Репутационная синергия и ее практическая реализация

Статья
комментарий

Case-study. Серебранный лучник

Название проекта

Репутационная синергия и ее практическая реализация (на примере популяризации нового вида спорта в комплексе с репутационным профилированием для спортсмена-лидера).

Проблема, стоявшая перед исполнителем

Взятые по отдельности, цели проекта можно признать достаточно типичными. Первая цель -способствование популяризации аквабайка как вида спорта, нового для нашей по преимуществу сухопутной страны. Вторая цель - представление «дочери олигарха» Анастасии Потаниной, чемпионки мира по аквабайку, как успешной самостоятельной личности. Проблема, реально вставшая перед исполнителями проекта, состояла в том, что эти цели являются взаимообусловленными, одна задача не могла быть успешно решена без успешного решения другой, как это подробно показано далее в соответствующем разделе. Более того, фактически команда проекта получила обе эти задачи не в рамках единого проекта, а порознь. Речь идет, по сути, о двух самостоятельных «заказах», двух раздельных проектах. Для этого исполнителям проекта пришлось создать специальную технологию работы, получившую название «технология управления взаимообусловленными репутациями», и на ее базе разработать и реализовать единый проект.

Сроки осуществления проекта

Планирование и согласование: декабрь 2003 г. - апрель 2004 г.
Реализация: май 2004 г. - ноябрь 2005 г.

Вовлеченная аудитория

Представители центральных, федеральных и иностранных СМИ
Население Москвы
Население Российской Федерации
Представители элит: властной, культурной, спортивной, деловой

Достижения проекта

Число публикаций об аквабайке в отечественных СМИ возросло со 190 в 2003 году до 313 в 2004 году и до 893 за 10 месяцев 2005 года;
Объем заказов водных мотоциклов для сезона 2006 года вырос по России на 117 %.
Число прямых зрителей спортивных мероприятий проекта составило 36900 человек.
Число телезрителей репортажей только телеканала «Спорт» составило за 2 года проекта около 6,4 млн. человек;
Как минимум в 6 регионах России открылись локальные соревнования по аквабайку;
В Москве открылась первая детско-юношеская школа аквабайка;
Если ранее публикации, содержавшие упоминание о Насте Потаниной, в большинстве случаев также содержали и упоминание о Владимире Потанине, то в 2005 году упоминание о нем присутствовало лишь в 18,6% публикаций с упоминанием Насти - «дочь олигарха» стала самостоятельной общественной фигурой;

Цель проекта

В части популяризации аквабайка:

Ввести аквабайк в число общественно-признанных видов спорта России, обеспечить аквабайку приемлемый уровень зрительского внимания и популярности, способствовать распространению этого вида спорта в России.

В части личной репутации:

Создать самостоятельную репутацию Насти Потаниной в отрыве от понятия «дочь олигарха», способствовать формированию и широкому распространению представлений о ней как о спортсменке, обладающей необходимым набором личностных качеств.

Задачи проекта

В части популяризации аквабайка:

Повысить статус соревнований по аквабайку, проводимых в России, до высокого международного; в том числе привлечь, организовать, провести такие соревнования, если необходимо;
Включить ведущих российских спортсменов в число участников, продемонстрировать успехи российских спортсменов в данном виде спорта;
Обеспечить информационную поддержку соревнованиям со стороны российских СМИ;
Продемонстрировать популярность аквабайка как в других странах, так и в России (отчасти выдавая желаемое за действительное, исходя из того соображения, что «никто не любит покупать неизвестное первым»);
Привлечь зрителей на соревнования.

В части личной репутации:

Сформировать известность Насти Потаниной вне информационного поля, генерируемого ее отцом ак фигурой влияния мирового масштаба;
Создать и закрепить образ ведущих спортсменов России в этом виде спорта как патриотов, поддерживающих имидж своей страны на высочайшем уровне;
Способствовать формированию вокруг Насти Потаниной своего рода сообщества болельщиков (фанов), полагающихся настоящему Чемпиону.

Организационные задачи проекта

Добиться, чтобы чемпионат мира проходил именно в Москве. Место вне России кардинально меняло бы суть проекта;
Расширение инфраструктуры аквабайкерского движения для регионального развития проекта. Увеличение количества региональной активности в этой сфере;
Встраивание аквабайка в уже существующие трендовые мероприятия с акцентом на наш спорт - «Москва - столица Олимпиады 2012», «День спорта» в Лужниках, этапы Кубка России по аквабайку.

Целевые аудитории проекта

Представители центральных, федеральных и иностранных СМИ - как наши «попутчики» и ретрансляторы идей российского аквабайка;
Население Москвы - как зрители на соревнованиях;
Население Российской Федерации - как зрители и потенциальные аквабайкеры, те, кто будет участвовать в создании точек развития в регионах страны;
Представители элит: властной, культурной, спортивной, бизнесовой. С одной стороны, как сиюминутные агенты влияния и поддержки «полезного, амбициозного почина», с другой -попытка найти среди элит «долгоиграющую» силу, которая пойдет с нами, а потом и дальше нас, в развитии смыслов прочности, устойчивости, лидерства страны;
Мировое сообщество - как наблюдатели за тем, что происходит в России в принципе позитивного и перспективного.

Ключевые сообщения проекта

Аквабайк привлекательный, прогрессивный, престижный вид спорта;
Страна станет великой, если только ее жители будут стремиться к высоким идеалам. Спортивная страна - здоровая Россия. Технически развитая страна - увлеченные граждане. Здоровая, увлеченная страна - новая страница в биографии Родины. Чемпионат мира в Москве - признание мировым сообществом высоких спортивных стандартов России;
Позиционирование российских чемпионов как агентов развития и ответственности за будущее страны;
Аквабайк - не массовый спорт, поэтому мы НЕ будем призывать людей заниматься этим спортом непосредственно. Мы будем призывать их наслаждаться зрелищем и шоу, как наслаждаются они высокопрофессиональным фигурным катанием, художественной гим
Аквабайк - это вид спорта, приобретающий большую актуальность («модный»). Это модно в мире, будет модно и в России, но в соответствии с российскими смыслами;
Аквабайком занимаются успешные и благополучные люди. Занятие аквабайком - это то, что называют quality time, то есть время, проведенное с пользой;
Основной упор делается на индивидуальные ощущения и преимущества (в том числе - путем самоотождествления с героями кампании или членами «идеальной группы»);
Вовлечение потенциальных зрителей в аквабайкинг через завлекательные образы проекта: экзотика, экстрим, наслаждение, преодоление, успешность.

Специфика коммуникационного инструментария проекта

Основным инструментом распространения информации являлись спортивные и общественно-политические СМИ федерального и регионального уровня. В этой части коммуникационный инструментарий носил вполне типичный характер (за тем, вероятно, исключением, что команда проекта предпринимала специальные усилия, чтобы переключить интерес общественно-политических СМИ с фигуры «дочери олигарха» на фигуру Чемпионки России). К специфическим характеристикам коммуникационного инструментария проекта следует отнести:

Единый девиз «ПОЙМАЙ ВОЛНУ ОЩУЩЕНИЙ!», вытекающий из необходимости обращаться к зрителям в силу того, что аквабайк все же пока не массовый спорт (см. выше «Ключевые сообщения»).
Популяризация и просвещение среди журналистов: акции и просветительская работа;
Максимальное персональное участие чемпионов и участников соревнований как носителей образа человека, увлеченного этим спортом;
Привлечение публики, в том числе лидеров мнений, к зрительскому участию и/или обсуждению;
Широкое использование инструментария прямой рекламы;
Использование мероприятия общероссийского и мирового уровня для привлечения внимания к данному виду спорта;
Распространение информации в регионы России с опорой на сеть спортивных обществ и региональные СМИ;
Стимулирование ожиданий как специфический способ распространения информации и смыслов, обусловленный «перспективной» ориентацией всего контента проекта. Поскольку проект постоянно нуждался в драйверах экспансии информации, нагнетание ожиданий постоянно использовалось как прием, обеспечивающий эту экспансию. Так, например, авторы проекта активно тиражировали ожидание визита Президента РФ и главы его администрации на соревнования, интригу вокруг главной претендентки на победу от российской команды (она не в духе, не пускает журналистов на свои тренировки - «почему?», «боится проиграть?»; эта тревожность шла вразрез с общей мифологией проекта и еще более привлекала внимание), поддерживали интерес журналистов («Оргкомитет имеет право отказать в аккредитации без объяснения причин», - сообщалось в каждом пресс-релизе) и т.п.;
Обеспечение свободного входа на соревнования для зрителей и распространение среди них информационных материалов (промо-буклетов и т.п.);
Распространение листовок, расклеивание афиш в районах, где проводились соревнования - стилизация под действия фанатов, которые, впрочем, быстро сами переняли этот пример;
Поддержание атмосферы успеха во время соревнований и информирование о российских участницах только на волне победных эмоций;
Для обеспечения качества взаимодействия СМИ со спортсменами были заранее проведены медиатренинги.

Одна из важнейших задач этого проекта была решена - в медийном пространстве России чемпионат мира стал событием летнего сезона.

На чемпионате было аккредитовано 283 журналиста из 103 СМИ, включая иностранные Eurosport canal, AquaJet Magazine, Daily Telegraph, EuroNews, Extreme, Fly&Drive, Fun Jet Press, High sport image, Motto D'Aqua, Ski'n Board, SPES, Time, TVN, а также польское и венгерское телевидение.

Основная ценность проекта, которая побудила авторов претендовать на награды Национальной премии в области общественных связей «Серебряный Лучник», состоит в том, что проект носит уникальный характер с «технологической», управленческой точки зрения. Авторы проекта столкнулись с проблемой т.н. «взаимно обусловленных репутаций», которая традиционно порождает замкнутый круг причинно-следственных связей, выход из которого с помощью управления по проектному типу ранее считался в сфере РОС невозможным, нереализуемым. Решением, которое обычно принимается в таких случаях, традиционно является либо долгий поиск «первопричины» (которая если и дает себя обнаружить, то оказывается настолько глубокой, что ею невозможно управлять в рамках отдельного проекта, что ведет к его провалу), либо пошаговая работа в «операционном» режиме, растягивающаяся на долгие годы. Авторы убедительно доказали на практике, что в рамках проектного подхода возможно создать и реализовать в сжатые сроки такой проект по развитию общественных связей, который в ситуации «замкнутого круга» причин и следствий успешно достигает поставленных целей.

Авторизация