия продукции в торговых точках.
6. POS-материалы.
Результаты
1. Контейнеры AVENT VIA признаны как наиболее качественные и удобные принадлежности для хранения сцеженного грудного молока. На международном конкурсе «Лучшие детские товары-2005» Система AVENT VIA получила золотую медаль в номинации «Принадлежности для вскармливания новорожденных». Группа экспертов из Департамента потребительского рынка и услуг Правительства Москвы, входящая в состав жюри конкурса, высоко оценила создание новой товарной категории «Принадлежности для сбора и длительного хранения сцеженного грудного молока».
2. С октября 2004 года по август 2005 года доля продаж принадлежностей AVENT VIA в общей линейке продукции AVENT выросла с 0% до 8,1%.
3. В августе 2005 года силами медицинских представителей компании был проведен опрос 460 мам в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и Ростове-на-Дону, имеющих детей в возрасте до 1,5 лет, который показал уровень осведомленности о продукции AVENT VIA и термине «банк грудного молока».
Было отмечено увеличение количества звонков на горячую линию по грудному вскармливанию, из которых виден интерес к продлению периода естественного вскармливания детей первого года жизни с использованием принадлежностей AVENT VIA.
4. Повторные визиты медицинских представителей к врачам показали, что узнаваемость продукции AVENT VIA составляет более 60%. Из 100 мам, которые в августе приобрели принадлежности AVENT VIA (аудит торговых точек Москвы и Санкт-Петербурга), 38 человек следовали при выборе продукции рекомендациям врача.
5. В настоящее время продукция AVENT VIA представлена в большинстве российских сетевых аптек, включая сети «36,6», «Ригла» (Москва), «Фиалка» (Санкт-Петербург), «Вита» (Самара), «Здравник» (Екатеринбург), «Классика» (Челябинск) и др. Общая представленость: более чем в 60% торговых точек Москвы, предлагающих продукцию для вскармливания детей первого года жизни; 80 городов по всей России.
Читайте также
Планета Суши. Эталон Японской Кухни
Комментарий
Новое сообщение